Были времена в 90-х годах прошлого века, когда на полках магазинов можно было встретить различные продуктовые марки, представленные 10, а то и 15 ассортиментными позициями. И если посмотреть на ассортиментный ряд большинства производителей тех лет, можно увидеть общее стремление к максимальному расширению спектра предлагаемых потребителю видов одной и той же продукции. Например, 12 видов пакетированного чая под одним брендом или 15 видов злаковых каш также под единым брендом и т.д. Стремление производителя к расширению ассортимента вполне объяснимо: чем больше разнообразных, например, видов каш, тем больше к потреблению бренда можно подключить новые группы потребителей, и тем самым увеличив их число, увеличить и сбыт.
Подобное расширение бренда по аналогии с термином горизонтальной диверсификацией бизнеса я называю «горизонтальным расширением». Особенно оно заметно на примере пищевой промышленности. Вспомните хотя бы один бренд или одну торговую марку, чье разнообразие по вкусам или виду продукта меньше пяти-десяти ассортиментных позиций. Что, затруднительно?
17. Преимущества горизонтальной системы управления перед вертикальной
Да, все стремятся к горизонтальному расширению своего бренда. Но хорошо это или плохо и есть ли разумный предел горизонтального расширения? Казалось бы, при очевидном ответе на этот вопрос «Чем больше, тем лучше», не все так однозначно.
Как уже было упомянуто в начале главы, когда-то были времена, когда торговля позволяла производителю выставлять на полку почти неограниченный ассортимент, лишь бы он был и лишь бы за размещение на полке было уплачено. Тогда была власть производителя, и ему почти все было можно.
Последние десять лет розничная торговля безраздельно доминирует в отношениях с производителями, и таких возможностей по его размещению на полке уже не предоставляет. И все же время от времени возможность размещения значимого количества ассортиментных позиций у производителя появляется.
Особенно это относится к специализированным магазинам, например парфюмерии, бытовой химии, или к каналам традиционной розницы. Поэтому вопрос границ предельного горизонтального расширения бренда по-прежнему актуален. Например, вы бренд-менеджер сокового бренда. Сколько видов сока под вашим брендом надобно производить?
Очевидно, что на рынке есть лидеры продаж (например, яблочный, апельсиновый, томатный), и их выпуск обязателен. А сколько еще целесообразно иметь вкусов в ассортиментной линейке?
Можно производить 12 видов чипсов с разными вкусами под единой маркой. Но в этом нет никакого смысла, если это не связано с необходимостью производить специфичные виды ассортимента для конкурирующих торговых сетей. Потребитель на практике, как правило, выбирает из 3-4 видов ассортимента, наличие остальных ассортиментных позиций лишь создает для него видимость «свободы выбора». Многие компании-производители, соглашаясь с тезисом об ограниченных потребностях отдельных групп потребителей, считают, что выпуск большого количества ассортиментных позиций все равно приводит к росту удовлетворенности потребностей потребителей, а соответственно, и сбыта продукции. На практике продажи каждой дополнительной ассортиментной позиции выглядят, как показано на графиках А и Б (рис. 21), в подавляющем большинстве случаев, к сожалению для производителей, как А.
Бизнес-инструмент: горизонтальное управление
Поэтому ожидание роста прибыли от бесконечного расширения ассортимента бренда — это миф. Издержки выпуска дополнительной ассортиментной позиции не будут покрываться дополнительной прибылью от продаж. Можно также сказать, что на практике насыщение потребностей потребителей в широте выбора наступает гораздо быстрее, чем это ожидает сам потребитель и производитель. Как часто мы хотим «все и сразу», а по мере получения «этого всего» понимаем, что много нам не надо.
И все же, что дает силе бренда наличие широкой ассортиментной линейки? На что влияет упомянутая раньше «свобода выбора»? Очевидно, что, даже если вы не пользуетесь какой- либо функцией в телефоне, компьютере или автомобиле, знание ее наличия может дать дополнительную физическую ценность в вашем восприятии бренда или уравновесить по этому параметру ваш бренд с конкурентами.
Наличие широкой ассортиментной линейки позволяет бренду иметь дополнительную физическую ценность, если такого выбора не дают конкуренты, или уравновешивать его с ними по этому параметру, если все выпускают широкий ассортиментный ряд. Например, если посмотреть на варианты цвета автомобилей одной марки (чем не ассортиментный ряд?), мы можем отметить, что отечественные потребители, как правило, покупают новые машины черного или белого цвета, потому что они у большинства производителей, в отличие от других цветов, без наценки.
Но это не означает, что автопроизводители не предлагают потребителям широкую цветовую гамму своих автомобилей. Таким образом, если у всех есть широкий ассортимент вида продукции, у вас также он должен быть. Другое дело, что семь товарных позиций — это уже достаточный ассортимент, чтобы потребитель воспринял его как широкий или конкурентный. Почему?
