Лунин, В. Е. Формирование ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес — модели Canvas / В. Е. Лунин, Н. Е. Кубина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 21.1 (101.1). — С. 45-49. — URL: https://moluch.ru/archive/101/23082/ (дата обращения: 22.05.2023).
В статье рассмотрены основные подходы к формированию ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес-модели Canvas. Представлен опыт применения данной модели российскими компаниями в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых задач.
Ключевые слова: ценностное предложение, конкурентное позиционирование, клиентские ценности, дифференциация, бизнес-модель, канва бизнес-модели.
Быстро изменяющая рыночная среда, усиление конкуренции, насыщение рынка, повышают актуальность конкурентного позиционирования. Компания дифференцирует себя от конкурентов, когда предлагает нечто уникальное, что является большей ценностью для клиентов, нежели предложение низкой цены. Дифференциация состоит не только в предложении товара с отличными характеристиками, но и в идентификации и понимании всех возможных взаимодействий между компанией и клиентом, а также в выяснении того, как усилить или модифицировать эти взаимодействия, чтобы предложить потребителям дополнительную ценность.
Бизнес-модель Canvas- один из инструментов стратегического управления для предпринимателей, который позволяет сделать описание предлагаемого проекта или проанализировать используемую модель бизнеса с позиций ее эффективности и возможностей развития. Авторами и создателями канвы бизнес-модели являются Александр Остервальдер и Ив Пинье [5].
Business Model Canvas в первую очередь предназначена для действующих бизнесов, и применяется для анализа существующей бизнес-модели компании с целью нахождения слабых мест или новых точек роста. Данная модель может быть использована также на этапе стартапов.
Канва бизнес-модели состоит из 9 блоков, каждый из которых описывает свою часть бизнес-модели организации, а именно: ключевые партнеры, ключевые активности, достоинства и предложения, отношения с заказчиком, пользовательские сегменты, ключевые ресурсы, каналы поставки, структура затрат и источники доходов. Это схема, с помощью которой можно просмотреть всю модель бизнеса, найти слабые места и понять, что действительно важно для конкретного бизнеса.
Универсальным языком любого бизнеса является визуализация процесса бизнес-моделирования. В качестве такого визуального инструмента предлагается матричный шаблон разработки бизнес-модели, которую авторы назвали канвой бизнес-модели (businessmodelcanvas). Визуально модель действительно напоминает некое полотно (канву), на которое, словно части выкройки для раскроя ткани, нанесены блоки бизнес-модели. Существуют различные переводы основных блоков, включаемых в Business Мodel Сanvas.. Наиболее точный, на наш взгляд, шаблон канвы бизнес-модели Остервальдера Yves Pigneur)
Авторами проанализирован опыт применения данной модели российскими компаниями. Приведем два примера использования бизнес- модели Canvas в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых задач.
Проиллюстрируем построение этой бизнес- модели для компании « К-Марин» ( «K-Marineengineeging»), работающей в отрасли судостроения, выполняющей проектные и инжиниринговые работы, имеющей целевых клиентов на рынке стран Скандинавии и в РФ.
Проделанный анализ деятельности компании, позволил свести полученные результаты в бизнес – модель компании, в первом ее приближении (рис. 2) .
Данная модель динамична и должна видоизменяться с изменением или переосмыслением каждого из ее блоков. Бизнес-модель компании отражает основные характеристики ключевых партнеров, имеющиеся ресурсы компании, ее аспекты клиентоориентированности, а также анализ структуры издержек и источников доходов компании.
Как видно из представленной бизнес- модели, ценностное предложение компании «К- Марин» основывается на индивидуальном подходе к каждому клиенту, максимальном учете всех его особенностей , пожеланий и требований к продукту. Такой подход формирует соответствующую репутацию — компании, действительно ориентированной на запросы клиента.
