B2B-коммуникации – это поле деятельности не только тех компаний, которые производят продукцию, предназначенную для использования в коммерческих целях. Значительная часть компаний продает свою продукцию другим предприятиям, которые покупают ее не для использования, а для перепродажи. Например, производители FMCG-товаров или фармацевтической продукции продают свою продукцию ритейлерам, которые продают ее непосредственно потребителям. В этом случае стратегия маркетинговых коммуникаций компании выходит за рамки B2B, трансформируясь в B2B2C.
Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications
Что такое B2B2C-коммуникации?
Продукция, предназначенная для потребителей, но продающаяся через другие компании (сети супермаркетов, аптек, строительных магазинов и т.д.), нуждается в сложной стратегии маркетинговых коммуникаций. Такую продукцию компании-производители продают дважды – сначала другим компаниям, потом потребителям (а чаще – одновременно). Именно поэтому стратегия маркетинговых коммуникаций таких компаний-производителей носит сложный характер B2B2C.
The B2B2C business model
Финансовые услуги, фармацевтика, пищевая промышленность, мода – все это отрасли, где стратегии B2B2C-коммуникаций распространены. О том, как это работает, нам рассказывала компания Tetra Pak, производитель упаковки для товаров.
Вот еще несколько примеров необходимости стратегий B2B2C:
- Покупая паркет или краску для ремонта в магазине строительных материалов, клиент прислушивается к рекомендациям продавцов.
- Пациент, нуждающийся в лекарстве для лечения, прислушивается к рекомендациям врача клиники, в которую он обратился за консультацией, или к рекомендации фармацевта в аптеке.
- Интернет-магазин, где потребитель заказывает продукты питания, может предложить ему в приоритетном порядке продукцию некоторых брендов.
Во всех этих случаях компания-производитель продукта поддерживает коммуникации с компанией-продавцом, будь то дистрибьютор или ритейлер (B2B) и с конечным потребителем (B2C).
Маркетинговые коммуникации компаний, попадающих в категорию B2B2C, требуют иного подхода к стратегии и тактике. Ваш прямой покупатель (B2B) хочет иметь возможность легко продать ваш продукт конечному потребителю (B2C). Если со стороны потребителя нет спроса, он обратится к брендам конкурентов. Игра спроса и предложения здесь немного сложнее: «мы купим у ваш продукт, если этого захочет третья сторона (потребитель)».
Помогите своим прямым клиентам продавать вашу продукцию
Создавая спрос у конечных потребителей, вы создается спрос у прямых клиентов, которым потом помогаете наилучшим образом представить продукт для конечного потребителя. Если с частью B2C-коммуникаций все понятно (здесь используются традиционный широкий спектр каналов и инструментов коммуникаций), то с частью B2B все намного сложнее.
Наилучший способ помочь вашим прямым клиентам продавать вашу продукцию конечным потребителям, это предоставить им все необходимые для этого инструменты.
Что такое b2b2c на рынке | Первый Бит
- Образовательные материалы (руководства по работе с вашей продукцией, видеоролики, тренинги и др.)
- Необходимые рекламно-информационные материалы (требуется постоянный анализ конечных потребителей и их потребностей, разработка новых креативных решений для продвижения продукции)
Не обойтись здесь и без PR, контент-маркетинга и digital-коммуникаций.
В части PR имеет смысл задействовать работу со СМИ и лидерами мнений сразу в двух направлениях – B2B и B2C. Причем зачастую производитель продукции (он же – инициатор коммуникации) в рамках B2C PR решает просветительские и репутационные задачи, подготавливая конечных потребителей к приобретению продукции именно этой категории товаров и именно этого бренда. Например, это может быть задача сформировать представления потребителей о целой категории товаров, познакомить с принципиально новым продуктом или даже сформировать потребность в определенной продукции. А B2B PR компании должны рассказывать своим прямым клиентам о том, как много они делают для популяризации своей продукции и каких успехов добиваются.
В части контент-маркетинга это могут быть блоги для клиентов, видео-кейсы и тестимониал, а также другой образовательный контент, который поможет менеджерам ваших прямых клиентов (например, ритейлеров) научиться продавать ваш продукт и вообще заставит поверить в рентабельность продаж именно вашей продукции.
В части digital-коммуникаций речь идет об использовании всех доступных каналов – сайта компании, социальных сетей, e-mail-рассылок, вебинаров и др.
