В работе предложена классификация дополнительных гостиничных услуг по критерию уникальности и эффективности для использования в качестве рекламного месседжа . Даны рекомендации по продвижению гостиниц за счет правильного подбора содержания и каналов для рекламных месседжей
iНадоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Когай А.Д.
АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЦ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19
Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга)
Инновационные услуги в гостиничном бизнесе как инструмент повышения конкурентоспособности
Риторические параметры аргументативной модели рекламного текста (на материале рекламы гостиничных услуг)
Аргументативная модель рекламного текста (на материале рекламы гостиничных услуг)
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
iНадоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
UNIQUENESS OF ADDITIONAL SERVICES AS AN EFFECTIVE ADVERTISING MESSAGE IN HOTEL BUSINESS
The paper proposes a classification of additional hotel services according to the criteria of uniqueness and effectiveness for usage as an advertising message. Recommendations for promoting hotels through the correct selection of content and channels for advertising messages are given
КАК ПРОДАВАТЬ УСЛУГИ? | ПОЧЕМУ СТОИТ ПРОДАВАТЬ И ПОКУПАТЬ УСЛУГИ? | ПОВЫСЬ ПРОДАЖИ УСЛУГ
Текст научной работы на тему «УНИКАЛЬНОСТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕССЕДЖ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ»
студент 1-го курса магистратуры кафедры связей с общественностью в бизнесе Санкт-Петербургский государственный университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
УНИКАЛЬНОСТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕССЕДЖ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Аннотация: в работе предложена классификация дополнительных гостиничных услуг по критерию уникальности и эффективности для использования в качестве рекламного месседжа. Даны рекомендации по продвижению гостиниц за счет правильного подбора содержания и каналов для рекламных месседжей.
Ключевые слова: гостиницы, дополнительные услуги, рекламный месседж, Положение о классификации гостиниц, Booking.com
Коммуникативная стратегия определяет эффективность продвижения (promotion), оказывающего наибольшее воздействие на выбор потребителей гостиничных услуг по ряду причин. Однородность услуг гостиниц одной категории, рассмотренная в ходе исследования, не позволяет рассматривать в качестве основы успеха гостиницы продукт (product) [2]. Цена (price) и место (place) также не являются универсальным залогом эффективной деятельности гостиницы, воздействуя лишь на потребителей услуг средств размещения определенных типов — например, целевая аудитория люксовых отелей в некоторых случаях способна игнорировать высокие цены [2, 4]. Следовательно, актуальность работы обусловлена важностью изучения форм рекламных месседжей, идентификация которых неразрывно связана с позиционированием —
АССЕНИЗАТОРСКИЕ УСЛУГИ КАК БИЗНЕС
ключевым этапом разработки коммуникативной стратегии гостиницы, определяющей эффективность продвижения.
Метод исследования — анализ нормативных-правовых актов, литературы и контент-анализ по соответствующей теме. Анализируется действующее Положение о классификации гостиниц, утвержденное Правительством РФ (далее — Положение о классификации) [1]. Также исследование опирается на работу Ф. Котлера о маркетинге в гостиничном бизнесе, теоретические положения из труда М. Портера о конкуренции, монографию Э. В. Тарасенко о конкуренции и брендинге в гостиничном бизнесе в России [2, 3, 4]. Анализируются страницы, представляющие конкретные петербургские гостиницы на OTA Booking.com [5].
Анализ Положения о классификации сопровождается применением метода классификации — дополнительные гостиничные услуги группируются по признаку уникальности. Контент-анализ рекламных текстов гостиниц дополняется использованием метода индукции, благодаря которому на основе разбора отдельных примеров выдвигаются общие выводы.
К российским гостиницам предъявляются требования к наличию тех или иных дополнительных услуг, изложенные в Приложении №4 к Положению о классификации. К примеру, «пятизвездочные» гостиницы, не имеющие «льгот» (например, в связи с наличием менее 50 номеров как малого номерной фонда), обязаны предоставлять помимо размещения дополнительные услуги в
следующих пространствах: в конференц-залах, бизнес-центрах, спортивно-оздоровительных центрах, ресторанах, барах, прачечных и так далее [1]. Все гостиницы категории «пять звезд» на территории РФ обладают этими дополнительными услугами, которые можно отнести к условной категории «обязательных». Упоминание «обязательных» для всех услуг в рекламных месседжах неспособно увеличить конкурентоспособность отеля, которую М. Портер рассматривает в неразрывной связи с критерием уникальности [3]. Следовательно, «обязательные» услуги обладают низкой уникальностью и не могут гарантировать конкурентоспособного и эффективного позиционирования.
