В последнее время термин «юнит-экономика» все чаще встречается в публикациях бизнес-тематики. Даже те предприниматели, кто еще пока не осознал важность юнит-экономики, наверняка задумались о необходимости внедрения этого инструмента. Так что же такое юнит-экономика? Так ли важно ее считать или ее популяризация всего лишь маркетинговый ход коучей для продвижения новомодного бизнес-продукта?
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика, а точнее ее расчет, является важной составляющей процесса развития любого бизнеса. Чтобы понять, почему это так и что это за подход, разберемся в этимологии самого понятия.
Никитенко Екатерина, бизнес-трекер, генеральный директор в ООО «Персона Грата консалтинг»
Если с «экономикой» все понятно, то что такое «юнит»? ЮНИТ — единица товара или один клиент. В нескольких словах расчет юнит-экономики — это экономическое моделирование прибыльности бизнеса через просчет прибыли/убытка с одного юнита.
На сколько бизнес здоров? Как планировать прибыль? | Unit экономика, Точка безубыточности (ТБУ)
Что конкретно брать за ЮНИТ, нужно определять в каждом случае в зависимости от специфики бизнеса.
На основе данных, получаемых в ходе анализа юнит-экономики бизнеса, проекта, стартапа, предприниматель может сделать выводы о прибыльности или, наоборот, убыточности бизнеса/проекта; увидеть реальное соотношение затрат и выручки на один юнит; оценить инвестиционную привлекательность проекта, возможность и/или необходимость масштабирования; найти точку безубыточности А главное — понять, за счет влияния на какие метрики (количественные показатели) можно заработать больше.
Таким образом, просчет юнит-экономики — главный инструмент диагностики бизнеса или бизнес-проекта.
Когда нужна юнит-экономика?
Считается, что метод анализа юнит-экономики наиболее эффективен в отношении digital-проектов. На самом деле, он также применим и для офлайн-бизнеса.
Никитенко Екатерина, бизнес-трекер, генеральный директор в ООО «Персона Грата консалтинг»
Я, как трекер предпринимателей, всегда советую своим клиентам любых сфер деятельности, любого масштаба делать юнит-анализ. Для бизнеса или проекта это как биохимический анализ крови для человека. Мы видим все показатели, понимаем, какие из них «проблемные», и фокусируемся на их изменении для достижения оптимального результата. Если же по объективным причинам невозможно привести эти показатели к нужным значениям, значит, проект/бизнес убыточен, нерентабелен и нужно либо что-то менять (продукт, ценовую политику, оптимизацию издержек и пр.), либо пересмотреть саму идею проекта или закрыть его. Это тоже полезная опция юнит-анализа, позволяющая уже на этапе бизнес-идеи понять ее перспективы.
Большие бизнесы для расчета юнит-экономики, конечно, используют специальные софты, программы, электронные таблицы. Малый бизнес вполне может позволить себе производить это вручную. Главное, понимать, какие метрики необходимо просчитать.
Юнит-экономика (unit economics): что это, какой должна быть и как понять, что с ней что-то не так
Дмитрий Тарасов, руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia
На начальном этапе любого проекта всегда важно убедиться, что мы знаем, что нужно отслеживать, и эмпирически выяснить, корректно ли это происходит. Для всех типов рекламируемых продуктов мы делали усредненный просчет юнит-экономики — таким образом, мы понимаем, сколько готовы платить за клик (CPC), за лид (CPL) и заказ (CPO), и сейчас отслеживаем эти основные финансовые метрики.
Влад Флакс, основатель и CEO OWOX
Существует несколько стадий развития бизнеса:
- Когда мы что-то делаем (уже перестали только мечтать и планировать).
- Когда мы зарабатываем (у нас уже есть ценность, которую мы продаем целевому рынку).
- Когда мы масштабируем (мы хотим того же, только больше).
