Бизнес исследования организация и методы

Современный менеджер должен обладать навыками исследования организаций.

Исследование – это процесс научного изучения какого-либо объекта (предмета, явления) в целях выявления его закономерностей возникновения, развития и преобразования его в интересах общества.

Мнение о том, что исследования – это предмет деятельности научных работников, а у менеджера для исследований нет ни времени, ни необходимости, является глубоко ошибочным. В современном менеджменте исследование является одним из важнейших факторов обеспечения высокой эффективности работы организации и ее экономического успеха.

Исследования позволяют увидеть резервы организации, факторы, мешающие развитию, опасности и сильные стороны. Есть мнение, что в современном менеджменте исследовательская деятельность должна составлять не менее 30% рабочего времени и усилий менеджера.

Исследования могут охватывать всю организацию в целом или затрагивать лишь некоторые подразделения, проводиться силами менеджмента или с привлечением консультантов.

Они могут быть длительными (от нескольких месяцев до нескольких лет) и краткосрочными (продолжающимися несколько дней); периодически повторяющими и разовыми; проводимыми в интересах стратегического развития и направленными на повышение эффективности операционной деятельности; требующими значительных финансовых средств и включенными в годовой бюджет компании.

Несмотря на разнообразие видов, обстоятельств и исполнителей, обязательным начальным условием любого исследования является четкое определение объекта, предмета, цели и задач исследования и выбор инструментов (методов) исследования.

Объектом исследования в большинстве случаев является сама организация (конкретное предприятие, фирма). Однако иногда под объектом может пониматься целая отрасль или рынок, в других случаях сфера исследований может ограничиваться одним структурным подразделением организации.

Предметом исследования называют составляющую часть объекта исследования, особый аспект исследования, конкретную сторону или важное свойство объекта исследования.

При исследовании организаций предметом могут быть: система управления (менеджмент), неформальные группы, компетентность (профессионализм) персонала, средства и способы его мотивации, производительность труда, торгово-закупочная деятельность, эффективность маркетинга и рекламы и т.п.

Исследования организаций проводятся с разными целями, среди которых можно выделить: изучение текущего состояния организации (например, по таким параметрам, как численность персонала, объемы продаж продукции, норма прибыли, доля рынка); исследование факторов внутренней и внешней среды в интересах повышения конкурентоспособности организации; анализ эффективности работы отдельных подразделений или целесообразности использования той или иной организационной структуры и др.

Конкретные задачи исследования вытекают из формулировки цели и доопределяют желаемый результат. К наиболее распространенным задачам исследования можно отнести: поиск способов повышения производительности труда на предприятии; определение причин снижения качества продукции; выявление перспективных методов управления; выбор фирм-поставщиков, отвечающих разнообразным требованиям; выявление неформальных лидеров; совершенствование системы планирования и контроля и т.п.

Как и любая другая наука, теория организации использует разнообразные методы исследования. Какие из них наиболее часто и эффективно используются в теории организации?

Наиболее характерным для теории организации методом исследования является наблюдение – процесс изучения объекта (организации или ее подразделения) без какого-либо воздействия на него. Наблюдение заключается в целенаправленном сборе сведений об исследуемом объекте или явлении для последующего их анализа. Оно не ограничивается простой констатацией фактов, а научно объясняет причины того или иного явления.

Наблюдение – целенаправленный сбор сведений об исследуемом объекте или явлении для последующего анализа.

В теории организации находят применение два вида наблюдения: лонгитюдное и кроссекционное.
Лонгитюдное наблюдение (англ. longitudinal study от longitude – долговременный) – научный метод, применяемый в социологии, психологии, теории организации и др. науках, предполагающий изучение одного объекта (например, организации) в течение длительного времени, за которое существенным образом меняются значимые признаки этого объекта.

Кроссекционным наблюдением (синхронным, одномоментным, статичным) в теории организации называется краткосрочное наблюдение за деятельностью нескольких различных организаций, проводимое с целью выявления общих для них признаков.

В различных науках одним из самых сложных и интересных методов исследования является эксперимент.