В Приложении №5 к Положению о классификации описаны услуги, которые гостинице, претендующей на ту или иную категорию, достаточно предоставлять лишь частично, то есть выбрать их часть, которая обеспечит минимумом баллов для прохождения процедуры классификации [1]. Данные услуги, которые можно охарактеризовать как «рекомендуемые», обладают чуть большей уникальностью и конкурентоспособностью.
Обе рассмотренные категории услуг существенно уступают «необязательным», то есть не упоминаемым в Приложениях №4 и №5 к рассматриваемому Положению. Классификация трех рассмотренных типов услуг представлена в таблице 1.
Таблица 1 — Классификация дополнительных гостиничных услуг по признаку уникальности и эффективности для использования для рекламных месседжей
Условная группа услуг Обязательность с точки зрения закона и включенность в Положение о классификации Распространенность среди отелей данной категории Уникальность и эффективность при использовании в качестве рекламного месседжа
«Обязательные» Да, Приложение №4 Высокая Низкая
«Рекомендуемые» Да, Приложение №5 Средняя Средняя
«Необязательные» Нет Низкая Высокая
Иными словами, в рекламных месседжах целесообразно акцентировать внимание на тех услугах, которые не являются обязательными с точки зрения закона и, следовательно, представлены не во всех отелях данной категории. Например, потенциальных гостей больше привлечет внимание отель, на сайте которого упоминаются не рестораны, которые и так есть во всех гостиницах категории «четыре звезды» и выше, а кинотеатр или аквапарк.
Схожий ассортимент дополнительных гостиничных услуг, обусловленный законодательством, приводит к использованию однообразных месседжей в рекламных текстах отелей-конкурентов, что отражено в таблице 2.
Таблица 2 — Упоминание дополнительных услуг в описаниях некоторых отелей-конкурентов на Booking.com
Дополнительная услуга и ее упоминание в описании отеля
Отель Ресторан Бар Wi-Fi Фитнес-центр Трансфер и экскурсии
«Астория Rocco Forte» + + — + +
Petro Palace Hotel + — + + +
SO/ St. Petersburg — + — — —
Four Seasons Lion
Безусловно, полный отказ от упоминания «обязательных» дополнительных услуг иррационален, однако при их описании важно подчеркивать какие-либо уникальные свойства. Например, при описании бара вместо рассказа об очевидной возможности «заказать напитки» (текст описания лобби-бара MIXO в SO/ St. Petersburg) можно выделить «открывающийся великолепный вид на Исаакиевский собор» (L Terrasa в Lotte Hotel) [5].
Положительный эффект от интеграции сведений о «необязательных» услугах отражают следующие примеры, описывающие также каналы и формы донесения рекламных месседжей до целевых групп. Месседжи на OTA возможно
включать не только в тексты, но и в визуальные материалы. На фотографии профиля Solo Sokos Palace Bridge на Booking.com представлен его SPA-центр, являющийся крупнейшим в городе. Популярность этого отеля отражает его число отзывов (12 615), которое многократно превышает средний показатель проанализированных в таблице 2 отелей, которые являются его конкурентами (1281). Наличие уникальной (или «обязательной» с уникальными характеристиками) услуги может быть включено в само название, что показывают примеры достаточно известных конгресс-отелей, сетевых хостелов и курортных отелей: Park Inn by Radisson Pulkovskaya Hotel пер. с англ. — 4-е изд., пер. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 287 с. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов : учебно-практическое пособие / М. Е. Портер. — 7-е изд. — Москва : Альпина Паблишер, 2019. — 453 с. Тарасенко Э. В. Практические инструменты конкуренции в люксовом сегменте рынка гостиничных услуг: монография / Э. В. Тарасенко, М. Ю. Лайко, Е. Л. Ильина. — Москва: РУСАЙНС, 2017. — 216 с.