Юнит-экономика применяется к третьей стадии — масштабированию. Когда мы понимаем, что нам нужно продавать больше продукта, нанять больше людей и т.д. Другими словами, у нас есть рабочая цепочка, которую надо увеличить в производительности.
Как выглядит классическая модель управления бизнесом?
У такой модели есть сложность — расходы и доходы измеряются в деньгах, а то, что происходит внутри компании (привлечение лидов, звонки, клики), часто считается в других единицах. Из-за этого очень сложно ответить на такие, казалось бы, простые, но крайне важные с точки зрения развития бизнеса вопросы:
- Какие сделки закрывать невыгодно? Если у вас B2B и вы привлекаете контакты через сайт, какие-то сделки закрывать невыгодно, так как это дорого с позиции ресурсов.
- Как измерить ценность отделов аналитики, HR и финансов, которые не генерируют деньги напрямую? Отдел Sales продает, маркетинг помогает генерировать продажи, а что делают остальные и какова их ценность — не всегда понятно.
- Как сделать так, чтобы с той же командой и с теми же ресурсами бизнес зарабатывал больше?
Юнит-экономика помогает ответить на эти и другие сложные вопросы.
Как юнит-экономика применяется на практике?
Юнит-экономика позволяет определить в деньгах, какой вклад в рентабельность бизнеса вносит каждый отдел. Как это помогает развитию бизнеса?
Влад Флакс, основатель и CEO OWOX
Рассмотрим применение юнит-экономики на примере команды маркетинга (второй столбец). Оранжевая часть снизу (Units Received) — это расходы на какую-то ценность, созданную другими отделами компании (маркетинг что-то закупил внутри компании). Доход, который принес отдел маркетинга, делится на то, что он принес самостоятельно (темно-зеленый цвет — например, пользователь зашел на сайт и сразу что-то купил), и то, что он дал другим командам (например, лиды для отдела продаж). Рассчитываем рентабельность, получаем 2%.
Таким способом мы можем получить рентабельность для каждой команды:
Если бы мы оценивали только прямой доход, который приносит каждый отдел, и не оценивали юниты (светло-зеленые части), для многих отделов мы видели бы только расходы. Юнит-экономика позволяет оценить в деньгах ту добавленную ценность, которая была создана в рамках каждой команды.
Приводя значения в разных эквивалентах (лиды, клики, наём людей и т.д.) к единой метрике денег, мы можем отложить их на одной шкале и сравнить рентабельность каждого подразделения. Увидеть узкие места и преграды на пути к росту. А также задать созидательные вопросы каждому отделу и построить экономическое моделирование.
Созидательные вопросы и экономическое моделирование
На основе отчетов юнит-экономики важно задавать так называемые созидательные вопросы. Причем задавать их каждой команде.
- Что нужно сделать, чтобы увеличить количество поставляемых продуктов?
- Как производить продукты быстрее?
- Что нужно делать, чтобы производство этих продуктов обходилось дешевле?
- Как устранить причины брака? За брак в нашем случае можно считать незакрытый лид — мы его привлекли и заплатили за него, однако по каким-то причинам сделка не состоялась.
- Как спрогнозировать спрос на наши продукты? И т.д.
Влад Флакс, основатель и CEO OWOX
Для любого руководителя важным применением юнит-экономики является эконометрическое моделирование. Как это работает? У компании есть бюджет — расходы и доходы. Сложность в том, что в подобных бюджетах расходы и доходы редко связаны какими-то понятными формулами, и поэтому, когда мы, например, меняем цели отдела маркетинга, стоящие в лидах, мы не понимаем, как меняется общий бюджет. В данном случае юнит-экономика помогает ответить на вопрос: «Если цель в данном отделе будет такой, то какой будет баланс у этого отдела и у всей компании?»
Нужна ли бизнесу юнит-экономика и как ее посчитать
С помощью формул юнит-экономики вы сможете определить успешность предприятия. В статье расскажем, зачем бизнесу рассчитывать юнит-экономику, как избежать ошибок и где найти калькуляторы для расчетов.