Эксперимент (от лат. experimentum – проба, опыт) – метод исследования некоторого явления в особых (управляемых исследователем) условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом.

Эксперимент проводится в рамках какого-либо научного исследования и служит для проверки гипотезы или установления причинных связей между явлениями. Эксперименты являются основой эмпирического (опытного) подхода к исследованиям и часто проводятся в физике, химии, психологии, технических науках и т.п.

Одним из особых видов этого метода исследования является компьютерный (численный) эксперимент – эксперимент над математической моделью объекта исследования на компьютере, который состоит в том, что по одним параметрам модели вычисляются другие ее параметры и на этой основе делаются выводы о свойствах изучаемого объекта.

Бизнес исследования организация и методы

Начало маркетинговым исследованиям было положено еще в 1879 году в США, когда рекламное агентство NY Ayer

Моделирование бизнес процессов: гайд от начала до конца

В России маркетинговые технологии получили распространение в 80–90-х годах прошлого века, когда вместе с падением «железного занавеса» и началом перестройки в стране стали доступны передовые западные разработки. Однако слепое копирование зарубежного опыта, как показала практика, было неоправданным. Множество книг по «маркетингу вообще» не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях. Постепенно маркетинговая эйфория уступила место пониманию того, что маркетинговые исследования должны выполняться максимально прицельно и эффективно под текущие задачи конкретной компании.

По оценке членов совета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в период с 2005 по 2014 годы объем рынка маркетинговых услуг вырос практически в два раза, с 38 миллиардов рублей до 98,1 млрд рублей. В связи с кризисом в экономике в 2015–2016 годах рынок демонстрировал небольшой спад. В 2017 году, по данным РАМУ, рынок восстановился и только за первое полугодие достиг показателя 190 млрд рублей [2] .

Когда и зачем маркетинговый анализ нужен бизнесу

Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:

1. Для принятия ключевых маркетинговых решений. В первую очередь исследования нужны для сбора объективной информации о рыночной ситуации, когда компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей.
2. Для оценки эффективности деятельности. В ходе исследования такого типа можно оценить динамику продаж, уровень известности бренда, лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентные позиции, восприятие имиджа компании.
3. Для решения проблем. Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.

• Существует ли серьезная проблема, для решения которой нужна информация о рынке, потребителях и конкурентах?
• Есть ли дефицит информации для принятия рискованного маркетингового решения?
• Необходима ли информация для оценки эффективности уже принятых решений (помимо внутренних сведений)?
• Есть ли в компании желание и возможности для изменения своей маркетинговой политики по результатам исследования?
• Достаточно ли времени для проведения исследования?

Руководитель или собственник должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

В качестве примера можно привести кейс КСК групп — одной из крупнейших московских компаний, оказывающей услуги по проведению маркетинговых исследований.

Кейс № 1. Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов

Исполнитель — КСК групп. Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России. Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках. Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов.

Экспертами КСК групп была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах. В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики. С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов. В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

Варианты проведения маркетинговых исследований

Выбор того или иного варианта маркетингового исследования зависит от целей и задач конкретной компании:

1. Исследование рынка в целом.
2. Изучение поведения потребителей.
3. Исследование товара.
4. Исследование конкурентного окружения.
5. Исследование поставщиков и партнеров.
6. Исследование цены.
7. Исследование каналов и методов стимулирования сбыта.
8. Исследование продаж и аудит розничной торговли.
9. Исследование рекламы.

Рассмотрим обзорно некоторые виды и методы маркетинговых исследований.

Исследование рынка — это наиболее распространенный вид исследования, поскольку без него невозможно систематизированно собрать, проанализировать и сопоставить информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью компании на рынке. Объектами исследования в этом случае являются процессы развития рынка и их тенденции, структура и география, емкость, динамика продаж и потребления, объемы внутреннего производства, динамика экспортно-импортных операций, барьеры рынка, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски. В результате исследования становится возможным определить эффективные способы ведения конкурентной борьбы и пути выхода на новые рынки, а также осуществить сегментацию — выбор рыночных ниш и целевых рынков для конкретной компании.

