Продвижением бизнеса в социальных сетях занимаются специалисты различного уровня: от фрилансеров до работников рекламных агентств. Показываем вам кейсы рекламных кампаний, где вы можете ознакомиться с работой по настройке рекламных кампаний различных специалистов. Также в подборках есть полезные статьи по продвижению бизнеса в социальных сетях.
Кейсы «Церебро таргет»
Содержит более 400 кейсов по продвижению B2C и B2B-бизнеса в «Вконтакте». Кроме кейсов есть подборки статей и видео по использованию сервиса парсина и продвижению товаров и услуг. База ежедневно пополняется новыми материалами.
Кейсы HiConversion
Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым
Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери.
Как Решать Кейсы на Примере Кейс-интервью в FMCG
Такие истории обычно называют антикейсом.
7654 просмотров
Кому писать кейсы нужно, а кому — нет
Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:
- Оказывает услуги. Покажите, как именно вы стригли, красили, строили дом, делали рекламу — опишите процесс.
- Делает на заказ материальные вещи. Когда необходимо сначала измерить, погрузиться в тему, подумать, как сделать и только потом произвести.
- Делает что-либо индивидуально под клиентов с учетом их потребностей.
- Использует экспертные знания при изготовлении, оказании услуги.
Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.
Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.
Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.
Когда писать кейсы, а когда нет
Зачем составлять истории
Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.
Приходите 31 августа на бесплатный вебинар «Как создавать продающие кейсы». Будет полезно digital-агентствам, бизнесу и копирайтерам. Вы узнаете, как кейсы влияют на продажи и убеждают, поймете, как поставить производство кейсов на поток. Подробнее о программе по ссылке.
Маркетологи разбирают бизнес-кейсы
Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили.
Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.
Показывают ценность
Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.
К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:
- над лендингом в команде работали 15 человек;
- использовали оборудование, которое фиксирует движение глаз и определяет самую заметную зону на экране;
- сделали два варианта дизайна и провели А/В тестирование, чтобы определить, какой вариант конвертирует лучше;
- через полгода заказчик окупил 1,5 миллиона на сайт: конверсия выросла вдвое.
Так объяснял, что сам понял
Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне.
Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.
В чем сложности создания истории
Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.
1. Без эксперта не напишешь
Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.
Например, он может быть таким:
- Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько и каких текстов нам нужно? Важно осмысленно подбирать клиентов, а не писать о том, что проще всего.
Тщательно отбирайте проекты. Вы притянете клиентов, похожих на героев истории. Пишете только о самых выгодных и целевых клиентах.
Например, вы — строительная компания, и вам нужны в квартал два материала по строительству домов и один по ремонту.
- Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего и договаривается с ним.
- Специалист пишет «мясо». В строительстве домов — это архитектор, прораб.
- Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.
2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)
Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?
Есть несколько способов.
- Самое простое — не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к материалу. Но лучше анонимная история, чем никакой.
- Сложнее, но можно договориться упоминать компанию, но не указывать конкретные цифры, а показать динамику. Подключили рекламу, вот так выросло количество кликов, лидов, продаж. Графики есть, цифр нет. Да, таким материалам меньше доверия. Но лучше так, чем никак.
- Вы не обязаны делать статью с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например, две в квартал. И даже если 80% клиентов — под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
- Но самый лучший способ — научиться с клиентом договариваться. Вспомните, клиенты хоть раз просили сделать что-то, что вы им не должны? Отправьте срочно отчет в таком разрезе, поставьте на сайт такой код, дайте скидку. Наверняка просят постоянно. А что вы просите взамен? Обычно менеджеры ничего не просят, клиент не уходит и на том спасибо. Это не партнерская позиция.
Просьбы — отличный повод начать переговоры об оформлении истории. Мы сделаем, что вы просите, но вы напишите о нас отзыв, а лучше давайте решим, как сделать текст вместе. Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.
3. Мы не знаем, о чем писать. Ничего интересного не происходит
Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:
Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу.
Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.
Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?
Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.
Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.
Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.
О чем стоит писать
Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.
- Что-то повысили, что-то снизили. Определите, какая в вашей сфере единица успеха (KPI) и измеряйте. В маркетинге KPI — это количество лидов, стоимость лида. Лестницу делали не за четыре недели, а за три. Бюджет заложили больше, сделали меньше. Найдите, в каких попугаях измеряется ваш успех, и сделайте кейс.
- Протестировали новый формат чего-то — расскажите об этом клиентам. Например, вышло яндекс-обновление, попробуйте и расскажите о результатах. Такие кейсы всегда интересны.
- Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось так. Причем гипотеза «где мы облажались» всегда привлекает больше внимания. Расскажите, в чем провалились и как реабилитировались.
- Повысили конверсию — это еще один вариант метрики.
- Какие новинки: что нового у вас происходит, что произошло впервые.
Плохие и хорошие примеры
Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.
Пример по контекстной рекламе
По контекстной рекламе в Яндексе и Google
Чем плоха эта история по контекстной рекламе:
- не сформулирована цель проекта;
- на графике отражен рост посещаемости сайта, а не бизнес-показатели (лиды, выручка, ROI).
Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».
Пример по разработке сайта
По разработке сайта для портфолио
Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.
Пример по баннерам
По разработке баннеров
Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.
Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.
Пример по SMM
Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.
Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.
Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.
Пример по SEO
Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.
Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.
4 ошибки, которые делают историю унылой
Ошибка 1. Нет конфликта
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.
Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма.
Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.
Ошибка 2. Текст как реферат
Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.
Канцелярит утомляет
Ошибка 3. Ничему не учит
Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
Какие случаются ошибки во взаимообмене:
- Непонятно, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» — что это за слова, что вы конкретно делали? Если будет конкретика, инструкция, как повторить, такой контент станет вирусным: люди будут добавлять в закладки, сохранять на стену, делиться.
- Нерелевантная аудитория. Например, в Перми проводится конференция для малого бизнеса и интернет-маркетинга. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью предиктивных технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Через три дня этот пользователь закажет товар, они уже сейчас отправляют изделие в его регион, и как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, ИП Пупкин и понимает: все очень классно, но у меня нейросети нет. У меня даже цели в Метрике не настроены. Думайте, кто будет вас слушать и поможет ли ваш опыт этим людям.
Хочешь научиться писать кейсы?
Пройди марафон «Месяц кейсов» в сентябре: научишься создавать кейсы на потоке за месяц.
Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи
Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого?
Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.
Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Как оформлять материалы правильно
Помните о важных правилах в оформлении.
1. Это рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем
Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.
2. Очевидная структура
Скелет, на который нанизывают подробности («мясо», фактуру) должен быть причинно-последователен:
- вступление;
- исходные данные, как все было до;
- задача, что заказчик захотел, как стоит задача;
- что делали, подробно описываем процесс;
- сложности — что-то не получалось, сопротивлялось;
- что стало;
- выводы.
3. Легко читаемые графики
График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Понятны простые вещи: столбики, пироги. Объемные, трехмерные графики с градиентом совершенно не подходят. Избегайте сверхдизайна.
Источник: vc.ru
Как создавать маркетинговые кейсы для продвижения компании
Когда уже хочется не просто готовить кейсы для галочки, а делать это регулярно и с пользой, и нужна стратегия.
Определите цели и задачи, KPI, ресурсы, распишите бизнес-процесс, назначьте ответственных и грамотно донесите им всю информацию. Последним пунктом нельзя пренебрегать: если продавцы, аккаунт-менеджеры и другие специалисты, которые вынуждены участвовать в подготовке кейсов, не будут замотивированы или хотя бы банально не поймут, во что их ввязали, — кейсы будут готовиться медленно и не очень качественно.
Теперь обо всем по порядку.
Цели и задачи
- Вы делаете проекты для X5 Group и Coca Cola, но об этом никто не знает.
- Отдел продаж постоянно просит портфолио, а его нет.
