Офлайн-магазины всё чаще начинают выглядеть как мини-парки развлечений, куда покупатели приходят не только за конкретными товарами, но и за новым пользовательским опытом. Вместе с обновленной сетью магазинов у дома «Пятёрочка» рассказываем об этом и других трендах современного ритейла, которые не убивают офлайн-формат, а делают его сильнее.
Покупатели ищут впечатления
Поколения миллениалов, зумеров и альфа хотят не только обменивать деньги на товары, но и получать уникальные впечатления. Как выглядят эти впечатления? Это может быть обычное селфи в примерочной, услуга по тестированию пары беговых кроссовок на беговой дорожке, живой диджей-сет в книжном магазине, бесплатный урок по мейкапу или возможность сделать апельсиновый фреш прямо в торговом зале и получить кофе на вынос с собственной фотографией на молочной пене.
Получить эти впечатления проще всего офлайн — исследования показывают, что покупатели до 40 лет совмещают свою любовь к смартфонам, интернет-среде и онлайн-шопингу с походами в офлайн-магазины. По данным CBRE, 70% миллениалов выбирают физические магазины, а по данным Crowd Twist, всего 43% представителей поколения Z больше любят онлайн-шопинг, чем поход по магазину с тележкой.
Какой бизнес открыть в 2021 году. Оффлайн бизнес. ТОП 5 бизнес идей
Магазины превращаются в районные центры
Офлайн-магазины становятся центром притяжения для местного сообщества. Покупателям не нужно бегать по разным торговым точкам, чтобы купить фрукты, продукты для ужина, бытовые предметы, свежую выпечку и взять кофе с собой. Всё это можно сделать в одном и том же месте — магазине у дома.
Например, в обновленной «Пятёрочке» теперь можно как купить свежие овощи, рыбу и мясо по доступным ценам, так и взять с собой стаканчик кофе с только что испеченной булочкой. А еще в магазинах сети можно подзарядить смартфон, чтобы оставаться на связи. Концепция «всё в одном» позволяет покупателю освободить больше времени и глубже познакомиться с инфраструктурой магазина. Новый слоган «Пятёрочки» — «Ждем в гости каждый день» — тоже отражает идею открытости и готовности каждый день предоставлять услуги локальному сообществу. Магазины сети становятся районными центрами в том числе потому, что находятся буквально в двух шагах от дома.
Роль магазина как досугового центра для своего района или улицы будет только укрепляться — лондонское форсайт-агентство предсказывает, что в пределах 10 лет магазины трансформируются в пространства, где будут не только прилавки с товарами, но и свои коворкинги, центры по мониторингу здоровья и креативные студии по интересам.
Ритейл-точки становятся центрами услуг
Офлайн-точки превращаются в полноценные центры услуг: в магазинах оптики можно оперативно проверить зрение, чтобы подобрать нужные линзы; в магазинах электроники могут оказать сервисные услуги и починить технику, обновить прошивку ноутбука или заменить дисплей у смартфона; а в магазинах одежды можно подшить брюки, подогнать пиджак под нужный размер или устроить шопинг со стилистом. Продуктовые тоже подхватывают этот тренд. Во многие магазины можно прийти за заказами, сделанными в интернете.
Онлайн бизнес или оффлайн бизнес? Что запустить более выгодно и без рисков! Коротко о главном!
Персонализированный опыт — важнее всего
Исследования Google доказывают, что конкуренция в сфере ритейла только нарастает, а это значит, что процесс принятия решений становится всё более комплексным. Поэтому покупатели нуждаются в персонализированных рекомендациях и более структурированной навигации внутри магазина или во время онлайн-шопинга. За персонализированный опыт миллениалы и поколение Z готовы платить своими личными данными: 75% молодых людей согласны сами предоставить их компаниям, чтобы получать персонализированные предложения.
На волне этого тренда магазины одежды придумывают системы лояльности — спортивные бренды устраивают закрытые распродажи для тех, кто вступил в «клуб», и проводят тренировки. Магазины электроники и автомобилей предлагают систему трейд-ина, давая покупателям возможность обменять старый девайс на новый с небольшой доплатой. А в продуктовых сетях появляются персональные предложения для покупателей в зависимости от их потребительской корзины, а также акции по накоплению баллов.
Магазины ориентируются на клиентов
Наряду с качественными товарами для магазинов важен пользовательский опыт. Клиентоориентированность — вот главное слово, которое становится пропуском в ритейл будущего. Конструктивная обратная связь от клиентов помогает совершенствоваться и улучшать сервис. Гости магазинов «Пятёрочка» могут сильно повлиять и на ассортимент магазина, и на работу сотрудников, и на то, как развивается сеть. Чтобы быть на одной волне с посетителями, торговая сеть активно развивает программу «Обратная связь» — покупатели могут оценить любой купленный продукт и даже вступить в «Шпионский клуб».
