Рекламная бизнес-модель существует уже давно и становится все более оригинальной, по мере того, как мир переходит от печатных материалов в онлайн. Основы модели строятся вокруг создания контента, который люди хотят читать или смотреть, и показа рекламы своим читателям или зрителям.
В рекламной бизнес-модели нужно удовлетворить потребности двух групп клиентов: читателей или зрителей, а также рекламодателей. Читатели могут вам платить или не платить, но рекламодатели, безусловно, платят. Модель рекламного бизнеса иногда сочетается с форматом краудсорсинга, когда создание контента не требует денежных ресурсов, так как его предоставляют пользователи.
Примеры: The New York Times, YouTube
Партнерская программа
Партнерская бизнес-модель связана с рекламной моделью, но имеет некоторые специфические особенности. Чаще всего в партнерской модели используются ссылки (они встраиваются в контент), а не визуальные рекламные объявления, которые легко идентифицируются.
Например, если вы запустите сайт, посвященный обзору книг, вы cможете вставлять партнерские ссылки на Ozon или другие книжные интернет-магазины в свои обзоры. Если посетитель, перейдя по ссылке, купить книгу, партнер заплатит вам небольшую комиссию за продажу.
Часть 4. Бизнес модель — «Бритва и лезвия»
Примеры: «Альпина Паблишер», Ozon, Aviasales
Комиссия
Посреднические бизнесы связывают покупателей и продавцов, тем самым упрощая сделку. Они взимают плату за каждую транзакцию либо с покупателем, либо с продавцом, а иногда с обоими.
Одним из наиболее распространенных посреднических бизнесов является агентство недвижимости, но есть много других видов услуг. Например, некоторые помогают строительным компаниям найти покупателей.
Примеры: агентства недвижимости, PR-агентства, event-компании, рекрутинговые агентства
Кастомизация
Некоторые компании используют существующие продукты или услуги, дополняя их элементами, которые делают каждую продажу уникальной для конкретного клиента.
Вспомните, к примеру, специальных туристических агентов, которые заказывают поездки для состоятельных клиентов. Кастомизация применима и к таким продуктам, как кроссовки Nike.
Примеры: NIKEiD, «Рубашка на заказ», «Велокрафт»
Дробление
Вместо продажи всего продукта вы можете продавать только часть этого продукта, используя бизнес-модель дробления.
Один из лучших примеров этой бизнес-модели — совместная аренда имущества, когда группа людей владеет только частью дома для отдыха.
Примеры: Disney Vacation Club, NetJets
Франшиза
Франчайзинг особенно распространен в ресторанной индустрии, но вы также нередко сможете видеть примеры его реализации во всех сферах услуг — от уборки помещений до кадровых агентств.
Эта бизнес-модель предполагает продажу стратегии для запуска и ведения успешного бизнеса кому-то другому. Часто вы также продаете доступ к бренду и службам поддержки, которые помогают новому владельцу франшизы успешно работать на рынке. По сути, вы продаете доступ к успешной бизнес-модели, которую сами же и разработали.
Бизнес-модель: формула успеха вашей компании
Примеры: Domino`s Pizza, McDonald’s, Subway, «Шоколадница»
Freemium
Эта бизнес-модель предполагает, что вы бесплатно предоставляете часть своего продукта или услуги и взимаете плату за дополнительные опции.
Freemium — это не то же самое, что бесплатная пробная версия, которая открывает клиентам доступ к продукту или услуге на ограниченный период времени. Модель freemium позволяет иметь бесплатный доступ к неограниченному использованию базовых функций и предполагает плату только для клиентов, которым нужна дополнительная функциональность.
Примеры: MailChimp, Evernote, LinkedIn, Lingualeo
Лизинг
Лизинг может показаться похожим на дробление, но на самом деле эти бизнес-модели очень разные. При дроблении вы продаете постоянный доступ к части чего-то. С другой стороны, лизинг похож на аренду. С окончанием срока действия договора клиент обязуется вернуть продукт, который арендует.
Модель лизинга чаще всего используется для дорогостоящих продуктов, когда клиенты не могут позволить себе покупку, но зато им доступна аренда продукта на определенное время.
Примеры: «Уралпромлизинг», «ЛИАКОН», «ЗЕСТ»
Low-touch
Благодаря бизнес-модели с низким уровнем обслуживания компании снижают свои цены за счет предоставления меньшего количества услуг. Один из лучших примеров такого типа бизнес-модели — бюджетные авиалинии и продавцы мебели вроде IKEA. В обоих случаях бизнес-модель low-touch означает, что клиентам необходимо либо приобретать дополнительные услуги, либо делать что-то самостоятельно, чтобы снизить затраты.
