Бизнес модель продажа впечатлений примеры

Это происходит благодаря максимально качественному и близкому контакту с целевой аудиторией. Повысить вовлеченность в процессе коммуникации через рекламу и установить контакт с потенциальными клиентами в желаемом русле помогает маркетинг впечатлений. Что это такое и как его применять – расскажем далее.

Маркетинг впечатлений: суть, особенности и преимущества

Маркетингом впечатлений называют рекламу, которая способна вызвать определенный спектр эмоций. Благодаря этой технике потенциальные покупатели не просто узнают о бренде, а получают яркие впечатления, формирующие ассоциации с компанией, товаром или услугой.

Впечатления – это духовный, физический и эмоциональный опыт, получаемый потребителями. Они затрагивают личность, выделяя компанию в высококонкурентной рыночной среде. В результате образуется прочная эмоциональная связь с аудиторией. Клиенты привязываются к бренду, что однозначно идет на пользу продажам.

Подобные рекламные кампании играют на эмоциях, которыми покупатели обычно руководствуются в момент принятия решений:

• чувство причастности, сопереживания, потребности помогать другим;
• желание выразить благодарность, поделиться мнением;
• потребность ощутить собственную ценность, самоутвердиться, получить признание;
• стремление достичь цели, удовлетвориться результатами проделанной работы;
• чувство предвкушения, приятного волнения, интриги;
• потребность в знаниях, духовном росте, решении проблемы, внутренней гармонии;
• желание насладиться красотой, искусством, природой;
• потребность быть в комфорте, испытывать физическое и духовное удовольствие;
• желание заботиться о будущем, делать накопления;
• чувство острых ощущений, азарта, риска, преодоления препятствий.

Простой пример подключения чувства причастности и потребности помогать другим – благотворительные рекламные акции по типу «20 рублей с каждой покупки перечисляются в фонд помощи онкобольным детям».

В маркетинге используется множество инструментов, работающих на впечатления. Самые распространенные – бесплатные образцы товара, демонстрация продукции в виде тест-драйва, пробные сеансы, дегустации, выставки-продажи. Что именно применять в своей рекламной кампании, зависит от ее целей, особенностей продукта и самой ниши.

Маркетинг впечатлений дает много преимуществ для онлайн-бизнеса. С его помощью можно:

1. Выстроить прочные взаимоотношения с потребителями в долгосрочной перспективе.
2. Создать стойкие ассоциативные связи, эмоции и образы, которые якорят бренд на уровне подсознания покупателей.
3. Повысить осведомленность потенциальных клиентов, сделать бренд узнаваемым.
4. Привлечь внимание к новым товарам или услугам, запустить эффект сарафанного радио, моментально распространяющего информацию о компании.
5. Расширить клиентскую базу.
6. Сформировать лояльное отношение целевой аудитории к интернет-магазину.
7. Увеличить прибыльность проекта.

Воздействие этого вида маркетинга настолько сильное, что, помимо коммерции, его активно используют в кино, театрах, телевизионных шоу, развлекательных парках.

В первую очередь клиенты покупают впечатления, а не сам продукт: нематериальные выгоды, приятные ощущения. Причем их участие в событиях может быть как активным, так и пассивным, а вызываемые чувства – не только положительными, но и отрицательными.

Пример пассивного участия: наблюдение за красивым действием, которое приносит эстетическое удовольствие. Активное участие предусматривает частичную вовлеченность или полное погружение в событие.

Как применять технику на практике?

Маркетинг, основанный на потребительском опыте, может применяться практически в любой сфере продвижения интернет-магазина:

• визуальные промо-материалы;
• видеореклама;
• фирменные элементы, легенда бренда;
• таргетированная и контекстная реклама;
• тексты в социальных сетях и на сайте.

Главное правило – не пестрить разрозненными идеями, а придерживаться одной общей концепции, которая бы отражала ценности и философию компании во всех рекламных материалах.

Теперь разберем, на какие эмоции потребителей стоит воздействовать и как это сделать.

Страх

Страх – одно из самых мощных чувств, влияющих на человека. Испытывая его, мы начинаем действовать инертно, опуская критическое мышление. Используйте это чувство, чтобы мотивировать клиента на покупку.