Офлайн-ритейл смотрит в будущее
В то время как онлайн-сервисы стремятся выйти в офлайн и открывают шоурумы, классический ритейл подхватывает тренд на омниканальность и, наоборот, начинает осваивать онлайн. Доставка продуктов появляется у многих ритейлеров, которые раньше на этом не специализировались. В «Пятёрочке» можно получить свежие продукты по таким же низким ценам, что и на полке, всего за 60 минут. Причем привезут их буквально из соседнего магазина.
Еще один тренд будущего — полная самостоятельность покупателей и наличие касс самообслуживания. Во всех обновленных «Пятёрочках» есть такие кассы, а все товары будут снабжены в том числе электронными ценниками. В одном магазине сети уже проводят необычный эксперимент: в «Пятёрочке» на бульваре Веласкеса вообще нет персонала, попасть туда можно только по QR-коду, он же позволяет оплатить покупки на кассе самообслуживания.
Источник: knife.media
Что ждет продактов из B2C в «оффлайн» компаниях
Активное развитие интернет-технологий в России началось с конца девяностых. Все началось с таких B2C продуктов как поисковые системы и почтовые сервисы, примерно в это же время появились и первые цифровые продукты, ориентированные на B2B сегмент (CRM решения и интернет-реклама, первое что приходит в голову). Однако, цифровые продукты начали активно проникать в процессы «аналоговых» бизнесов сравнительно недавно – примерно 5-7 лет назад.
И тут еще очень много возможностей для создания таких решений, которые смогут изменить целые отрасли.
Создание цифровых продуктов для «оффлайн» бизнесов во многом похоже на создание B2B продуктов и заметно отличается от работы над B2C-продуктами. Об этих особенностях работы и пойдет речь в этой статье на примере ПГК.
В B2C продукты создают ценность для пользователей, а в B2B – для компаний
В B2C продуктах пользователи решают свои личные задачи: ищут информацию или быстрые способы покупки товаров, играют, экономят на покупках и так далее. Бесплатные продукты, такие как соц. сети, новостные порталы и поисковые системы, борются за долю внимания аудитории, которую, чаще всего, монетизируют через рекламу своим пользователям. Другие, например, интернет-магазины и сервисы такси, борются за кошелек пользователя стараясь предоставить лучшее решение среди конкурентов.
А в B2B продукты направлены на решение конкретных бизнес-задач. Они помогают компании сократить финансовые или временные расходы, принести дополнительную прибыль. При этом руководитель, принимающий решение о покупке продукта, почти никогда не является активным пользователем решения. Так что при разработке B2B продуктов необходимо намного глубже погружаться в специфику конкретной отрасли и учитывать намного больше участников процесса, чем это обычно требуется для B2C.
Внутренние продукты для «оффлайн» компаний – это тот же B2B продукт, но направленный на повышение эффективности ключевых бизнес-процессов конкретной компании с многомиллиардными оборотами.
При этом в отличие от классического B2B продукта у вас есть полный доступ к информации для объективной оценки потенциала решения и максимальная поддержка от внутренних заказчиков
В B2C без интернет-рекламы не прожить, а в B2B сейлзы – наше всё
Подход в привлечении пользователей в B2C и B2B отличается радикально.
Потенциальная аудитория B2C продуктов почти всегда исчисляется миллионами, поэтому использование интернет-рекламы позволяет быстро проверить гипотезу нового продукта на небольшом числе пользователей, а потом уже начать масштабировать аудиторию продукта. Это одна из причин, почему постоянная оптимизация опыта взаимодействия новых пользователей с продуктом – одна из стандартных задач продуктовой команды в B2C.
В B2B все намного сложнее. Мало того, что потенциальная аудитория исчисляется в лучшем случае в сотнях компаний, так и выделить их руководителей среди десятков миллионов интернет-пользователей практически невозможно. Важно также учитывать, что, в отличие от B2C, в B2B импульсивные покупки практически не встречаются, а процесс принятия решения зачастую растягивается на месяцы.
Поэтому в B2B использование интернет-рекламы невозможно или чрезвычайно дорого, а ключевым каналом привлечения являются прямые продажи.
А создавая продукты для повышения эффективности текущего бизнеса в «оффлайн» компаниях, вы получаете доступ ко всем будущим пользователям и поддержку руководителей без длительного этапа продажи и подписания всех необходимых документов.
