В небрендовом кластере B2B-сегмента банковских услуг конкуренция растет с каждым днем. По данным ФСИ, на сентябрь 2021 года в РФ общее количество действующих ЮЛ и ИП — 6 937 748.
Количество действующих ЮЛ, ИП и их суммарного показателя с 2002 по 2021 гг.
В сравнении с B2C, B2B-сегмент менее охватный, и все рекламодатели стремятся получить максимум потенциальных клиентов из того числа, которое есть на рынке.
Такая ситуация приводит к перегреву аукциона на поиске Яндекса, что напрямую влияет на рост стоимостных показателей. А чем выше ставки рекламодателей в аукционе, тем дороже выходит финальная заявка.
Цена клика поиск (Банки)
Поэтому перед нами стояла цель найти точки роста в данном сегменте, при этом снизив стоимость выданного счета РКО. В условиях сильно перегретого аукциона сделать это было непросто.
• снижение стоимости открытия счета (CPS) в небрендовом кластере.
• запуск небрендовых кампаний на поиске Яндекса с использованием повышающих корректировок ставок;
Бесплатный счет для бизнеса от Альфа-Банка. До 5% кэшбэк
• оценка эффективных аудиторий и поиск возможностей для их масштабирования в кампаниях.
Инструменты
• небрендовый поиск на Яндексе;
Небрендовый кластер является дорогим с точки зрения открытия счета: большая конкуренция за клиента среди рекламодателей. Важно было найти уникальный подход, который позволит удержать текущие объемы счетов, при этом снизив стоимость открытия. Было принято протестировать RLSA, который позволяет таргетироваться по поисковым запросам (стандартный поиск) с повышающими корректировками ставок на релевантную аудиторию.
Как с помощью бота Альфа-Банк увеличил продажи дебетовых карт в 12,5 раза за два месяца
Масштабировали размещение, сократив стоимость целевого действия от месяца к месяцу. Кейс Альфа-Банка и агентства MGCom.
В 2022 году Альфа-Банк стремительно масштабировал свою деятельность в диджитале. Усиление коснулось контекстной рекламы и социальных сетей. Но часто при масштабировании рекламные кампании со временем упираются в потолок эффективного охвата. Кратное увеличение бюджета приводит к экспоненциальному росту стоимости конечного действия.
В рамках масштабирования РК дебетовых карт в соцсетях мы провели тестовый запуск, в котором упростили путь пользователя, чтобы быстрее привести его к конечной цели — оформлению карты. Прирост оказался грандиозным: количество продаж в соцсетях выросло в 12,5 раза по сравнению с результатами размещения контекстной небрендовой рекламы. Как удалось получить такой результат, расскажем в кейсе.
Как пришла идея
- оптимизировали конверсию на интерес к дебетовым картам;
- настроили ретаргетинг посадочной;
- оптимизировали ставки;
- корректировали лимиты и ключевые запросы;
- и многое другое.
После проведённых работ стоимость продажи снизилась, однако по-прежнему была высокой по сравнению с остальными каналами и с KPI клиента. Все стандартные решения по оптимизации были исчерпаны, поэтому мы решили пойти более радикальным путём и протестировать смелые идеи. Одна из гипотез была такой:
Что, если потенциальных клиентов из соцсетей не вести на лендинг с его стандартной анкетой, а дать возможность оформить карту моментально, не выходя из соцсетей?
Тогда мы вместе с Альфа-Банком решили использовать бота Альфа-Месседж для продвижения цифровой карты Альфа-Банка: бот помогал пользователям получить её за 30 секунд прямо в телеграме. По функционалу эта карта не отличается от физической дебетовой: её можно пополнять, совершать покупки и переводы на другие банковские карты, оплачивать услуги. Кроме того, на цифровую карту распространяются те же условия: партнёрский кешбэк до 33%, кешбэк на всё в размере до 2% и бесплатное обслуживание.
Механизм работы чатбота
Разработкой чатбота занимались аналитики Альфа-Банка — у них уже были наработки, поэтому процесс занял около недели. Они создали бота, с помощью которого можно быстро оформить цифровую карту.
Механизм оформления карты такой: пользователь видит рекламное объявление в ленте новостей ВКонтакте, переходит по ссылке в чатбот, нажимает кнопку /start и по просьбе бота вводит номер телефона, ФИО, дату рождения и код из СМС.