Алгоритм действий:

1. Найдите актуальную боль, проблему потенциального покупателя.
2. Скажите о ней и усильте, показав возможные неприятные последствия.
3. Предложите эффективное решение в виде вашего продукта.

Например, клиент ничего не успевает, боится упустить важные встречи, получить выговор на работе, сорвать перспективные контракты. Зная об этой боли, компания предлагает клиенту функциональный планер.

Единство и причастность

Чтобы вызвать чувство причастности к чему-то большему, нужно быть на одной волне со своей целевой аудиторией. Некоторым брендам удается формировать целые социальные группы, объединенные общими взглядами, идеями, ценностями. В результате потребители испытывают сильные приятные эмоции от единства с важным сообществом.

Какие социальные направления могут объединять аудиторию:

• забота об окружающей среде;
• благотворительность;
• феминизм;
• толерантность;
• самовыражение.

Вы можете пойти в любое направление, которое перекликается с ценностями бренда. Например, сделать акцент на том, что компания заботится об экологии и поэтому использует биоразлагаемые материалы для упаковки товаров.

Гнев, злость, раздражение

Злость и гнев – тоже довольно сильные чувства, способные вызвать запоминающиеся впечатления. Несмотря на то, что эти эмоции отрицательные, их часто успешно используют для стимуляции продаж.

Конечно, покупатель должен испытывать гнев не по отношению к самой компании или продукту. Здесь нужно действовать предельно аккуратно.

Варианты:

• поднимайте разные провокационные темы с подтекстом;
• ставьте под сомнения чьи-то утверждения;
• акцентируйте внимание на злободневных проблемах, доставших клиента, и упоминайте товар, который поможет решить их раз и навсегда.

Маркетинг впечатлений на примере Milka

Желание самореализоваться

Об успехе и самореализации мечтают все. Независимо от текущего положения, люди всегда хотят большего в плане достижений, дохода и других сфер. Используйте это, дав наводку на то, что предложение магазина позволит клиенту выйти на новый уровень.

Реализовать идею можно прямо или с завуалированным намеком. Форму подачи нужно подбирать с учетом особенностей сферы деятельности компании.

Примеры:

• освойте новую профессию и получите работу мечты;
• это платье сделает вас звездой любого торжества.

Альтернативный вариант – демонстрация результата. К примеру, показывается успешность и востребованность главного героя рекламного ролика, который пользуется продуктом компании.

Интерес и любопытство

Любопытство присуще практически каждому потребителю. Подключайте его, разжигая искру интереса аудитории с помощью увлекательных историй, интриги, легкой недосказанности:

• применяйте сторителлинг в текстах на сайте и в соцсетях, в рассылке, рекламных видеороликах;
• рассказывайте о событиях, за развитием которых интересно наблюдать – легенду бренда, о ценности и образе жизни потребителей, о технологиях и инновациях;
• заранее анонсируйте эксклюзивные акции и распродажи, говоря о существенных выгодах для покупателей, но не раскрывая подробностей;
• подогревайте интерес к еще не поступившим новинкам на склад.

Принцип работы сторителлинга

Счастье и радость

Ощущение счастья и радости расслабляет, вызывает чувство легкого приятного волнения, притупляет бдительность. Старайтесь формировать у клиентов четкое убеждение в том, что продукт магазина дарит счастье:

• показывайте красивые картинки, в которые интегрированы товары;
• делитесь положительными откликами, историями реальных покупателей;
• транслируйте позитивный образ бренда через сотрудников.

Чувство исключительности

Уверенность в себе и чувство собственной значимости – то, к чему стремится большинство, пусть даже неосознанно. Этот триггер можно включать в рекламные кампании, говоря о том, что ваш товар – для исключительных покупателей. Он помогает стать увереннее и успешнее, улучшает жизнь в ее различных аспектах.

«Стань лучше остальных», «Обрети уверенность с помощью товара». При виде такой рекламы покупатель должен подумать: «Обладать этим продуктом круто и статусно». Обратите внимание на то, как используют данный прием известные бренды:

• «Лучшее или ничего» – лаконичный лозунг компании Mercedes;
• «Вы этого достойны» – говорит покупательницам L’Oreal;
• «Ты сможешь с Nissan» – убеждает аудиторию еще один популярный производитель автомобилей.

