Бизнес юнита что это

Изучение экономики это то, чего действительно не избежать; она присутствует во всех сферах нашей жизни хотя и в разной степени. Если вы занимаетесь бизнесом, очень важно понимать вашу юнит-экономику. Однако далеко не все в восторге от идеи её изучать. Она производит впечатление сложного предмета, особенно когда дело касается анализа эффективности компании и оценки потенциала её роста.

Если посмотреть на способ работы большинства аналитиков, вы обнаружите, что они смотрят на финансовые показатели бизнеса на уровне компании целиком, или даже ссылаются на индустрию и тренды рынка. Однако, точность прогнозирования намного выше, когда анализ проведен на уровне юнитов (единиц продукции) компании.

В последующем обсуждении, мы более подробно рассмотрим концепцию юнит-экономики, чтобы разобраться, 1) что же такое юнит-экономика и 2) как проводить её анализ.

Юнит-экономика

Юнит-экономику можно определить как “прямые доходы и расходы на единицу продукции в конкретной бизнес-модели”. Некоторые специалисты даже называют юнит-экономику фундаментальным основой финансов бизнеса. Юнит-экономика является отправной точкой для руководства, внешних аналитиков, инвесторов и других заинтересованных сторон при анализе или оценке финансовых показателей компании и особенно технологических стартапов.

Юнит-экономика — что это? Базовое понимание. Кому и для чего нужно? Почему подходит не всем?

Любое предприятие работает по финансовой модели, которая разработана с учётом ключевых особенностей бизнеса и рынка. Компании тратят много ресурсов на то, чтобы понять на какой рынок они заходят и какой продукт следует выпускать. И тем не менее, есть еще один фактор, о котором всегда следует помнить: А сможет ли компания быть прибыльной в сложившейся ситуации?

Компании и стартапы, которые являются относительно новыми и только начинают вести коммерческую деятельность, неминуемо почувствуют дискомфорт при мысли о том, чтобы разобраться в экономике своей финансовой модели. При таком подходе устрашающий и длительный процесс анализа финансовой модели разбивается на небольшие и выполнимые задачи. Используя модель юнит-экономики, мы разбиваем бизнес на части, где все значимые моменты получают достаточно внимания, и анализ в целом становится выполнимым.

• Даёт понимание ключевых моментов финансовой модели;

• Помогает определить точку безубыточности бизнеса;

• Упрощают вычисление срока возврата инвестиций и другие показатели рентабельности;

• Позволяют прогнозировать будущую прибыль компании.

Анализ юнит-экономики

Определение юнита (unit — единица продукции).
Далее по тексту используется термин юнит (прим. переводчика).

Мы уже знаем, что юнит-экономика отражает финансовые показатели компании на единицу продукции. Поэтому, первое, что мы должны сделать приступая к анализу юнит-экономики, это определить юнит вашего бизнеса.

“Юнит” является фундаментальным количественным показателем бизнеса, который зависит от характера бизнес модели компании. Вот несколько примеров:

Производственные компании и компании занимающиеся сбытом:
Как правило, юнитом является покупатель, но юнитом также может быть и продукт, который компания продаёт. Таким образом, один покупатель это один юнит. В розничном магазине по продаже сумок, юнитом будет являться проданная сумка, в то время как юнитом производителя обуви будет является покупатель пары ботинок.

Поставщики услуг:
Один клиент представляет собой один юнит. Юнитом интернет-провайдера является один пользователь услуг. Причем пользователь может использовать несколько услуг одновременно, например широкополосный интернет и цифровое ТВ.

Приведенные выше примеры описывают компании с одним юнитом. Это не всегда так, в некоторых компаниях может быть несколько юнитов.

Поставщики инфраструктурных услуг:

Когда точку доступа к услугам провайдера (например доступ к кабельному ТВ или Интернету) предоставляют по территориальному признаку: населенный пункт, торговый центр и т.д. Телекоммуникационные компании, например, имеют географически распределенную физическую инфраструктуру, как вышки сотовой связи и центры обработки данных. Отсюда следует, что каждый такой объект физической инфраструктуры требует значительных капиталовложений. В этом случае юнитом компании является не только потребитель услуг, а сам объект физической инфраструктуры. В тех случаях, когда имеется несколько юнитов, рекомендуется определить ключевой юнит (ядро юнит-экономики), прочие будут считаться второстепенными.

Основы Юнит-экономики

После того, как вы определили юнит вашего бизнеса, настало время, чтобы рассмотреть юнит-экономику компании.

Вспоминаем компанию интернет-провайдера. Юнитом этой компании является её пользователь, и у него есть два фундаментальных экономических параметра:

Затраты на его привлечение (или Стоимость привлечения). Это даст нам ответ на вопрос “сколько компания потратит денег, чтобы получить одного клиента для своих интернет-услуг?”

