Деловой копирайтинг – это подготовка текстов для документов, используемых при общении в административной, управленческой, правовой сферах.
Главная цель текстов делового копирайтинга – максимально точно и четко донести информацию до представителей целевой аудитории, какой бы она ни была. От делового текста может зависеть очень многое. Так, например, Чарльз Кайзер, президент Pannell Kerr Forster , национальной бухгалтерской компании, делится своими наблюдениями о том, как неуклюжая письменная речь мешает карьере бухгалтера:
Технические навыки и знания бухгалтера – понимание принципов бухгалтерского учета, аудиторских стандартов, налогового законодательства и умение общаться – вот минимальные требования, без которых карьерный рост невозможен. Рано или поздно возникнет ситуация, когда от вас потребуется грамотно составленное письмо или отчет. Написав плохо, вы поставите себя в глупое положение.
Аудиторский отчет, отчет руководству, письмо о передаче в налоговый орган – это формы коммуникации. Ошибочно думать, что аудиторский отчет – сплошь цифры. Плохо написанная сноска отвлекает внимание [от отчета]. Опечатка или неправильный падеж отвлекает внимание от сути, которую вы пытаетесь донести до читателя».
Деловые тексты и стиль
Деловые тексты обычно создаются на основе официально-делового стиля, подразумевающего:
– использование жесткой и четкой структуры изложения,
– использование особой официально-деловой лексики,
– простоту и понятность,
– отсутствие выражения эмоций.
Однако в деловом копирайтинге бывают и исключения из общих правил. Так, поздравления, лично-деловые письма, питчи и презентации могут содержать эмоциональные элементы.
Тексты делового копирайтинга можно подразделить на типы согласно подстилям официально-делового стиля речи:
– дипломатический (международные договоры, соглашения, меморандумы, конвенции, коммюнике и т.д.; используется в области международных отношений);
– законодательный (законы, указы, уголовные, гражданские; документы с большой языковой однородностью (отсутствие художественных средств) и наличием большого числа терминов, в особенности, из юридической тематики (истец, трибунал);
– управленческий (уставы, договоры, распоряжения, приказы, заявления, характеристики, расписки и т.д.; этот стиль используется в разных областях человеческой жизнедеятельности, что обуславливает его наполненность).
Также к классификации деловых текстов можно подойти с точк и з рения документооборота предприятия и выделить три группы документов: «внутренние документы, поступающие (входящие) документы и отправляемые (исходящие) документы, которые, в свою очередь, можно классифицировать по следующим признакам:
1) по содержанию (важнейший вид классификации) это могут быть документы по административным вопросам, вопросам материально-технического обеспечения, планирования, бухгалтерского учета, подготовки кадров, внешнеторговой деятельности и т. д.;
2) по происхождению документы делятся на официальные и личные. Официальные документы создаются организациями или должностными лицами по определенным правилам (стандартам). К официальным документам относятся и документы, удостоверяющие личность человека и его права, а также содержащие сведения биографического характера (паспорт, удостоверение личности, водительские права и т. д.).
Личные документы создаются лицами вне сферы их служебной деятельности.
1) по месту составления документы делятся на: внешние – полученные учреждением (входящие) или направленные им за его пределы (исходящие), внутренние – составленные в данном учреждении и исполняемые внутри его;
2) по наименованию выделяется несколько десятков видов и разновидностей управленческих документов – это анкеты, акты, протоколы, ведомости, инструкции, приказы, отчеты и т. д.»
Наиболее всеобъемлющей классификацией текстов делового копирайтинга, на наш взгляд, будет являться следующая обобщенная классификация согласно видов документов:
– организационно-распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и др.);
– административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и др.);
– документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии и др.);
– финансово-учетная документация (платежные поручения, сметы, счет-фактуры и др.).
Требования к текстам документов делового оборота
Большинство текстов документов делового оборота создаются по жестко заданным требованиям, касающимся содержания и оформления. Так, например, организационно-распорядительные документы «фиксируют решения административных и организационных вопросов, а также вопросов взаимодействия, обеспечения и регулирования деятельности органов государственной власти Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, организаций, юридических и физических лиц независимо от форм собственности».
Создаются организационно-распорядительные документы на основе нормативно-правовых актов, поручений вышестоящих органов, осуществлении исполнительной и распорядительной деятельности организации, потребности правового регулирования работы аппарата управления.