Маркетинг впечатлений L’Oreal

Как видим, формировать яркие впечатления могут как положительные, так и негативные эмоции. Оба варианта влияют на аудиторию, способны изменить поведение и мнение клиента в ту или иную сторону, мотивировать на покупку.

Основные нюансы и формулы метода

Главное значение в маркетинге впечатлений имеют следующие компоненты:

• яркость картинки. На сайте, этикетке или упаковке товара, рекламном баннере. Чтобы покупатель испытал более выразительные впечатления, нужно задействовать привлекающие внимание цвета;
• образы. Они помогают ассоциировать продукт с приятными эмоциями, исполнением желаний. Вариантов множество: активная энергичная девушка, обаятельный парень, известная медийная личность или другой яркий образ, подходящий под специфику ниши;
• аудиальные эффекты. Это приятные голоса или музыка, которыми сопровождаются вдохновляющие видеоролики;
• тактильные ощущения. Те самые эмоции, которые работают на ощупь. Их вызывают интересные текстуры и формы упаковок;
• товарный вид. Идеальный внешне товар выглядит куда более привлекательнее.

Маркетинг базируется на комплексе чувств, отображенных в пирамиде Маслоу. Не все они актуальны для онлайн-бизнеса. Но даже зрения и слуха вполне достаточно, чтобы вызвать нужные впечатления.

Отличный контент такого плана создается посредством двух основных формул:

1. PMPHS. Боль – Усиление боли – Надежда на улучшение – Решение. Отталкиваемся от негативных событий, проблем, страхов и последствий, которых можно избежать с помощью продукта.
2. FAB. Особенности – Преимущества – Выгоды. Показываем положительные эмоции, классный эффект, который можно получить при использовании продукта.

Пирамида потребностей по Маслоу

Примеры успешных кампаний

Приведем несколько примеров рекламных кампаний с применением техник маркетинга впечатлений:

• Adidas. На презентацию, посвященную выходу новой партии кроссовок, компания пригласила звезду баскетбола Деррика Роуз. Событие посетили фанаты спортсмена, которые загорелись желанием заполучить такие же кроссовки. В рамках мероприятия был проведен конкурс прыжков в высоту. Победители получили желанную пару обуви. Остальные – незабываемые впечатления. В дальнейшем кроссовки ассоциировались с успехом кумира миллионов;
• Milka. Производитель шоколада выпустил новую партию любимого лакомства. В плитках не хватало одной дольки. Потребителям предложили получить ее по почте, отправив личный адрес компании. Угощение можно было также отправить другу, знакомому или близкому. Акция вызвала бурю эмоций, клиенты с удовольствием делали подарки родным, ощущая причастие к чему-то масштабному;
• Shell. Компания предложила покупателям увлекательное путешествие по механизмам двигателя, в процессе которого можно было вжиться в роль топлива. Опыт, реализованный за счет VR и видео с круговым обзором, получился впечатляющим.

Заключение

Все самые яркие эмоции связаны с впечатлениями. Их ценность часто превышает стоимость обычного товара. Именно поэтому стоит обязательно задействовать маркетинг впечатлений в продвижении интернет-магазина.

Основная идея техники – выйти за рамки стандартов, представить продукт с привязкой к действиям, целям, мечтам, страхам, надеждам целевой аудитории. Вызовите эмоции, создайте оригинальный образ, который надолго закрепится в сознании аудитории. Это поможет продавать больше и эффективнее.

Источник: www.insales.ru

Продажа впечатлений: что в бизнесе важнее продуктов и услуг

Люди во всем мире не покупают продукты и услуги — сами по себе они никому не нужны. Всем нужны впечатления и эмоции от покупки.

В условиях возрастающей конкуренции бизнес обязан думать не о том, как продать больше, а том, как сделать жизнь покупателей лучше. В таком случае можно рассчитывать на настоящий успех. В нашей сегодняшней статье мы рассмотрим то, какие впечатления продают успешные компании.