Что такое юнит-экономика
Unit-экономика — это экономическая модель, которая позволяет быстро определить, окупается проект или нет. Для этого рассчитывают расходы бизнеса на каждую юнит-единицу — покупателя, пользователя или товара. Учитывают затраты на ее привлечение, удержание, производство. Чтобы узнать доходность предприятия, с помощью ряда метрик считают прибыль с каждого юнита.
Зачем и когда нужно считать юнит-экономику
Юнит-экономика необходима, когда нужно выяснить:
- окупается бизнес или нет;
- стоит ли привлекать инвесторов;
- стоит ли расширяться, открывать дополнительные точки продаж и увеличивать поток клиентов.
Еще юнит-экономика помогает определить, какие каналы продаж работают лучше, а какие хуже. Если из социальных сетей клиентов приходит мало, а затраты на рекламу большие, вероятно, канал убыточный и стоит попробовать что-то другое.
Если вы хотите автоматически получать отчеты о рекламе со всех площадок и анализ продаж в одном сервисе — попробуйте сквозную аналитику MANGO OFFICE. Контролируйте ключевые показатели бизнеса без долгих расчетов с учетом данных из CRM и веб-метрик и увеличивайте прибыль.
Рассчитывать показатели нужно до запуска бизнеса, чтобы понять, будет ли он прибыльным. Это поможет сразу внести корректировки в стратегию и избежать потери бюджета. А фактические цифры после старта бизнеса покажут, сколько компания реально зарабатывает на клиентах.
Какому бизнесу полезна юнит-экономика
Юнит-экономика подойдет любой компании, которая хочет работать «в плюс»: кафе, салону красоты, фабрике мебели, частной медицинской клинике. Не важно, стартап это или компания с большим опытом.
Как посчитать юнит-экономику
Для расчета юнит-экономики понадобятся:
- ARPC, или average revenue per client — доход на клиента;
- ARPU, или average revenue per user — доход на пользователя;
- Доход на пользователя с учетом рекламы.
Чтобы рассчитать эти метрики, нужны показатели: средний чек, себестоимость продукта, среднее число покупок за период, дополнительные затраты на привлечение юнитов, показатель конверсии.
COGS
Cost of good sale показывает себестоимость клиента, пользователя или товара и состоит из переменных затрат. Эти переменные затраты могут включать в себя стоимость сырья, которое используют в производстве товара, доставку, проценты для агентов по продажам. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукции.
Для расчета COGS надо найти все переменные затраты и сложить их.
Посчитаем метрику на примере небольшой булочной, у которой юнит-единица — батон. Вот какие затраты несет булочная каждый день, чтобы приготовить один батон:
- Продукты: 30 рублей.
- Работа пекаря: 20 рублей. Предположим, пекарь работает сдельно.
Тогда себестоимость этого хлеба — COGS — 50 рублей.
ARPC
Показатель обозначает выручку, которую компании приносит один клиент за определенный период (допустим, месяц).
ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1s COGS
- AvP, average price — это средний чек;
- APC, average payment cost — среднее число покупок;
- 1s COGS — это дополнительные затраты бизнеса на первую покупку.
Рассмотрим, как рассчитываются эти показатели. AvP показывает, какую сумму денег платит один покупатель за раз. Для его расчета нужно всю выручку за период поделить на количество заказов:
Средний чек = Выручка/Количество заказов
Для APC — все количество заказов делится на всех покупателей. При расчете не важно, сколько заказов делает один покупатель. Важно определить, сколько заказов в среднем приходится на одного человека.
Среднее число покупок = Количество заказов/Количество покупателей
В показатель 1s COGS могут входить бесплатные предложения, скидки, промокоды, тестовые периоды и подарки к заказу. Если нет дополнительных затрат, этот показатель не учитывается.
- Средний чек булочной: 200 рублей.
