В России с законами всё хорошо, в смысле, их почти нет. А если они и есть, то их можно обойти. Правда, это не про нас, мы из разряда тех, кто понимает, что можно схитрить, но всё равно делаем как установлено государством.
И к интересному факту о том, что правила можно воспринимать по-разному, в обществе это границы, которые определяют наши полномочия.
А вот законы маркетинга это взаимосвязи между действиями и результатами. Звучит странно, но в этой статье мы как обычно разберём это просто, полезно и “вкусно”.
Джек Траут был здесь
Одной из первых книг по маркетингу, которую я прочитал, была книга “22 закона маркетинга” от Эл Райса и Джека Траута. Мало сказать, что она на меня повлияла, тогда она казалась мне манной небесной.
Но недавно прочитав её снова, я пришел к выводу, что на самом то деле не всё так, как там рассказывается.
Проблема в том, что когда мы видим книгу от известного автора, мы автоматически считаем всё, что в ней написано, верным. И наш мозг даже не смеет сомневаться в изложенном, ведь написал её сам s____ (в нашем случае Эл Райс и Джек Траут).
О маркетинге и проблемах в маркетинге
Но анализируя каждую строчку холодным умом и мыслью, что автор какой-нибудь безызвестный Вася Пупкин, можно сделать выводы, что с тех времён всё изменилось и довольно большая часть смысла не для Российских реалий.
Поэтому на всё, что Вы прочитаете далее, как ни крути, повлияли своими мыслями Траут и Райс. Исходя из моего личного опыта и реалий, итоговая информация довольно сильно отличается от того, о чём говорят они.
Постарался написать только те законы, которые актуальны для малого и среднего бизнеса, и, как обычно, минимум сравнений с крупнейшими компаниями по типу Apple.
Причём вполне могу допустить, что в некоторых случаях законы могут напрочь работать иначе.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
Меньше слов, больше дела
Можно много говорить, но лучше взять и делать. Поэтому начинаем изучать законы маркетинга, которые Вы должны прочитать, осознать и, опираясь на полученные знания, скорректировать свой маркетинг.
Но хочу сразу предупредить, если Вы будете применять эти законы к компаниям в разных весовых категориях (например, Кока-кола и вода Урюпинска), то законы будут восприниматься комично. Всё относительно. Поэтому, в первую очередь, мы сравниваем себя с себе похожими.
Как проводить первую встречу с кандидатом в бизнес в Сетевом маркетинге .
Закон 1. Быстрый побеждает сильного
Мир реально стал очень динамичным. И сейчас мало иметь деньги или резерв ресурсов. Нужно уметь быстро адаптироваться под ситуацию, под тенденцию, под рынок, под конкурентов и тысячу других факторов.
А все потому , что они кардинально могут изменить всю Вашу компанию. Для этого нужно постоянно быть на чеку.
Помните компанию Nokia, которая на данный момент, можно сказать, умерла. Хотя ранее была одной из самых крутых в сфере мобильных телефонов.
Первый телефон, который попал в нашу семью, был этой фирмы, отец носил его с такой гордостью, как будто это был красный бриллиант (самый дорогой драгоценный камень в мире). Но всё же, компании больше нет.
А умерла она, потому что не успела перестроиться на новый лад. Слишком медленно всё это делала и за 6 месяцев потеряла всё, поэтому Майкрасофт выкупил её просто за сущие копейки.
Закон 2. Тренды не постоянны
Огромная ошибка строить большие планы на трендах. Вспомните за последние 5 лет, какие были тренды? А теперь вспомните те, которые до сих пор живы?
Их почти нет, а скорее вовсе нет. И, например, среди молодёжи сейчас популярны vape (мини-мобильные кальяны), аналоги электронных сигарет.
Также популярны всякие средства передвижения по типу гироскутеров, моно-колёс (признаюсь, я повёлся и тоже себе купил пару гироскутеров).
Сейчас это модно, точки продаж растут как на дрожжах. Но в данном случае фраза “ничто так не вечно, как временное” не действует.
Сегодня этот товар или эта услуга пользуется популярностью, а завтра тю-тю. Никто даже не вспомнит. Конечно, здесь мы говорим, в первую очередь, о кратковременных трендах, которыми большинство и занимаются.