Стиль жизни

Пожалуй, самая известная история о том, как компания переориентировалась на «продажу впечатлений» и преуспела, это случай Apple. После ухода Стива Джобса компания переживала не лучшие времена и терпела одно поражение за другим. Apple спаслась благодаря тому, что изменила подход к бизнесу — компания перестала продавать компьютеры и гаджеты, эти серые скучные коробки, в которые нужно пялиться, чтобы осуществить какое-то действие.

С эры iPod до Watch все продукты Apple стали элементом, который позволяет своему обладателю «мыслить иначе» (знаменитый слоган “think different”), то есть выделяться из толпы, быть более креативным.

Простота и скорость

Именно упор на облегчение процесса совершения покупок в интернете сделал Amazon лидирующим мировым игроком отрасли электронной коммерции. Это достигается с помощью подчас незаметных, но важных для удобства вещей — например, при совершении первой покупки система запоминает данные клиента, и потом ему не нужно вводить из снова.

Кроме того, сам сайт Amazon разделен на разные подразделы, посвященные конкретным типам товаров, что облегчает поиск. Не нужно забывать и о том, что Amazon стал одним из первых использовать рекомендательные алгоритмы, которые предлагают пользователям приобрести товары, связанные с их предыдущими покупками.

Приятные сюрпризы

Мобильный оператор Virgin Mobile предлагает своим клиентам разнообразные сюрпризы и выгодные акции от своих партнеров (и в число партнеров подбирают бренды, которые любит целевая аудитория). Когда клиент видит сообщение от оператора о том, что его ждет кружка бесплатного кофе в Starbucks неподалеку — это очень приятный сюрприз, который помогает установить эмоциональную связь с человеком.

Уникальность

Магазин велосипедов Republic Bike дали клиентам возможность участвовать в создании своего уникального двухколесного транспортного средства, предлагая различные вариации дизайна. Предложение оказалось столь популярным, что многие известные организации начали просить компанию устраивать мастер-классы по сборке велосипедов для своих сотрудников.

Удобство офлайна в интернете

Важность продажи впечатлений начинают осознавать и российские компании, чем частично способствует и сложная экономическая обстановка в стране. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, как нескольким автодилерам марки Nissan в Санкт-Петербурге удалось повысить лояльность посетителей сайтов с помощью установки на их страницы callback-виджета.

Люди, привыкшей к высокому уровню сервиса в офлайновых автоцентрах (где всегда можно быстро получить исчерпывающие ответы на свои вопросы), оценили возможность заказать обратный звонок в удобное для себя время вместо необходимости заполнения пугающих контактных форм (которые еще нужно умудриться найти на сайте). Все это привело к росту лояльности, выраженном в цифрах, и тысячам бесед с потенциальными клиентами, которые в противном случае скорее всего просто бы не состоялись.

Заключение

«Продажа впечатлений» может быть очень эффективным подходом к ведению бизнеса, однако одного желания начать работать по такой схеме недостаточно. Вся бизнес модель должна быть выстроена таким образом, чтобы пользователи не обманывались в своих ожиданиях и получали продукты и услуги максимального качества. Тогда они лучше воспримут историю, которую пытается рассказать им бизнес, и поделятся ею со своими друзьями и знакомыми.

• Блог компании Cashmyvisit
• Интернет-маркетинг
• Брендинг

Источник: habr.com

Экономика впечатлений — роскошь или необходимость?

«Бизнес — это театр, а вы в нём — режиссёр». Джозеф Пейн. Зачем женщина покупает серьги? Чтобы обрести новую вещь или чтобы чувствовать, как привлекает внимание окружающих? Гарвардские учёные Джозеф Пейн и Джеймс Гилмор когда-то поделились своей теорией: нашими покупками управляют впечатления, которые мы ожидаем получить!

И уже сейчас мы можем сказать, что впечатление, которое казалось аморфной конструкцией, приобрело форму реального предложения и продаётся наравне с товарами и услугами. Поэтому возникает резонный вопрос, как организовать экономику впечатлений в своём бизнесе.

Что такое экономика впечатлений?

Общество началось с аграрной экономики. Мы собирали и добывали сырьё, торговали им. Потом наступила промышленная революция, и мы использовали эти товары для производства других товаров, за которые были готовы платить больше. Вскоре экономика взлетела. И теперь мы производим ещё меньше. Объясним на примере пиццы.