Исследование потребителей — ключевой вид исследований, позволяющий определить весь комплекс факторов, которыми потребители руководствуются при выборе товара. В качестве объектов исследования могут выступать как индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (B2C), так и организации (B2B). В ходе исследования анализируются мотивация поведения потребителя, обеспеченность товарами, процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. Целью исследования рынка потребителей является сегментирование потребителей, возможность формирования предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребителя, что в итоге не может не сказаться на росте объема продаж.

Кейс № 2. Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли

В результате проведенного КСК групп маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции. С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

Исследование товара. В ходе исследования определяется соответствие товаров, имеющихся на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также оценивается конкурентоспособность. Исследование товара позволяет получить наиболее ценную с точки зрения покупателя информацию о потребительских свойствах товара и данные для формирования удачной рекламной кампании. В результате исследования компания получает возможность разработать собственный ассортимент товаров или услуг в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить основные направления деятельности.

Исследование рекламы включает предварительное ее испытание, сопоставление фактических результатов с ожидаемыми, оценку продолжительности воздействия. Результаты исследования дают возможность принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на покупателя.

Все методы маркетинговых исследований можно разделить на качественные и количественные.

Количественные, или статистические, методы применяются для изучения привычек потребителей, их отношения к товару, имиджу компании, реакции на рекламу. Информация в этом случае выражается количественно, ее получают по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа респондентов.

Опрос используется для получения надежных данных на основе статистической выборки, определяющей состав опрашиваемых. Опросы могут иметь вид интервью, анкетирования или проводиться в телефонном или онлайн-формате в несколько этапов:

• создание гипотезы исследования — анкеты;
• создание выборки — базы респондентов;
• интервьюирование — личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос;
• обработка данных — получение с применением статистических процедур процентных характеристик разных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на их поведение;
• написание отчета.

Качественные методы предполагают получение информации от небольшой группы лиц по широкому кругу вопросов. Такую информацию нельзя измерить или проанализировать количественно, но она позволяет глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей. Качественные методы применяют при формировании маркетинговых концепций, тестирования товаров или услуг, перед количественным исследованием для создания гипотез, которые затем нужно проверить «в поле».

Основные типы качественных исследований — это:

1. Фокус-группы — методика, при которой точки зрения людей выявляются с помощью групповой дискуссии, проводимой модератором по заранее подготовленному сценарию. Обычно в такой дискуссии принимает участие 6–10 человек, длится она полтора—два часа.
2. Глубинное интервью, проводимое один на один с опрашиваемым в течение полутора—двух часов. Интервьюер проводит опрос по заранее составленному руководству. Но при этом интервью ведется достаточно свободно.
3. Экспертные оценки (метод Дельфи, «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и пр.) дают возможность относительно быстро получить информацию о возможных путях развития рынка, выявить слабые и сильные стороны компании.

На основе качественных исследований также составляются отчеты со сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

Качественные маркетинговые исследования включают несколько этапов:

1. Формулирование проблемы и постановка исследовательской задачи.
2. Предварительное планирование: определение методологии, разработка плана исследования, определение необходимых ресурсов и условий его проведения.
3. Разработка инструментария: схем анализа информации, гайдов для глубинных интервью или фокус-групп и пр.
4. Сбор информации.
5. Анализ собранных данных: тщательное изучение, структурирование и обработка в соответствии с целями исследования и потребностями компании.
6. Экономические расчеты: оценка финансовых показателей как в текущий момент, так и в перспективе.
7. Подведение итогов: составление отчета и передача его руководству.

Отчет может быть представлен в разных форматах, от краткого до детального, в зависимости от целей исследования и перспектив его дальнейшего использования.

Сколько стоит услуга

Стоимость маркетингового исследования определяется целым рядом факторов. Прежде всего это цели исследования, его объем и методы проведения.

Источник: bizguid.ru

Как внедрять исследования в бизнес. Практики, инструменты, лайфхаки