Но если посмотреть на тренды долгосрочные, например: здоровое питание, российское производство, продукты местных производителей, то в таком случае можно данный закон полностью отменять.
Кстати, есть целевое направление, которое занимается анализом и предугадыванием трендом — трендспоттинг.
Закон 3. Сжатия
Исходя из предыдущего закона, хочу привести пример. Вы занимаетесь гироскутерами, vape(ми) и фитнес-браслетами. Вроде бы всё хорошо (хоть повторюсь, кратковременно), люди покупают.
Но Вашу компанию не запоминают, так как Вас сложно отпозиционировать. В лучшем случае Вам можно назваться магазином трендовых (инновационных) товаров (гаджетов).
Другого выбора нет, так как товар разношерстный и при этом будет постоянно меняться, так как это трендовые вещи.
Но если мы рассматриваем классический бизнес, то такая тема уже не пройдёт. Заниматься и юридическими, и бухгалтерскими услугами в рамках одной компании, конечно, можно.
Но если у клиента будет выбор: пойти в такую общую контору или в специализированную контору по юридическим делам, он скорее выберет второй вариант.
Так как узкоспециализированный специалист по определению должен лучше разбираться в своей сфере, чем универсал.
Кстати у нас в компании ситуация такая же, точнее, проблема такого рода. Иногда происходит такое, что некоторые клиенты принимают решение заказать лэндинг у компаний, которые специализируются на одной услуге.
И нам, конечно, сложнее убеждать клиента и доказывать, что в рамках нашей компании есть разные отделы и специалисты, и каждый занимается своим делом.
У нас есть причина выбора такого подхода, но не советую идти такой же дорогой, она очень сложная, тернистая и не самая актуальная.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Закон 4. Первый всегда лучший
Газировка? Кока-кола. Лакшери автомобиль? Роллс-ройс. Принтер? Ксерокс. Ну и патриотический вопрос, первый полетевший человек в космос?
Гагарин.
Обычно это выглядит так. Кто первый встал, того и тапки. Никто не помнит вторых, знают, но сразу же не вспоминают. А это очень большая разница, между которой целая пропасть.
Это так работало, и так будет работать. При условии того, что компания не просто заняла эти “тапки”, но и заявила о себе на всю территорию продаж, то есть захватила рынок.
А то многие думают, что если они будут первыми, то они автоматически будут самыми крутыми и популярными. Чёрта с два.
Первый всегда лучший только тогда, когда он успел занять уверенную позицию в умах клиентов. А пока этого не произошло, у других есть полноценный шанс занять это место.
Закон 5. Эмоции над логикой
Почему когда мы ругаемся с другими людьми, мы не можем себе сказать “Эй, стоп! Хватит слюнями разбрасываться. Нужно всё обдумать. Зачем горячку пороть”.
Потому что эмоции всегда берут верх над логикой. Сколько раз Вы покупали то, что Вам было не нужно? Сотни раз, господа. И не нужно уводить глаза в сторону. Я сам не лучше, каюсь.
Могу кстати каяться на эту тему.
Поэтому если мы говорим о “давлении” на подсознание человека, то наша первоочерёдная цель — разогнать его эмоционально, а затем всё это подкрепить рациональными доводами.
А не наоборот, загрузить техническими характеристиками, забыв объяснить, что эта штуковина заставит его детей улыбаться весь день.
Кстати если так задуматься, то мы почти всё делаем ради эмоций. Ради выживания достаточно иметь маленький дом, простыню на тело (в северных районах тёплая простыня) и немного обычной еды.
Всё остальное для эмоций. Более дорогой ресторан, более красивая одежда, более хорошая машина, более дорогой диван- всё это для эмоций. Подумайте об этом, когда-то эта мысль меня поразила.
Закон 6. Побеждает восприятие
Вы реально думаете, что Мерседес чем-то отличается от БМВ кроме внешнего вида и наворотов?! Хотя ладно, соглашусь, отличия есть, в той же ходовой части.
Но если реально задуматься, то ну не может одна из компаний делать плохие машины. Они всё делают на одном уровне, они стараются сделать всё по максимуму, используя все возможности технологий.