Примеры: IKEA, Ryan Air, «Победа»
Маркетплейс
Торговые площадки позволяют продавцам выставлять товары для продажи и предоставлять клиентам простые инструменты для контакта с продавцами.
Эта бизнес-модель позволяет получать доход из различных источников, включая сборы с покупателя или продавца за успешную сделку, дополнительные услуги, помогающие рекламировать товары продавца и т.д. Модель может использоваться как для продуктов, так и для услуг.
Примеры: Wildberries, Озон
Оплата по факту использования
Вместо предварительной покупки определенного количества продуктов клиенты оплачивают фактическое использование в конце расчетного периода. Модель pay-as-you-go наиболее распространена в домашних условиях, но она применяется к таким продуктам, как чернила для принтера.
Примеры: HP Instant Ink
«Бритва и лезвие»
Эта бизнес-модель названа в честь продукта, благодаря которому и была придумана: продайте долговечный продукт ниже стоимости, чтобы увеличить объем продаж одноразового компонента этого продукта.
Вот почему компании, производящие бритвы, отдают саму бритву практически бесплатно, предполагая, что вы станете постоянным покупателем огромного количества лезвий в долгосрочной перспективе. Цель продажи — завлечь клиента в систему постоянного взаимодействия и гарантия того, что с течением времени будет много дополнительных покупок.
Примеры: Gillette, струйные принтеры, Caterpillar, Amazon’s Kindle
«Бритва и лезвие наоборот»
Переосмыслив предыдущую бизнес-модель, вы можете предложить клиентам продукт с высокой стоимостью и развивать продажи дополнительных продуктов с низкой стоимостью. Подобно модели «бритва и лезвие», клиентов часто мотивируют присоединиться к определенной продуктовой системе. Однако в отличие от предыдущего варианта, первоначальная покупка в этом случае становится большой продажей, в результате которой компания зарабатывает большую часть своих денег. Дополнительные продукты предполагаются только для того, чтобы клиенты пользовались изначально дорогостоящей вещью.
Примеры: iPod и iTunes, Keynote, Numbers
Подписка
Эта бизнес-модель становится все более распространенной. Суть ее заключается в том, что потребители должны вносить абонентскую плату за доступ к услуге. Распространение эта бизнес-модель получила благодаря журналам и газетам, теперь она распространяется на программное обеспечение, онлайн-услуги, а иногда возникает и в сфере услуг.
Примеры: Rent in Hand, Netflix, VK музыка
Unit-экономика
метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента.
Как правило, применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа.
Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:
Прибыль = Маржинальная прибыль — Постоянные затраты
Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты
Прибыль = Выручка — Переменные затраты — Постоянные затраты
Юнит — это единица бизнеса, которая генерирует доход и которую можно масштабировать. Для каждого бизнеса юнит свой.
На языке юнит экономики:
Маржинальная прибыль 1 товара = Цена — Себестоимость
Цена продажи — Расходы = Прибыль (Убыток)
Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж
Есть два подхода
к определению юнита:
Предмет сделки
Здесь мы считаем затраты на разработку и продвижение единицы продукта и доход с продажи. Такой подход чаще используется в транзакционной модели монетизации. Например, у edtech-стартапа юнитом можеть быть один курс.
Здесь мы считаем затраты на привлечение одного клиента и доход, который он принесет бизнесу за все время пользования продуктом. Такой подход чаще используется в подписной модели монетизации. Например, у онлайн-кинотеатра юнитом может быть один подписчик.
Считаем, сколько стоит юнит
Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.
User Acquisition (UA)
Количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в ВК на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.
Acquisition Cost (AC)
Затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. Например это сумма, которую потратили на рекламу в ВК. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.
Conversion Rate (С)
Конверсия — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.
Cost per Acquisition (CPA)
Стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).
Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).
Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.
Считаем доход с юнита и пользователя
Модель бритвы-лезвия
Модель «бритва-лезвие» — это тактика ценообразования, при которой зависимый товар продается с убытком (или по себестоимости), а сопряженный расходный товар приносит прибыль.