Однажды бывшая выпускница иняза рассказала мне, что, когда их учили синхронному переводу, им настоятельно советовали не отставать больше, чем на семь лексических групп. А если так получалось, что отставание становилось больше, бросать все непереведенное и перескакивать на перевод текущей фразы. Почему?
Законы психологии: сознание среднестатистического человека не готово удерживать в оперативной памяти одновременно более семи объектов-понятий. В разных ситуациях это правило проявляется в советах не вести переговоры с участием более семи человек, не иметь более чем семь сотрудников в прямом подчинении, не писать в рекламе более семи утверждений.
Несоблюдение этих правил приводит к тому, что кто-то будет все время молчать во время переговоров, вы не будете в состоянии эффективно контролировать действия своих подчиненных, не будете знать, что из вашей рекламы запомнил потребитель, а что нет и т.п. То же правило относится и к целесообразному максимуму количества ассортиментной продукции под одним брендом. Действительно, если мы посмотрим на цветовую гамму большинства моделей автомашин, можно отметить для каждой модели по состоянию на 2012 год наличие около семи цветов. Например, семи цветов у Audi (без учета их видов: базовый, металлик, перламутр) или шести у Mazda (без учета обычный и металлик), или восемь у Honda, или десять у Peugeot.
Итак, расширение ассортимента более чем на семь позиций нецелесообразно. А можно ли иметь меньше? Можно, но в этом опять же нет смысла, так как ваши конкуренты будут стремиться к широкому развитию своего ассортимента и вам необходимо будет в рамках конкурентной борьбы предоставлять потребителю видимую свободу выбора, как у всех на вашем рынке.
Хотя до сих пор существуют рынки-исключения. Например, рынки сложных технических изделий: ноутбуки, смартфоны, телевизоры, кондиционеры и т.п.
У большинства производителей за десятилетия сложился стереотип: сложное техническое изделие может быть только черным (телевизор) или белым (холодильник) . Попытки выпускать подобные продукты в корпусах иных цветов были всегда редки и непоследовательны, видно, производителям казалось, что несерьезные цвета могут подорвать доверие потребителей к серьезной начинке. И только сейчас наконец-то производители стали понимать значимость «свободы выбора» и на этих рынках. Вышедший от Asus в 2012 году новый планшетный компьютер сразу выпускается в пяти вариантах цветов корпуса, Kenwood производит серию тостеров с восемью различными цветами корпуса, новый смартфон Nokia Lumia выпущен в четырех цветах и т.п. Так что даже на таких консервативных рынках под влиянием конкуренции происходит переосмысление значимости факторов, влияющих на ценность бренда, в том числе и широту ассортиментного ряда.
Для себя за годы практической работы я вывел простое «правило семи» — всегда выпускай семь ассортиментных позиций под одним брендом, не больше и не меньше. Обращаю ваше внимание, что это не относится к подвидам каждой позиции — весу, форм-фактору упаковки, маркетинговым вложениям и т.п. Речь идет о базовом ассортименте под одним брендом: семь вкусов натурального сока, семь вкусов пакетированного чая и т.п. Это не отрицает наличие пакетов сока емкостью 0,5 или 1 л, упаковок чая по 25 и 100 пакетиков, а также наличие видов лакокрасочных покрытий автомобилей от матового до перламутрового или объема памяти в модели смартфона.
А если на рынке происходят изменения, появляются новые запросы потребителей, не должны ли мы в этих целях расширять ассортиментную линейку? В своей работе я обычно предпочитал (если была такая возможность) периодически заменять плохо продающиеся товарные позиции на новые, оставаясь в рамках «правила семи».
Для производителей товаров массового спроса, вынужденных торговать через розницу, существуют ограничения сетевого ретейла в использовании «правила семи». Они существенно снижают возможность бренда продемонстрировать потребителю «свободу выбора» из-за ограниченного полочного пространства.
О какой свободе выбора может идти речь, если на полке вы видите один-два SKU своего любимого бренда? Поэтому потребители все чаще предпочитают, если у них есть такая возможность (время и автомашина), выбираться в крупные супермаркеты не только из-за выгодных цен (как раньше), но и из-за широкого ассортимента представленных там торговых марок.
Как производителю донести до потребителя имеющийся у него широкий ассортимент в таком случае? Конечно, через сайт, а также упаковку продукции, что многие и делают. Но даже если площадь упаковки, а тем более сайта позволяет продемонстрировать потребителю широту ассортимента, нет смысла иметь более семи видов каждого продукта, как уже было отмечено ранее. В конце концов, большинство потребителей будет выбирать из существенно меньшего количества вариантов, чем семь (например, белый или черный цвет автомашины), но их, можно сказать, «виртуальное» наличие даст бренду дополнительную физическую ценность в глазах потребителя.