Этот показатель называется CAC.

Второй параметр это полная прибыль от потребителя, полученная от данного пользователя за весь период времени, пока он является клиентом компании. Этот показатель называется LTV.

В случае розничного магазина его юнит-экономика будет построена на сумме выручки за каждый месяц с каждого активного покупателя, которого магазин смог привлечь. Этот показатель называют “среднемесячный доход на одного клиента” или “средний недельный доход на одного клиента”, в зависимости от того, какой период времени компания использует для анализа юнит-экономики.

Проводим расчеты: доходная и расходная составляющая бизнеса

Теперь, когда мы идентифицировали юнит компании и определили относящиеся к нему показатели (CAC и LTV) вашего бизнеса, настало время перейти к расчетам, чтобы построить модель юнит-экономики. Но есть несколько входящих данных, которые нам потребуются в расчетах, их можно классифицировать в зависимости от того, относятся ли они к доходной части или расходной.

1. Доходная часть

К доходной части относятся все деньги, которые компания получает от своих обычных операций или предпринимательской деятельности, будь то продажа товаров или услуг. Хотя компании также получают деньги от внереализационных источников, чаще всего это разовые события, следовательно, они обычно не учитываются при анализе прибыльности и финансовой эффективности бизнеса.

В качестве примера, ниже представлены факторы влияющие на доходную часть бизнеса:

Покупатели:

Кто ваши клиенты?

Сколько у вас клиентов?

Что вы делаете, чтобы привлечь новых клиентов?

Что вы делаете, чтобы клиенты к вам возвращались?

Что вы делаете, чтобы увеличить лояльность клиентов?

Частота покупок или сделок по клиентам:

Как часто клиенты покупают ваш продукт или услугу?

Что вы делаете, чтобы стимулировать клиентов покупать чаще?

Размер сделки:

Каков средний чек?

Насколько большой заказ?

Сколько продуктов или услуг приобрели?

Что вы делаете, чтобы стимулировать клиентов покупать больше?

Цена:

За сколько вы продаете свой товар или услугу?

Сколько клиент платит за продукт или услугу?

Какими ценовыми стратегиями вы располагаете?

Продолжительность:

Этот фактор бизнеса относится к полезной жизни ранее определенного вами юнита.

В примере, где юнит бизнеса это клиент, продолжительностью является средний срок жизни клиента. В примере с телекоммуникационной компанией, продолжительностью может являться срок полезного использования физического объекта (вышка сотовой связи или центр обработки данных).

Этот фактор может быть выражен в днях, месяцах или годах, в зависимости от специфики бизнеса или периода, на котором, вы хотите проанализировать свой бизнес.

2. Расходная часть

Расходы на приобретение основного капитала (CapEX)

Расходы на приобретение основного капитала представляют собой затраты компании, которые оказывает влияние на будущее развитие бизнеса в целом. Наиболее распространенные расходы на приобретение основного капитала включают в себя приобретение основных средств, капитальный ремонт или модернизацию основных фондов, которые эксплуатации объекта или строительство нового объекта.

Нужно четко различать расходы на приобретение основного капитала (CapEx) и операционными расходами (OpEx). Операционные расходы, которые несет бизнес в краткосрочной перспективе, как правило в ходе нормальной работы компании, не продлевают срок использования активов.

Например, строительство нового здания фабрики относится к расходам на приобретение основного капитала; зарплата персонала по уборке здания — к операционным расходам. Замена крыши здания завода подпадет под расходы на приобретение основного капитала; ремонт пары сломанных черепиц будет классифицироваться как операционные расходы.

Расходы на привлечение клиентов

Это первоначальные затраты, понесенные бизнесом на привлечение клиента. Они включают в себя переменные издержки сбыта, маркетинговые расходы и любые другие расходы, которые направлены на привлечение клиентов и убеждение их приобрести продукт или услугу компании.

Расходы на привлечение клиента зависят от отрасли и типа бизнеса.

Например для интернет-компании, занимающейся продажей мобильных приложений, CAC будет включать в себя следующие расходы:

— расходы на поисковую оптимизацию SEO
— расходы на рекламу в социальных сетях (Facebook, Twitter)

Предположим, что компания вложила $1000 в поисковую оптимизацию, и $500 в рекламу в социальных сетях. В конце месяца статистика показала, что 450 пользователей кликнули на предложение компании, и 100 пользователей пришли из социальных сетей. Это означает, что компания потратила $ 1500/550 = $ 2,72 за каждого посетителя или потенциального клиента. Это цена за посетителя (CPA — Cost Per Action).

Как мы понимаем, все из 550 посетителей станут нашими клиентами, допустим 200 из 550 купили услуги компании. Эти 200 посетителей были успешно преобразованы в клиентов. Это означает, что компания имеет коэффициент конверсии в покупку, равный 0,36 или 36%, определяется как отношение купивших пользователей к общему числу привлеченной аудитории.

