Развитие потребителей (Customer development) — не про интервью.
6146 просмотров
Вот и ребята из ScrumTrek, отмечают в своём исследовании Agile в России факт сужения методики до интервью.
«Популярность двух других практик проверки гипотез продолжает расти и при переходе от стадии становления Agile к высокому уровню Agile-зрелости. Это A/B-тестирование и подход Customer Development, который в русскоязычном сообществе сузился до практики проверки продуктовых гипотез через глубинные интервью (CusDev).»
Некоторые основные понятия CusDev
Стартап – это временная структура, которая занимается поиском масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной бизнес-модели. Именно на развитии от идеи стартапа до масштабируемой компании нацелен CusDev
Бизнес-модель – важнейшее понятие для CusDev, 2 из 4 шагов относятся к поиску бизнес-модели. Бизнес-модель — концептуальное описание предпринимательской деятельности. В CusDev рассматривается шаблон, предложенный Александром Остервальдером — Business Model Canvas. С разными бизнес-моделями (но не по шаблону) можно ознакомиться тут — https://businessmodelnavigator.com/
Стив Бланк – Стартап. Настольная книга основателя. [Аудиокнига]
Развитее потребителей (customer development) – формальная методика, предложенная Стивом Бланком (Блог Стива Бланка) для создания новых компаний, через формальный процесс поиска бизнес-модели и её реализации.
Продукт – рождается из ключевых видов деятельности бизнес-модели. Продукт отличается от не продукта признаком наличия бизнес-модели. У продукта собственные параметры: потребительские сегменты, ценностное предложение, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потки доходов, ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры, структура издержек. Предположим, компания выпускает софт – это продукт. Если компания адаптирует продукт под специфические требования определённой ЦА – решение.
Ценностное предложение (value proposition) – неотъемлемая составляющая бизнес-модели, описывающая преимущества, которые ваш продукт даёт потребителю. Автор модели ценностного предложения — Александр Остервальдер.
Гипотезы – обоснованные предположения относительно бизнес-модели. Гипотезы фиксируются на шаблоне бизнес-модели и тестируются, корректируются в процессе развития потребителей.
Разворот (pivot) – Значительное изменение одного или нескольких из девяти элементов в шаблоне бизнес-модели.
Философия выявления потребителей
Манифест развития потребителей
- В офисе нет фактов, поэтому вам следует выйти к потребителю
- Сочетайте развитие потребителей с гибкой разработкой
- Неудачи – неотъемлемая часть поиска
- Регулярно выполняйте итерации и развороты своей бизнес-модели
- Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителем, поэтому используйте гибкую бизнес-модель
- Разработайте эксперименты и проведите тестирование для проверки гипотез
- Договоритесь о типе рынка. От этого зависит всё.
- Показатели работы стартапа и существующих компаний различны
- Быстрота принятия решений, временные рамки циклов, скорость и темп
- Главное – увлечённость
- Должностные обязанности в стартапе и в крупной компании имеют принципиальное различие
- Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся. Когда этот час придёт, тратьте.
- Обменивайтесь информацией и полученными знаниями.
- Успех развития потребителей начинается с единства мнений
Главная цель выявления потребителей сводится к следующему: превратить изначальные гипотезы основателей о бизнес-модели, рынке и потребителях в факты. А поскольку факты находятся вне стен офиса, первое, что должны делать – выходить к своим потребителям, партнёрам и поставщикам.
Продукт начинается с видения: каким образом покупатели будут получать их и зачем они станут их покупать. Но изначальные представления основателей о своём рынке и потенциальных потребителях – это, по большей части, лишь гипотезы. (количество проверенных гипотез — ключевой показатель при запуске нового продукта – этот количественный показатель демонстрирует, проводилось ли реальная работа, или продукт запускается на догматизации. Зафиксированные условия экспериментов, полученные показатели, выводы демонстрируют доказанную правильность бизнес-модели).
Инструменты Customer Development
Тезисно некоторые практики, которые можно отнести к инструментам Customer Development. Задача инструментов – дать обратную связь с рынка: от потребителей, партнёров, конкурентов…
Количественные исследования
- Пользовательский опыт (User Experience) – впечатление клиента от использования продукта. Метрика: NPS
- Клиентский опыт (Customer Experience) – совокупность опыта клиента. Метрика: CAST (customer satisfaction score)
- Впечатление о бренде (brand experience) – совокупное впечатление от всего к чему причастен бренд. Метрика: CES (customer effort score)
- A/B-тесты
- Количественные опросы (surveys.yandex.ru, surveymonkey.com, surveys.google.com)
Качественные исследования
- Проблемное интервью – направлено на подтверждение действительно ли существует проблема, которую мы пытаемся решать продуктом; насколько проблема важна для конкретной ЦА.
- Интервью о решении – верифицирует проблемы: решает ли продукт проблему? Готов ли потребитель заплатить за продукт?
- Экспертное интервью — любая специфическая информация, которую нельзя получить от потребителей и из открытых источников. Например, как устроен конкретный рынок, почему именно так?