Как было упомянуто выше, бизнес — модель Canvas может быть использована не только в действующих компаниях для анализа эффективности существующего бизнеса с целью нахождения слабых мест или новых точек роста, но и на этапе стартапа, когда реализуется проект по созданию компании, строящей свой бизнес вокруг инновационной идеи, либо вокруг какой-либо новой технологии. Одна из основных проблем, стоящей перед предпринимателем в этом случае — определить, какую ценность должны нести его услуга или товар в сознание потребителя. Проанализируем опыт применения данной методики (бизнес-модели Canvas) в данной ситуации.
Рис. 2. Бизнес- модель Canvas компании «К- Марин» («K-Marineengineeging»)
В 2014 году группа предпринимателей из г. Калининграда, решилась на создание стартапа по оказанию бытовых услуг населению. Идея была построена вокруг сервиса по устранению бытовых поломок в системе ЖКХ, но она нуждалась в глубоком анализе и подтверждении. Для проработки ценностного предложения был проведен «мозговой штурм», результатом которого стала следующая формулировка проблемы клиента на рынке бытовых услуг: «Длительное ожидание ремонта поломки в доме». Для того чтобы дождаться сантехника и устранить поломку системы отопления в доме, приходится ждать несколько дней, это доставляет дискомфорт жильцам.
Для подтверждения данных мозгового штурма было проведено количественное исследование – опрос, был использован интернет сервис «SurveyMonkey». В опросе приняло участие 150 человек, такое количество участников было заложено исходя из бюджета исследования. Плюс ко всему в дополнении к опросу было проведено 15 глубинных интервью с людьми, испытывающими схожую потребность в недавнем времени.
Два из вопросов интервью и опроса были нацелены на подтверждение проблемы, один из них имел следующую формулировку:
Что для вас было бы самым главным при решении данной проблемы?
Результаты ответа на этот вопрос продемонстрированы на рисунке 3.
Для подтверждения этого в анкете был использован, еще один вопрос который был нацелен на анализ опыта людей и понимание плюсов и минусов выбранного ими ранее решения. Результаты отображены на рисунке 4.
Рис.3 Главный фактор при решении проблемы клиента
Рис.4 Анализ прошлого опыта клиента
На основе проведенного исследования была поставлена задача, сегментировать потребителей и выявить наиболее привлекательный сегмент. Ответы на вопрос о том, сколько клиенты готовы заплатить за устранение домашней поломки, отображены на рисунке 5.
Как показывают данные, из общей аудитории большая часть готова заплатить до 500 рублей. Но необходимо отметить, что 56% людей заплатят от 500 рублей и выше. Далее сегменты были детально изучены, и отобраны наиболее привлекательные из них.
Сегмент 1 (основной): Молодые семьи в возрасте от 22 до 35 лет, основным фактором выделяют скорость решения проблемы, не предпочитают решение проблем через ЖКХ, и готовы заплатить от 500 до 1000 рублей – этот сегмент составляет 22% от всех опрошенных.
Рис.5. Приемлемая для клиента цена услуги
Сегмент 2 (экстра-сегмент): Преимущественно женщины в возрасте от 42 лет, основным фактором решения проблемы выделяют качество, но и не отрицают важность скорости, они готовы заплатить от 1000 до 3000 рублей – доля этого сегмента из всех опрошенных составляет 9%.
Итогом исследования стало подтверждение гипотезы о ценностном предложении для людей, испытывающих потребность в бытовом ремонте. Клиенту нужен сервис, который поможет быстро найти свободного профессионального исполнителя для устранения бытовых проблем. Так же данное исследование позволило выявить два ключевых сегмента, на которые и направлен стартап. Подводя итог выше сказанному, можно отметить, что при помощи одного количественного исследования, оказалось возможным заполнить одновременно 2 блока в 9-ти факторной бизнес модели Canvas, при помощи которой можно стратегически взглянуть на весь бизнес. Для полного заполнения данной бизнес-модели требуется более полное исследование рынка с применением качественных методов анализа, основанных на мнениях экспертов в отрасли, что может составлять предмет следующей нашей статьи.
- Дэй Дж. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008
- Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. — М.: Инфра-М, 2010.
- Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2011.
- Ким.Ч.,У. Мобор Р. Стратегия голубого океана. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
- Остервальдер А., Пинье И., Business Model Generation – Построение бизнес моделей. 2011 год. Альпина Паблишер.
