Управляющий партнер агентства «Чистый маркетинг» Олег Николаев рассказывает об успешных b2b-кейсах, которые накопились за 8 лет работы руководителем по маркетингу в разнопрофильных компаниях.
4129 просмотров
С 2018 года я ушел в свободное плавание и погрузился в развитие собственного агентства. А до этого я 8 лет работал в компаниях из совершенно разных отраслей, которые объединяло одно — они оказывали услуги для бизнеса. Соответственно, им был необходим постоянный приток B2B-заявок. В этой статье я расскажу, какие фишки я применял в каждой из них, какие сработали лучше всего и остаются крайне эффективными и сегодня.
Кейс № 1. Корпоративное страхование (средний чек — 1 700 000 рублей)
Компания — страховой брокер. 80% прибыли генерировали заявки от корпоративных клиентов за счет высокой комиссии от страховых компаний.
Поначалу мы пытались генерить заявки на различные виды корпоративного страхования классическими способами: прямой трафик на сайт, холодный колл-центр… Не скажу, что это не работало, заявки были, но не в таком количестве и качестве, в котором бы хотелось. Уточню, что это был 2011 год.
Кейс для руководителей на собеседовании.Сложный понедельник Возможные варианты кейсов и их решение.
Не распыляйтесь, сфокусируйте на одном продукте / услуге!
Вскоре после начала работы мне предложили купить домен с кричащим названием — Medstrahovka.ru. Сайт на нем был устаревшим даже по меркам 2011–2012 годов, однако входил в топ-10 выдачи Яндекса и Гугла и генерировал хорошее количество заявок на добровольное медицинское страхование.
Смекнув, что переделав сайт, мы сможем улучшить позиции в поисковой выдаче и поднять конверсию в заявки за счет более продуманной структуры и современного (на то время!) дизайна, было принято решение о покупке этого домена за кругленькую шестизначную сумму.
Вместе с сайтом нам передали и всю базу заявок с сайта, что мы сразу же использовали:
- Собрали базу контактов из заявок от юридических лиц;
- Загрузили ее в один из сервисов рассылок;
- Составили дружелюбное приветственное письмо, где обращались к адресатам как к нашим клиентам, предлагая рассмотреть возможность бесплатного расчета более выгодного плана ДМС (добровольное медицинское страхование);
- Разослали письмо потенциальным клиентам;
- Получили более 20 заявок на перерасчет корпоративного ДМС страхования.
В итоге за 2 месяца заключили 4 договора, что полностью окупило первоначальные вложения в покупку сд.
После этого мы решили сфокусироваться на единственном виде страхования — ДМС.
Итак, купив сайт, мы получили:
- Готовый инструмент лидогенерации;
- Позиции в топ-10 поисковой выдачи по всем важным ключам;
- Старый домен с историей, что давало возможность роста позици;
- Готовую базу клиентов — бери и работай!
В таком виде сайт был куплен:
Первозданный вид сайта Николаев Олег
Увеличение розничных продаж: инструкция-кейс
У Вас розничный магазин? А как Вы привлекаете клиентов? Штендеры, реклама в журналах или на радио? А что на счёт Интернета, ведь сейчас все уходят в него? Ну, группы магазина в социальных сетях разве что, а ещё?
Как Решать Кейсы на Примере Кейс-интервью в FMCG
Как провоцируете увеличение своих розничных продаж?
С трудом отвечаете на эти вопросы? Тогда Вам точно будет интересна эта статья. Вы узнаете, как мы сделали с помощью маркетингового консалтинга, в среднем, за 3 месяца +30% к прошлому году (а в какие-то месяца даже +40%) в магазине музыкальных инструментов, используя смесь офлайн и онлайн продвижения.
что было дано
Музыкальный магазин, который существует чуть больше 20 лет, площадью 100+ квадратов, в не самом популярном, даже Богом забытом, торговом центре. В магазин приходили только постоянные клиенты и многочисленные связи среди музыкантов и педагогов.
Интернет-магазин на шаблонном решении, торгующий по всей России. И соцсети (Вконтакте и Инстаграм), которые ведутся с помощью аутсорса. Владелец магазина с пониманием маркетинга, большими амбициями, желающий сделать прорыв в своем бизнесе.
1. Доверие
Владелец предоставил нам полный карт-бланш, полностью доверился, чем развязал нам руки, и это положительно сыграло свою роль. В помощь нам был выделен директор магазина и маркетолог, которые были отличными исполнителями всех принятых нами решений, разработок и нововведений.
2. Персонал
У нас был, так называемый, маркетинговый консалтинг — что включает в себя не только работу по привлечению клиентов, но и работу с персоналом. То есть мы могли уволить продавца с самыми низкими показателями продаж или ввести новую мотивационную схему.