Впрочем, к вопросу горизонтального расширения бренда можно подойти по-разному. Любое расширение ассортимента должно производиться в соотнесении с физическими ценностями бренда и, желательно, их усиливать. Например, если мы производим сок, нам необязательно, как все, выпускать сок нескольких вкусов (апельсиновый, яблочный, томатный, виноградный и т.д.).
В целях усиления физической ценности мы можем пойти по другому пути: выпустить линейку яблочных соков, где каждый вид сока — это яблочный сок, приготовленный на основе определенного сорта яблок: антоновки, белый налив и т.п. Вот вам и линейка из семи видов соков на основе семи видов яблок. Чем не потенциальный бренд с УТП? Виноград и томаты так же выращиваются в большом разнообразии сортов.
Теперь поговорим о вертикальном расширении бренда. Неоднократно многие сотовые операторы в различных странах мира пытались выпустить на рынок модели сотовых телефонов под своим брендом. И многократно эти попытки проваливались.
С другой стороны, есть ряд удачных примеров, когда бренды модной одежды начинали использовать для выпуска парфюмерии и эти попытки заканчивались удачно. Все это, по аналогии с вертикальной диверсификацией бизнеса, я называю вертикальным расширением бренда, когда мы пытаемся использовать бренд на новом для себя рынке. Можно ли заранее предположить, насколько попытка вертикального расширения бренда может быть успешной и есть ли разумный предел вертикального расширения бренда?
Начнем обсуждать этот вопрос с несколько отвлеченной темы. Вспомните и назовите вслух (да, именно вслух, если окружающая обстановка в момент чтения этого места позволяет), пожалуйста, любое, я подчеркиваю, любое количество торговых марок/брен- дов холодильников. Хорошо, а теперь любое количество марок спортивной обуви.
Если вы еще не отметили закономерности, назовите любое количество пород собак. Эти вопросы относительно любых товарных и нетоварных категорий можно задавать кому угодно, и всегда будет наблюдаться схожая реакция отвечающего.
Итак, если нас попросят назвать любое, что важно, количество марок мыла, то мы сначала с ходу назовем от двух до четырех марок (например, Camay, Dove, «Детское»), а потом нам потребуется небольшая пауза, чтобы напрячь память и продолжить перечисление. Почему?
Дело в том, что в оперативной памяти у среднестатистического человека, как правило, «дежурят» 3-4 объекта одной понятийной группы — например, бренды какой-либо товарной категории. Прямо как в компьютере: есть оперативная память и информация на диске. Как только информации в оперативной памяти становится недостаточно для каких-либо действий, она подгружается с диска.
Если нам необходимо вспомнить больше четырех брендов, приходится извлекать их из долгосрочной памяти. На этот процесс требуется непродолжительное время. Поэтому, когда вам отвечают на просьбу назвать любое количество брендов товарной категории, обязательно после упоминания второго, третьего или четвертого бренда наступает пауза. Разумеется, это не относится к случаям, когда отвечающий говорит на профессиональную тему. Если спросить терапевта о лекарствах от головной боли или собаковода попросить назвать породы собак, наверное, они сразу назовут с десяток препаратов или пород соответственно.
Таким образом, когда мы упоминаем какой-либо бренд, представленный на различных рынках, сможем ли мы с ходу указать более четырех рынков, на которых он представлен? При прочих равных — нет. А какую ценность нам дает знание, что бренд успешен не только на том рынке, где мы в данном случае являемся потребителями, но и на других рынках? Точно не физическую.
Ведь то, что бренд успешен, например, на рынке тары и упаковки, не дает физической ценности бренду консервированной продукции. Наше знание о бренде как успешном на более чем одном рынке добавляет ему эмоциональную ценность. Можно сказать, мы его за это больше уважаем, что может быть выражено в показателях «надежный», «сильный» и пр.
Поэтому успешность бренда на различных рынках может внести вклад в лидирующую у потребителей эмоцию и тем самым повысить эмоциональную ценность бренда. Фактически эту эмоцию можно обозначить общим понятием «уровень доверия к вертикальному расширению бренда».
В конечном итоге потребитель считает (осознанно или нет, теми или иными словами), что если бренд успешен на каждом рынке, то у него есть соответствующая компетенция. И с каждым успешным для него рынком уровень доверия к этим компетенциям растет.
Но есть и обратный процесс: чем на большем количестве рынков представлен бренд, тем менее он в глазах потребителей может быть компетентен на каждом в отдельности. Более того, излишнее вертикальное расширение бренда может привести к снижению доверия потребителей к его компетенциям на основных рынках. Все-таки потребители испытывают большее доверие к монобрендам. Поэтому уровень доверия к бренду на каждом рынке при вертикальном расширении, в общем, выглядит следующим образом (рис. 22).