Содержание организационно-распорядительных документов отличается по порядку разрешения и перечню рассматриваемых в них вопросов. Эти документы могут быть приняты единолично или коллегиально, совместно несколькими организациями.
Обычно текст организационно-распорядительного документа состоит и з д вух частей: констатирующей и распорядительной. Вторая часть, в свою очередь, может быть поделена на пункты:
– кто и в какой срок и до кого должен довести распорядительный документ,
На организационно-распорядительных документах предусматривается размещение графы «регистрационный номер», куда проставляется присвоенный порядковый номер. Он может содержать буквенные или цифровые обозначениями. Например, номер приказа по личному составу – № 140 л/с, по основной деятельности – № 282 о/д.
Также мы можем рассматривать тексты деловых документов с точки зрения неконтролируемых и контролируемых факторов:
– тексты, подготавливаемые на основе преимущественно неконтролируемых факторов (тех, которые копирайтер не может изменить, но которые он должен учитывать – действовать в соответствии с ними, исходя из них);
– тексты, подготавливаемые на основе преимущественно контролируемых факторов (тех, которыми создатель текста может управлять).
Подавляющее большинство всех деловых текстов создаются на основе неконтролируемых факторов – на основе заданных параметров содержания и оформления. Эти тексты не требуют особого творческого подхода и, соответственно, привлечения к их подготовке специалистов по копирайтингу. Создают такие тексты сами сотрудники заинтересованных в них организаций, компаний, учреждений. Часто такие тексты пишут трафаретным способом. Его применение значительно сокращает время, которое затрачивается на составление документов. «Трафаретные» тексты сводят к минимуму различия в толковании содержащейся в них информации.
Иначе обстоит дело с меньшей (но не менее важной) частью всех деловых текстов, подготавливаемых на основе преимущественно контролируемых факторов. При их написании весьма важно умение создавать «свободные» по содержанию и оформлению тексты, которые при этом точно передают информацию. Поэтому для написания текстов на основе неконтролируемых факторов привлекаются профессиональные копирайтеры.
Среди наиболее востребованных деловых текстов, подготавливаемых на основе преимущественно контролируемых факторов, можно выделить следующие:
Что почитать о деловом копирайтинге?
Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя»
Брукс П. «Копирайтинг. Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать»
Дуарте Н. «Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей»
Каптерев А. «Мастерство презентации»
Карепина С. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»
Карепина С. «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер»
Кеннеди Дэн. «Продающее письмо: полное руководство для копирайтера»
Кларк Рой. «50 приемов письма»
Кот Д. «Копирайтинг. как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают»
Минто Б. «Принцип пирамиды Минто»
Парабеллум А., Мрочковский Н., Бенко К., Белевич К. «Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы»
Роэм Дэн. «Бла-бла-бла. Что делать, когда слова не работают»
Фредерик П. «Убедительное письмо»
Шугерман. «Искусство создания рекламных посланий»
Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…
Не опоздай к началу занятий! Жми !
Источник: www.nazaykin.ru
Гайд по бизнес-копирайтингу для стартапа
Копирайтинг, вероятно, один критических факторов в продвижении бизнеса. Довольно странно, но во многих компаниях пренебрегают качеством текстов.
2586 просмотров
Текст — основа любого маркетинга, а его написание — искусство. Чтобы отдать в работу хороший текст, как и в любом творчестве, автор должен испытывать искренний интерес к делу, выработать персональный стиль и постоянно оттачивать свое мастерство. При этом, не обойдется без неудач и ошибок.
Что такое копирайтинг
Копирайтинг — процесс создания текста, который должен привести пользователя к определенному целевому действию (например, подписка на рассылку новостей, репост, покупка или регистрация на сайте).
Хороший автор всегда привязан к задаче, даже если она заключается в том, чтобы пользователь запомнил название компании. Чтоб написать хороший текст, нужно чувствовать психологические особенности аудитории, понимать, чем они руководствуются при выборе продукта, владеть словом и чувствовать, что конкретно нужно сказать потребителю.
Как написать хороший продающий текст
1. Подготовка и “изучение почвы”
1.1. Изучите целевую аудиторию проекта
Если вы не знаете, кем является ваш пользователь, это определенно негативно скажется на продажах продукта. Исследовать аудиторию можно самостоятельно, используя инструменты веб-аналитики, социальные сети и опросы. Также, для комплексности информации, изучите отчеты компаний, собирающих статистику и проанализируйте маркетинговые тактики лидирующих на рынке бизнесов.