В B2С количественные методологии в приоритете, а в B2B – качественные
В B2C продуктах активно используются различные data-driven инструменты для формирования и валидации продуктовых гипотез, среди которых A/B-тестирование, когортный анализ, количественные опросы и многое другое.
В B2B из-за небольшого числа пользователей эти инструменты не показывают статистически значимых результатов. Поэтому такие качественные методологии как поведенческие и решенческие интервью с пользователями и общение с экспертами являются приоритетными инструментами для продуктовых команд.
Еще стоит иметь в виду, что в B2B намного сложнее организовать интервью с нужной целевой аудиторией из-за высокой загрузки респондентов. Так, организовать интервью с пятью коммерческими директорами об их проблемах в работе с CRM на порядок сложнее, чем найти пять пользователей, которые не менее трех раз в месяц пользуются такси.
Все становится сильно проще, когда вы делаете продукт для своей компании. Вам намного легче получить доступ к пользователям и совет опытных экспертов, которые знают рынок, конкурентов, партнеров и могут быстро ответить на вопросы по разным темам.
Многие делают B2B продукты неудобными, но мы в ПГК – не такие
В продуктах для B2B сегмента, к сожалению, не всегда уделяют достаточное внимание UX/UI. Сотрудники компаний вынуждены пользоваться даже неудобными и некрасивыми интерфейсами, потому что им нужно решать бизнес-задачи здесь и сейчас, выполнять KPI и зарабатывать деньги.
Тенденция: Онлайн-ретейлеры открывают продажи офлайн. Почему?
Офлайновые магазины становятся важным каналом продаж для онлайн-ретейлеров. Собственные торговые точки запустили американские интернет-стартапы Casper, Warby Parker и Bonobos, немецкие Cyberport и Zalando, индийский Caratlane, российский KupiVip. Даже онлайн-гиганты Amazon и Alibaba с энтузиазмом открывают реальные магазины и инвестируют в сети супермаркетов. Менеджеры российских интернет-ретейлеров и эксперты рассказали Inc., для чего онлайн-бизнесу выход в офлайн.
Компания Amazon, лидер на рынке виртуального шопинга, ужеоткрыла семь книжных магазинов в США. И это только начало реализации планов ретейлера по торговле офлайн. Amazon уже тестирует круглосуточные минимаркеты без касс Amazon Go, магазины мебели и бытовой техники с дополненной реальностью и передвижные автолавки AmazonFresh Pickup.
Другой лидер онлайн-ретейла — китайский холдинг Alibaba — взял на вооружение новую стратегию под названием New Retail. В прошлом месяце он за $81 млн приобрел 18% акций сети супермаркетов Lianhua. Основатель холдинга Джек Ма в письме к акционерам пояснил, что сектор электронной коммерции скоро столкнется с проблемами и поэтому Alibaba адаптирует свой бизнес к новым условиям. «Мы ожидаем перерождения розничной индустрии, основанного на интеграции онлайн и офлайн торговли, логистики и больших данных в единой цепочке создания стоимости», — написал он.
Иван Фейнсет, вице-президент по IT-технологиям Tigress Financial Partners, считает, что, осваивая офлайн, Alibaba и Amazon пытаются отвечать потребностям своих клиентов, чтобы добиться их лояльности. «Они хотят обступить потребителей со всех сторон», — отметил эксперт.
Омниканальность стала основным трендом в торговле. Так считает исполнительный директор Национальной ассоциации сетевой торговли (НАСТ) Лия Левинбук. По ее мнению, выходя в офлайн, интернет-ретейлеры получают доступ к значительно большей доле рынка, чем в онлайне. «В России онлайн составляет 1,5% сетевой торговли. Это много для интернета, но это мало для всей розницы», — пояснила Левинбук.
По данным исследовательской группы Aberdeen Group, компании, которые используют одновременно онлайн- и офлайн-каналы, растут на 9,5% в год, тогда как те, кто не использует омниканальность, — только на 3,4%. Кроме того, как отмечает профессор Свободного университета Берлина Мартин Генш (изучает различные аспекты электронной коммерции), омниканальные клиенты наиболее привлекательны для бизнеса. «Такие клиенты более лояльны и предпочитают делать покупки разными способами», — отметил он. Согласно исследованию Google, люди на 30% лучше запоминают компании, которые присутствуют как в онлайне, так и в офлайне.