Чтобы рассчитать CAC для нашей компании, необходимо разделить стоимость привлечения посетителя (CPA) на конверсию в покупку.

CPA = $1500/550 = $2,72
CAC = CPA/C1 = $ 2,72 / 0,36 = $ 7,5
или
Расчитать CAC, как отношение расходов на меркетинг к привлеченным клиентам.
CAC = $1500/200 = $7,5

Маржинальные эксплуатационные расходы

Это текущие затраты, понесенные бизнесом, чтобы продолжать обслуживать (удерживать) клиента. В случае инфраструктурного бизнеса, это расходы на поддержание физической инфраструктуры бизнеса. Например, это расходы на ремонт и техническое обслуживание центров обработки данных и вышек сотовой связи.

Техническое обслуживание основных фондов

Этот тип затрат относится только к инфраструктурным бизнесам и другим компаниям, имеющих физические активы в качестве основного юнита. Жизнь такова, что стоимость материальных активов уменьшается с течением времени, поэтому затраты на техническое обслуживание должны быть учтены в юнит-экономике бизнеса. Несмотря на то, что расходы не обязательно продлевают срок службы активов, они поддерживают их функционирование с ожидаемым уровнем качества.

Рассчитываем маржинальную прибыль

Используя входные данные, перечисленные выше, вы можете начать расчеты с маржинальной прибыли.

Размер маржинальной прибыли — это сумма денежных средств, равна сумме, оставшейся на постоянные затраты и прибыль компании, после вычета всех переменных затрат.

Другое простое описание маржинальной прибыли: сколько денег компания получает от юнита на покрытие накладных расходов и других постоянных издержек бизнеса. (примечание переводчика)

Маржинальная прибыль особенно важна в юнит-экономике — всех бизнес-моделях в целом — ведь это также отражение прибыльности отдельного продукта, целых линеек продуктов или бизнес-сегмента, и бизнеса в целом.

Вычисления:

Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты

Доля маржинальной прибыли = (Выручка — Переменные затраты) / Выручка

После расчета маржинальной прибыли, вы узнаете через сколько месяцев, вы будете иметь необходимое количество юнитов, чтобы выйти на положительную маржинальную прибыль.

Пример расчета:
Юнитом розничного магазина по продаже сумок, как мы помним, является отдельный покупатель. Мы знаем, что один клиент покупает одну сумку в месяц, по средней цене в $ 100. В среднем, клиент остается лояльным данному магазину в течение 12 месяцев. В течение первого месяца было 125 покупателей. В последующие месяцы планируем рост количества покупателей на 10%.

Переменные расходы магазина составляют $ 65 на продажу одной сумки в то время как магазин несет ежемесячные фиксированные расходы на аренду в размере $ 6000.

Маржинальная прибыль с юнита= 100$ — 65$ = 35$
Общая маржинальная прибыль магазина= 12500$ — 8125$ = 4375$
Доля маржинальной прибыли= 35$ / 100$ = 35%

Расчет точки безубыточности:

В бизнесе, который определил клиента в качестве юнита, анализ точки безубыточности поможет выяснить, сколько клиентов необходимо для того, чтобы бизнес стал прибыльным. Точка безубыточности — это такой уровень продаж, при котором все затраты бизнеса будут равны доходу, т.е. компания работает в ноль.

Продолжим разбирать пример выше и рассчитаем точку безубыточности магазина:

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Доля маржинальной прибыли

= 6 000$ / 35%= 17 142$

То есть для того, чтобы магазин стал безубыточным, нужно, чтобы 172 клиента купили в магазине по одной сумке стоимостью в $100 необходимо получать выручку за месяц в размере 17 142$ (17 143$ / 100$ = 172 клиентов).

Исходя из этого, мы можем оценить сколько месяцев потребуется магазину чтобы выйти на точку безубыточности, если количество покупателей будет расти на 10% в месяц.

Расчет показывает, что магазин преодолеет точку безубыточности на 5-й месяц и даже начнет получать прибыль. Полученные цифры приведены в таблице ниже.

Из таблицы видно, что магазин будет убыточным первые 4-ре месяца. Где-то в середине пятого месяца работы магазин пройдет точку безубыточности, а к концу месяца появится прибыль.

Заключение

Прогнозирование в бизнесе является одним из многих мероприятий, без которых в бизнесе не обойтись, а прогнозирование юнит-экономики рассматривается как одна из ключевых систем показателей и как один из лучших инструментов для принятия решений по ведению бизнеса. Таким образом, важно сделать расчет юнит-экономики неотъемлемой частью бизнес-модели вашей компании.