Онлайн-опрос — это самый быстрый способ понять, что происходит в голове у ваших потенциальных потребителей. Результаты опроса могут сказать об интересах, проблемах и возражениях аудитории.
Для проведения онлайн-опроса, используйте Google Forms, SurveyMonkey, Wufoo и прочий инструментарий. Но, мы рекомендуем привлечь к работе социолога или опытного маркетолога. Профессионально проработав анкету и сформировав максимально целевую выборку респондентов, они смогут дать максимально релевантные результаты исследования.
1.2. Исследуйте проект, прежде чем писать о нем
Чтобы создать текст, который выполнит поставленную задачу, автору нужно будет уделить достаточно много времени на:
- анализ конверсии, которую давал написанный ранее контент;
- изучение отзывов клиентов;
- сбор веб-аналитики сайтов и платформ, где публиковался контент;
- изучение источников, где ранее упоминался продукт или компания (здесь поможет Google Alerts);
Копирайтеру важно исследовать огромный массив информации, который связан с компанией. При этом, автор текста должен представить себя на месте потребителя, чтобы проработать все его потенциальные возражения и выделить важные преимущества в продукте.
1.3. Изучите маркетинговую стратегию конкурентов
Проведите анализ деятельности конкурентов, выясните нюансы их маркетинговой стратегии, как именно они привлекают и удерживают потребителей. Никто не запретит вам позаимствовать удачные решения других компаний и учесть их ошибки.
1.4. Выделите УТП своей компании
Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, которая выгодно отличает компанию от конкурентов.
УТП является козырем в вашем рукаве. С точки зрения потребителя, это причина, по которой они должны обратиться к вам, а не к другой компании. К примеру, некоторые проекты дают гарантию возврата денег при определенных условиях, какие-то бонусы и т.д.
Иногда, УТП используют в качестве главного слогана. например, таким образом выделились и достигли успеха Domino’s Pizza. Их слоган: «Горячая пицца доставляется за 30 минут или меньше».
Этап 2. Работа над текстом
2.1. Поработайте над заголовком
Основная масса людей читает только заголовки и, практически бессознательно, кликают на материалы, которые цепляют первым предложением. Даже написав качественный продающий текст, вы не сможете привлечь пользователя без хорошего заголовка. Клиент попросту не на ваш сайт.
Весь процесс создания манящего заголовка можно свести к нескольким нюансам:
- Проверьте поисковые запросы. Просмотрев данные Wordstat, вы узнаете, как именно люди ищут решение своей проблемы в поисковике. Адаптируйте свой заголовок под “язык пользователя”.
- Дразните аудиторию их болями. Надавите на живое прямо сходу и намекните, что знаете решение проблемы.
Хотя, достаточно интересно экспериментировать с заголовками, вы можете не тратить на это свои ресурсы. Существуют шаблоны заголовков и базовые принципы их составления (например, проверить качество заголовка вы можете на Copyblogger).
2.2. Используйте формулу
Например, обратите внимание на модель A-I-D-A — стандарт «старой школы» копирайтинга, который актуален не один десяток лет. Эту формулу используется в любых типах контента и рекламы (от статьи и коммерческого предложения до таргетинга). Как работает A-I-D-A:
I — Interest (интерес). Дальше, нужно заинтриговать человека. На этом этапе, нужно буквально втирать соль в раны вашего читателя или провоцировать его представить, как его проблема решится.
D — Desire (желание). Теперь, расскажите как может измениться жизнь пользователя, когда он испробует ваш продукт / услугу.
A — Action (действие). Как только продукт эмоционально зацепит читателя, спровоцируйте его совершить нужное действие. Обычно это покупка, загрузка, переход по ссылке или подписка.
Этап 3. Редактура материала
3.1. Структурируйте материал
Структурируйте всю информацию и используйте маркеры при перечислении выгод, преимуществ и т.д. Маркированные списки легче усваиваются пользователями и симпатичней выглядят при верстке.
Тем не менее, даже со структурированием можно переборщить. Как вариант, выделяйте жирным шрифтом основные мысли и преимущества, а курсивом — цитаты, примеры и интересные нюансы.
3.2. Уберите словесный мусор и упростите текст
Главное отличие делового текста от художественного — простота. Он должен читаться легко. Бесконечные перечисления и слова усилители — это мусор, который мешает восприятию.
Проверить свой текст на наличие словесного мусора можно на glvrd.ru. Этот инструмент автоматически отфильтрует штампы, консерватизмы и другие слова-паразиты, которые засоряют текст.
