Итак, вы создали и запустили мощный бренд. Что теперь?
Бренды — это сложные сущности, которые обитают на постоянно меняющемся рынке. Каждый день появляется миллион способов, с помощью которых ваш бренд может быть неправильно представлен, неправильно воспринят или просто плохо реализован. Вот почему управление брендом так важно.
Управление брендом гарантирует, что бренд будет оставаться актуальным и влиятельным по мере изменения рынка и роста вашего бизнеса.
ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ?
Управление брендом — это непрерывный процесс поддержания и совершенствования множества взаимосвязанных компонентов бренда по мере его развития в ответ на рост бизнеса и изменения рынка.
Эффективное управление укрепляет положительные ассоциации с брендом, способствует повышению лояльности клиентов и формирует капитал бренда, что оказывает ощутимое положительное влияние на итоговые показатели бизнеса.
Для того чтобы бренд оставался актуальным и значимым в глазах клиентов, его необходимо постоянно отслеживать на предмет соответствия и оптимизировать для повышения эффективности. Именно в этом и заключается управление брендом.
BRAND FATHER #4 | ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И КАК ОН РАБОТАЕТ? | FEDORIV VLOG
ПОЧЕМУ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ВАЖНО?
В мире, где покупатели принимают решения на основе эмоций и подкрепляют их логикой, компаниям необходимо тщательно следить за каждой точкой взаимодействия покупателей с брендом.
Когда речь идёт о потребительских брендах, клиентов часто больше волнует то, что продукт рассказывает о себе, чем то, что он на самом деле делает для них. Для сферы B2C управление брендом может быть более важным, чем фактические продукты или услуги, которые он предоставляет.
Однако управление брендом критически важно и для бизнеса B2B. Компании B2B должны управлять своими брендами как стратегическими активами. Бренды B2B являются основой конкурентного преимущества, долгосрочной прибыльности и оценки компании.
Эффективное управление брендом позволяет обеспечить актуальность и воздействие бренда во всех его многочисленных точках соприкосновения:
— Позволяет маркетинговым командам повышать уровень осведомлённости о бренде и генерировать лиды;
— Помогает отделам продаж более чётко доносить ценность продуктов и услуг;
— Превращает текущих клиентов в восторженных последователей бренда;
— Привлекает лучших специалистов, соотнося опыт бренда с культурой компании.
ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР?
Итак, кто же отвечает за управление брендом? В большинстве компаний эта обязанность возлагается на бренд-менеджера или команду бренд-менеджеров.
Будь то штатный сотрудник или часть команды стороннего брендингового агентства, бренд-менеджер контролирует пять ключевых областей создания и поддержания бренда.
Позиционирование бренда
Эффективное позиционирование бренда — это процесс определения уникального места, которое ваш бренд занимает на рынке.
Позиция бренда должна быть релевантной для целевой аудитории, дифференцированной на рынке и правдоподобной на основе того, что вы можете предоставить.
Акции Beluga Group I Производитель водки, виски и коньяка I Импортер крепкого алкоголя
Узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда — это процесс ознакомления целевой аудитории с отличительными качествами вашего бренда.
Узнаваемость бренда — это то направление, где маркетинговые команды играют решающую роль, используя комплексные программы и инициативы, чтобы распространить информацию об уникальных способах удовлетворения потребностей клиентов брендом.
Лояльность к бренду
Лояльность к бренду — это показатель привязанности клиентов к вашему бренду. Для формирования лояльности к бренду необходимо последовательно управлять всеми аспектами его восприятия.
Последовательность ведёт к знакомству, а знакомство ведёт к доверию. Доверие приводит к тому, что постоянные клиенты становятся почитателями бренда, которые поддерживают ваши маркетинговые усилия.
Капитал бренда
Капитал бренда — это измерение ценности бренда, определяемой такими факторами, как лояльность, осведомлённость, ассоциации и воспринимаемое качество.