Работа в направлении B2B2C часто похожа на работу B2B-компаний с дистрибьюторами, о которой мы уже рассказывали.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Источник: b2b-journal.ru
Смена модели: Большой бизнес переходит на b2b2c
Прямое взаимодействие с конечным потребителем — ключевой момент цифровой трансформации. Большой бизнес хочет знать о своих покупателях все — это спровоцировало интерес к IT-инструментам персонального доступа со стороны крупных компаний и капиталоемких производств, традиционно работающих в серьезном b2b. Смена модели идет не столько в уже привычном b2b2c направлении, но в сторону b2me — коммуникации не с бизнес-партнером, а с личностью. Такие эксперименты ведут КАМАЗ, «Северсталь», ГК «Мегаполис».
Призрак Nokia и магия данных
Будучи лидерами в своих сегментах и где-то монополистами, крупные игроки, тем не менее, понимают: скорость изменений такова, что ты либо быстро поворачиваешься, либо медленно умираешь. Всех пугает пример Nokia. Десять лет назад на обложке Forbes был напечатан портрет главы концерна со словами «Миллиард клиентов — может ли кто-нибудь догнать короля мобильных телефонов?», в тот же год с выпуска первого iPhone началась новая эра — смартфонов, и королевский бизнес покатился под откос. Быстрое изменение запросов пользователей и неспособность Nokia им соответствовать оказались фатальными.
«Мы видим важный тренд — желание крупного бизнеса переходить от модели b2b к моделям b2b2c и b2me, подразумевающим тесное взаимодействие с личностью. Раньше крупным корпорациям с большой линейкой продуктов было невозможно работать со множеством индивидуумов. Современные облачные решения позволяют хорошо узнать конечного клиента и через любые каналы связи общаться с ним. Российские компании проявляют к таким большой интерес», — подчеркивает заместитель гендиректора SAP СНГ Андрей Шарак.
Недавно облачные решения SAP Hybris для электронной коммерции, маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами были перенесены в российский data-центр, расположенный на базе Курчатовского института. По словам вице-президента SAP Hybris Эдмунда Фрея, следующие три года станут для индустрии более динамичными, чем предыдущие 50 лет. Эту точку зрения разделяют 72% руководителей крупных компаний. Это время по-настоящему «магических» изменений: данные принесут в маркетинг столько возможностей, что навсегда изменятся традиционные способы торговли. Это обусловит рост рынка облачных решений, так как облака позволяют быстро и с меньшими затратами развернуть IT-решение нужного бизнесу масштаба.
Продать миллион тонн стали онлайн
Год назад «Северсталь» открыла интернет-магазин для продажи своей продукции. Сегодня около 50% продаж в России проходят онлайн, через интернет в неполном 2017 году было реализовано 1 млн тонн металла. По итогам 2018 года компания планирует довести этот показатель до 3,5-4 млн тонн.
Прироста, по словам директора по продажам АО «Северсталь Менеджмент» Евгения Чернякова, рассчитывают достичь за счет масштабирования облачного сервиса на иностранные филиалы: зарубежные клиенты проявляют большой интерес к покупкам металла онлайн. Для этого в компании создана сложная система: клиент может купить то, что ему необходимо, на складе, а если товара нет в наличии — автоматически отправляется заявка на производство.
Отслеживать этапы выполнения заказа и даже движение вагона с грузом по железным дорогам тоже можно онлайн. Как уверяет Евгений Черняков, сегодня в «Северстали» знают всех клиентов в лицо. Благодаря IT-инструментам компания решила две задачи: во-первых — понять своего клиента и найти места его обитания, во-вторых — запустить полноценный интернет-магазин.
Попытки сделать это компания предпринимала и в 2010 году, но тогда верхи еще могли, а низы хотели работать по-старому. В 2016 же году все захотели перемен: и клиент созрел, и удобные решения появились. Большую часть проекта заняла подготовка бизнес-процессов металлургического гиганта к наложению матрицы e-commerce. На стандартизацию, технологические изменения, на приведение всей документации наконец в порядок ушел почти год. Сейчас у «Северстали» есть единый портал взаимодействия с клиентом: финансовая документация, сервисная, техническая — все собрано в одном месте и доступно через личный кабинет.
«Мы переходим от пассивных, транзакционных продаж к активным, или эффективным. Продажи нужно начинать готовить на стадии объявления какого-либо проекта потенциальными партнерами, например, за два-три года до начала строительства, например, Ахмат Тауэр или нового стадиона. IT-решения позволяют держать информацию о множестве проектов под рукой и выходить к заказчику с готовым предложением», — говорит Евгений Черняков.
КАМАЗ «распробовал» цифровизацию
КАМАЗ занимает более 50% на рынке большегрузных машин в России. Однако на авторынке, как и в других отраслях, клиент меняется, и традиционные подходы к переговорам и продажам больше не работают так же эффективно. В концерне задумались, как удержать долю рынка, как дойти до каждого потенциального клиента и ввести единую систему оценки работы дилеров.