Сначала мы покупали сырые ингредиенты — муку и помидоры. Потом перешли к покупкам готового теста для пиццы и кетчупа. А теперь, чтобы получить пиццу, достаточно набрать номер местного ресторана. Мы готовы платить всё больше, лишь бы нас это радовало.

Модель экономики впечатлений

1. Развлечение («ощущать»)

Самый простой тип впечатлений ориентирован на сущность человека и его стремление к прекрасному. Нам не требуется изменять мир: нужно «быть» и «воспринимать». К этой категории относятся достопримечательности, картинные галереи. Впрочем, и обычное платье может быть объектом созерцания.

Впечатление — отдельный продукт! Так в чём его отличие?

Между впечатлением и продуктом разница очевидна. Но как отличить впечатления от услуг? Попробуем объяснить.

1. Впечатления — продукт «с малым сроком годности» для производителя, их нельзя закупить заранее или запастись. Пустые зрительские места во время представления в кино уже никогда не принесут прибыль.
2. Впечатления индивидуальны. Отсюда — разнообразие предложений, каждый может найти что-то для себя.
3. Впечатления неосязаемы. Их нельзя потрогать или увидеть, нельзя оценить качество. Поэтому при выборе впечатления многое зависит от репутации бренда.
4. Впечатление не несёт прямой экономической пользы, его нельзя немедленно потребить.
5. Впечатление имеет меньшую «законченность» по сравнению с услугой. Это изготовление услуги прямо на глазах потребителя, с его непосредственным участием и вовлечением.
6. Впечатления не имеют срока годности для потребителя.

Сегодня, как никогда ранее, мы готовы поехать в Неаполь, чтобы попробовать настоящую запечённую пиццу в местной пиццерии. Личный опыт становится чрезвычайно важен, он определяет нас как личность. Для многих он просто бесценен.

Почему возникла внезапная одержимость впечатлениями? Что изменилось?

1. Экономические трудности поколения

Невозможно говорить о чувственном опыте, не сделав миллениалов (людей, родившихся между 1980 и 2000 годами) частью разговора. Они гораздо чаще тратят деньги на впечатления, чем предыдущие поколения.

Одно из объяснений такого поведения — сочетание стагнации заработной платы, мирового кризиса и стремительной инфляции. Фактически миллениалы — первое поколение в истории, которое беднее своих родителей.

Предыдущие поколения могли судить о качестве жизни на основе вещей, которыми они владеют (дом, автомобиль и т. д.). Миллениалы адаптировались к экономической реальности и судят о качестве жизни по качеству впечатлений.

Поэтому тренд на экономику совместного использования, подход «аренда, а не покупка» и популярность минималистского образа жизни становятся всё популярнее.

2. Социальные сети

В Инстаграм мы информируем всех и каждого, насколько яркая наша жизнь. Это провоцирует рост экономики впечатлений, поскольку заставляет нас сравнивать себя с другими и идти в ногу со временем.

Недавнее исследование Eventbrite показало, что в среднем 7 из 10 миллениалов испытывают страх упустить момент, тревогу, часто подпитываемую социальными сетями, что вызывает стремление к чувственному опыту.

3. Ограниченность времени

Экономист и психолог Герберт А. Саймон написал: «Информация потребляет внимание своих получателей. Следовательно, богатство информации создает нищету внимания и необходимость эффективного распределения времени».

Предпосылка проста. Если внимание — наш ценный ресурс, тратить его на негативный или ничем не примечательный опыт становится непростительным.

«Насколько вы хороши в невербальных коммуникациях?»

Что значит тренд на впечатления для вашего бизнеса?

Если раньше для роста продаж достаточно было сделать продукт качественным и недорогим, то теперь этот подход не гарантирует успеха. Мир полон предприятий с одними и теми же продуктами. Многие из них исчезают до того, как кто-то обратит на них внимание.

Реальность такова: потребители требуют товары, ответы, услуги — немедленно, если это возможно. Кроме того, им хочется, чтобы опыт и личная связь подсластили сделку.