- Вы можете предложить клиенту лучший сервис на свете, но тот не верит и уходит к агентству, у которого есть доказательства в виде кейсов.
На основе ваших потребностей определите понятную стратегическую цель и разбейте ее на более узкие задачи. Например:
Цель — показать клиентам-застройщикам, что мы специализируемся на создании сайтов по недвижимости и делаем это круче, чем веб-студии широкого профиля.
- Регулярно делать кейсы о разработке сайтов по недвижимости.
- Демонстрировать отраслевую экспертизу: умеем делать фильтрацию квартир по 10+ параметрам, калькуляторы расчета ипотеки и 3D-планировки на сайте.
- Показывать на встречах с застройщиками примеры реализованных проектов.
- Подать заявку в такие-то премии в категории «Недвижимость».
Насколько красиво вы эти цели и задачи потом назовете на бумаге, — вторично. На самом деле, редко кто читает официальную стратегию больше одного раза. Главное, чтобы все участники процесса осознавали точный смысл, который в нее заложен. Тогда это будет рабочий документ.
О чем писать кейсы
Это серьезная боль для всех: руководитель проекта не видит в ежедневной рутине какого-то значимого достижения, рядовые исполнители не умеют выделять главное в работе, а пиарщик не понимает, как из своих коллег выудить идею для кейса.
Если вы заранее проговорите возможные темы, это сильно облегчит вам работу в будущем.
1. Выделите приоритетные направления для кейсов
Исходя из целей и задач, определите глобальные тематики, которые вам важно продвигать с помощью кейсов. Например, если вы digital-агентство широкого профиля, но приоритетные направления — контекстная реклама и SEO — про них стоит писать в первую очередь. Отраслевая специализация, вывод нового направления деятельности, акцент на определенной технологии, — их тоже при необходимости лучше выделить в отдельные темы.
Такая разбивка поможет более равномерно планировать материалы и понимать, по какой тематике вам нужен кейс в конкретный момент.
2. Составьте список возможных акцентов
- Закрывать боли ЦА: «сайт не конвертировался в продажи — сделали редизайн — пошли клиенты»; «реклама была дорогая — снизили CPA в N раз»; «увидели ошибки в бизнес-процессах — поправили и увидели эффект».
- Ориентироваться на тренды: «внедрили хайповую технологию»; «протестировали новый инструмент в консервативной отрасли».
- Демонстрировать вау-эффект: «получили 5 млрд просмотров»; «сделали первыми в отрасли».
- Обучать и показывать, как что-то работает на практике: «запустили продукт с нуля, пройдя кучу этапов»; «протестировали гипотезы — поняли, на кого настраивать рекламу».
- Рассказывать о негативном опыте: «что-то не получилось — сделали выводы — поменяли подход и получили крутой результат».
Анализируйте проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, смотрите, о чем пишут конкуренты, и оценивайте, чем реально вы можете быть полезны для рынка.
Даже если на старте новый проект выглядит недостаточно интересным, с помощью такой шпаргалки будет проще подвести его к какой-то идее. А еще так легче всего наглядно показать продавцам и аккаунт-менеджерам, какие-такие кейсы от них хотят.
Форматы
Кейс — это не один и тот же текст для всего подряд. Форматов может быть много: лендинг, презентация, доклад, статья, видеоролик, шоурил, пост в соцсетях, отдельный слайд для портфолио, текст заявки на премию и т. д.
Самый эффективный материал — омниканальный, т. е. который вы немного по-разному подаете в нескольких каналах, тем самым охватывая максимальный объем ЦА. Выбор форматов должен быть основан на верхнеуровневой стратегии продвижения (маркетинга и PR).
Я чаще всего придерживаюсь следующей позиции: сначала готовлю кейс в виде отдельной страницы для сайта, затем на ее основе — дополнительные форматы, например, презентацию для отдела продаж или статью для профильного СМИ.