Но вот лагерь всё равно разделился: кто-то говорит, что БМВ ломается, кто-то говорит, что Мерседес ломается. Получается, что борьба давным давно идёт не за реальное качество.
А за восприятие этого качества. За ощущения людей, которые могут основываться на совсем не достоверных данных.
Например, когда мы едем в машине, и она мягко проглатывает ямы, для нас это показатель качества. Если машина едет и по ощущениям жёстче проглатывает ямы (всё остальное также), для нас эта машина менее качественная.
Хотя, может быть такое, что во втором случае автомобиль как раз более надёжный и специально так разработан, чтобы меньше изнашивалась подвеска.
Закон 7. Клиент принимает решение на каждом этапе
Ранее (до того как появился юрист в компании) я всегда думал, что если договор подписан с двух сторон, значит обратного хода нет.
И клиент не может отказаться от наших услуг, и мы не можем включить обратный ход. Но я ошибался (жизнь-боль). Клиент в любой момент времени может передумать и разорвать договор в одностороннем порядке.
Такая же ситуация и с маркетингом (продажами), клиент может передумать на любом этапе, даже за минуту до сдачи финального проекта. Поэтому очень важно проработать все Ваши точки контакта с клиентом и до сделки, и после сделки.
В обратном случае, никакой маркетинг Вам не поможет и можете не мечтать о клиентах “до самой смерти”.
Закон 8. “Деньги” решают
Правила маркетинга или 7 секретов успеха
На сегодняшний день существуют много различных инструментов и методов оптимизации бизнеса, аналитики, продвижения компании в интернете, которые у каждой компании разные. Однако, существуют правила маркетинга которыми ежедневно пользуются все успешные компании. Их можно отнести к основам маркетинга, давайте разберем их подробнее.
Основные задачи маркетинга являют собой выявление потребностей рынка и людей. Дальнейший их анализ, отбор и выбор тех потребностей, которые предприятие способно удовлетворять лучше всего. В перспективе — это дает возможность предприятию производить наиболее востребованные среди своей аудитории товары, удовлетворяя их потребности, как таковые. Что влечет за собой рост прибыль, повышение лояльности клиентов к своей компании и привлечение новой целевой аудитории.
Так же, к основам маркетинга, можно отнести:
- Постоянное обновление позиций товара, и предоставляемых услуг с развитием тенденций и рост/появление спроса на новую продукцию.
- Удовлетворение потребностей клиентов и потенциальных клиентов в соответствии с тенденциями рынка.
- Регулярное ведение медиа-плана и анализ наиболее эффективных рекламных кампаний, того что подталкивает пользователя к совершению покупки.
- Анализ рынка, тестирование различных методов реализации продаж и планировка путей их достижения.
- Внедрение новых технологий, инноваций, способов продажи товаров и услуг и улучшение товаров, способствует улучшению взаимодействия клиента с вашей компанией.
- Налаженность механизма работы и проработка стратегии для быстрого реагирования на изменения спроса на рынке.
- Проработка стратегии продвижения и развития компании, предоставление наиболее конкурентоспособных цен.
- Анализ эффективности затрат и рентабельности сбыта предоставляемого компанией продукта.
- Выявление наиболее эффективной для своего сегмента рынка, целевой аудитории.
- Постоянный поиск новых и удержание уже имеющихся потребителей.
Однако, это всего лишь основы выделенные в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера, помимо которых существуют основные правила маркетинга, перечисленные ниже. Для наиболее эффективной работы, они должны применяться в связке отдела продаж и маркетинга. Это даст вам возможность сохранить уже привлеченных клиентов, сохранять конкурентоспособные цены и стабильно увеличивать количество клиентов.
Основные правила маркетинга
В 1953 году Нилом Борденом впервые был представлен термин «маркетинг-микс», подразумевающий под собой контроль и комбинацию основных инструментов маркетинга.
Затем, на их основе в 1960 году появились первые 4 правила маркетинга «Правило 4P«, они представляет из себя некую концепцию маркетинг-микса, которые на сегодняшний день являются своего рода каноном.