Booking.com: отели по направлению Санкт-Петербург, «5 звезд» [Электронный ресурс]. URL: https://clck.ru/aoNj8.
1st year master student of the Department of Public Relations in Business
Saint Petersburg State University (Russia, Saint Petersburg)
UNIQUENESS OF ADDITIONAL SERVICES AS AN EFFECTIVE ADVERTISING MESSAGE IN HOTEL BUSINESS
Abstract: the paper proposes a classification of additional hotel services according to the criteria of uniqueness and effectiveness for usage as an advertising message. Recommendations for promoting hotels through the correct selection of content and channels for advertising messages are given.
Keywords: hotels, additional services, advertising message, Regulation on classification of hotels, Booking.com
Источник: cyberleninka.ru
Дополнительные сервисы для арендаторов – стоит ли игра свеч?
По собственным исследованиям управляющей компании ИТКОЛ, 66,7% арендаторов подтвердили, что при выборе будущего объекта аренды оценивали не только арендную ставку, но и сервисные условия и бонусные программы. 23,5 % опрошенных указали, что именно условия сервиса повлияли на решение снять объект у компании. Это подтверждает, что качество и объем дополнительных услуг – весомый аргумент в привлечении клиентов на рынке коммерческой недвижимости.
По оценкам российских и международных экспертов, рынок ожидает существенное изменение. Это станет тенденцией ближайшего десятилетия – наибольшим спросом буду пользоваться офисные помещения и бизнес-центры, предоставляющие максимальное сервисное обслуживание.
На западном рынке система аренды, предполагающая подписание единственного договора, распространена повсеместно и является доминирующей. Обязанности полного обслуживания берет на себя арендодатель. Поскольку российский рынок коммерческой недвижимости более молод и все еще формируется, сегодняшний европейский и американский мейнстрим через некоторое время приходит и Россию, создавая новые популярные течения. И это не только копируемая зарубежная «мода», но и ответ собственников недвижимости на растущие запросы клиентов. Сегодня все менее реально сдавать просто помещение без сопутствующей развитой инфраструктуры и высокого уровня услуг.
Где начинается «десерт» в меню сервисов?
Чтобы взвешенно оценивать дополнительный сервис, необходимо иметь точку отсчета, определяющую стандартный базис. Оговоримся, что четкого списка не существует, но есть критерии, по которым можно ориентироваться. Определяются они, в частности, классом объекта. В США и Европе классификацию офисных помещений устанавливают Совет международных норм, Ассоциация владельцев и менеджеров недвижимости, ULI (Urban Land Institute) для офисных помещений или ICSC (International Council of Shopping Centers) для торговых.
Очевидно, что то, что будет частью базового пакета услуг в бизнес-центре класса А+, может даже не рассматриваться к воплощению в бонусной программе помещениях С-класса. Тем не менее, при прочих равных, преимущество будет иметь игрок рынка, который предложит дополнительные сервисы, реально полезные и выгодные арендатору.
Дополнительные сервисы в целом можно разделить на разовые и услуги долговременного характера. К первым относятся: разовые клининговые работы при въезде либо по запросу от заказчика с оформлением наряда; незначительный строительный ремонт; аварийный ремонт инженерных сетей; погрузочно-разгрузочные работы и т.п. К долгосрочным – все услуги, носящие регулярный ежедневный, ежемесячный характер.
Баланс интересов
В гонке за созданием уникального предложения, самые смелые собственники уже реализовывают продвинутые новшества. В бизнес-центрах организуются помимо фитнес-залов и салонов красоты, детские сады, зеленые зоны рекреации – вплоть до зимних садов на крышах зданий. Фактически, создаются целые кластеры, в которых можно комфортно жить.
Но так ли однозначны преимущества всеохватного сервисного подхода? Производит ли это благоприятное впечатление на арендаторов и их гостей? Бесспорно. Но все ли дополнительные сервисы в самом деле необходимы? Скорее, нет.
Даже наличие конференц-зала, входящего в основные услуги бизнес-центров класса А, А+, интересует лишь небольшое число арендаторов. А в итоге, стоимость дополнительных сервисов закономерно сказывается на уровне арендной ставки для клиента, либо на общем уровне доходности объекта для владельца (а это ровно противоположный требуемому результат). Есть ли золотая середина?