- Сервис для опроса – онлайн «SurveyMonkey». URL: https://ru.surveymonkey.com
Основные термины (генерируются автоматически): ценностное предложение, бизнес — модели, канва бизнес-модели, клиент, компания, конкурентное позиционирование, бизнес — модель, различная сфера бизнеса, стратегическое управление, Структура затрат.
Источник: moluch.ru
Обзор структурного блока №8 «Ключевые партнеры (КП)»
В этом информационном блоке мы поговорим с Вами о том, кто такие ключевые партнеры Вашей компании и рассмотрим распространенную классификацию партнерских взаимовыгодных отношений.
Краткое определение: Ключевые партнеры (КП) – это сторонние компании или индивидуальные предприниматели (поставщики, посредники, партнеры и т.п.), построение взаимовыгодных отношений с которыми играет ключевую роль в достижении успеха компании на рынке, необходимых для создания, поддержания, реализации и обслуживания ценностного предложения компании для конкретных потребительских сегментов.
Компании стремятся строить взаимовыгодные партнерские отношения по разным причинам. К таким причинам можно отнести, н-р:
1) существенная оптимизация бизнес-процессов с целью увеличения прибыли компаний-партнеров (н-р: компания, вместо того, чтобы содержать свою собственную службу доставки, использует услуги логистической компании-партнера для сокращения своих издержек по доставке продукции для потребителей);
2) существенное снижение рисков компаний-партнеров (н-р: компании создают стратегический альянс для запуска инновационного продукта и/или услуги для конкретных потребительских сегментов, так как риски потерпеть поражение в таком случае достаточно велики);
3) взаимовыгодное совместное приобретение и использование ключевых ресурсов компаний-партнеров (н-р: совместная аренда офисного помещения для сотрудников позволяет получить хорошую арендную ставку и, тем самым, существенно сократить административные издержки компаний-партнеров);
Существуют четыре типа распространенных партнерских взаимовыгодных отношений между компаниями:
» 1. Стратегические альянсы между компаниями, которые не являются прямыми конкурентами (н-р: компании объединяются с целью создать уникальное ценностное предложение для потребительских сегментов);
» 2. Стратегические альянсы между компаниями, которые являются прямыми конкурентами (н-р: компании объединяются с целью противостоять и выжить в условиях сильной конкуренции с более сильными игроками, которые являются их прямыми конкурентами, то есть предлагают аналогичную продукцию и/или услуги тем же самым потребительским сегментам);
» 3. Совместные предприятия для создания конкретной продукции и/или услуг для конкретных потребительских сегментов (н-р: совместное предприятие по выпуску нового вида перспективной продукции с использованием основных комплектующих, которые уже сейчас производятся компаниями-партнерами);
» 4. Взаимовыгодные отношения «Покупатель-поставщик» с целью создания и поддержания уникального ценностного предложения для конкретных потребительских сегментов (н-р: заключается стратегическое соглашение между производителем конечной продукции и поставщиками комплектующих для выпуска данной продукции).
Главные вопросы, которые мы должны задать себе при выборе и оценке ключевых партнеров компании:
» 1. Кто является ключевыми партнерами нашей компании и принимает активное участие в создании, поддержании, реализации, доставке и обслуживании ценностного предложения компании для конкретных потребительских сегментов?
» 2. Кто является ключевыми поставщиками нашей компании?
» 3. Какие конкретно ключевые ресурсы мы получаем / сможем получить от компаний-партнеров?
» 4. Какие конкретно виды деятельности, необходимые для успеха нашей компании, помогают выполнять / смогут помочь выполнить нам наши компании-партнеры?
В следующем информационном блоке мы расскажем Вам о структурном блоке №9 – Структура издержек (СИ).
Источник: businessmodelmoscowschool.ru
Бизнес-модель – ключ к успеху
Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые компании пользуются большой популярностью у клиентов, генерируют огромные прибыли, а их продукты хорошо известны всем? На успех предприятий влияют, вероятно, многие факторы, но одним из наиболее важных является продуманная стратегия и определение бизнес-модели.