Одна из ключевых обязанностей бренд-менеджера — обеспечить тенденцию роста этих активов и постоянное наращивание капитала бренда.
Измерение показателей бренда
Последним компонентом управления брендом является измерение таких факторов, как использование бренда, предпочтение бренда и пропаганда бренда, которые влияют на здоровье бренда.
Отслеживая эти показатели во времени и соответствующим образом корректируя стратегию бренда, бренд-менеджер может быть уверен, что бизнес получает максимальную отдачу от своих инвестиций в бренд.
ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ БРЕНДА?
Активы бренда — это любые материалы или документы, которые используются в целях брендинга или маркетинга. К ним относятся логотипы, ключевые идеи, маркетинговые материалы и цифровые носители.
Управление активами бренда — это процесс хранения, организации, использования и обмена этими активами при соблюдении руководства бренда (гайдлайн).
К активам бренда относятся:
Визуальная идентичность
Визуальная идентичность включает в себя все — от логотипа и цветовой схемы до типографики и фотостиля.
Визуальная идентичность — это эстетическая система, по которой узнают бренд. Вот почему так важно убедиться, что она последовательно соблюдается во всех каналах и точках соприкосновения.
Маркетинговое сопровождение
Маркетинговые материалы включают в себя все брошюры, каталоги, листовки и другие материалы, используемые для распространения сообщений и информации о вашем бренде.
Управление этими активами обеспечивает их последовательное создание в соответствии с гайдлайном и их целостную работу как единой системы.
Цифровые медиа
От сайта до аккаунтов в социальных сетях и платных рекламных кампаний — очень важно, чтобы бренд был последовательным и чётким во всех цифровых каналах.
В современном мире большинство заинтересованных сторон воспринимают бренд в цифровом формате, что делает управление активами цифровых медиа крайне важным.
Гайдлайн (руководство по бренду)
Пожалуй, самым важным активом для бренд-менеджера является надёжный набор чётко сформулированных рекомендаций по использованию бренда. Этот базовый документ призван помочь внутренним сотрудникам и внешним агентствам понять, как правильно использовать активы бренда.
Грамотно сформулированные рекомендации по использованию бренда обеспечивают последовательность и убедительность бренда независимо от носителя.
ВЫВОД: Многие компании тратят огромное количество времени и денег на создание идеального бренда, но без эффективного управления он просто увядает.
Эксперты по брендингу знают, что запуск бренда — это только первый шаг. После этого важно внедрить практику постоянного управления брендом, которая позволяет отслеживать, поддерживать и оптимизировать каждый из активов бренда.
Эффективное управление брендом гарантирует, что все — от внутренних заинтересованных сторон до внешней аудитории — имеют твёрдое понимание того, что предлагает ваш бренд, что он собой представляет и что он для них значит.
Источник: vc.ru
Система управления брендами: понятие и современные направления
Система управления брендами представляет собой процесс брендинга, при этом важным является наличие прямой связи процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой предприятия, то шансы на успех бренда не велики.
| Исследования компании McKinsey показывает, что успешная стратегия бренда включает в себя 4 элемента Первый элемент | Актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории связано с привычными формулировками стратегии предприятия: «где конкурировать» и «как конкурировать». |
| Второй элемент | Четкий путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом. |
| Третий элемент | Наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Напр., отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и др. причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы предприятия. |
| Четвертый элемент | Планы, развития бренда на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. |
Ведущие специалисты в области брендинга Д. Аакер и Э. Йоахимшталер видят базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брендов.
Основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суббренда
Базовые стратегии структурирования отношений бренда
Дом брендов суббренды в этой структуре действуют самостоятельно
Ведущие и ведомые бренды имеют независимость, но связь прослеживается.
Основные бренды и суббренды ярко выраженная связь основного бренда и суббренда. Суббренд
Бренд-дом Основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суббрендам.