Стратегия ценообразования и маркетинга, также известная как бизнес-модель «бритва и лезвия», предназначена для получения надежного постоянного дохода за счет привязки потребителя к платформе или собственному инструменту на длительный период. Он часто используется с расходными материалами, такими как бритвы и их собственные лезвия.
Эта концепция похожа на «freemium», при которой цифровые продукты и услуги (например, электронная почта, игры или обмен сообщениями) раздаются бесплатно с расчетом на то, чтобы впоследствии заработать деньги на обновленных услугах или дополнительных функциях.
Некоторые фирмы добиваются большего успеха в продаже расходных материалов по себестоимости и сопутствующих товаров длительного пользования с высокой маржой, используя тактику, известную как обратная модель бритвы и лезвия.
Понимание модели бритвы и лезвия бритвы
Если вы когда-либо покупали бритвы и подходящие к ним сменные лезвия, вы хорошо знаете этот бизнес-метод. Рукоятки от бритвы практически бесплатны, но сменные лезвия дороги. Король Кэмп Джиллетт, который изобрел одноразовую безопасную бритву и основал компанию, носящую его имя, популяризировал эту стратегию в начале 1900-х годов. Сегодня Gillette (и ее материнская компания Procter клубы», предлагающие конкурентоспособные продукты по более низкой цене, Gillette снизила цену на свою бритву Mach 3 Turbo в январе 2018 года.
Ключевые выводы
- Модель «бритва-лезвие» — это стратегия ценообразования, при которой один товар продается со скидкой или с убытком, а сопутствующий расходный товар — с премией для получения прибыли.
- Защита интеллектуальной собственности и контракты дают фирмам конкурентное преимущество, поскольку конкуренты не могут имитировать процесс производства потребляемых товаров.
- Стратегия ценообразования бритвенных лезвий была популяризирована изобретателем одноразовой безопасной бритвы Gillette, которая продавала бритвы по себестоимости и сменные лезвия для получения прибыли.
- Игровая индустрия использует эту стратегию, продавая игровые автоматы по себестоимости или в убыток и их бесплатные видеоигры для получения прибыли.
Пример модели бритвы-лезвия
Индустрия видеоигр представляет собой еще один пример стратегии ценообразования по модели «бритва-лезвие». Производители игровых консолей имеют опыт продажи своих устройств по себестоимости или с низкой рентабельностью, планируя возместить упущенную прибыль на дорогостоящих играх, которые потребители покупают гораздо чаще в течение длительного периода времени.
Например, Microsoft не зарабатывает денег на продаже своей игровой консоли Xbox One X даже по средней цене 499 долларов, но получает около 7 долларов с каждой видеоигры стоимостью 60 долларов.
Поставщики услуг часто продают мобильные телефоны по ценам ниже себестоимости или раздают их, потому что знают, что со временем вернут деньги за счет регулярных платежей или платы за передачу данных. Принтеры продаются по себестоимости, с убытком или с низкой рентабельностью при том понимании, что картриджи с чернилами будут обеспечивать постоянный доход.
Источник: ru1.thelittlecollection.com
Модель бритвы и лезвий
Бизнес-модель Бритва с прикрепленным к ней лезвием. С моделью бритвы и лезвий бритва будет недорогой, но лезвия будут стоить очень дорого.
Бизнес-модель бритвы и лезвий — это бизнес-модель, в которой товар продается по низкой цене (или раздается бесплатно) с целью увеличения продаж дополнительных товаров, например расходных материалов. Например, для струйных принтеров требуются картриджи с чернилами, а для игровых приставок — аксессуары и программное обеспечение. Он отличается от маркетинга лидера потерь и маркетинга бесплатных образцов, которые не зависят от дополнительных продуктов или услуг.
Хотя концепция и ее пресловутый пример «Дай им бритву; продай им лезвия» широко приписываются королю Кэмпу Джиллетту, изобретателю одноразовой безопасной бритвы и основатель компании Gillette Safety Razor в 1901 году, компания Gillette не является создателем этой модели.
Развитие
Городская легенда о Gillette заключается в том, что он понял, что одноразовые бритвенные лезвия не только удобны., но и генерировать непрерывный поток доходов. Чтобы поддержать этот поток, он продавал бритвы по искусственно заниженной цене, чтобы создать рынок для лезвий. Но бритвы Gillette были дорогими, когда они были впервые представлены, и цена упала только после того, как его патенты истекли в 1920-х годах: именно его конкуренты изобрели модель бритв и лезвий.