Бизнес-модель помогает упорядочить информацию о продукте, клиентах и процессах и тем самым облегчает управление компанией. С её помощью мы можем определить источник получения средств компанией, предлагаемый продукт или услугу и, конечно же, целевую группу, то есть клиента.
Новым и очень популярным методом создания бизнес-модели является Business Model Canvas, также известный как односторонний бизнес-план.
По мнению Алекса Остервальдера – создателя метода бизнес-моделирования Canvas, анализ компании должен охватывать 9 ключевых элементов:
– Отношения с клиентами
1. Ценностное предложение
Чувство финансовой безопасности, здоровье, развлечение – вот примеры преимуществ, которые получают клиенты, использующие продукты и услуги, доступные на рынке. Что вы хотите дать своим клиентам? Именно на этом этапе создания бизнес-модели вы ответите на этот вопрос. Сосредоточьтесь, потому что ценность, которую вы предоставляете, отразится на стоимости вашей компании.
2. Сегментация клиентов
Если вы ещё не решили, кому должны быть предназначены ваши услуги или продукты, именно сейчас у вас есть возможность задуматься над этим. Старшие школьники, люди с высшим образованием, те, кто в недавнем прошлом заключил брак, любители здорового образа жизни? Вот именно, кто будет вашим клиентом? Это важно – клиенты являются источником вашего дохода.
3. Каналы
Третий шаг – каналы. Задумайтесь, как быстро и эффективно привлечь потенциальных клиентов. Сегодня выбор очень богат: блоги и социальные сети – одни из наиболее часто используемых каналов, на которых важно себя показать. Определите, где клиенты смогут о вас услышать, прочитать, подумайте о языке общения. Проанализируйте также, каким образом клиент сможет приобрести товары и услуги, которые вы предлагаете.
4. Отношения с клиентами
Чего ожидают ваши клиенты? Четвёртый пункт поможет вам проанализировать тип взаимодействия с отдельными сегментами клиентов. Вы можете выбрать личные отношения – например, в случае ресторана или парикмахерского салона – или полностью автоматизированные, например, кофе-машины или интернет-магазин. Главное, чтобы взаимодействие было адекватным по отношению к другим областям вашей модели.
5. Структура доходов
За что ваш клиент платит, а что получает бесплатно?
Отвечая на этот вопрос, вы определите, каким образом ваша компания будет генерировать доход. В случае вышеупомянутого интернет-магазина вы можете предположить, что клиент оплачивает только те продукты, которые он хочет приобрести, а доставка может быть бесплатным бонусом, который побуждает клиента выбирать именно ваш магазин.
6. Ключевые действия
Отношения с клиентами должны быть как можно более хорошими – вы это знали ещё до того, как задумали заняться своим бизнесом. На шестом этапе анализа вы описываете действия, благодаря которым вы заслужите доверие людей и заставите их выбирать вас, а не вашего конкурента.
7. Ключевые ресурсы
Короче говоря, всё, что вам нужно для создания продукта и представления его широкому кругу клиентов. Это, прежде всего, люди, оборудование, деньги и патенты.
8. Ключевые партнёры
Если вы хотите стать владельцем завода, выпускающего автомобили, вам понадобится, среди прочего, подрядчик, который будет поставлять вам компоненты. Поэтому важно определить партнёров для сотрудничества, благодаря которым ваша компания будет существовать.
9. Структура затрат
Ведение бизнеса порождает затраты. Последний этап анализа, выполненного в соответствии с шаблоном Canvas, это определение тех затрат, которые связаны с вашей бизнес-моделью. Учитывайте ресурсы, действия и затраты, связанные с деловыми партнёрами.
Модель Canvas – это очень простой шаблон, который вы можете использовать для анализа вашего стартапа перед его запуском на рынок, но не только. Это отличный инструмент для планирования нового продукта на уже существующем предприятии. Почему бы не использовать его, чтобы по-новому взглянуть на рыночную позицию компании, существующей на рынке в течение многих лет? Это позволит доработать продукт таким образом, чтобы он был более ценным, чем предлагаемый конкурентами.
Источник: trans.info