- Jobs to be done (JBTD) — интервью в каких обстоятельствах человек пользуется продуктом и почему? Что можно изменить и улучшить? Почему потребитель наймёт продукт?
- Карта пути клиенты (Customer Journey Map) – впечатление потребителя о точках контактов Метрика: CAST (customer satisfaction score)
- Тестирование прототипов и MVP
- Один день из жизни потребителя
- Карта эмпатии
- Карта влияния
Аналитика рынка
- Открытые базы данных (open data) http://databank.worldbank.org/data/databases.aspx, http://bi.gks.ru/biportal/contourbi.js? allsol=1https://vc.ru/marketing/270457-kasdev-intervyu» target=»_blank»]vc.ru[/mask_link]
Модель Customer Development
Инна Шклярова Учебный центр TeachLine
Осторожно, в тексте будут использованы термины, которые способны нанести непродолжительную душевную травму и непроизвольное сокращение лицевых мышц в гримасу «Фи». Не грозите кулачком монитору, если увидите термины «боль клиента», «стартап» и «кейс». Автор не преследовал цели вызвать у вас негодование, все ради раскрытия темы.
Customer development (CD) — новый подход к созданию и развитию бизнесов, продуктов и услуг, который основан на принципе, что самый важный актив любого предприятия — это клиенты и отношения с ними, а не сам продукт.
«И что? Кто-то об этом не знал?» — с презрением возопите вы. А вот представьте себе, только в 1990 году предприниматель и «Крестный отец Кремниевой долины» Стив Бланк предложил совсем новый подход к запуску стартапов. До него 70-90% новехоньких бизнесов терепели крах.
Бланк провел исследование и оказалось, что общепринятые методы управления компанией совершенно не подходят для создания новой. Ведь в их основе лежат алгоритмы для управления уже известными бизнесами, а не поиск новаторских решений и идей для компаний и продуктов/услуг.
Сначала клиент, потом товар.
Здесь дилемма гораздо проще, чем в вопросе «курица или яйцо». Именно спрос рождает предложение, и никак иначе. Поэтому перед запуском нового продукта в первую очередь надо выяснить, а есть ли смысл его выпускать? Найдутся ли потребители и насколько масштабным окажется рынок?
Весь процесс состоит всего из 4 этапов:
1. Customer discovery. А кто клиент?
На этом этапе нужно составить портрет ЦА, понять, кто же тот самый стандартный потребитель и какие у него «боли», то есть потребности.
Осторожно, не нужно надеяться лишь на свой жизненный опыт. Иногда клиенты приходят откуда не ждали.
Несколько лет назад я работала в команде, которая продвигала на российском рынке зарубежные бренды игрушек и товары для детей, еще не завоевавшие у нас массовую популярность. И появились у нас куклы, удивительно похожие на детей 4-5 лет, с роскошной шевелюрой, сделанные из винила. Ну все очевидно, правда? Куклы для детей. А вот и нет! Прошерстив с десяток форумов, мы впали в ступор.
Оказалось, что главные потребители — женщины за 30, которые покупали кукол для себя. Они их коллекционировали, шили им одежду и даже «водили гулять своих малышей». А значит, что самым большим спросом пользовались «малышки-голышки» с редкими молдами (лицами) и даже с браком — за этих вообще была целая битва. А для девочек их покупали значительно реже.
Мы нашли клиента, выявили его боль еще до того, как запустили продажи, и сэкономили на закупке.
2. Customer validation. Изучаем реакцию потребителей.
Итак, с клиентами определились, боли нашли, значит, представляем, какой продукт им нужен. Выпускаем небольшую партию, демо-версию, показываем потребителю и собираем обратную связь.
Яркий пример — прогревы блогеров перед запуском инфопродуктов. Прямо сейчас я наблюдаю за одной блогеркой, которая проходит 2 стадию CD. Сначала она несколько месяцев публично «удивлялась» тому, как круто ей удалось в домашних условиях избавиться от целлюлита. Потом затестила свою методу только на нескольких подругах, ведь «еще неизвестно, сработает ли на них».
Метода естественно сработала, и «подписчики уговорили запустить гайд в продажу». При этом делает она продукт с помощью верных читателей, они в stories выбирают, какой будет обложка, цветовая гамма гайда и пр. Потребитель чувствует себя причастным, а доверие к продукту растет вместе с продажами.
3. Customer creation. Продаем и увеличиваем клиентскую базу.
Продукт уже есть, тестирование прошло успешно, начинаем продвигать всеми доступными и известными нам способами, обо всех рассказывают вот тут https://teachline.ru/courses/internet-marketolog/
4. Company building. Делаем выводы.
Заключительный этап создания стартапа. Куколка превращается в бабочку и становится бизнесом. Вы пишете кейс и продаете франшизу молодым предпринимателям, покупаете остров и живете долго и счастливо.
Или продолжаете работать над совершенствованием своего нового бизнеса, учитывая все ошибки и промахи.
Источник: teachline.ru