Для клиента это безопасно: его данные передаются из мессенджера в банковскую систему по шифрованному каналу связи. Они пропускаются через модуль обезличивания — ФИО и другие данные заменяются набором символов. А затем — отправляются в облачное хранилище. Безопасность дополнительно обеспечивается подтверждением операции с помощью кода, который клиент получает по СМС. Доступ к своим данным клиент может получить только авторизовавшись либо на сайте банка, либо в мобильном приложении.
Когда пользователь подтверждает личные данные с помощью кода в СМС, карта активируется, и ей сразу можно пользоваться. А управлять картой, отслеживать остаток и совершать другие операции клиент может в приложении Альфа-Банка или в интернет-банке.
Первый тестовый запуск
Сперва мы решили протестировать нашу идею на небольшом бюджете и посмотреть, как отработает воронка. Поэтому в апреле запустили во ВКонтакте рекламные публикации, при переходе из которых пользователь сразу попадал в чатбот для оформления карты.
На старте использовали креативы со стандартным УТП, которые уже размещали раньше в контекстной рекламе и в соцсетях. Затем запустили специально подготовленные дополнительные креативы, чтобы подсветить главное преимущество оформления карты через чатбота — возможность сделать это в мессенджере за 30 секунд.
Идея с ботом принесла результат — стоимость активации снизилась в пять раз по сравнению с рекламными кампаниями, в которых мы вели пользователей на посадочную страницу. Результаты нас удовлетворили, и мы решили при запуске рекламных кампаний во ВКонтакте использовать только бота и отказаться от лендинга в качестве посадочной.
Результаты за два месяца
Чтобы проанализировать результат, мы сравнивали два типа размещения. Первый — контекстная небрендовая реклама, которая ведёт пользователя на стандартный лендинг. Второй — реклама во ВКонтакте, которая ведёт в чатбот для оформления карты.
В рамках размещения в соцсетях мы также активно тестировали новые меры по оптимизации трафика:
- Ретаргетинг черновиков, то есть возврат пользователей, которые не до конца заполнили анкету.
- Оптимизация по ключевым (брендовым и небрендовым) запросам. Например: «Дебетовая карта», «Кошелёк QIWI», «Цифровая карта».
- Таргет на пользователей с интересами в разделе «Электронные кошельки», «Интернет-банкинг», «Банки».
- Запуск look-alike на пользователей, максимально похожих на тех, кто поделился своим номером телефона с чатботом.
В результате теста мы выявили, что по сравнению с контекстной небрендовой рекламой, размещение в соцсетях с использованием чатбота помогло снизить стоимость продажи в 1,8 раза. А помимо этого — увеличило объём продаж цифровых дебетовых карт Альфа-Банка в 12,5 раза (при этом расход был в 6,7 раза больше).
↑ Результаты продаж банковских карт Альфа-Банка в апреле и мае с учётом использования чатбота. В результате масштабирования нам удалось в 2,3 раза увеличить объём продаж дебетовых карт в период с апреля по май. И при таком весомом усилении, стоимость конечного целевого действия выросла менее, чем в два раза (всего на 35%).
↑ Так выглядят результаты подключения бота во ВКонтакте в апреле и мае. К концу второго месяца количество продаж значительно увеличилось, при этом стоимость продаж выросла незначительно.
↑ Результаты с апреля по май. Количество продаж за два месяца выросло более чем в 12,5 раза по сравнению с небрендовым сегментом. При этом стоимость подключения пакета услуг значительно сократилась.
Выводы
Использование чатботов в социальных сетях и упрощение клиентского пути показало значительный прирост в продажах цифровых карт Альфа-Банка. Это объясняется рядом причин:
- При оформлении цифровой карты Альфа-Банка с помощью чатбота не нужно посещать офис банка.
- Цифровую карту Альфа-Банка через чатбота можно оформить в удобном для покупателя мессенджере или социальной сети.
- Чатбот помогает значительно сэкономить время при оформлении цифровой карты.
- Владелец цифровой карты получает доступ ко всем функциям пластиковой дебетовой карты Альфа-Банка.
Как организовать тестирование чатбота: пять советов
- При проведении тестового запуска с использованием чатбота в телеграме необходимо убедиться, что ваша метка не превышает 64 знака. В противном случае вы просто не увидите оффлайн-воронку продаж.
- При запуске также советуем запускать не более 3–5 логик, а уже после оптимизировать или добавлять новые. Таким образом вы сможете корректнее оценить результаты запущенных логик.
- Для старта лучше всего использовать несколько креативов — так вы сможете оценить, что более эффективно отрабатывает именно для вашей аудитории в связке с использованием чатбота.