3. Цены
Рекомендованные цены. Ты можешь поставить цены выше, но ниже нет, так как поставщики всё это внимательно отслеживают. Цены на 80% ассортимента у всех одинаковые, что называется, “крутись как хочешь”. Думаю, ситуация знакомая, поэтому. сервис, продавцы и клиенты — вот “наше всё”, что мы использовали в этом кейсе.
наши действия
Сейчас я Вам кратко расскажу о том, что мы сделали. И могу гарантировать, что всё отлично сработало:
- Ввели учёт показателей и заполнение анкет клиентов;
- Проработали клиентскую базу;
- Провели лотерею для быстрого расширения клиентской базы;
- Проработали карту торговой территории (штендеры, указатели, вывески);
- Переработали мотивационную схему продавцов и внедрили конкурсы для персонала;
- Внедрили продающие ценники;
- Заменили скидки на бонусы;
- Внедрили рассрочку от банка (беспроцентную);
- Запустили контекстную рекламу (поиск и РСЯ) в Яндекс Директ и Гугл Адвордс;
- Переработали рекламу на Авито и Яндекс Маркет;
- Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте, Фейсбук и Инстраграм (а также массфолловинг);
- Провели распродажу;
- Провели серию узконаправленных акций.
Я не буду Вам рассказывать про введение различных отчётов для отслеживания показателей, воронок продаж, декомпозиций и прочего. Бизнес — это цифры, потому за ними нужно следить. Но это Вы и так знаете.
Ваше же внимание я хотел обратить на те моменты, которые положительно и даже весьма значительно сыграли свою роль для увеличения розничных продаж.
— Работа с базой
Как Вы знаете, все деньги в розничном магазине в постоянных клиентах. А для этого надо вести, холить и лелеять свою клиентскую базу. Однако, небольшой нюанс. Хорошо, если у Вас магазин одежды. В крайнем случае — поделил клиентов на женщин и мужчин. А что делать с инструментами?
Их же там много и люди, как правило, играют только на одном каком-то инструменте (гитара или фортепьяно, например).
Какой смысл приглашать клиента, который купил синтезатор и пытаться продать ему барабан. Такое может случиться, но при условии, что “один раз в год и палка стреляет». Поэтому клиентскую базу мы полностью прозвонили и просегментировали на 6 основных направлений.
И в дальнейшем просто стали уведомлять об акциях “Неделя гитариста” или “Неделя пианиста” только заинтересованных в этих инструментах людей. И конверсия выше, и затрат (временных и денежных) меньше.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
— Звонки вместо смс
Вы всё ещё занимаетесь смс рассылкой, чтобы уведомить своих клиентов? Если да, то мне Вас жаль. И теряете и недозарабатываете довольно много. Клиентская база музыкального магазина — 2000 человек. Отправить любую смс по базе — 3500-4500 рублей.
Эффективность сомнительная, поскольку Вы не знаете, сколько людей получили и прочитали смс.
Как за 3 недели увеличить продажи на 69%
и отучить клиентов торговаться за скидку?
Реальный кейс от постоянного клиента:
кого нанимать: технаря или продажника?
как мотивировать на поиск новых клиентов?
как противостоять требованиям о скидке?
как защитить базу клиентов от кражи?
#КЕЙСЫ И РЕШЕНИЯ
Проблема
Однажды ко мне обратился директор компании, продающей металлообрабатывающих станки с ЧПУ. Вот как он озвучил свои проблемы:
Продажи станков и запчастей настолько специфичны, что обычный менеджер по продажам умеет убеждать, но не разбирается в терминах, а технарь, понимающий назначение каждой детали, не борется с возражениями, переча клиенту.
Он наработал себе базу клиентов и успокоился: ему идет % от постоянных клиентов, а новым звонить у него «нет времени». Под видом составления заявки он впустую тратит время, в которое мог бы звонить новым клиентам и назначать встречи.
Работая с клиентом на всех этапах сделки, менеджер стал для клиента «представителем» компании. Уволившись и перейдя к конкурентам, он увел с собой 3-х крупных клиентов и удалил контакты и историю общения с ними.
«А ваши конкуренты предложили цены ниже» или «А дайте нам скидку, иначе мы закажем у других» — частые фразы от клиентов, которые понимают, что в условиях жесткой конкуренции нам придется согласиться с их требованиями.
Кого брать в отдел продаж: «технаря» или «продажника»
Система мотивации породила «менеджера-паразита»
Менеджер ушел к конкурентам и увел 3-х клиентов
Клиенты «выкручивают руки», требуя скидки и отсрочку
В итоге компания потеряла:
новых клиентов
из-за неумения «технарей» продавать
встреч с клиентами
из-за лени «менеджеров-паразитов»
крупных клиентов
из-за ухода менеджера к конкурентам
стоимости запчастей
из-за требований клиентов предоставить скидку
Директор понимал, что нужно сделать упор на работе с менеджерами по увеличению их продаж, а также на удержании наработанной базы клиентов.