- Среднее число покупок: 2.
- Себестоимость покупки уже рассчитана и составляет 50 рублей.
- Дополнительные затраты: 10 рублей — скидка на первую покупку.
ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1s COGS = (200 — 50) х 2 — 10 = 290.
В итоге 290 рублей — это прибыль, которую приносит каждый клиент раз в месяц.
ARPU
ARPU показывает средний доход, который получает бизнес от привлеченного рекламой пользователя за период времени.
При этом пользователь — не всегда тот, кто уже что-то купил. Это также человек, который заходил на сайт, но не купил, или еще как-то взаимодействовал с бизнесом. Доход на пользователя считают с учетом конверсии. Формула выглядит так:
ARPU = ARPC x C
C — конверсия. Она рассчитывается:
C = Покупатели / Пользователи х 100%.
ARPU = ARPC x C = ARPC x (Покупатели / Пользователи х 100%)
Предположим, что клиенты узнали о булочной через таргетированную рекламу в социальных сетях. Рекламный охват — 400 человек, а пришло в булочную за покупкой — 50. Все они получили промокод на покупку первой буханки хлеба.
ARPU = ARPC x C = ARPC x (Покупатели / Пользователи х 100%) = 290 х (50/400*100%) = 36,25.
Получается, каждый пользователь с рекламы принес 36,25 рублей. Но много это или мало, пока рано судить. Нужно посчитать, сколько стоило привлечение каждого пользователя и не превышает ли оно доход.
Доход на одного пользователя с учетом рекламы
CPA (cost per acquisition) — это затраты на рекламу или маркетинг. Это может быть стоимость клика в таргетинге, цена поста у инфлюенсера, стоимость контекстной рекламы. Когда известны CPA и ARPU, можно посчитать доход на пользователя с учетом рекламы.
Доход на пользователя с учетом рекламы = ARPU — CPA.
Вернемся к булочной. Например, из рекламного кабинета Facebook видно, что клик по рекламному объявлению стоит 17 рублей. Тогда доход на пользователя с учетом рекламы равен: 36,25 — 17 = 19,25 рублей.
Вывод: булочная зарабатывает 19,25 рублей на каждом пользователе и окупает привлечение покупателей через таргетированную рекламу, а также производство хлеба.
Расчет маржинальной прибыли
Если из выручки вычесть переменные доходы, можно узнать маржинальную прибыль. В предыдущем пункте мы узнали маржинальную прибыль с одного клиента. Соответственно, для расчета показателя для бизнеса в целом нужно — доход на одного пользователя с учетом рекламы умножить на количество пользователей.
Рассчитаем на примере:
Количество посетителей булочной — 400 человек. Доход на пользователя с учетом рекламы — 19,25 рублей. Тогда маржинальная прибыль равна: 400 х 19,25 = 7 700 р.
Сумма 7 700 рублей — месячная прибыль булочной. Но без учета постоянных расходов: аренды помещения, платы за электроэнергию. Чтобы понять, зарабатывает ли булочная, их нужно посчитать.
Если маржинальная прибыль будет меньше постоянных расходов, значит компания преодолеет точку безубыточности, и бюджет начнет окупаться.
Что важно учесть при расчете для разных сфер бизнеса
Юнит-экономику можно разделить на транзакционную и клиентскую модель. Подходы отличаются главными единицами расчета — юнитами.
Транзакционная модель
Подойдет для бизнеса, который что-то продает или заключает договоры на услуги. Юнит-единица здесь — предмет сделки.
В транзакционной модели мы учитываем переменные и постоянные затраты и считаем маржинальную прибыль. В расчет надо брать только реализованный товар или услугу. Если продажи еще не было, этот товар не учитывается. Также не забывайте правильно подсчитывать доход: если деньги пришли через месяц, учитывается доход в месяц фактической продажи.