Как видите, возможна ситуация при которой выход бренда на новый рынок будет приводить к снижению уровня доверия, вплоть до негативного отношения к компетенциям бренда. Возьмем, например, бренд Samsung. Несмотря на достойное качество выпускаемых под этим брендом товаров, основная проблема бренда в нашей стране — слишком большое вертикальное расширение бренда.
Под брендом выпускается продукция на многих рынках: телефонов, телевизоров, компьютеров, фотокамер, принтеров, холодильников, пылесосов, кондиционеров и т.п. Всего на официальном сайте [15] производителя представлено 27 товарных категорий под брендом Samsung, не считая различных аксессуаров. Хорошо еще, что у нас не представлены в продаже автомобили под маркой Samsung, успешно продающиеся в Юго-Восточной Азии.
Представьте, если бы Apple начал выпускать хорошие товары в 27 товарных категориях, чтобы случилось с его брендом? Правильно, произошло бы размывание в глазах потребителей, иначе говоря, эрозия бренда, эрозия его компетенций. Ибо ответ на вопрос «так в чем же силен бренд, в чем его ценность?» в данном случае стал бы затруднителен. Действительно, в чем сила бренда Samsung?
В высоком качестве продукции, в умении производить хорошие товары на каждом рынке, где он представлен. Но разве этого достаточно современному потребителю? Лично я с уважением отношусь к продукции Samsung и часто покупаю товары под этим брендом, но согласитесь, Samsung для наших соотечественников далеко не икона, как Marlboro, Mercedes или Nike.
Таким образом, общий уровень доверия к бренду накопительным эффектом при продолжающемся вертикальном расширении можно изобразить общим графиком, который показан на рис. 23.
Исходя из вышесказанного, следует, что расширять бренд более чем на четыре различных для него рынка с точки зрения роста ценности бренда нет смысла. Все равно большее вертикаль
ное расширение не внесет дополнительный вклад в усиление эмоции потребителей. Присутствие бренда более чем на четырех рынках не будет восприниматься потребителями как еще что-то более ценное, так как в их оперативной памяти не будет места для большего хранения данных о рынках бренда. Мы говорим только об оперативной памяти как источнике эмоций. Более того, присутствие бренда на большом количестве рынков может привести к размыванию его компетенций в сознании потребителей и тем самым снизить его физическую ценность.
Надо отметить, что целесообразность вертикального расширения бренда мы рассматриваем только с позиции роста его ценности без учета экономической целесообразности диверсификации бизнеса. Безусловно, может найтись много экономических поводов для использования бренда на различных рынках, но это уже тема стратегического развития бизнеса, а не брендострои- тельства. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что, говоря о расширении бренда на другие рынки, речь идет исключительно о его развитии в новых категориях (в сфере услуг или товаров), а не о географическом расширении, когда бренд, например зубной пасты, успешен на рынке Украины и его начинают продавать на рынке России.
Понимание предела целесообразного вертикального расширения бренда с точки зрения брендостроительства не дает нам ответа на вопрос целесообразности выбора того или иного нового рынка для бренда. Рассмотрим это на примере сотовых операторов и их попытках выйти на рынок сотовых телефонов. Многие владельцы брендов искренне верят в то, что их сильный бренд будет себя прекрасно чувствовать на любом другом рынке. Так ли это?
Допустим, что потребители нового рынка и прежнего одинаковы и со знанием бренда проблем нет. Как будут обстоять дела с эмоциональной и физической составляющими ценности бренда? Может ли эмоциональная ценность, сформированная на одном рынке, быть актуальной для нового рынка? Да, но только при условии, что потребители нового рынка полностью или хотя бы в значимой части пересекаются с потребителями основного рынка бренда. Если потребители двух рынков различны или пересекаются незначительно, увы, эмоциональная ценность бренда на новом рынке будет близка к нулю, ей просто неоткуда будет взяться, не будет ее носителей — потребителей основного рынка бренда.
В случае с выходом брендов сотовых операторов на рынок мобильных телефонов очевидно, что знание и эмоциональная ценность брендов на новом для себя рынке остаются на прежнем уровне. Однако попытки у всех отечественных операторов, если вы помните, провалились. Камнем преткновения стала физическая ценность, которая на новом рынке бренда стала равна нулю. Посмотрим на примерную таблицу сравнения некоторых свойств продукта, которые могут быть восприняты как физическая ценность на рынке сотовой связи и мобильных телефонов:
Рынок сотовой связи
Рынок мобильных телефонов
Источник: studref.com
Объяснение вертикальных и горизонтальных бизнес-рынков
Понимание рыночных условий может быть важной частью развития и маркетинга бизнеса, чтобы он мог процветать. Одним из способов анализа этих условий является разделение частей рынка на категории. Один из эффективных способов сортировки элементов бизнес-рынка состоит в том, чтобы определить так называемые вертикальные и горизонтальные бизнес-рынки. В этой статье мы обсудим разницу между вертикальными и горизонтальными бизнес-рынками, чтобы помочь вам достичь собственных карьерных целей.