- Сто́ит учесть, что кампании нужно дать время обучиться. Как правило, этот период длится 10–14 дней. За это время алгоритмы собирают необходимую статистику, чтобы в дальнейшем проводить оптимизационные меры. Поэтому не сто́ит вносить изменения в параметры кампании в период её обучения.
- Также рекомендуем спустя 2–4 недели собрать базу продаж с кампании чатбота. Это позволит исключить уже действующих клиентов из показа рекламного сообщения и построить look-alike на держателей карт. Таким образом, вы будете таргетироваться на максимально похожую аудиторию, которая уже совершила покупку.
Партнёрская публикация
Источник: www.cossa.ru
Альфа-Банк на ЧМ-2018: как мы зарабатывали на турнире и сотрудничали с Месси
Альфа-Банк стал первым региональным спонсором в истории чемпионатов мира. Банк договорился о партнерстве с ФИФА еще в 2016-м и провел масштабную многоуровневую маркетинговую кампанию. Для спецпроекта AdIndex и Sports.ru мы обсудили все самое важное с Оксаной Беляевой, которая была директором Альфа-Банка по маркетингу во время разработки и реализации
Кейвижуал с Месси для Альфа-Банка, разработанный студией «Артемия Лебедева»
Двойник Месси, контракт с Лео к Рождеству
— Мы изначально ставили перед собой и имиджевые задачи, и коммерческие: кроме продвижения бренда важно было привлечь новых клиентов, в том числе юридических лиц, — рассказывает Оксана Беляева (она занималась реализацией маркетинговой стратегии). — Мы запустили несколько специальных продуктов: накопительные счета, карты лояльности, монеты, карты с особым дизайном. К тому же важна была внутренняя мотивация сотрудников. На Кубке конфедераций как на разминочном этапе мы обкатали технологии, присутствие на стадионе: предоставляли сервис, в том числе для тех, кто пришел на стадион без карты Visa и без наличных — выдавали специальные предоплаченные карты.
Участники программы лояльности могли обменивать баллы за свои транзакции на подарки, в том числе на билеты — причем у нас были билеты абсолютно на все матчи, включая игру открытия и финал: кто первый пришел, тот и получил финал или другой топовый матч. Большой процент участников акции, около 50 000 человек, копили баллы в течение года. По сути, программа Альфа-Банка была самым надежным способом получить билеты на ЧМ-2018 — все-таки с лотереей и очередью на сайте ФИФА у многих возникали сложности.
— Альфа-Банк выбрал продвижение через селебрити и подписал Лионеля Месси. Вы рассказывали, что провели отдельное исследование, среди вариантов были другие мировые звезды и российские игроки, а Месси в итоге опередил Роналду, оставил на втором месте Зидана. Организовать контракт с Месси сложно?
— Мы приняли решение осенью 2017-го. Нас, кстати, удивило, что в тот момент российских игроков аудитория знала гораздо хуже, чем зарубежных звезд. Мы вышли на Leo Messi Management в ноябре, а к Рождеству уже подписали контракт — все прошло быстро. Мы рады были оформить все оперативно, потому что снимать ролик с Месси нужно было уже в феврале; в итоге назначили съемку на 2 февраля.
— У вас было всего четыре часа, чтобы отснять Месси. Как это происходило?
— Режиссера мы выбрали среди тех, кого нам предложила сторона Лионеля — важно было, что Месси с ними уже работал и уверен в них. Съемки проводили в Барселоне, накануне у нас был пробный съемочный день с двойником Месси — человеком, который похож на Лео телосложением, ростом. Мы отрабатывали размещение света, все действия по сценарию и другие детали. Снимали не на стадионе, в павильоне — так было надежнее.
Месси произвел очень приятное впечатление: простой, никакого снобизма, потрясающая улыбка, в работе все очень четко. При этом были моменты, когда нам или режиссеру не нравились какие-то кадры, мы просили Лео сделать что-то еще раз, сыграть другую эмоцию — он внимательно слушал и исполнял новый дубль. Месси честно выложился в эти четыре часа.
Чего нельзя было делать с Месси, KPI задолго до чемпионата мира
— О вашем контракте с Месси стало известно от Нобеля Арустамяна. Это было частью вашего плана? Действительно ведь бывает, что инсайды, неофициальная информация привлекают больше внимания, чем стандартные релизы компании.
— Такого хода мы не планировали. Мы понимали, что информация может появиться, мы ведь возили на встречу с Месси своих клиентов — они в соцсетях выкладывали фотографии. Если вы считаете, что таким образом объявление о сотрудничестве привлекло больше внимания, — замечательно.