Клиентская модель
Модель подойдет для бизнеса с регулярными повторными взаимодействиями с клиентом. Например, сервисы с подписками, информационные продукты. Юнитом в этой модели будет клиент или пользователь — и постоянный, и новый. Клиентская модель показывает, приносит ли клиент или пользователь денег больше, чем вы тратите на его привлечение.
Для расчетов понадобится две метрики — средняя валовая прибыль с пользователя за все время использования продукта (LTV) и стоимость привлечения (CAC). Далее их нужно сравнить. Если LTV больше, чем CAC, значит привлечение оправдывает себя.
LTV считают за определенный период:
LTV = lifetime х ARPU
- lifetime — это время, в течение которого клиент взаимодействует с бизнесом;
- ARPU — доход на пользователя. Его формулу привели в начале статьи.
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
Еще можно рассчитать отношение LTV/CAC. Если оно будет:
- 1:1 и меньше — на каждый вложенный рубль бизнес получает всего рубль;
- 2:1 — окупаемость затрат на привлечение клиентов есть, но низкая;
- 3:1 — бизнес приносит прибыль, а затраты окупаются;
- 4:1 — бизнес получает сверхприбыль.
Где могут быть ошибки при расчете
Считать нужно не все каналы и не всех клиентов в целом, а каждый в отдельности. Например, юнит-показатели можно рассчитать для людей, которые приходят с рекламы у блогеров или через email-рассылки.
Также не забывайте о затратах на привлечение клиентов — их легко упустить, когда речь идет не о физическом товаре, а об услугах или онлайн-сервисах.
Где найти калькуляторы
Рассчитать юнит-экономику с первого раза не просто. Поэтому можно воспользоваться калькуляторами. Например — Uecalc. Чтобы определить прибыльность бизнеса, достаточно подставить нужные значения.
Калькулятор платный. Но есть демо-версия с неполным набором функций и безлимитным периодом использования.
Еще один вариант калькулятора — QMedia. В нем можно сделать прогноз метрик до запуска проекта или расчет по реальным цифрам. У сервиса понятный интерфейс на русском языке, а все поля подписаны.
В калькуляторе JetStyle минималистичный интерфейс — можно ввести данные в одну строку и посмотреть результат.
А также получить отчет по всем метрикам в отдельном поле.
Заключение
Юнит-экономика — это набор метрик для быстрого анализа эффективности бизнеса. Зная базовые значения прибыли и затрат на производство продукта, можно избежать банкротства или найти точки роста. Ошибиться в сложных формулах достаточно просто, поэтому лучше использовать инструменты для расчета и брать точные данные из отчетов компании. Эта модель помогает понять, что делать на данном этапе: вкладывать больше денег в рекламу или убирать убыточные каналы продвижения, дорабатывать продукт, бизнес-стратегию.
Источник: www.mango-office.ru
Юнит-экономика: как спрогнозировать будущее проекта?
Вам предложили стать инвестором в стартапе, но вы не знаете, как оценить его будущую доходность? Запустили собственный онлайн-курс и не понимаете, сколько денег он принесет через год? Примените подход юнит-экономики. Что это такое, читайте в статье.
Что такое юнит-экономика?
Юнит-экономика — это информация о деятельности компании, которая основана на анализе прибыльности одного клиента или товара. Показатели юнит-экономики помогают бизнес-тренеру, коучу, инвестору, основателю стартапа трезво оценить, насколько прибылен и перспективен продукт.
Две модели бизнеса
Ключ к созданию устойчивого проекта — это стабильная прибыль, которая покрывает расходы. Юнит-экономика помогает понять, с какой вероятностью текущие доходы повторятся или умножатся в будущем.
Для начала нужно определится с моделью бизнеса:
- Рыночная модель. Вы получаете прибыль с каждой продажи товара или услуги. Пример: бизнес-тренер продает чек-листы и гайды.