Что может понадобиться арендатору?
В конечном счете, люди в бизнес-центрах в первую очередь работают. Клиента можно и стоит привлекать сервисами, которые позитивно скажутся на эффективности его труда, помогут в решении насущных будничных задач. Среди обязательных сервисов есть три основных: связь, организация питания, парковка. Одним из самых простых и действенных решений будет не только расширение списка возможностей, но и повышение качества предоставляемого «базового» сервиса. Те же дополнительные парковочные места, рассчитанные не только по нормам занимаемой площади, но и с учетом возможных гостевых позиций, всегда становятся плюсом и оцениваются как однозначное преимущество и обозначается первым интересующим пунктом.
И все же, какие еще услуги будут интересны арендаторам?
Универсального типового БЦ, так же, как и среднестатистического клиента в реальности не существует. Каждый случай обязательно будет иметь свои особенности, свою концепцию и финансовую модель. Например, если БЦ расположен в центре, то дублировать инфраструктуру, находящуюся в шаговой доступности, нет необходимости – разумнее делать упор на свои «фишки». А вот для объектов, находящихся за МКАД просто необходимо обеспечить транспортную доступность, запустив шатл; организовать профессиональный кейтеринг или полноценную точку питания полного цикла.
Партнерские программы и дополнительные сервисы
Полагаясь на прогнозы аналитиков, предсказывающих дальнейшее снижение доли вакантных площадей в офисах класса «В», некоторые собственники коммерческой недвижимости ограничивают предложение услуг доставкой воды, уборкой и интернетом, не желая вкладывать финансовые и временные ресурсы в движение навстречу клиенту, недооценивая важнейший из сервисов – внимательное отношение к нуждам арендаторов и их сотрудников. А ведь свидетельством этого индивидуального отношения зачастую становятся простые, но значимые детали.
«На своих объектах уже в ближайшее время мы планируем увеличить количество банкоматов, установить станции зарядки телефонов в зонах ресепшена, радовать посетителей сезонным оформлением внутренних пространств, проводить обучающие тренинги, – делится планами Марина Кононенко, директор по маркетингу ГК ИТКОЛ, – Наша цель – расширить возможности арендатора, увеличить его выгоду, не навязывая оплату излишнего. Каждый может воспользоваться теми услугами и в том объеме, который необходим именно ему. При этом возможность выбора дополнительных услуг значительна. Мы стараемся быть рядом с нашими клиентами, продумывая множество деталей, которые сделают пребывание в наших бизнес-центрах комфортнее: внедрили брендированные скатерти в зонах питания, на которых можно найти всю необходимую информацию, последние новости кампании, поднимающие настроение шутки; поставили бесплатные зонты на ресепшене — гости могут воспользоваться ими, чтобы в дождь комфортно передвигаться по территории БЦ и технопарков; предлагаем парковочные визитки, которые можно оставить на своем авто с указанием номера телефона, если возникнет необходимость связаться с хозяином транспортного средства».
Именно в мелочах лучше всего проявляется настоящая забота о реальных людях. Мировая практика свидетельствует о том, что выигрывает тот, кто готов предложить больше.
О компании ИТКОЛ
Компания «ИТКОЛ» — это команда профессионалов в области коммерческой недвижимости, которая специализируется на предоставлении офисных, складских и производственных помещений в аренду, а также оказывает услуги по брокериджу, консалтингу и технической эксплуатации объектов.
Компания «ИТКОЛ» берет на себя решение всех тактических вопросов по управлению коммерческой недвижимостью: детальное сопровождение реализуемых проектов, выбор подрядных и снабженческих организаций, обеспечивающих первоклассное функционирование объектов с высоким качеством предоставляемых коммунальных услуг.
На рынке коммерческой недвижимости московского региона компания «ИТКОЛ» работает более 20 лет, обладает колоссальным опытом в данной отрасли. Компания была учреждена в процессе консолидации группы российских предприятий сферы коммерческой недвижимости. Их многолетний опыт и профессиональные достижения послужили основой для успешного старта и устойчивого развития компании «ИТКОЛ».
