Бизнес который производит или продает вещи или предоставляет услуги

Гражданское и налоговое законодательство о работах и услугах

«Работа» и «услуга» — самостоятельные понятия, определение которым дает ст. 38 НК РФ. Какие отличительные характеристики им присущи и как это отражается на особенностях их бухгалтерского и налогового учета, вы можете увидеть в таблице:

Работа — это деятельность, результаты которой (п. 4 ст. 38 НК РФ):

• имеют материальное выражение,
• могут быть реализованы юридическим или физическим лицам.

Услуга — это деятельность, результаты которой (п. 5 ст. 38 НК РФ):

• не имеют материального выражения,
• реализуются и потребляются в процессе деятельности.

Работой признаются действия исполнителя, оказываемые по договорам:

• подряда (гл. 37 ГК РФ),
• выполнения НИОКР (гл. 38 ГК РФ),
• перевозки грузов и пассажиров (гл. 40 ГК РФ),
• транспортной экспедиции (гл. 41 ГК РФ),
• расчетно-банковского обслуживания (гл. 44-46 ГК РФ),
• хранения (гл. 47 ГК РФ),
• поручения (гл. 49 ГК РФ),
• комиссии (гл. 51 ГК РФ),
• доверительного управления имуществом,
• иные виды работ.

• Самоучитель по 1С Бухгалтерии 8.3;
• Самоучитель по 1С ЗУП 8.3.

• связи,
• медицинских,
• ветеринарных,
• аудиторских,
• консультационных,
• информационных,
• обучения,
• туристического обслуживания,
• иных видов услуг.

1. Прямые расходы относятся к расходам текущего периода по мере реализации продукции, работ, услуг, в стоимости которых они учтены (с распределением прямых расходов между НЗП и готовой продукцией).
2. Косвенные расходы, осуществленные в отчетном (налоговом) периоде, в полном объеме относятся к расходам этого периода.

Согласно п. 2 ст. 318 НК РФ можно выбрать:

1. Распределение расходов на прямые и косвенные, списывая их аналогично производственным компаниям по п. 1 ст. 318 НК РФ.
2. Относить сумму прямых и косвенных расходов текущего периода в полном объеме на уменьшение доходов от производства и реализации данного отчетного (налогового) периода без распределения на остатки НЗП.

• прямые — в стр. 010 Листа 02 Приложения 02;
• косвенные — в стр. 040 Листа 02 Приложения 02.

Примеры квалификации работ и услуг

Основная сложность заключается в правильной квалификации работ и услуг, а сделать это бывает очень непросто. В ряде случаев единства нет даже у судей.

Приведем несколько примеров работ и услуг с правовым обоснованием:

• оценка результата труда: материальный — работа, нематериальный — услуга;
• направленность: работу можно выполнить как для себя, так и для другого человека (или организации), услугу самому себе оказать не получится.

Как оценить материальность результата

Работу можно оценить по появлению нового материального объекта, который:

• раньше не существовал;
• является объектом гражданских прав;
• можно оценить и поставить на баланс.

Результат работ может использоваться продолжительное время.

Услуга — это удовлетворение потребности нематериального свойства. Результат большинства услуг используется один раз.

Если в других нормативных актах тот или иной вид деятельности относится к услугам, можно ли на этом основании его считать услугой в налоговых целях?

НК РФ не связывает определение работы и услуги с тем, как в других НПА названа та или иная деятельность. Например, многие НПА именуют деятельность общепита и ресторанов услугами. Термин «Услуги общепита» идет из ОКУН (классификатора услуг), в котором можно встретить множество видов работ, именуемых услугами:

• строительство жилья и других построек (016200) ─ результат вещественный и может быть реализован;
• пошив обуви (011301) ─ для налоговых целей это не услуга, а работа, так как есть вещественный результата этой работы (изготовленная обувь);
• пошив мужской и женской верхней одежды (012201, 012202) ─ результат вещественный в виде готовой верхней одежды;
• изготовление жалюзи из ткани (группа прочих услуг по коду 012300);
• изготовление секций парниковых теплиц (013417);
• кузнечные работы (013421);
• изготовление мебели (014100);
• и т. д.

Таким образом, есть виды деятельности, которые называются в обычной жизни услугами, а для целей налогообложения — это работы: они имеют вещественный результат, что для налоговых целей классифицируется именно как работа.

Или другой пример: услуги общепита, которые исходя из определений, применяемых ст. 38 НК РФ, являются обобщенной группой работ и услуг:

• Изготовление блюд — это работа, так как готовые блюда имеют вещественный результат и могут быть реализованы конечному потребителю.
• Услуги официантов — это услуга (нет конечной вещественной формы).