Со временем, к 4P добавилось три более новых, инновационных правила, и три теории. Все они призваны увеличивать спрос на товар, объем продаж, привлекать клиентов при помощи новых каналов сбыта, и повышать лояльность уже имеющихся потребителей.
Правило 4P
Концепция 4P позволяет проанализировать рынок, востребованность продукта, конкурентов и спланировать дальнейшую маркетинг стратегию-компании, определить ценность, рентабельность, и цели к которым стремится компания.
Правило 4P объединяет в себе самые важные элементы маркетинга:
Product
Продукт. Именно с него начинается работа над маркетинг-миксом. В данной ситуации подразумевает предоставляемые компанией товары и услуги.
Главной задачей товаров и услуг является полное удовлетворение потребностей целевой аудитории. Среди наиболее важных решений маркетинговой стратегии, которые должно реализовывать правило продукта, можно выделить товарный знак (брендинг), оформление товара/услуги, его функционал, качество, внешний вид и широту ассортимента.
Price
Цена. Определяет конечную стоимость продукта и соответственно определяет доход/прибыльность компании, за счет чего является одним из важнейших элементов маркетинг-микса. Строится же она на себестоимости товара/услуги, ценовой политике конкурентов, воспринимаемой аудиторией цене и доходе который планирует получать компания.
Цена в данной концепции позволяет определить такие факторы как минимальная и максимальная цена для входа на рынок, актуальная розничная цена, структура ценообразования для розницы и опта, возможность реализации скидок и специальных предложений, система проведения промо-акций.
При анализе и внедрении данного сегмента маркетинговой стратегии, важно каждому этапу уделять как можно больше внимания, т.к. при низкой цене, вы рискуете потерпеть убытки, а при высокой стать недостаточно конкурентоспособными.
Place
Место продажи. Своего рода модель дистрибуции продукта, которая определяет потребность товаров и услуг компании в определенном месте, и предусматривает создание дальнейшего место сбыта товара или услуги в виде магазина, заведения и т.д.
Место продажи в маркетинг-стратегии предусматривает выбор точки сбыта и эффективного с точки зрения географической экспансии рынка, каналы по которым будет происходить продажа, условия продаж для разных типов потребителей, оформление точки продаж и базового ассортимента, складскую и транспортную логистику.
Promotional
Продвижение. Как одно из правил 4P, позиционирует себя как, способ привлечения клиентов, разработка PR/маркетинговой стратеги, формировку информации о товарах и услугах, и создание у клиента потребности в приобретении продукта.
Как элемент маркетинг-микса включает в себя формировку стратегии продвижения и определение маркетингового бюджета, анализ рынка на востребованность и лояльность аудитории, ивент-менеджмент, создание каналов коммуникации с потребителем, способы стимулирования продаж.
Однако помимо них, со временем появились так же еще три правила маркетинга и 3 связанных с ними теории.
Правило 3P
Правило было усовершенствованно 1981 году вследствие развития рынка, дополнившись тремя новыми.
- Process
- People
- Physical Evidence
В отличие от предыдущих 4P, это правило применимо только в сфере B2B, так как рассчитано на маркетинг рынка услуг.
Process
Процесс. Данный элемент описывает процесс покупки и продажи происходящий между клиентом и компанией. Его целью является анализ покупных способностей потребителя, процесса продажи/покупки товара или услуги, с проработкой различных возможностей усовершенствования данного процесса, для дальнейшего улучшения лояльности клиента. При улучшении процесса покупки важно обратить внимание на скорость обслуживания и его качество.
People
Люди. На сегодняшний день, неотъемлемый элемент правил маркетинга. В данной концепции подразумевает под собой тех людей, которые способны оказать влияние на восприятие вашего продукта на рынке.
Среди таких людей, мы выделяем:
- Работников, которые представляют собой лицо компании;
- Торговые представители, менеджеры по продажам (работники компании, которые напрямую взаимодействуют с клиентами);
- Потребители, способные оказывать влияние на общественное мнение;
- Производители, которые влияют на качество и себестоимость товара;
- Львиная доля рынка, состоящая из лояльных, постоянных и VIP-клиентов, которые оказывают влияние на большую часть продаж.