— Вы использовали технологию компьютерного зрения, чтобы определять на разных сайтах материалы о Месси и показывать читателям рекламу с его участием. Эффект крутой?
— И не только в случае с Месси, дополнительно мы таким образом таргетировали рекламу и на другие футбольные материалы. Еще очень хорошо работала связь, например, с новостями о ходе официальной продажи билетов — их периодически публиковала ФИФА: давала статистику о количестве поданных заявок, разыгранных билетов. Нам было важно показать в этом контексте, сообщить аудитории: можно не только участвовать в официальной лотерее, а еще и получить билеты с помощью Альфа-Банка — шансов действительно больше.
— У Месси наверняка довольно жесткие гайдлайны, строгие ограничения по вариантам использования его образа. Что в них было, кроме запрета на прямой призыв к покупке?
— Месси нельзя было сравнивать с другими футболистами, показывать его превосходство — Лео хочет оставаться скромным. Еще мы не могли использовать изображение Месси, например, в рекламе на транспорте. Его компания считает, что транспорт — особенно у нас в России, где бывает снег и грязь, — не самая чистая поверхность, поэтому изображения Месси не могло быть на автобусах или машинах. Зато мы сделали граффити в центре Москвы, нарисовали его еще зимой — это было, еще когда в Москве лежал снег. Фотографии граффити дали широкий охват в СМИ, и даже самому Лео оказалось интересно, что он представлен в таком необычном антураже: еще зимняя Москва, вокруг люди в шубах.
— Один из ваших амбассадоров — Юрий Дудь, у него тоже есть связь со спортивной аудиторией. Но пока действовал контракт с Месси, вы, казалось, сознательно не смешивали их — наоборот, разделяли.
— Дудя мы подписали в конце 2017-го. Юрий близок по духу ценностям Альфа-Банка — свободе, ответственности и драйву. Мы рассматриваем сотрудничество с Юрием как долгосрочный проект, связь со Sports.ru и футболом мы затем тоже реализовали, но у себя в голове их действительно разводили.
С Дудем мы вообще начинали с b2b-сектора, планируем это направление развивать и дальше, футбольную тему успешно отыграли во время жеребьевки ЧМ-2018 как раз на Sports.ru. А когда начался сам турнир, к нашим инструментам добавились особые возможности, предоставленные ФИФА: мы могли выводить своих клиентов на кромку поля на последние десять минут матча — туда попадали блогеры, селебрити, победители наших акций и так далее. Мы как новый спонсор выбрали такую возможность для дополнительной активации — охват в соцсетях получили очень достойный.
— Месси вам стоил в десятки раз дороже, чем Дудь. Как посчитать эффективность вложения?
— Есть конкретное количество новых клиентов, которых мы привлекли благодаря этой рекламной кампании: более 100 000 розничных, свыше 10 тысяч юридических лиц — это с одной стороны. С другой — имидж, знание марки. После ЧМ-2018 мы впервые вышли на второе место по узнаваемости среди банков в России, до этого были третьими — одного из крупных игроков обошли. К тому же, по данным отчета Nielsen для ФИФА и по нашим собственным исследованиям, мы очень прибавили по ключевым показателям, которые отражают то, что люди действительно принимают решение в нашу пользу, а не просто знают бренд.
Внутренние KPI мы перевыполнили еще в начале 2018-го, задолго до начала турнира. Наш рост в сравнении с другими партнерами чемпионата мира стал самым активным. Да, дело еще и в том, что у многих других спонсоров (Coca-Cola, Visa и так далее) уже были сильные стартовые позиции, но наша узнаваемость по уровню приблизилась к ним. Главное, за счет чего нам удалось успешно активировать свои права, — контракт с Месси, раннее начало кампании и масштаб программы лояльности.
Доход банка, тысячи платежных браслетов и колец
— Среди российских банков была конкуренция за право стать региональным спонсором чемпионата мира?
— Конкурс был, в ФИФА наверняка обсуждали партнерство не только с нами, в итоге нам удалось доказать свою надежность. Кроме маркетинговой составляющей, наше сотрудничество подразумевало большую техническую часть — мы были провайдером всей банковской инфраструктуры: банкоматы, электронный эквайринг при продаже билетов.
Эквайринг для нас — тоже бизнес-составляющая, доход. Банкоматы и система обслуживания — проект, который также помогал привлечь клиентов, чтобы затем предложить им свои продукты, увеличить количество транзакций.
— Те, кто пришел на стадион без карты Visa и наличных, могли оформить карту Альфа-Банка прямо на арене. Много людей воспользовалось возможностью?