Сложные и длинные предложения тратят время клиента и убивают читаемость материала. Сократив размер предложений и абзацев, вы упростите текст, сделаете его лаконичней и понятней.
3.3. Перечитайте написанный текст вслух
Это один из лучших способов убедиться, что текст написан хорошо и, с большей вероятностью, выполнит свою задачу. Если вы “спотыкаетесь” или теряете суть читай свой материал — ваш потенциальный клиент тоже собьется и уйдет на другой сайт. Лучше, если основной текст перечитает несколько человек, которые раньше его не видели.
Идеи и универсальные советы
Испробуйте метод сторителлинга
Людям не нравится прямолинейная реклама — она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. На сторителлинге построено все — от фильмов и книг до рекламных кампаний.
Например, в TED Talks обсуждают серьезные темы (от гендерного равенства до последних разработок в лечении рака), но основа каждого выступления — это история, рассказанная личностью. Вы слышите повествование человека, которое ведет вас из точки “А” в точку “Б”.
Тактика сторителлинга применима в электронных письмах, при составлении лендингов, написании сценария видео и т.д.. Самый распространенный прием создания истории — описать приключение персонажа. Придумайте историю, где главный герой испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Здесь работают базовые законы драматургии — начните, доведите до кульминации и приведите к сюжетной развязке.
Тестируйте и экспериментируйте
Никто не может гарантировать то, что ваш текст сразу же сработает. Экспериментируя и меняя разные блоки своего сайта или стиль написания текста статьи, вы увидите как меняется реакция аудитории и, следовательно, показатели вашей конверсии.
Будьте готовы делать А / B / C и даже большее количество тестов по отношению к каждому отдельному блоку своего сайта или заголовку статьи. Ведь замена одного слова в заголовке может дать вам дополнительные 10 000 кликов.
Пределов совершенствования навыка написания текстов попросту нет, а прокачка навыков требует большого количества времени и моральных сил. Но, при желании, именно за счет копирайтинга можно развить проект любой специфики и масштабов.
Инвестиционная компания Adventures Lab, активно ищет traffic-driven стартапы на начальных стадиях реализации. Если вы хотите развить свой проект, заявить о нем можно в специальной форме на нашем сайте.
Источник: vc.ru
Бизнес-копирайтинг: как писать так, чтобы цепляло
Я ошибался. Я всегда думал, что я неплохо пишу. Не как настоящий писатель конечно, но весьма неплохо. Как копирайтер с неплохим уровнем. Пока не начал этим всерьез увлекаться.
Пока не начал изучать бизнес-копирайтинг. Знания о котором у меня оказались чуть выше нуля, очень поверхностные. Из серии — представьте, кто Ваша целевая аудитория, станьте ей, напишите для нее текст, бьющий по болям, закрывающий возражения и продающий продукт. И все!
Вроде бы просто. Но очень много моментов и нюансов, которые я узнал, пройдя много тренингов от лучших бизнес-копирайтеров.
А дьявол, как известно, кроется в мелочах. Вот этими мелочами я с Вами и поделюсь. А в конце дам пару интересных фишек. Вы же так их любите 🙂
С чего начать
Нужно всегда знать, для чего Вы пишете свой текст. Что мы хотим донести до человека? Перевести его на следующий шаг, просто донести информацию или сразу что-то продать. Любой текст должен начинаться с вопроса — ДЛЯ ЧЕГО?
Вроде бы понятно и логично! Но иногда заходишь на сайт какой-нибудь серьезной компании, читаешь тексты и не понимаешь, что происходит.
Они рассказывают о себе или хотят что-то продать? Зачем эти высокопарные эвфемизмы, не несущие никакой смысловой нагрузки (по-русски, без конкретики)? Итог — потерянный клиент, не понимающий, что от него хотят.
Интересно. Хотите писать так, чтобы Вашими текстами стали зачитываться. А Вы в свою очередь умели делать текст неожиданным, захватывающим… влюбляющим в себя? Тогда кликайте по ссылке и изучайте методичку -> Мертвая хватка: нестандартный копирайтинг.
Два правила текста
Правило 1. Нужно знать свою целевую аудиторию. Это верно, кроме одного. К сожалению, писать, обращаясь к целой целевой аудитории, крайне тяжело, Вам нужно обращаться к конкретному человеку, которому Вы можете сказать все в глаза.
Просто представьте человека из своей целевой аудитории, поставьте его мысленно перед собой и проговорите ему свой текст. Если Вы не сможете сказать написанный Вами текст человеку в глаза, это плохой текст. Нет! Это ужасный текст. Он не достоин жить!