Обратимся к другому общеизвестному классификатору — ОКВЭД, который по содержанию мало чем отличается от справочника «Статистическая классификация видов экономической деятельности в Европейском экономическом сообществе», однако разобрать, что из перечисленного там — работа, а что — услуга, нет никакой возможности: под данной классификацией не прослеживается системная теоретическая база.

Интересно, что НК РФ тоже содержит термин «Услуги общепита» — в ст. 346.29 НК РФ, но там он приведен в связи с необходимостью определения вмененной базовой доходности. При этом плательщики ЕНВД свои расходы не подразделяют на прямые и косвенные, потому что уплачивают налог с вмененного дохода. Фактические показатели деятельности (хотя они имеют вещественный результат и могут быть реализованы) здесь значения не имеют.

НПА, классифицирующие те или иные виды услуг, применяются не в целях учета налоговых расходов, поэтому свой вид деятельности налогоплательщику нужно анализировать по нормам ст. 38 НК РФ.

Какие возникают риски

В случае неверного отнесения выполненных работ к услуге возникают налоговые риски при списании расходов в НУ в полном объеме в периоде их осуществления. Это осложняется еще и тем, что сами контролеры ─ Минфин и ФНС ─ могут по-разному квалифицировать одну и ту же работу или услугу:

• Минфин в Письме от 11.02.2009 N 03-03-06/1/50 расходы по деятельности, не относящейся к услугам по п. 5 ст. 38 НК РФ (например, по услугам по ремонту радио- и телеаппаратуры) относит на прямые расходы к затратам текущего периода единовременно и полностью.
• Налоговые органы считают по-другому (Письмо УФНС РФ по г. Москве от 11.01.2009 N 19-12/000086): услуги по ремонту в налоговых целях признаются работой. Поэтому нельзя относить сумму прямых расходов, осуществленных в отчетном (налоговом) периоде, в полном объеме на уменьшение доходов от производства и реализации данного отчетного (налогового) периода без распределения на остатки НЗП.

Необходимо учитывать возможные претензии налоговых органов и высокий риск по признанию неправомерным единовременное списание затрат. Не исключено, что контролеры отнесут к материальному результату любую бумагу, выдаваемую заказчику в качестве результата по договору, например, отчет оценщика или аудиторское заключение.

Как отстоять свою позицию

Если ваша собственная квалификация работы или услуги, по мнению налоговых органов, неверная, обосновывать единовременное списание затрат придется только в суде. И положительный исход дела вполне реален.

Так, суды всех инстанций встали на сторону налогоплательщика, списавшего в текущем периоде расходы на создание электронной версии проекта (Постановление АС Восточно-Сибирского округа от 12.09.2017 по делу N А19-19394/2016). Судьи определили, что в данном случае не имелось вещественного (материального) результата, а осуществлялись сбор и передача информации, что позволило отнести их к услугам по обработке информации.

При затруднениях в классификации работ и услуг безопаснее отказаться от единовременного списания прямых расходов и распределять их на остатки незавершенных услуг (аналогично способу списания затрат при осуществлении работ). Другой вариант решения проблемы ─ получить письменное разъяснение Минфина или ИФНС и следовать ему. Это поможет в дальнейшем избежать претензий, поскольку следование разъяснениям уполномоченных органов является обстоятельством, исключающим вину налогоплательщика (пп. 3 п. 1 ст. 111 НК РФ).

См. также:

• Расходы на приобретение работ, услуг
• Документ Поступление (акт, накладная) вид операции Услуги
• Уменьшение суммы затрат (услуги). Общая схема (в учете Покупателя)

Подписывайтесь на наши YouTube и Telegram чтобы не пропустить
важные изменения 1С и законодательства

Помогла статья?

Получите еще секретный бонус и полный доступ к справочной системе БухЭксперт8 на 14 дней бесплатно

Похожие публикации

1. Оплата услуг и абонентская плата — в чем разница?Как отличить договор абонентского обслуживания от обычного договора оказания услуг.
2. Совмещение, совместительство, подработка – в чём разница, когда использовать.
3. Договорные отношения с гражданами (трудовые договоры, ГПД, работа с самозанятыми, работа с ИП). Законодательный обзорПрямой эфир прошёл 30 сентября 2019 г. Лектор: Климова М.А.
4. Договорные отношения с гражданами (трудовые, ГПХ, работа с самозанятыми, работа с ИП)Программа семинара Обзор нынешней ситуации, тенденции развития договорных отношений. Риски.