При проработке маркетинговой стратегии по данному элементу маркетинг-микса, делайте акцент на методах развития и мотивации персонала в компании, улучшайте взаимодействие с львиной долей рынка и с потребителями способных влиять на общественное мнение, создавайте и тестируйте новые программы лояльности.
Physical evidence
Физическое окружение. Отвечает за обстановку вокруг клиента в момент оказания услуг компанией. Относится к заведениям, отелям, салонам красоты и т.д.
Помогает сформировать качественный имидж компании, и прописать цели предоставления различного окружения для разных типов потребителей.
Теория 3C
Модель 3C. С её помощью выстраивается бизнес-стратегия в виде треугольника. Данная концепция, затрагивает три основных вида участников бизнес-процесса, для выявления целей и последующего удовлетворения их интересов.
Company
Компания. Стратегия компании должна создавать максимально конкурентные преимущества оказывающих наибольшее влияние на показатель эффективности и достижение целей.
- Определение целей компании и функций которые она должна выполнять;
- Создание и структурирование функций каждого процесса способного генерировать конкурентные преимущества;
- Оптимизация всех бизнес-процессов;
- Снижение затрат на всех этапах работы, для повышения рентабельности.
Compettors
Конкуренты. В создании эффективной стратегии, важно обеспечить повышение конкурентоспособности. Существует 3 метода анализа корпоративных функций и их улучшения:
- Генерирование и дифференциация факторов положительного имиджа компании или продукта, их распространение;
- Использование функциональных преимуществ, если таковые имеются;
- Обеспечение высокой доходности предприятия за счет снижения затрат и генерировании конкурентоспособных цен.
Client
Клиенты. Правильная группировка клиентов по потребностям с целью удовлетворения нужд каждой индивидуальной аудитории.
Подводим итоги
Методы и этапы во всех теориях, моделях, правилах маркетинга могут значительно отличаться, но перед всеми ними стоит одно и та же цель. Выявление и удовлетворение потребностей целевой аудитории, таких как цена, качество и широта ассортимента товаров, услуг.
Постоянное, своевременное развитие и анализ деятельности конкурентов — путь к успеху любой компании, вне зависимости от охватываемого сегмента рынка. Так же, не забывайте планировать, структурировать, анализировать и оптимизировать бизнес-процессы своей компании.
Однако, правила маркетинга — это не единственное от чего зависит успех компании. Читайте так же о том, как составить маркетинговый план для повышения эффективности компании.
Источник: blog.mo-apps.com
5 золотых правил маркетинга. Экспериментируйте!
Когда-то, в лихом 2009-м, Агентство Марины Рожковой сделало себе имя на спам-рассылке. Мы писали лютые огненные пресс-релизы. Не то говно, которым обычно кормят своих клиентов классические унылые пиарщики, а такие, чтобы за душу брало и жопу рвало. Классический пример:
Э ти релизы мы рассылали по суперэффективной и огромной базе, которую правдами и неправдами набивали из всевозможных источников. В базе были журналисты отраслевых изданий, закупцы розницы, лидеры мнений и самые фанатевшие от гаджетов конечники – самый сок отрасли, потребители, подсевшие на гаджеты всей душой. Была мощная технология, которая позволяла пробивать все возможные спам-фильтры и доставлять наше говнецо прямиком в папочку «Входящие» даже тем, кто нас люто ненавидел и проклинал за спам в соцсетях. Это правда работало, позволяло в короткие сроки и без больших затрат добиться хорошей конверсии в публикации и даже продажи.
Году в 2013-м мы забили на эту тему, потому что спам-рассылки релизов перестали работать. Теперь мы их делаем только если клиент просит.
Когда-то мы налаживали отношения с журналистами — собирали их на ивенты, кормили вкусными бутербродами, общались и дружили. Даже железки дарили! У нас целый отдел этим занимался. Было обычным делом, когда на 35 мест пресс-конференции составлялся список из 75 самых важных журналистов. И потом мы сидели и чесали жопу – кого позвать, а кому отказать.