Решено обратиться к эксперту
Компания искала консультанта-эксперта в продажах, который не только посоветует решение проблем, но и внедрит эти советы за 3 недели, т.к. через 1 месяц поставщики повышали цены.
Поэтому для директора были важны следующие критерии отбора:
Опыт в консалтинге
наличие у консультанта опыта построения отделов продаж с нуля более 1 года;
Проведение бизнес-тренингов
проведение обучения по продажам по телефону и на встрече;
Опыт во внедрении
опыт в разработке и внедрении системы мотивации и KPI-показателей;
возможность приступить к работе «уже вчера» и за 3 недели выполнить проект.
В результате поисков клиент обратился в нашу компанию, потому что мы не только соответствовали всем критериям, но и гарантировали внедрение комплекса разработанных мероприятий и решение поставленных проблем за 3 недели.
Сложность задач
Основные сложности в поставленных задачах заключались в 4х аспектах:
очистить компанию от менеджеров-паразитов и восполнить отдел новыми сотрудниками всего за 1 неделю
совместить в менеджерах технические знания и навыки продаж – что до сих пор руководству компании не удавалось
отучить клиентов торговаться за скидку – что часто остается несбыточной мечтой многих компаний
обеспечить сохранность базы от «копирования» и передачи конкурентам – причем, без затрат на службу безопасности
Что предложили
Детально изучив конкурентов и проведя полный аудит отдела продаж, мы предложили внедрить следующие изменения:
Совместить навыки технарей и продажников в одном отделе за счет разделения его на 2 сектора: продажи и обслуживание
Решение 1
- Задача сектора продаж – продавать. В этот сектор набирались коммуникабельные менеджеры, знающие этапы ведения переговоров и заключения сделки.
- Задача обслуживания – знать технические моменты сделки, обрабатывать заявки, поступающие от сектора продаж.
В результате:
Обновить состав отдела продаж и улучшить показатели за счет внедрения системы мотивации и KPI
Решение 2
Отучить клиентов торговаться за скидку путем внедрения программы лояльности клиентов и новой политики ценообразования
- Программа лояльности включала в себя критерии деления клиентов на группы: VIP, постоянные и новые клиенты, а также размеры скидок и бонусов для каждой группы.
- Политика ценообразования устанавливала размеры скидок в зависимости от сроков оплаты (предоплата, по факту, отсрочка).
Обеспечить сохранность базы клиентов за счет внедрения CRM-системы с ограниченными возможностями у менеджеров
Решение 4
- Мотивация для сектора продаж нацелена на продажи новым клиентам: чем больше выполнен план – тем выше % от продажи.
- Мотивация для сектора обслуживания направлена на удержание постоянных клиентов: оклад за техническую часть (составление заявок, договоров, актов) и небольшой % от повторных заказов инструментов.
- Система KPI построена таким образом, что при невыполнении планов к зарплате применялся понижающий коэффициент (0,8-0,9), а при перевыполнении планов – повышающий коэффициент (1,2-1,3).
за 1 неделю набрали и адаптировали 3 новых сотрудников. Сектор продаж за 1й месяц выполнил план на 96%, а сектор обслуживания перевыполнил план по допродажам инструмента на 165%.
Решение 3
В результате:
количество назначенных встреч новым клиентам за 3 недели выросло на 69%, а сумма допродаж постоянным клиентам выросла на 65%.
В результате:
клиент, который заказывает большие объемы и вносит предоплату, получает максимальную скидку, что ниже цен у конкурентов. Клиент экономит, а компания может прогнозировать поступление денег.
- свести базу всех клиентов с реквизитами, контактами и историей общения в одну систему;
- ограничить возможности менеджеров по копированию или удалению информации о клиентах;
- контролировать ежедневную работу каждого менеджера и видеть его эффективность по количеству звонков, встреч и оплат.
Внедрение CRM решало сразу несколько задач:
В результате:
по новым стандартам заполнения базы клиентов заполнялась вся информация от ФИО и даты рождения контактного лица до истории общения и даты следующего звонка. Защита от копирования и удаления обеспечивает сохранность данных и позволяет при увольнении сотрудника за 2-3 часа передать дела новому менеджеру.
Результат
В результате деления отдела продаж на 2 сектора и внедрение новой мотивации и KPI за 1й месяц сектор продаж привел 8 новых клиентов и выполнил поставленный план на 96%.
Сектор обслуживания, занимаясь только допродажами, перевыполнил поставленный план на 165%, заключив 25 сделок по предоплате и только 2 сделки с оплатой по факту.
Спустя 2 месяца компания «приучила» клиентов оформлять заказы с большими объемами и 100% предоплатой, чтобы получить максимальную скидку.
Выполнение плана
Рост допродаж
Предоплата вместо торга
Введение CRM-системы не только решило проблему ухода менеджера с базой клиентов, но и позволило внедрить программу лояльности, выделив группы клиентов и специальные условия для них.
Внедрение CRM
Из первых уст
А вот эта же история «изнутри» — глазами нашего клиента.