Источник: www.realto.ru
Зоны отдыха в бизнес-центрах, как дополнительный бонус
Если еще несколько лет назад бизнес-центры воспринимались только как место для работы, то сейчас одним из конкурентных преимуществ конкретного проекта может стать наличие дополнительных сервисов, позволяющих арендаторами офисного пространства воспользоваться их услугами или просто отвлечься на время от дел, не выходя из здания.
Как правило, в высококачественных бизнес-центрах зона отдыха объединяется с общей гостевой зоной reception. В зависимости от площади в таких холлах могут быть установлены фонтаны, аквариумы, малые архитектурные формы, диваны для арендаторов и гостей бизнес-центра, а также применены технологии озеленения, что способствует отвлечению людей от бизнес-обстановки. Олег Байкин, заместитель директора департамента брокериджа NAI Becar в Москве, в качестве удачного примера приводит деловой центр «Легион I» на Большой Ордынке: «В этом бизнес-центре в качестве зоны отдыха выступает холл площадью порядка 800 кв. м., обыгранный цветами, а также установленным роялем. Кроме этого, из этой зоны отдыха есть входы в инфраструктуру бизнес- центра».
Стоит отметить, что сегодня помимо открытых зон отдыха практически во всех современных бизнес-центрах предусмотрены помещения для кафе или ресторана. По словам Луизы Улановской, руководителя департамента маркетинга и продаж ООО «Газпромбанк-Инвест», наличие зоны общественного питания является обязательной частью качественного бизнес-центра. «Сегодня существует два формата ресторанной инфраструктуры в деловых центрах. Традиционным считается расположение кафе или ресторана на территории офисного здания, основная часть посетителей, в таком случае, сотрудники бизнес-центра. Второй вариант, когда ресторанная зона работает как объект стрит-ритейла, не ограниченный для посещения исключительно сотрудниками», — говорит эксперт.
«Арендаторы часто используют кафе для проведения деловых встреч, — добавляет исполнительный директор NAI Becar Виктор Козин.– Более того, оно может служить неким перехватывающим пунктом, если клиент приехал на встречу, а арендатор не может сразу его принять. Замечу, что в крупных бизнес-центрах в ходе рабочего дня не бывает такого, чтобы кафе пустовало».
Креативные решения
Необычные решения по организации общих пространств в основном можно встретить в недавно вышедших на рынок бизнес-центрах класса «А» и особняках, используемых в качестве офисной недвижимости. В таких объектах зоны отдыха могут включать в себя зимние сады, бильярдные и курительные комнаты, библиотеки, оборудованные комнаты для игры в теннис или сквош и т.п. Не редко собственники предлагают обустроить зону отдыха арендаторам самостоятельно и включают пространство для «передышки» в арендуемую площадь. Например, в бизнес-центре класса «В » MEZON PLAZA в Петербурге арендаторам предложены помещения со своей небольшой террасой, где можно будет выпить кофе во время рабочего дня.
Из актуальных тенденций в сфере организации дополнительных сервисов в бизнес-центрах Олег Байкин называет создание детских комнат. Но, по словам эксперта, в Москве пока всего порядка 2-3 таких объектов. Еще один интересный современный проект, реализованный компанией̆ KR Properties, – квартал «Красная роза», на территории которого есть велосипедные парковки, зоны отдыха, многочисленные рестораны и кафе, кулинарная лавка, языковая школа и Дом танца.
Прицел на комфорт
Изменение интерьера и наполнение зон отдыха не только позволяет собственнику отстроиться от конкурентов, но и скрасить минусы редевелопмента и существующие недочеты на объектах. «Например, «ЦЕНТР-Т» представлял собой большой бизнес-центр с несколькими строениями, собственник решил объединить встречный холл в одном здании, расположил там кафе, телевизоры для комфортного пребывания сотрудников, более того, многие проводят в этой зоне встречи», — отмечает Олег Байкин.
«Сегодня российский рынок офисной недвижимости только начинает двигаться в сторону грамотной организации офисного пространства, которая будет не только способствовать комфортному пребыванию на работе, но и заботится о физическом и психологическом состоянии арендаторов», — подытожил Виктор Козин.
Источник: www.bpn.ru