Ресурсы
- Сколько у вас клиентов, подходящих под потенциальные кейсы? Как быстро закрывается проект, чтобы можно было сделать кейс? Сколько таких проектов в месяц/квартал/год?
- Какие отделы будут задействованы для подготовки кейсов? Обычно это маркетинг или PR, дизайн, продажи и производство: руководители проектов или аккаунт-менеджеры, иногда технические специалисты и аналитики. Насколько реально все нужные сотрудники готовы участвовать? Какая у них загрузка, получится ли замотивировать?
- Какова допустимая стоимость создания кейса с учетом трудочасов всех задействованных специалистов?
- Кто будет управлять процессом и контролировать все этапы создания кейсов?
- Кто будет писать тексты? Хватит ли «рук» и навыков штатных специалистов или надо искать авторов?
- Кто и как будет заниматься продвижением кейсов? Есть ли общая маркетинговая стратегия, куда их можно вклинить, или ее нужно отдельно разработать?
Зачем задействовать так много сотрудников? Чтобы сделать качественный кейс, его нужно насытить максимальным количеством интересных деталей, раскрыть которые смогут только непосредственные участники процесса. Поэтому готовьтесь потратить на это пару рабочих часов нескольких дорогостоящих специалистов.
KPI
Ориентируясь на цели и задачи, тематики и ресурсы для подготовки кейсов, зафиксируйте KPI, чтобы оценивать эффективность.
- 1 кейс по SEO в месяц;
- 2 кейса по контекстной рекламе в квартал;
- портфолио из 5 кейсов к концу года для отдела продаж;
- 1 выступление с докладом-кейсом на мероприятии X;
- 3 заявки на конкурс Y;
- в 2 раза больше кейсов, чем у конкурента Z (шутка, но если уж очень хочется, почему нет).
Бизнес-процесс
- Продажа идеи и разработка механики проекта
- Информирование о старте и завершении работ
- Определение готовности клиента сделать кейс
- Планирование работ по кейсу
- Сбор данных и проведение интервью
- Подготовка текста и изображений
- Согласование с руководителем проекта
- Согласование с клиентом
- Оформление
- Продвижение
Прорабатывая процесс создания кейса, важно отразить конкретные задачи, назначить ответственных и руководителя, который будет координировать всю работу.
Бизнес-процесс может различаться в зависимости от структуры компании и объема проектов. Например, если речь о небольшом агентстве, где проектов немного и их все делают 10 человек, можно организовать регулярную встречу на всех с обсуждением текущих проектов. На ней проговаривать, какие проекты на каком этапе реализации, есть ли потенциал для создания кейсов.
Если в компании есть крупные подразделения, каждое из которых запускает несколько проектов в месяц, можно даже поставить им KPI: от такого отдела ждем столько кейсов.
Пример бизнес-процесса:
Роль отдела продаж
Хочу пояснить, при чем тут продажи. В идеальной ситуации будущий кейс должен зародиться еще на этой стадии, а не по итогам реализации проекта. Тогда отпадет необходимость искать, из каких проектов сделать кейс и про что.
Хороший специалист по продажам знает боли клиента, понимает, что происходит на рынке и какие направления нужно «двигать». В результате он продает не просто услугу, а способ решения проблемы или тренд. Если у вас по-другому — возможно, это повод пересмотреть подход к продажам.
Отдел продаж может помочь выявить потребности заказчика, узнать о предыдущем опыте, определить KPI проекта и обсудить с клиентом потенциальную возможность создания кейса, если все пойдет по плану. По сути, это готовая база для будущего кейса, понятная еще до начала работ.
Роль аккаунт-менеджера
Без согласия заказчика опубликовать неанонимный кейс нельзя. Точнее, конечно, можно, но вы сильно рискуете испортить с ним отношения или даже получить юридические проблемы, если подписывали NDA.
Останется ли клиент доволен вашей работой и согласится ли на кейс, во многом зависит от ваших взаимоотношений. И здесь высока роль аккаунт-менеджера.