Выход в офлайн зачастую продиктован потребностями клиентов. Например, многие покупатели онлайн-ретейлера оптики Warby Parker хотели примерить очки перед покупкой. В итоге компания решила открыть бутик, где выставила товар по более высокой стоимости, — товар стал осязаемым, и ценность бренда возросла (что невозможно онлайн). А клиенты казахстанского интернет-магазина Flip предпочитали получать товар сразу, не дожидаясь доставки. Тогда пункт выдачи в городе Алматы (там у Flip было больше всего клиентов) переоборудовали в магазин, куда не только доставляют заказы, но и завозят наиболее популярные товары.
У российского интернет-магазина Madrobots родилась идея открыть офлайновую точку, когда понадобился шоурум для товаров. Фирма продает инновационные гаджеты («умные часы», VR-аксессуары), которые покупатели хотят изучить перед покупкой. В торговую точку завозят товары, ставшие популярными в онлайне, рассказал Inc. генеральный директор Madrobots Николай Белоусов. Сейчас точка продаж во «Флаконе» приносит 5% выручки компании.
Офлайн-торговля полезна интернет-ретейлерам. Американский онлайн-магазин одежды Bonobos одним из первых вышел в офлайн. Он заключил партнерство с сетью магазинов Nordstrom и открыл более 20 собственных торговых точек. Прибыль Bonobos за последние 5 лет выросла на $60 млн. «Если вы работаете только онлайн, у вас есть проблема с сервисом — клиенты не могут примерить одежду перед покупкой», — говорит гендиректор компании Энди Данн.
Немецкий онлайн-ретейлер одежды Zalando торгует в своих офлайн-магазинах товарами, которые не подходят для продажи через интернет, — слегка поврежденными вещами или одеждой мало востребованных размеров. Кроме того, с помощью торговых точек Zalando выясняет потребности своих клиентов. «У нас редко бывает возможность встретиться с клиентами лицом к лицу. Это хороший способ узнать, кто они и чего хотят», — пояснила представитель компании Надин Пржыбильски.
Живое общение и демонстрация товара помогают продавать больше, рассказал Inc. маркетинговый директор онлайн-магазина «Аудиомания» Тимофей Шиколенков. Компания открыла офлайновый магазин «Боффо», в котором средний чек на 30% выше, чем в онлайне.
Сотрудничество с торговыми сетями удешевляет переход в офлайн. В этом случае онлайн-ретейлеры не тратятся на аренду помещения и его ремонт, не нанимают продавцов. Сотрудничество с сетями увеличивает охват потребителей, и, как следствие, растет прибыль. Так, онлайн-сервис Harryʼs, сотрудничая с торговой сетью Target, увеличил число своих покупателей с 2 млн в 2016 году до 3 млн в 2017. Сейчас компания получает одинаковую выручку от онлайн и офлайн-канала, рассказал ее сооснователь Джеффри Рэйдер.
Интернет-магазин матрасов Casper даже не собирается открывать собственный магазин. «Мы подумаем, как масштабировать свой опыт в офлайне, так как хотим быть осторожнее», — говорит сооснователь компании Найл Парих.
В онлайн-магазине бижутерии Baublebar поняли, что модные украшения — это импульсивный товар, для которого нужно максимальное количество точек реализации. «Мы хотим быть там, где есть наша покупательница, всякий раз, когда она захочет что-нибудь купить», — рассказала сооснователь компании Эми Джейн. Поэтому компания не только поддерживает собственный магазин, но и сотрудничает с торговыми сетями.
У компаний, которые раньше не работали в офлайне, возникают трудности с запуском собственных магазинов. В физическом мире у конкурентов больше возможностей навредить, считает маркетолог Сергей Макаров. Он рассказал, что с удалением от Москвы другие компании становятся агрессивнее по отношению к новым игрокам — например, могут разворачивать стенд с указателем в неправильную сторону. «Друзья рассказывали, что находили иголки, воткнутые в диваны. Нас этот ужас обошел стороной», — поделился Макаров, который в свое время работал директором по маркетингу мебельного онлайн-ретейлера Homeme.ru.
По словам Николая Белоусова из Madrobots, сложнее всего найти помещение с невысокой арендой. Первый магазин компании открылся в 2014 году на рынке электроники — на «Горбушке», а второй тогда же — в ТЦ «Мега», но неудачно. В компании не учли, что «Мега» — торговый центр выходного дня, а необходимый оборот — не менее 600 тысяч рублей в месяц, иначе магазин терпит убытки.
Торговые точки офлайн для онлайн-ретейлеров не прихоть, а необходимость. «Некоторые люди предпочитают делать покупки недалеко от своего дома, — поясняет американский эксперт, автор книг «Социалномика» и «Цифровое лидерство» Эрик Куалман. — И эта история не про технологии, она — про взаимоотношения. Личные отношения между людьми еще никто не отменял».
Источник: incrussia.ru