Зачем классифицировать вертикали и горизонтали в бизнесе и маркетинге?
Различение вертикальных и горизонтальных бизнес-рынков может быть важной частью анализа рыночных условий. Это может быть особенно ценно, когда вы пытаетесь принимать деловые решения. Например, если вы расширяете свою продуктовую линейку за счет другого типа товаров, вам может понадобиться понять конкурирующие факторы на обоих типах рынка, чтобы помочь вам решить, нужно ли и как внести это изменение. В маркетинге может быть важно знать об усилиях других компаний на вертикальных и горизонтальных рынках, включая вашу компанию. Это может помочь вам убедиться, что ваши собственные маркетинговые материалы конкурентоспособны и эффективны.
Также важно отметить, что один бизнес можно анализировать как часть как вертикального, так и горизонтального рынка. Если вы оцениваете линейку продуктов в контексте других подобных продуктов, вы позиционируете этот продукт на своем вертикальном рынке. Однако если вы исследуете тот же продукт в контексте определенной демографической группы, вы оцениваете горизонтальный рынок.
Например, компания, продающая высокопроизводительные баскетбольные кроссовки, может исследовать вертикальный рынок, сравнив свой продукт и маркетинг с другими производителями высокоэффективных баскетбольных кроссовок. Они также могут провести горизонтальный анализ рынка, сравнив конкретную обувь с другими продуктами, которые могут купить их целевые клиенты.
Программы для Windows, мобильные приложения, игры — ВСЁ БЕСПЛАТНО, в нашем закрытом телеграмм канале — Подписывайтесь:)
Что такое вертикальные деловые рынки?
Вертикальный бизнес-рынок — это сегмент компаний, которые выполняют одну конкретную роль для клиентов, например, компании, выпускающие учебники английского языка, производители специализированного сельскохозяйственного оборудования и производители детского питания. Следовательно, вертикальные рынки включают только один тип бизнеса или отрасли. Эти предприятия часто находятся в прямой конкуренции, поскольку они обычно удовлетворяют одни и те же потребности для одной и той же демографической группы. Поскольку они включают только один тип бизнеса, они, как правило, более узкие, чем горизонтальные рынки.
Понимание того, какова эта роль вашего бизнеса на вертикальном рынке и как она влияет на потребителей, может помочь вам успешно построить свой бизнес и маркетинговые операции, поскольку вы будете обслуживать одну конкретную группу клиентов. Знакомство с вашим вертикальным рынком также может помочь вам сделать значимые сравнения, чтобы информировать ваши процессы принятия решений.
Что такое горизонтальные деловые рынки?
Горизонтальные рынки включают предприятия, которые обслуживают определенные демографические группы или цели, например, издательские компании, выпускающие произведения для всех возрастов и жанров, различные производители оборудования или производители продуктов питания. Они могут включать в себя многие виды бизнеса, многие из которых часто работают совместно, поскольку они могут не находиться в прямой конкуренции. Они шире, чем вертикальные рынки, и поэтому могут предоставить возможность реализации маркетинговых мероприятий для широкой аудитории. Понимание вашего горизонтального рынка может помочь вам позиционировать свои продукты в соответствии с потребностями клиентов и рассмотреть способы выхода на рынок для различных типов продуктов.
Вертикальные бизнес-рынки против горизонтальных бизнес-рынков
Вертикальные и горизонтальные бизнес-рынки могут быть полезным инструментом для принятия обоснованных бизнес-решений и эффективного маркетинга. Обычно они заметно различаются, и большинство предприятий могут быть частью обоих типов одновременно. Некоторые профессионалы предлагают укреплять свое вертикальное присутствие на рынке, а другие делают акцент на горизонтальном маркетинге и партнерских отношениях. В конечном счете, этот баланс, вероятно, больше всего будет зависеть от вашего конкретного продукта и обстоятельств.
Чтобы помочь вам отличить вертикальные и горизонтальные рынки, вот еще несколько характеристик каждого из них:
Вертикальные деловые рынки
Вот некоторые характеристики, которые обычно характерны для вертикальных бизнес-рынков:
- Отраслевые: вертикальные бизнес-рынки всегда включают только одну отрасль. Компании в этой отрасли часто также имеют общую специализацию или нишу.
- Конкурентоспособность: поскольку вертикальные бизнес-рынки имеют общую отрасль и тип продукта, они часто находятся в прямой конкуренции друг с другом. Это означает, что может быть полезно сосредоточить маркетинг на очень конкретных преимуществах вашего продукта, например, или на уникальных функциях, предлагаемых вашей линейкой продуктов.