Сейчас мы не тратим время и деньги клиентов на эту активность. Потому, что журналистика в классическом виде мертва. От трех десятков изданий по IT-телекому осталось от силы пять. Да и те уже давно, просто так, без оплаты ничего не пишут — желающих к ним попасть на порядок больше, чем штат редакции, который может обслужить такой поток. А нормальные блогеры, которые реально держат нынче миллионную аудиторию, изначально на одно месте вертели и пресс-релизы, и пресс-мероприятия, и работу за еду-образец.
И тем более странно видеть, что кто-то продолжает просаживать бабки и на бесполезные рассылки, и на ивенты с бесполезными бутербродниками, и рассылку брендированных новогодних подарочков журналистам. Отдельный пост об этом я уже писал — можете глянуть. Пост мой от корки до корки – по нашему, АМР-овскому кейсу, Торшина была только выпускающим редактором.
Правило 2: 50/50
В среднем, в рекламной кампании эффективно отрабатывают 50% каналов
Признаюсь, это правило я спи*дил у американцев. То ли Смита, то ли Котлера, не суть. Многократно писали про это в умных маркетологических книжках (ни одну из которых, кстати, я ни разу не открывал даже – но это повод для отдельного поста). Смысл этого универсального правила в том, что всегда 50% денег на маркетинг сливается в унитаз. И проблема только в том, что заранее невозможно сказать, какие именно это будут активности, какие отработают, а какие вчистую сольются.
Спрогнозировать и предугадать очень трудно. Нужно постоянно экспериментировать, искать каналы, которые срабатывают чаще, смотреть, где какие темы работают лучше, отсекать каналы, которые не дают нужного эффекта, несмотря на хорошие исходные параметры аудитории и просмотров. Пользуясь нашей физтеховской терминологией – одна сплошная многопараметрическая система уравнений, со множеством неизвестных. Когда-нибудь с этой бигдатой научат работать компьютеры, и всех нас заменят роботы (или бесплатное приложение для iOS). Но пока что работа маркетолога — постоянный непрерывный эксперимент.
Те, кто удовлетворился удачными показателями один раз и продолжает пытаться повторять успех в реальности в конце концов имеют неудачу в 100% случаев. Начинает работать не правило 50/50, а правило 100/0. Когда-то очень давно реально работали баннеры, работали рассылки пресс-релизов, и даже бутербродные мероприятия давали выхлоп в виде многочисленных статей, которые читали сотни тысяч реальных потребителей. Работало сотрудничество с печатными СМИ, обклейка маршруток и т.п. архаичные способы продвижения. Но все они теперь они в прошлом — см. пункт 1.
Если ваш штатный маркетолог (пиарщик, рекламщик, не важно, как вы зовете этого юродивого) делает одно и то же просто потому, что привык так делать за много лет «успешной» (но в реальности никому не видной и не понятной) работы, а зарплату ему платят не за освоение новых скилов, а за то, чтобы он сидел в офисе с 9 до 17 — вероятнее всего уже 100% ваших денег на маркетинг сливаются в трубу. Ещё раз: наша работа — не рутина и многократное повторение действий, которые давали эффект 2-3-5 лет назад, наша работа — постоянный непрерывный контроль за эффективностью используемых каналов, постоянный анализ трендов, постоянный поиск нового эльдорадо, новых эффективных каналов и способов продвижения.
Правило 3: всё можно обсчитать
Постоянно везде и всюду говорю, что главные инструменты маркетолога и digital-специалиста – это большой, вонючий, залапанный и затёртый калькулятор и Excel. Требуйте отчётов с цифрами и самое главное — не ленитесь в них вникать!
А ещё важно понимать, что и как считаешь. Некоторые агентства до сих пор дают отчёты формата:
«160 000 рублей за 400 000 показов баннера».
Прикиньте? Показы баннера! Не клики, не реальные просмотры. Просто за то, что в поле зрения посетителя сайта где-то в углу маячил ваш баннерок — далеко не факт, что человек это баннерок увидел, прочитал и понял. Реальный охват этой рекламы в разы меньше, конверсия вообще смешная — Adriver показывает 570 переходов, метрика вообще 380.
Но маркетолог показывает собственнику «400 000 показов» и собственник надувает щёки «Ну хорошо, почти пол миллиона, серьезно!».