Пять типов стратегий управления брендами, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
1. стратегия расширения товарной линии – когда предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под тем же брендом, обычно с новыми характеристиками;
2. стратегия расширения границ использования бренда – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории;
3. стратегия мультимарок – подразумевает создание дополнительных брендов в одной и той же категории товаров;
4. стратегия корпоративных брендов – продвижение всех своих товаров на рынок под единым брендом;
5. стратегия новых брендов – используется при производстве новой категории товаров.
Позиционирование брендов: принципы разработки позиционирования.
Ценовое позиционирование.
Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.
Дифференциация бренда, диверсификация бренда, лицензирование бренда
ЛЕКЦИЯ 6
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ
Система управления брендами: понятие и современные направления
Система управления брендами представляет собой процесс брендинга, при этом важным является наличие прямой связи процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой предприятия, то шансы на успех бренда не велики.
| Исследования компании McKinsey показывает, что успешная стратегия бренда включает в себя 4 элемента Первый элемент | Актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории связано с привычными формулировками стратегии предприятия: «где конкурировать» и «как конкурировать». |
| Второй элемент | Четкий путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом. |
| Третий элемент | Наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Напр., отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и др. причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы предприятия. |
| Четвертый элемент | Планы, развития бренда на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. |
Ведущие специалисты в области брендинга Д. Аакер и Э. Йоахимшталер видят базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брендов.
Основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суббренда
Источник: cyberpedia.su
Бренд-система: как найти радикальное отличие и обойти конкурентов
Марти Ньюмейер, основатель консалтинговой компании Neutron, специализация которой — внутренний брендинг, в своей книге «Zag. Манифест другого маркетинга» предлагает читателю полноценную систему построения бренда.
Новое определение бренда
Сегодня реклама и логотип не определяют бренд, а компании бессильны всю информацию о продукте держать под контролем. «Бренд — это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком, — пишет в своей книге Марти Ньюмейер. — Люди создают бренды, чтобы упорядочить существующий хаос. Если бы слова бренд не существовало, нам стоило бы придумать его, потому что ни одно другое слово не отражает всю сложность и богатство этой концепции. Единственное слово, схожее по смыслу, — «репутация». Ваша личная репутация. Она, как и бренд компании, находится вне вашего контроля».
При всем при том, что компании порой делают немыслимое, чтобы выделиться на рынке, все они движутся к одной цели — удовлетворить клиента, добиться того, чтобы «больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам». Но мир слишком перегружен информацией, и поэтому компаниям нужно не просто отличаться, а радикально отличаться. Принцип, который исповедует автор книги: когда все делают зиг, делайте заг.
17 контрольных точек в методе заг
Контрольные точки, о которых пишет Марти Ньюмейер, используются при обучении дизайн-методу заг. Каждая из них обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации.
1. Кто вы?
Перед тем, как строить бренд, нужно заглянуть внутрь себя и понять, откуда в будущем можно будет брать энергию. Успех невозможен без опыта, доверия и страсти. Иначе компании будет сложно переносить нападки конкурентов. Основные вопросы, на которые нужно найти ответы: чем является ваша компания? в чем ваша страсть?
2. Чем вы занимаетесь?
Знаете ли вы, каким делом заняты? Определите главный замысел — зачем ваша компания делает эту работу. Не найдя ответа на этот вопрос, вы будете довольствоваться краткосрочными победами. «Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже», — дает совет Марти Ньюмейер.
3. Каково ваше видение?
Отличие видения от замысла заключается в конкретике первого. Видение — это картина будущего, в которую верит компания, поэтому функционировать без него невозможно. Совет автора: выразите видение на бумаге, чтобы выявить слабые места, затем доработайте и укрепите его.
4. На какой волне вы плывете?
Необходимо создавать бренд с учетом влияния трендов. По мнению Марти Ньюмейера, «когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят». Подумайте, какие тренды из имеющегося разнообразия вы можете подхватить.