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
Отсюда вытекает Правило №2: Писать нужно так, как разговариваете и обязательно говорить на языке тех, с кем Вы разговариваете. Даже используя обороты из Вашей речи.
Вообще, чем проще слова Вы используете, то тем Вас легче читать. А чтобы легко было не только мозгу, но и глазу — Вы должны писать легко. Ваш текст должен состоять из легких и тяжелых абзацев.
Времена Льва Толстого прошли, поэтому один абзац не должен состоять из более чем четырех предложений, желательно не перегруженных знаками препинания.
Основы? Согласен! Но без них нельзя написать хорошего текста. Который продаст.
Мне очень нравится книга Джерома Сэлинджера “Над пропастью во ржи”. Она читается легко, практически проглатывается, именно благодаря простым, понятным словам, которые мы используем ежедневно. Именно благодаря этому, она — бестселлер.
Лайфхак . Написанный текст нужно читать вслух. Он должен читаться легко. Если Ваша дыхалка начинает сбиваться и Вы начинаете уставать — я Вас поздравляю, Вы написали плохой текст, его нужно срочно удалить и написать новый.
О! У меня идея. Давайте сделаем эту статью необычной! С элементами заданий. Первая статья-тренинг в блоге.
Задание №1
Найдите в интернете 2 самых лучших продающих письма. Прочитав которые, Вы сами бы купили этот товар/услугу. А далее просто перепишите их от руки, невзирая на длину текста.
Я не шучу. Это самое лучшее задание по копирайтингу из всех придуманных. Итак. С основами разобрались. Теперь дебри.
Типы читателей
Существуют типы читателей. Я не про целевую аудиторию. А про то, что люди, читающие тексты, делятся на типы. И для каждого типа нужно писать определенным образом.
Тип 1. “Престижисты”
Писать для них нужно коротко. Обожают попсовые рекламные слова (крутой, уникальный). Цель — добиться престижа, уважения.
Пример : Закажите маркетинг у нас, и Ваша компания станет самой крутой на рынке!
Тип 2. “Удобисты”
Писать нужно длинно, с умными и специфичными словами. Любимые слова — функциональный, практичный. Для этого типа подойдет техника написания сторителлинг.
Пример : Заключив договор на маркетинговое сопровождение с нашей компанией, Вы сделаете резкий рывок из конкурентного болота.
Тип 3. “Консерваторы”
Длина письма — средняя. Любимые слова — надежный, практичный, проверенный годами. Очень не любят рекламные слова — уникальный, сверхновый.
Пример : Нашими маркетинговыми услугами уже воспользовались более 50 клиентов, а система доказала свою эффективность.
Тип 4. “Кастовики”
Пишем для них коротко. Эти люди хотят принадлежать к какой-то определенной группе людей, касте.
Пример : Станьте одним из ста наших клиентов, которые уже полностью автоматизировали свой маркетинг.
Коротко о главном
Тут у нас обычно подведение итогов и пара советов. Но. Сегодня не так. Сегодня. Фишки.
Фишка № 1. Я очень долго пишу статьи. Буквально вымучиваю их. Продумываю каждый оборот и переписываю по несколько раз вступление. Меня это безумно раздражало. Пока я не установил специальную программу — Flowstate (она хоть и на англ. языке, но. ).
Вроде простой блокнот, но как только начинаешь задумываться, делать паузы и отвлекаться, написанный текст начинает. растворяться. Исчезать. Программа очень быстро убирает “копирайтерский блок” долгого написания текстов. Хорошая фишка. Хоть и на грани с BDSM.
Фишка №2. Текст Вы написали. И довольно быстро. Не благодарите! 😉 Осталось убрать “воду” и прочие “нехорошести”. Говоря по-русски, причесать текст и сделать его информационным. Мы же все-таки бизнес-копирайтинг. В этом Вам поможет сервис — Главред.
Очень крутой! Из разряда “must have” у каждого уважающего себя копирайтера.
Чуть не забыл! Финальное задание (хотя их всего-то два): проанализируйте свою ЦА. Подумайте, для кого Вы пишете (тип читателей). Найдите программу и сайт. И с учетом новых знаний перепишите свои последние 3 текста.
И далее обязательно прочитайте их вслух. По-другому же получились? Уверен, теперь Каплунов оценит Ваши тексты 😉
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Источник: in-scale.ru