- Специализированные: вертикальные бизнес-рынки обычно узкоспециализированы в своей отрасли и выполняют очень специфическую роль для потребителей. Это означает, что клиенты могут хорошо разбираться в логистике вашей конкретной отрасли и принимать взвешенные решения о покупке.
- Небольшой размер: узкоспециализированный характер вертикальных бизнес-рынков означает, что они часто меньше, чем горизонтальные рынки, что может создавать интересные маркетинговые проблемы. Например, вы можете обнаружить, что акцент на вертикальном рынке привлекает относительно ограниченное количество подписчиков в социальных сетях, состоящих в основном из отраслевых экспертов, в зависимости от ситуации.
Горизонтальные деловые рынки
Вот некоторые характеристики, которые обычно характерны для горизонтальных бизнес-рынков:
- Демографически специфичные: горизонтальные рынки определяются демографическими данными определенной потребительской базы. Примеры могут включать стандартные демографические категории, такие как возраст или географическое положение, а также сведения об отрасли, такие как тип работы и причина совершения покупки. Горизонтальные рынки также часто включают большую часть широкой потребительской базы. Это означает, что маркетинговые материалы могут быть более успешными, если они привлекают эту широкую аудиторию.
- Разнообразие бизнеса: поскольку горизонтальные рынки определяются демографическими показателями, а не типом продукта, они могут включать в себя различные типы бизнеса и целые отрасли.
- Сотрудничество: горизонтальные рынки с большей вероятностью будут способствовать сотрудничеству между предприятиями, поскольку они дополняют друг друга, а не конкурируют за одних и тех же клиентов. Например, компания, выпускающая учебники, и компания, производящая кофе, могут сотрудничать, чтобы продавать свою продукцию аудитории колледжа.
- Широкие: горизонтальные рынки часто более инклюзивны и, следовательно, шире, чем вертикальные рынки. Это может повлиять на маркетинговые усилия, поскольку для успешной рекламы вам может потребоваться охватить большее количество клиентов. Например, такие стратегии, как социальные сети, могут быть успешными в контексте горизонтального рынка.
Источник: buom.ru
Горизонтальная и вертикальная интеграция: основные различия и примеры в бизнесе
Интеграция — это метод объединения бизнес-структур для достижения общей цели, сокращения издержек и увеличения эффективности. Однако, ее реализация может происходить двумя способами: вертикальной и горизонтальной интеграцией.
Вертикальная интеграция — это объединение компаний разных уровней производства, находящихся под контролем одной организации. Таким образом, компания может контролировать производственные процессы, сырьевое снабжение, логистику и переработку продукции. Главное преимущество вертикальной интеграции заключается в полном контроле над всем циклом производства, что позволяет уменьшить издержки и повысить эффективность.
В горизонтальной интеграции компании, занимающиеся одной и той же деятельностью, объединяются для увеличения доли рынка и ужесточения конкуренции. Таким образом, компании могут повысить свои лидерские позиции за счет общих усилий на подготовку дешевых товаров и удовлетворения потребительских потребностей. В отличие от вертикальной интеграции, горизонтальная интеграция не включает в себя конкурентов и ускоряет развитие компаний-участников.
Конечный выбор между вертикальной и горизонтальной интеграцией зависит от многих факторов, таких как цели компании, тип бизнеса, рыночная ситуация и др. Однако, оба метода может помочь организациям повысить их эффективность и снизить издержки.
Горизонтальная и вертикальная интеграция: отличия
Горизонтальная интеграция
Горизонтальная интеграция — это объединение компаний, которые занимаются одним и тем же видом деятельности. Таким образом, главная цель горизонтальной интеграции — расширение бизнеса за счет конкурентных компаний в индустрии.
Горизонтальная интеграция позволяет компаниям получать экономические выгоды за счет таких преимуществ, как увеличение рыночной доли, оптимизация производства, сокращение операционных издержек и улучшение контроля над ценами на рынке.
- Объединение компаний, работающих в одной отрасли;
- Цель — увеличение рыночной доли;
- Преимущества — улучшение контроля над ценами и оптимизация производства.
Вертикальная интеграция
Вертикальная интеграция — это объединение компаний, которые занимаются разными видами деятельности, но связанными между собой в рамках бизнес-процесса. Главная цель вертикальной интеграции — укрепление вертикальной цепи поставок и снижение затрат на бизнес-процессы.
Вертикальная интеграция позволяет создать более устойчивый бизнес, сократить издержки на транспортировку и сбыт, улучшить качество продукции за счет управления всем процессом от сырья до конечного продукта.
- Объединение компаний разных отраслей;
- Цель — укрепление вертикальной цепи поставок и снижение затрат на бизнес-процессы;
- Преимущества — создание более устойчивого бизнеса и улучшение качества продукции.