Ответ нашли в смене бизнес модели с b2b к b2b2c. Для этого CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) была внедрена не внутри компании, а развернута во внешней среде и объединила всех независимых дилеров автопроизводителя. В клиентской базе CRM — более 70 тысяч компаний, владеющих грузовыми автомобилями.
Планирование, прогнозирование и осуществление всего цикла продаж осуществляется централизованно и в режиме реального времени. Теперь в системе отражаются все действия в цепочке «КАМАЗ-дилер-клиент». Это уже позволило существенно повысить достоверность получаемой информации и оптимизировать действия продавцов.
Как утверждает руководитель службы развития дилерской сети КАМАЗ Эльдар Аминов, система «толкает» менеджера на следующий шаг, что повышает эффективность действий продавцов и сервисантов. Компании удалось нарастить клиентскую базу — КАМАЗ охватил более 80% всех клиентов на рынке и старается вести каждого от момента первого контакта до смены автопарка по модели trade in.
По словам Эльдара Аминова, на КАМАЗе почувствовали вкус цифровизации — сейчас начинается вторая фаза внедрения облачного решения. Автопроизводитель планирует масштабировать решение на экспортные продажи, хотя российские параметры, занесенные в систему, потребуют корректировки, и готовятся к запуску электронной коммерции. Клиент хочет онлайн-сервиса, оперативной реакции от производителя, и основа для этого заложена. КАМАЗ начинает накапливать Big data и формировать IT-инфраструктуру, которая позволит вводить предиктивные ремонты автомобилей.
Торговые агенты за smart-беседой
«На традиционную торговлю сильно давят онлайн-подходы к ритейлу. Клиент в b2b стал более требователен: владельцы компаний-партнеров привносят в бизнес свой личный опыт — хотят персональных предложений, индивидуального подхода, того, с чем они сталкиваются как пользователи в b2c», — рассказывает Дмитрий Лебедев, директор департамента развития традиционной торговли ГК «Мегаполис».
Компания занимается мелкооптовыми поставками таких товаров, как чай, кофе и табачные изделия, в 160 тысячах торговых точек. Следуя за запросами потребителей, в компании четыре месяца назад запустили платформу для электронной коммерции, обеспечили возможность круглосуточного заказа товара, внедрили telesale и сервис оплаты через онлайн-кассы, создали мобильное приложение сайта.
Все для того, чтобы люди, принимающие решения, могли работать в удобное для них время и выбирать необходимое из огромного (на 2 тысячи позиций) электронного каталога товаров, получая персональную поддержку на каждом этапе онлайн. Выбрано облачное решение с прицелом «на вырост». Проект тестируют в трех регионах. По его итогам рассчитывают осуществлять 10 процентов продаж через интернет. Это первый шаг традиционного ритейлера к полноценной омниканальности.
«Мы надеемся, что торговый агент скоро с каждым клиентом сможет вести smart-беседу и для каждого партнера сделать УТП на основе истории его покупок, — подчеркивает Дмитрий Лебедев. — Предполагается, что рутинными операциями займутся алгоритмы, а торговый агент будет работать персонально с каждым клиентом».
Как утверждает Дмитрий Лебедев, впрямую внедренный облачный проект окупается полтора года, но подходить к вопросу цифровых инвестиций с позиции быстрой окупаемости нельзя.
«Здесь работает правило «либо делай, либо умирай»: ты откажешься, а твои соперники выйдут на рынок с предложением онлайн-заказа за 2-3 года. Инвестиции идут в сохранение текущего конкурентного преимущества и открывают новое окно возможностей», — говорит топ-менеджер ГК «Мегаполис».
Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
Наши телеграм-каналы:
Стартапы и технологии
Новые бизнес-тренды
Источник: www.if24.ru
B2B2C Электронная торговля — бизнес для бизнеса
Видео: Евгения Петрова, FOX Home Entertainment Россия. Предиктивный SMM или когда круто быть вторым 2023
3PL для электронной коммерции сделала эффективное выполнение заданной. Если мы не сможем доставить товар, бизнес-цикл не может быть завершен.
Клик и Mortar Электронная торговля — это путь вперед
, В то время как интернет-магазин должен был убить офлайн розничные торговцы, теперь кажется, что клик и миномет не могут сосуществовать, но действительно помогают друг другу.
Электронная торговля в сравнении с торговыми марками
В настоящее время электронная торговля доминирует на фьючерсных рынках по всему миру, так как торговля ямой стала чем-то вроде прошлое, за исключением нескольких обменов.
Источник: ru.travelcashinc.com