— Более 40 тысяч человек. У нас было по несколько совместных с Visa киосков на стадионах, где можно было такую карту получить. Мы и рассчитывали на такие цифры, все-таки это больше поддержка болельщиков, которым нужно было дать возможность расплатиться на арене. Альфа-Банк обслужил более 7000 карт иностранных банков, этим способом на стадионах платили представители 40 разных стран.
В Москве и Петербурге мы устанавливали специальные банкоматы с особыми тематическими пластиковыми 100-рублевыми купюрами. Они были очень популярны, очередь собиралась рядом постоянно.
— Вы много сотрудничали с Visa как со смежным платежным партнером ФИФА, в том числе тестировали платежные браслеты, кольца. Это скорее развлечение, сувенир или на самом деле технология, которая может развиваться дальше?
— Естественно, это нишевая история. Карточка была, есть и будет ключевым платежным инструментом. А кольцо и браслет — новая тема, хотя браслеты мы начали использовать еще на музыкальном фестивале Alfa Future People пять лет назад. В течение Кубка конфедераций мы раздали около 15 000 браслетов, во время чемпионата мира еще чуть больше этого количества.
Кольца — не такой массовый продукт, более дорогой; их мы дарили VIP-клиентам. Но и то, и другое — в том числе сувениры, на каждом браслете было нанесение: что за матч, какого числа состоялся. Тема довольно узкая, но фишечка интересная.
— С Visa параллельно сотрудничали другие банки: платежная система активировала свое партнерство с ФИФА и передавала право использовать логотип чемпионата мира, особый дизайн и спецпредложения. Понятно, что вы не могли на это повлиять, но как вы реагировали на такие ходы банков-конкурентов?
— Конечно же, мы не радовались — что логично. Соответствующие права у Visa были, но и активность других банков регулировалась весьма строго. Мы очень внимательно смотрели на такие кампании, и если видели что-то некорректное — сразу же обращались в ФИФА и в Visa. Несколько примеров мы действительно очень подробно обсуждали. К тому же у ФИФА был специальный надзорный орган, который помогал контролировать так называемый партизанский маркетинг — хотя это больше про несанкционированное использование символики или бренда, по запросу ФИФА кампании прекращались.
— Бизнес-кейс Альфа-Банка, связанный с ЧМ-2018, будет длиться до 2020-го. Полтора года после чемпионата мира — время, чтобы обработать и сделать постоянными всех новых клиентов?
— В первую очередь, да. Например, тех, кто пришел к нам на программу лояльности, мы сейчас переводим на другой продукт банка — тоже выстроенный вокруг лояльности, но уже без привязки к чемпионату мира. Если у кого-то остались баллы, каталог сувениров и подарков по-прежнему действует — их все еще можно обменять. До конца 2018-го мы собираем все детали итогов футбольной истории, чтобы затем принять решение о том, насколько эффективны подобные спортивные проекты и какие именно.
— Чтобы охватить все связанное с чемпионатом мира, вы сотрудничали со многими подрядчиками, партнерами?
— Мы работаем с нашим глобальным партнером по продвижению — агентством McCann, создаем все рекламные кампании с ним. Но спортивный маркетинг — все же специфическая история, она требует специальных навыков и соответствующего опыта, поэтому мы привлекали партнеров с опытом в этой области. Не могу сказать, что список подрядчиков расширился в несколько раз, все же большое количество новых партнеров — объяснимые сложности. Пул партнеров увеличился, но не глобально.
Внутри компании мы сразу после подписания контракта в 2016-м поняли, что проектом должна заниматься отдельная команда. Поэтому пригласили человека с олимпийским опытом — Елену Чехоеву: она руководила реализацией и отлично справилась с этой задачей. Плюс еще около десяти человек, отвечавших за отдельные направления: чем ближе к турниру, тем больше.
Например, в «Лужниках» и на стадионе в Петербурге мы устанавливали зоны для панорамных фотографий. В первую очередь ради охвата в соцсетях. 6000 гостей сделали такие фотографии и еще 9000 болельщиков воспользовались нашими тату-барами, которые располагались рядом с банкоматами.
Сейчас нет строго онлайн- или офлайн-кампаний, есть принцип «360»: когда речь об охвате, о необходимости быстро создать знание о продукте или бренде в целом — пригодится телевидение, большие медиа; когда об узкой аудитории или дополнении — диджитал. У нас не было задачи выдержать пропорцию, все решалось в зависимости от конкретных бизнес-задач. Например, если нужны люди с высоким доходом — нет смысла искать их телевизором, важнее таргетировать в онлайне.
Источник: adindex.ru