! Что такое эффект дохода и как он влияет на вашу жизнь?
Различия
Основное отличие между горизонтальной и вертикальной интеграцией заключается в зоне интеграции. Горизонтальная интеграция — это объединение компаний, работающих в одной отрасли, а вертикальная — компаний разных отраслей, но связанных между собой в рамках бизнес-процесса.
В свою очередь, цели и преимущества горизонтальной и вертикальной интеграции также различны. Главная цель горизонтальной интеграции — расширение бизнеса за счет конкурентных компаний в индустрии, а вертикальной — укрепление вертикальной цепи поставок и снижение затрат на бизнес-процессы. Преимущества горизонтальной интеграции — увеличение рыночной доли, оптимизация производства, сокращение операционных издержек и улучшение контроля над ценами на рынке, а вертикальной — создание более устойчивого бизнеса, сокращение издержек на транспортировку и сбыт, улучшение качества продукции за счет управления всем процессом от сырья до конечного продукта.
Интеграция: что это такое?
Определение
Интеграция – процесс объединения двух или более элементов в единое целое. В контексте бизнеса интеграция означает объединение производственных, технологических или финансовых процессов для более эффективного функционирования компании.
Цель интеграции
Цель интеграции состоит в том, чтобы увеличить эффективность и прибыльность компании, сократить издержки и увеличить конкурентоспособность на рынке.
Виды интеграции
Существует два вида интеграции – горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная интеграция предполагает объединение компаний, занимающихся одним видом деятельности, а вертикальная интеграция – объединение компаний разных уровней производства в одну цепочку, начиная от сырья и заканчивая продуктом.
Горизонтальная интеграция: Определение и примеры
Определение
Горизонтальная интеграция — это процесс объединения компаний, занимающих одну и ту же позицию в производственной цепочке. Таким образом, компании могут контролировать предложение и спрос на рынке и конкурировать с другими производителями в отрасли.
Примеры
- Крупный автомобильный концерн, который приобретает другую компанию, производящую автозапчасти, чтобы получить полный контроль над цепочкой поставок и снизить свои издержки;
- Компания-ритейлер, которая покупает другую компанию-ритейлера для расширения своих продаж и увеличения доли на рынке;
- Производитель продуктов питания, который покупает другую компанию, чтобы получить новые бренды и расширить свой ассортимент продукции.
Горизонтальная и вертикальная интеграция в бизнесе
Вертикальная интеграция: Определение и примеры
Для понимания вертикальной интеграции в бизнесе, необходимо разобраться в его определении. Вертикальная интеграция — это стратегия, когда компания приобретает или контролирует другие компании, которые находятся на разных уровнях цепочки поставщиков или производства.
Существуют два типа вертикальной интеграции: назад и вперед. Вертикальная интеграция назад — это приобретение контроля над компанией, которая находится на более низком уровне производственной цепочки, например, производитель закупает поставщика сырья. Вертикальная интеграция вперед происходит, когда компания приобретает контроль над компанией, находящейся на более высоком уровне цепочки поставщиков, например, производитель контролирует розничную торговлю.
! Двойные контракты в бизнесе: что это такое и как избежать рисков
Вертикальная интеграция используется для увеличения эффективности бизнеса, улучшения качества продукции, повышения эффективности логистики и снижения затрат на производство. Например, автомобильный производитель может приобрести компанию, занимающуюся производством запчастей, чтобы контролировать качество и время поставки запчастей и, таким образом, повысить качество производимых автомобилей.
Однако, вертикальная интеграция может привести к уменьшению конкуренции. Крупные компании, контролирующие различные уровни производственной цепочки, могут ограничивать доступ конкурентов к необходимым ресурсам, что может создать препятствия для развития бизнеса в индустрии.
Кроме того, вертикальная интеграция требует значительных инвестиций и ресурсов, что может вызывать финансовые риски для компании.
Отличия между горизонтальной и вертикальной интеграцией
Горизонтальная интеграция — это слияние или поглощение фирм, которые выполняют одинаковые действия на рынке. Например, две фирмы, которые занимаются производством мебели, решают объединить свои усилия, чтобы стать мощнее и конкурентоспособнее.
Вертикальная интеграция — это объединение фирм внутри цепочки поставок, где каждая компания выполняет свою функцию, прежде чем товар дойдет до конечного потребителя. Например, производитель молока, который приобретает ферму для выращивания коров, решая стать полностью автономным в производстве.
Основное отличие между горизонтальной и вертикальной интеграцией заключается в том, как они взаимодействуют с другими фирмами на рынке. Горизонтальная интеграция позволяет конкурировать на рынке благодаря увеличению масштаба производства и расширению ассортимента продукции. Вертикальная интеграция позволяет максимизировать прибыль, контролируя затраты на каждой стадии производства и установив более высокие цены на конечный продукт благодаря сокращению посредников.