Даже абстрагируясь от кейсов, я всегда рекомендую придерживаться партнерского подхода: делать совместные материалы (в нашем случае — кейсы), приглашать на конференции (просто так или с совместным докладом), и т. д. Для клиента это показатель хорошего отношения и прямая выгода: бесплатное упоминание компании и персональный PR.
Демонстрация того, что вы готовите кейсы, подаете их на премии и выступаете с ними на конференциях, подтверждает, что вы сильный, экспертный игрок на рынке, и заказчик не ошибся в своем выборе.
Чтобы он не беспокоился о том, что и как будет опубликовано, важно проявить ответственность и гарантировать, что без его одобрения никакой текст никуда не уйдет.
При таком раскладе гораздо больше шансов, что клиент будет не против сделать с вами кейс, найдет для этого время, да и вообще станет максимально лояльным.
Как донести стратегию до сотрудников
Как видно, конечный результат зависит от нескольких специалистов. Поэтому нужно убедиться, что все понимают, о чем идет речь, и готовы подписаться.
Даже если вы оформили стратегию кейсов в большой официальный документ, для демонстрации коллегам лучше сделать сокращенную презентацию, где простым языком отразить главное.
Эффективнее всего провести общую встречу для отделов маркетинга, продаж и производства и устно презентовать стратегию. Это поможет им лучше понять, как выстроен процесс и какое место в нем отводится каждому члену команды.
Отразите в презентации:
Что такое кейс
Если руководитель компании, пиарщик и маркетолог чаще всего понимают, что подразумевается под кейсом, некоторые сотрудники либо «что-то такое видели», либо вообще впервые столкнутся с этим понятием.
Ожидания
Расскажите о задачах, покажите, к каким показателям вы стремитесь.
Мотивация
Для некоторых категорий сотрудников участие в подготовке кейсов — дополнительная непрофильная задача, далеко не приоритетная. Это значит, что времени и желания на нее, скорее всего, не будет.
Объясните, что теперь кейсы войдут в число рабочих обязанностей. Расставьте приоритеты в задачах. Если сотрудники ведут учет рабочих часов — сообщите, что кейсы тоже нужно вносить.
Важно донести, что кейс нужен не потому что попросили, а потому что это реально полезная штука для всех. Объясните выгоды для компании и для каждого сотрудника:
Возможные возражения
Заранее подумайте, какие вопросы могут возникнуть у коллег, и озвучьте все самое важное.
Например: «Клиенту работать надо, а не кейсы согласовывать», «У нас все под NDA», «Я все равно не понимаю, как превратить свою обычную работу в кейс».
Иногда для этого нужно проработать корпоративную политику: в каких случаях можно аккуратно побеспокоить клиента, а когда лучше не стоит; когда можно затереть данные и опубликовать анонимный кейс, а когда — нет.
Бывает, достаточно просто успокоить: «от вас ничего сложного не потребуется: пиарщик проведет интервью, задаст нужные вопросы, все напишет и потом согласует».
Как это работает
Расскажите, как все устроено: какие зоны ответственности у сотрудников, что им предстоит делать, как выглядит общий бизнес-процесс.
- Отделу продаж — как и какую идею продавать, чтобы потом из этого проекта можно было сделать кейс.
- Аккаунт-менеджерам — как говорить с клиентом о кейсе, чтобы у того возникло меньше возражений.
- Техническим специалистам — насколько просто или сложно стоит рассказывать о технологиях в кейсах, на чем делать акцент.
Факторы успеха
Чтобы регулярно выпускать кейсы, соответствующие ожиданиям, важно, чтобы этим кто-то руководил: отслеживал текущие проекты и сроки, планировал задачи и напоминал о них коллегам, для которых кейсы не в приоритете.
Правильная мотивация, понимание, зачем это нужно, и участие команды на всех этапах — залог того, что процессы будут работать, а не затухнут после одного-двух кейсов.
Источник: spark.ru