Приложения
Эта модель уже много лет используется в нескольких компаниях. Компания Gillette до сих пор использует этот подход, часто отправляя одноразовые безопасные бритвы по почте молодым людям, не достигшим 18-летия, или упаковывая их в качестве подарков на публичных мероприятиях, спонсируемых Gillette.
Standard Oil
Имея монополию на американском внутреннем рынке, Standard Oil и ее владелец Джон Д. Рокфеллер надеялись, что Китай расширит свой бизнес. Представители Standard Oil бесплатно раздали восемь миллионов керосиновых ламп или продали их по значительно сниженным ценам, чтобы повысить спрос на керосин.
. Среди американских бизнесменов это породило популярную фразу «Масло для фар Китая». Роман Алисы Тисдейл Хобарт Нефть для китайских фонарей был вымышленным описанием этого явления.
Comcast
Comcast часто выдает DVR подписавшимся клиентам. Однако стоимость раздачи каждого бесплатного DVR компенсируется платой за установку в размере 19,95 долларов США, а также ежемесячной абонентской платой за использование устройства в размере 13,95 долларов США. Исходя из средней предполагаемой стоимости для Comcast 250 долларов за приставку DVR, через 18 месяцев убытки уравновесятся и начнут приносить прибыль.
Eastman Kodak
В течение десятилетий доминирующей фотографической компанией производитель пленки в Соединенных Штатах Kodak продавал свои фотоаппараты по низким ценам и получал большую прибыль от расходных материалов, таких как пленка, расходные материалы для печати и химикаты для обработки. Хотя эта стратегия работала в течение многих лет, она была оспорена в конце 20-го века, когда ее конкурент Fujifilm представила более экономичные пленки и методы обработки. Наконец, цифровая фотография сделала эту стратегию устаревшей, поскольку она не требует расходных материалов.
Проблемы
Модель бритвы и лезвий может оказаться под угрозой, если конкуренция снизит цену на расходные материалы. Чтобы такой рынок был успешным, компания должна иметь эффективную монополию на соответствующие товары. (Хищническое ценообразование для уничтожения более мелкого конкурента здесь не рассматривается.) Это может сделать эту практику незаконной.
Конкретные примеры
Принтеры
Производители компьютерных принтеров приложили значительные усилия, чтобы убедиться, что их принтеры несовместимы с более дешевыми вторичными чернильными картриджами и повторно заправленными картриджами. Это связано с тем, что принтеры часто продаются по себестоимости или ниже себестоимости, чтобы обеспечить продажу патентованных картриджей, которые будут приносить компании прибыль в течение всего срока службы оборудования. В некоторых случаях стоимость замены одноразовых чернил или тонера может даже приближаться к стоимости покупки нового оборудования с прилагаемыми картриджами. Методы привязки к поставщику включают разработку картриджей таким образом, чтобы можно было запатентовать определенные части или аспекты, или применение Закона об авторском праве в цифровую эпоху для запретить обратное проектирование сторонними производителями чернил. Другой метод влечет за собой полное отключение принтера, когда в устройство вставлен картридж с чернилами стороннего производителя, вместо того, чтобы просто выдавать игнорируемое сообщение о том, что установлен поддельный (но все еще полностью работоспособный) картридж.
В Lexmark Int’l против Static Control Components Апелляционный суд США шестого округа постановил, что обход блокировки картриджей Lexmark не нарушает DMCA. С другой стороны, в августе 2005 года Lexmark выиграла дело в США, которое позволяет им подавать в суд на некоторых крупных клиентов за нарушение их лицензии на упаковку.
Видеоигры
Atari имела аналогичную проблему в 1980-х с играми для Atari 2600. Изначально Atari была единственным разработчиком и издателем игр для 2600; она продавала 2600 по себестоимости и полагалась на игры ради прибыли. Когда несколько программистов ушли, чтобы основать Activision и начать выпуск более дешевых игр сопоставимого качества, Atari осталась без источника прибыли. Иски о блокировке Activision не увенчались успехом. Atari добавила меры по обеспечению того, чтобы игры поставлялись лицензированными производителями только для выпущенных позже консолей 5200 и 7800.