Оцените публикацию

(7 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Публикацию можно обсудить в комментариях ниже.
Обратите внимание!
В комментариях наши эксперты не отвечают на вопросы по программам 1С и законодательству.
Задать вопрос нашим специалистам можно в Личном кабинете

Назад к статье

Семинары

• 27.10.2020 Организация в интернете: учет, налоги, правовые вопросы. Законодательный обзор

Источник: buhexpert8.ru

Как потребитель принимает решение о покупке

Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.

С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.

В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.

• Классическая модель принятия решения
• Воронка CDJ от McKinsey
• Нейромаркетинг
• Психологические уловки
• Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке

Классическая модель принятия решения

Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.

Осознание проблемы

На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.

Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:

• базовые физиологические потребности (удовлетворение чувства голода, сон и т.д.);
• потребность в безопасности;
• потребность в чувстве принадлежности и любви;
• потребность в уважении или почитании;
• познавательные потребности;
• эстетические потребности;
• потребности в самоактуализации.

Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.

Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.

Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.

Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.

Поиск информации

Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.

Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.

1. Рекомендации знакомых

В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.

Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.

2. Общедоступные источники

В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.

3. Коммерческие источники

К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.

4. Эмпирический опыт

Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.

Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.

Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.

Оценка вариантов

После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».

Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.

Решение о покупке

Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.

От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.

Выясните, что не так.

• Изучите данные в интернет-магазине. Заполненные, но неоплаченные «корзины» на сайте могут свидетельствовать о проблеме в стадии «решения о покупке».
• В офлайн-магазинах изучите поведение покупателей с помощью камер. Как часто они берут товар с полки и ставят его обратно? Такое поведение тоже сигнализирует о проблеме.
• Для анализа сложных сделок опрашивайте клиентов и продавцов, а затем сравнивайте данные. Например, если обе стороны постоянно говорят о слишком высокой цене, нужно или снижать стоимость, или донести ценность предложения до клиента.

Воронка CDJ от McKinsey

Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.

Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.

Этап 1. Появление потребности

Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.

Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.

Этап 2. Потребитель изучает информацию

На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.

Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.

Этап 3. Окончательное решение и сделка

Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.

Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.

В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.

Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя

На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.

• Если опыт положительный, то при необходимости он вспомнит о вашем продукте в следующий раз и сразу перейдет на этап покупки.
• Если опыт отрицательный, он вернется на этап изучения информации, но ваш бренд уже будет вычеркнут из списка.

Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.

Нейромаркетинг

Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.

• Пилот — это мышление медленное и рациональное. В этом состоянии мы контролируем эмоции, оцениваем характеристики продукта.
• Автопилот — импульсивное и быстрое мышление. Такую систему мы контролировать не можем. Маркетологи предпочитают ориентироваться именно на автопилот.

Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.

Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.

• Используйте эффект «скидки». Указывайте сначала большую цену, а затем зачеркивайте ее и пишите число меньше. Например, обычная цена — 500 руб., а со скидкой — 300 руб.
• Создайте искусственную ценность. Например, автомойка может выдать клиенту скидочный купон «10-я мойка бесплатно», где уже две отмечены как выполненные. Когда водитель решит помыть машину, у него в голове включится автопилот — он решит сэкономить и «заработать» бесплатную мойку.
• Формируя концепцию бренда, не думайте только о привычном применении продукта. Барден приводит в качестве примера дезодорант Axe. Маркетологи не преподносят его как средство от неприятного запаха. В рекламе его позиционируют как средство для привлечения противоположного пола.

Психологические уловки

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.

Правило взаимного обмена

Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.

В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.

В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.

Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.

Правило «Отказ, а потом отступление»

Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.

Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.

Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.

Ограничение покупателя

Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.

Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.

Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке

• Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель.
• В классической маркетинговой теории покупатель проходит четыре стадии: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов и решение о покупке.
• Еще есть альтернативная, круговая модель. Она состоит из появления потребности, изучения информации, окончательного решения и возвращения покупателя. В отличие от классической модели, в эту воронку покупатель может прийти на любом этапе. От того, насколько он будет удовлетворен продуктом, зависит количество повторных обращений.
• На каждом этапе продавец может влиять на поведение и мышление покупателя. Например, использовать нейромаркетинг — сделать так, чтобы решение покупатель принимал не осознанно, а как бы на автопилоте.
• Еще можно включить в этапы потребительской воронки психологические уловки. Например, сначала давать что-то клиенту, а уже затем продавать. Или сначала предложить что-то дорогое, а затем, услышав отказ, попросить купить у вас что-то дешевле — возможно, потребитель согласится, чтобы компенсировать первое «нет».

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Источник: kontur.ru