В таком контексте «впечатление» — это композиция из нескольких «точек касания» потребителя с компанией и её продуктом, сотрудниками и сообщениями на протяжении всего пути клиента. Теперь всё, что происходит до и после покупки, так же важно, как и сам продукт. Иначе говоря, это должна быть история!

Чем хороша экономика впечатлений?

Научно доказано, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага.

Чувственный опыт вызывает эмоциональную близость и может руководить будущим покупательским поведением, вдохновляя клиентов на лояльность. Эмоционально вовлечённые клиенты с меньшей вероятностью прислушаются к вашим конкурентам. И наоборот, если ваши конкуренты пренебрегают экономикой впечатлений, вам будет легче переманить клиентов. 🙂

С чего начать?

1. Сейчас потребители B2B и B2C регулярно получают персонализированные сообщения, и каждый бренд старается переплюнуть другой. Экономика впечатлений никуда не денется, но то, что впечатляет — меняется регулярно. Чтобы оставаться в тренде, постарайтесь отслеживать, какая реклама и какие предложения цепляют именно вас и почему.
2. Попробуйте сосредоточиться на том, что важно для ваших клиентов. Чего они на самом деле хотят? Какой чувственный опыт вы можете им дать? Как это соотносится с ценностями бренда?
3. Не забывайте про отзывы. Не все из них одинаково хороши. Чтобы получить правильные ответы, придётся задать правильные вопросы. Многие компании задают слишком банальные или скучные вопросы, которые не позволяют клиентам решать их реальные проблемы.

Как пошагово внедрить экономику впечатлений в свой бизнес?

Вы помните: время — ограниченный ресурс. Помогите клиентам экономить его. Внедрите чат-бота, который немедленно ответит на вопросы и оптимизируйте поиск по сайту и расположение продуктов на витрине.

Как написал Аарон Уолтер в своей книге «Проектирование эмоций», эмоции являются универсальным человеческим языком. Пользователи склонны к цифровому опыту, который заставляет их чувствовать, что на другом конце есть человек.

Не секрет, что слишком большая когнитивная нагрузка истощает нашу энергию. Мозг составляет всего около 6% человеческого тела, но сжигает около 25% его энергии.

С этим трендом полно проблем. 🙂

Интернет-магазины и предприятия пока не могут обеспечить круглосуточное обслуживание клиентов. Но внедрение автоматических ответов на письма и сервисов для самостоятельного решения проблемы — неплохой выход.

Примерно десять лет назад видеоигры начали обгонять голливудские блокбастеры. Вот, например, популярная игра с открытым миром Grand Theft Auto V собрала в два раза больше, чем самые кассовые фильмы в истории! Да, это серьёзный тренд.

В какой-то момент наблюдение за героями на большом экране стало второстепенным — мы сами теперь хотим участвовать в действии и испытать их триумфы.

Во время IT-конференции InfoComm 2020 Connected одно из выступлений началось наводящей на размышления цитатой: «Каждый бренд должен быть вселенной, а каждая вселенная должна быть брендом». В свете развития вселенной Meta это действительно становится необходимостью.

Впрочем, задолго до этого многие бренды начали строить свои вселенные: Ferrari успешно создала быстрые автомобили, игрушечные автомобили, интерактивные комиксы, экскурсии по заводу, американские горки… И каждое взаимодействие с этим брендом является уникальным опытом. Подумайте о «Звёздных войнах» и «Диснее» не только как о бренде: это вдохновит вас на новые идеи развития бизнеса.

Чек-лист по созданию впечатлений в вашем бизнесе

«Охотники за продажами. Типы клиентов»

В игре участники узнают о различных типах клиентов и отработают технику идеальных презентаций.

Так что же дальше?

Тренд экономики впечатлений сейчас может показаться далёким от повседневной бизнес-реальности. Тем не менее, он обладает сокрушительной силой: влияет на удовлетворённость клиентов, имидж бренда, продажи и конверсию.

Это не означает, что другие бизнес-инструменты, такие как надёжный веб-хостинг, хорошее SEO или PPC-кампании, не имеют значения. Но, совершив переход на экономику впечатлений, вам будет легче повысить продажи.

Сосредоточьтесь на чувственном опыте своих клиентов. Пусть они строят собственную историю с помощью вашего бренда!

Источник: prodasch.ru