В последнее время приставки для видеоигр часто продавались с убытком, в то время как продажа программного обеспечения и аксессуаров была очень прибыльной для производителя консоли. По этой причине производители консолей активно защищают свою прибыль от пиратства, возбуждая судебные иски против владельцев модчипов и взломов. В частности, в эпоху шестого поколения и позже Sony и Microsoft с их PlayStation 2 и Xbox имели высокие производственные затраты, поэтому они продавали свои консоли в убыток. и была нацелена на получение прибыли от продаж игр. Nintendo использовала другую стратегию со своим GameCube, производство которого было значительно дешевле, чем у его конкурентов, поэтому она продавалась безубыточно или безубыточно. более высокие цены. В следующем поколении консолей и Sony, и Microsoft продолжили продавать свои консоли, PlayStation 3 и Xbox 360 соответственно, в убыток, с практикой, продолжающейся в самом последнем поколении с PlayStation 4 и Xbox One.
Атомная энергия
С самого начала коммерческой ядерной энергетики бизнес-модель была сосредоточена на продаже реактора по себестоимости (или в убыток) и получении прибыли от контрактов на поставку топлива за счет привязки к поставщику.
Мобильные телефоны
Мобильные телефоны предоставляемые с ежемесячными контрактами на использование, часто предоставляются по цене ниже себестоимости или даже бесплатно, особенно если они приобретены в качестве обновления более старой модели. Ежемесячный контракт покрывает стоимость мобильного телефона, и во многих странах контракт будет включать минимальный срок контракта, который необходимо выполнить. Часто это обходится дороже, чем покупка телефона напрямую.
Прочие товары
Потребители могут также найти другое применение субсидированному продукту, а не использовать его по прямому назначению компании, что отрицательно сказывается на потоках доходов. Это случилось с «бесплатными» персональными компьютерами с дорогостоящими проприетарными Интернет-услугами и привело к отказу сканера штрих-кода CueCat.
Партнерский маркетинг широко использует эту бизнес-модель, поскольку многие продукты продвигаются как имеющие «бесплатную» пробную версию, что побуждает потребителей попробовать продукт и платить только за доставку и транспортировку. Рекламодатели активно продвигаемых продуктов, таких как ягода асаи, нацеленные на людей, сидящих на диете, надеются, что потребитель будет продолжать платить за постоянные поставки продукта по завышенным ценам, и эта бизнес-модель была встречена с большим успехом.
Сайты, специализирующиеся на выборке и скидках, оказались популярными среди экономных потребителей, которые посещают сайты, которые используют бесплатные образцы в качестве приманки для ссылки. Бизнес-модель этих сайтов заключается в привлечении посетителей, которые переходят по ссылке, чтобы заполнить партнерские предложения.
Связывание
Связывание — это разновидность маркетинга бритв и лезвий, которая часто является незаконной, если продукты не связаны естественным образом, например, когда книжный магазин требует запасаться непопулярным изданием, прежде чем разрешить им купить бестселлер. На некоторых рынках связывание также известно как «принуждение к третьей линии».
Некоторые виды связывания, особенно по контракту, исторически считались антиконкурентными. Основная идея заключается в том, что потребители страдают от того, что их заставляют покупать нежелательный товар (связанный товар), чтобы купить товар, который они действительно хотят (связанный товар), и поэтому они предпочли бы, чтобы товары продавались отдельно. Компания, занимающаяся этим объединением, может иметь значительно большую долю рынка, так что это может навязать потребителям связь, несмотря на силы рыночной конкуренции. Связь также может нанести вред другим компаниям на рынке связанного товара или компаниям, которые продают только отдельные компоненты.
Другой распространенный пример — это то, как провайдеры кабельного и спутникового телевидения заключают контракты с производителями контента. Продюсерская компания оплачивает производство 25 каналов и заставляет кабельного провайдера платить за 10 каналов с низкой аудиторией, чтобы получить популярный канал. Поскольку провайдеры кабельного телевидения теряют клиентов без популярного канала, они вынуждены покупать многие другие каналы, даже если у них очень небольшая аудитория.
См. Также
- Aftermarket (товары)
- Дополнительный товар, товар, который следует потреблять вместе с другим товаром
- Потребительские субсидии
- Демо, событие, в котором бесплатные образцы продукта распространяются
- Внешние факторы
- Лидер потерь, для элемента, который продается по цене ниже себестоимости с целью стимулирования других прибыльных продаж
- Альтернативная стоимость
- Пакетирование продукта, предложение нескольких продуктов для продажи как одного комбинированного продукта
- сбивание продукта, продажа большего количества продукта, чем выгодно для потребителя
- Рекламные товары
- Бесплатного обеда не существует ( TANSTAAFL)
- Троянский конь
- Блокировка поставщика
Источник: alphapedia.ru