- SaaS (по подписке). Предприниматель реализует доступ к продукту по платной подписке. К примеру, онлайн-школа открывает видеоуроки на 6 месяцев, после истечения которых пользователь снова вносит абонентскую плату и получает курс еще на полгода.
Определите, к какой модели относится ваш бизнес. Они могут быть совмещенными: бизнес-тренер продает доступ к вебинарам (SaaS) и оказывает платные консультации (рыночная модель).
Основные метрики юнит-экономики
Чтобы оценить продукт с помощью юнит-экономики, нужно знать ее метрики. Всего их 4:
- MRR — ежемесячная выручка.
- CLV — пожизненная ценность клиента.
- CR — показатель оттока пользователей.
- CAS — стоимость привлечения одного покупателя.
Рассмотрим их применительно к разным моделям бизнеса.
Ежемесячная выручка (MRR)
Рассчитывается одинаково и для рыночной, и для SaaS моделей. Нужно посчитать, какую выручку показывает бизнес за определенный промежуток времени: месяц, квартал, полгода. Периодику выбирайте самостоятельно, в зависимости от особенностей проекта.
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Показывает, как долго пользователь остается вашим клиентом. CLV рассчитывается так:
- Для рыночной модели. Нужно оценить, как часто покупатель обращается за повторной покупкой в течение изучаемого периода.
- Для SaaS. Проанализируйте продолжительность средней подписки пользователя. Если она составляет 4 месяца, значит, через этот срок вам нужно заново взаимодействовать с потребителем, чтобы побудить его оплатить подписку повторно. Для этого нужно правильно оценить интерес людей к продукту. Сделать это на этапе запуска помогает кастдев.
Отток клиентов (CR)
Показывает процент людей, отказавшихся от услуг фирмы. Как рассчитать CR?
- Для рынка. Достаточно сложно прогнозировать, какое количество клиентов будут пользоваться услугами в будущем периоде. Часть из них откажется от товаров, кто-то, наоборот, будет взаимодействовать с вами чаще. Чтобы иметь примерное представление о CR, нужно брать за основу среднее количество покупок на одного пользователя в год. Это поможет прогнозировать поступления в будущем периоде. Подробнее о том, как составляют прогнозы интернет-маркетологи, читайте в блоге «Эксперт.PRO».
- Для SaaS. Для модели подписок посчитать CR проще. Приведем пример показателя CR в юнит-экономике: в прошлый период вы получили 100 000 рублей, а за текущий — 50 000, значит, отток составил 50 000 или 50%. Это показывает, что через месяц вы получите еще на 50% меньше, то есть выйдете в ноль, если не предпримите сейчас какие-то действия по оживлению бизнеса.
Стоимость клиента (CAS)
Чтобы определить CAS, достаточно посчитать все затраты на рекламу, которые несет ваша фирма. Если вы тратите на привлечение покупателя в среднем 1 000 рублей, а его пожизненная ценность — 500 рублей, вы работаете в убыточной стратегии.
Почему важна юнит-экономика проекта?
В маркетинге используются разные методы оценки проекта, но, в отличие от юнит-экономики, большинство завязано на рентабельности. Схемы не подходят для стартапов и начинающих предприятий, когда они еще «не раскручены»: прибыль минимальная и ее разумнее реинвестировать. Поэтому на начальных этапах сложно понять, какую прибыль принесет продукт в будущем. Юнит-экономика опирается на другие метрики, благодаря чему позволяет точно спрогнозировать перспективы бизнеса. Другие преимущества юнит-экономики:
- Анализ легко проводить с нужной регулярностью: раз в месяц, квартал, 6 месяцев.
- Результаты показывают, какие действия нужно предпринять прямо сейчас: провести рекламную кампанию или снизить PR-расходы, мотивировать сотрудников к работе и поощрить за достигнутые результаты.
- Можно облегчить себе задачу. В сети существуют калькуляторы юнит-экономики, которые рассчитают все за вас на основе нескольких выходных данных.
Источник: edprodpo.com