Основной параметр, который определяет, какой тип интеграции выбрать – это стратегические цели компании и её планируемый масштаб развития на рынке. Горизонтальная интеграция хорошо работает для фирм, которые хотят увеличить свою рыночную долю в определенной нише. Вертикальная интеграция позволяет контролировать затраты и получать более высокую прибыль, что хорошо подходит для крупных компаний, которые могут контролировать цепочку поставок.
Как выбрать между горизонтальной и вертикальной интеграцией?
При принятии решения о том, какую стратегию интеграции выбрать, необходимо учитывать несколько факторов. Первый из них — степень контроля над производственными процессами: если компания стремится контролировать каждый этап производства, то вертикальная интеграция может быть предпочтительнее.
Однако если компания ставит целью увеличение рыночной доли или разнообразия продуктов, то горизонтальная интеграция может быть более эффективной. В этом случае компания приобретает предприятия, занимающиеся производством аналогичных товаров или услуг, что позволяет ей увеличивать свою долю на рынке и расширять ассортимент продукции.
Также стоит учитывать размер компании и ее финансовые возможности. Вертикальная интеграция требует больших инвестиций в производственную базу, тогда как горизонтальная интеграция позволяет сократить средства на создание новых производственных линий и найм новых сотрудников.
- Выбор между горизонтальной и вертикальной интеграцией зависит от:
- Степени контроля над производственными процессами
- Целей компании
- Размера компании и финансовых возможностей
! Кто такой специалист по страховому учету и финансам (AIAF) и почему их услуги необходимы в сфере страхования
И, наконец, при выборе определенной стратегии интеграции стоит учесть потенциальные риски. Например, горизонтальная интеграция может привести к возникновению монополии на рынке, что может привлечь внимание антимонопольных органов. Также, вертикальная интеграция может быть сложна в управлении и может приводить к конфликтам между разными этапами производственного процесса.
Вопрос-ответ
Какая разница между горизонтальной и вертикальной интеграцией?
Горизонтальная интеграция — объединение компаний, занимающихся одним типом деятельности, например, производством одних и тех же товаров. Вертикальная интеграция — объединение компаний разных уровней производственного процесса, т.е. компании, занимающиеся производством разных компонентов одного и того же товара. Также в вертикальной интеграции могут участвовать компании, занимающиеся не только производством, но и сбытом и распределением продукции.
Какая интеграция более эффективна — горизонтальная или вертикальная?
Нельзя однозначно определить, какая интеграция более эффективна, т.к. это зависит от конкретной ситуации и целей компании. Горизонтальная интеграция может привести к снижению конкуренции и увеличению масштабов производства, что может привести к снижению себестоимости продукции. Вертикальная интеграция позволяет контролировать качество продукции на всех этапах производственного процесса, оптимизировать логистику и уменьшить затраты на транспортировку.
Какие компании чаще всего используют горизонтальную интеграцию?
Горизонтальную интеграцию чаще всего используют компании, которые занимаются производством однотипных товаров, например, молочной продукции или электроники. Также горизонтальная интеграция может быть выгодной для компаний, которые хотят расширить свое присутствие на рынке и увеличить свой долю рынка. Например, приобретение компании-конкурента может привести к уменьшению конкуренции и увеличению доли рынка.
Какие компании чаще всего используют вертикальную интеграцию?
Вертикальную интеграцию можно наблюдать у компаний, занимающихся производством сложных товаров, сборка которых предполагает использование компонентов разных производителей. Также вертикальная интеграция может быть эффективна для компаний, занимающихся не только производством, но и сбытом и распределением продукции. Например, оптовая торговля продукцией собственного производства может позволить уменьшить затраты на транспортировку и оптимизировать логистику.
Какую интеграцию выбрать для небольшой компании?
Для небольшой компании может быть более эффективна горизонтальная интеграция, т.к. она позволяет снизить конкуренцию и увеличить масштабы производства. Например, объединение с другой компанией, занимающейся производством аналогичных товаров, может привести к уменьшению себестоимости продукции и увеличению прибыли компании. Однако перед принятием решения о том, какую интеграцию выбрать, необходимо провести тщательный анализ рынка и конкурентной среды.
Какие преимущества может принести компании вертикальная интеграция?
Вертикальная интеграция позволяет компании контролировать качество продукции на всех этапах производственного процесса, оптимизировать логистику и уменьшить затраты на транспортировку. Также вертикальная интеграция может привести к существенному увеличению доли рынка и уменьшению конкуренции. Кроме того, при вертикальной интеграции компания может значительно усилить свою позицию на рынке за счет создания монопольного положения в отношении некоторых компонентов продукции.
Источник: alfacasting.ru