5. Кто ваши конкуренты?
В любой конкурентной категории могут успешно существовать несколько брендов. Принципы конкуренции формируются, как правило, в предсказуемые структуры. Так, например, в таких структурах есть бренд № 1, чья доля рынка в два раза превышает долю бренда № 2, и так далее — пока рынок не будет полностью поделен. Автор считает, что в большинстве категорий стоит занимать только первые две позиции. С позиции № 3 удобно смещаться на позицию № 2. Но если ваша компания № 4 и ниже, то лучше задумайтесь об образовании новой категории.
6. Что делает вас уникальным?
Марти Ньюмейер предлагает читателям закончить предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. Пробелы нужно заполнить категорией и описанием того, что у вас за заг. Если ничего не выходит либо выходит многосложно, значит, у вас проблемы с определением заг. Совет: составьте список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, попробуйте сместить свою стратегию в сторону от их стратегии.
7. Добавить или убрать?
На определенном этапе вам придется заняться выравниванием бренда — присоединением бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Автор считает, что между тем, что вы говорите, и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результат выравнивания — согласованность.
8. Кто вас любит?
Любой бренд создается сообществом — партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами компании. В этой удивительной экосистеме вы постоянно взаимодействуете с кем-то. И у каждого своя роль, каждого нужно вознаграждать за усилия.
9. Кто ваш враг?
Конечно, у вас будут враги, потому что дружить со всеми невозможно. Лучше приготовьтесь к тому, чтобы принять бой. Хорошо, если соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Благодаря ему вы сможете открыть радикальное отличие своего бренда.
10. Как вас называют?
Название компании имеет большое значение. «Плохое название — это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее — отличный катализатор», — предупреждает автор.
11. Как вы представляете себя?
В идеале бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, говоря иными словами, проистекать из линии правды, которую можно вывести, основываясь на уникальности. Это должно быть что-то такое, чего не смогут утверждать конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. При этом в расчет берется то, что говорят они. Линия правды — это ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.
12. Как вы заявите о себе?
13. Как вы вовлекаете людей?
Прежде чем выстраивать точки коммуникаций, определите, что и как вы будете продавать. «Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда», — дает совет Марти Ньюмейер.
14. Что люди испытывают?
Выбор точек коммуникаций и определение силы их воздействия — сложная, но очень нужная работа. Потому что именно находясь в определенных точках коммуникаций, клиенты попадают под воздействие бренда. Попробуйте ответить на следующие вопросы: как клиенты узнают о бренде? как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? с кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? куда следует и куда не следует вкладывать маркетинговые ресурсы?
15. Как вы заслужите лояльность людей?
Лояльность нельзя запрограммировать, ее можно только заслужить, и она должна быть взаимной. Если клиенты почувствуют, что их кто-то «преследует», они просто убегут к другому бренду.
16. Как преуспевать?
Закономерный вопрос в стратегии развития бренда: как продолжать развиваться? Иногда расширение бренда обоснованно. Если оригинальный бренд прочно связан с позитивными ассоциациями, то можно поискать свежие идеи и использовать их. Новые проекты помогут усилить оригинальный бренд. Однако существует и опасность, что в этой категории не окажется достаточно пространства, а вложенные в запуск и обслуживание отдельного бренда ресурсы не оправдают себя.
17. Как вы защищаете свой портфель?
Во взаимосвязанных брендах есть своя прелесть. Но через связь брендов могут распространяться дурные вести. Когда один бренд сталкивается с проблемами, то и другие бренды терпят урон. Соблазну растянуть бренд практически невозможно противостоять. И компании действительно должны расти.
Но следует помнить о том, что если в краткосрочной перспективе расширение бренда может принести прибыль, то в долгосрочной — изуродовать бренд и запутать клиентов.
Данные книги
Марти Ньюмейер «Zag. Манифест другого маркетинга», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015
Источник: kontur.ru