Нелегко проводить финансовый анализ или пытаться понять, работает ли двигатель вашего бизнеса должным образом, когда у вас не простроена модель юнит-экономики. Если вы создаете бизнес с нуля, или же давно на рынке и ставите себе долгосрочные планы, возьмите на вооружение данный инструмент и расчитайте свою юнит-экономику.

Юнит-экономика помогает руководству понять насколько жизнеспособен бизнес и упрощает принятие финансовых и управленческих решений, так как у вас будет мощная основа для ваших действий.

Выражаю благодарность Анне Бураковой за помощь в переводе статьи.

Источник: dimkakustov.medium.com

Unit-экономика — что это, как считать и применять

Чтобы выстроить успешный бизнес нельзя полагаться только на чутье и удачу. Чутье – это хорошо, но важно следить за цифрами. Одна из самых эффективных схем экономического моделирования – юнит-экономика. В этой статье разберем сам термин: что такое юнит-экономика, определим зачем и как его применять для анализа эффективности вашей компании и прогнозирования экономических показателей.

Суть метода

Юнит-экономика – модель, при которой прибыльность бизнеса в целом определяется исходя из прибыльности одного бизнес-юнита. Это сложное определение. Сейчас упростим.

Чтобы привлечь клиента, каждый бизнес тратит деньги. Клиент – это бизнес-юнит. Отсюда мы понимаем, что юнит-экономика подразумевает расчет расходов на одного клиента или единицу продукции.

Хорошо, это одна часть модели. Вторая часть – прибыль, которую приносит клиент. Таким образом, получаем более простое определение:

Юнит-экономика простыми словами – модель расчетов, при которой вычисляется разница между затратами на привлечение одного клиента и полученной с него прибылью.

Расчеты по такой модели позволяют увидеть, есть ли прибыль и каков ее размер. Клиентопоток состоит из юнитов, каждый приносит прибыль или убытки и каждый приходит с того или иного канала коммуникации. Если вычислить, сколько приносит каждый из них и сколько вы потратили на их привлечение, вы поймете, какую прибыль вы получаете с того или иного рекламного канала. Благодаря этой информации, сможете оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджеты на каналы с меньшей ценой привлечения и большим чеком.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Планомерное развитие бизнеса напрямую зависит от тех решений, которые принимает его управляющий. Чтобы не допускать ошибки или хотя бы свести их к минимум, нужно думать на пару шагов вперед: выстраивать прогнозы на будущие достижения. Unit-экономика позволяет делать обоснованные выводы об эффективности работы компании в настоящем времени и будущем: возможных последствиях тех или иных мероприятий.

Где используется юнит-экономика

Такую модель расчетов можно использовать по-разному:

1. Определить будет ли эффективной выбранная модель бизнеса или сам бизнес на этапе идеи
2. Рассчитать эффективность разных каналов рекламы, выбрать наиболее эффективные
3. Определить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы преодолеть точку безубыточности
4. Спрогнозировать перспективы компании, исходя из затрат и прибылей с одного юнита

Вся перечисленная информация может быть полезна внутри компании и за ее пределами, например, для привлечения инвесторов.

Юнит-экономика применима к любому бизнесу, работу которого можно разложить на простые элементы: покупатель, товар, услуга, продукт.

Расчет юнит-экономики

Для начала, чтобы правильно все посчитать, нужно определиться с тем, кого или что считать бизнес-юнитом.

Почти всегда под бизнес-юнитом понимается клиент:

• для розничного магазина – это обычный покупатель
• для провайдера услуг – подключенный клиент
• для маркетингового агентства – человек, заказавший ту или иную услугу

Однако в сложных сферах, под этим термином могут скрываться и другие вещи, например, продукт. Но даже если юнитов несколько, всегда выделяется основной и экономические показатели считаются для него.

Рассмотрим оба варианта юнитов: клиент и продукт – на примерах.

Метрики и примеры применения

Когда юнит определен, нужно понять, что считать.

Метрики для бизнес-юнита «клиент»: CAC – стоимость привлечения одного клиента.

Говоря простым языком – сколько денег вы потратили на привлечение клиента.

Пример для понимания:

Предположим, что интернет-магазин продвигается за счет контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях. SEO-канал не будем учитывать для простоты расчетов.

• затраты на контекст – 70 000 р
• затраты на таргетинг – 30 000 р

Допустим, за эти средства удалось привлечь 700 человек за месяц из них 420 из контекста и 280 с таргетинговой рекламы.

При таких показателях, в среднем компания потратила на привлечение одного потенциального клиента 143 рубля: 100 000/700=143. Почему потенциального? Потому что не все из 700 человек закажут товар. Нам же интересны те, кто оформил заказ.

Допустим, что заказ оформили 350 человек. Коэффициент конверсии составил 350/700*100=50%.

Значит, цена привлечения одного бизнес-юнита или конечного покупателя – 143/50%=286 р.

LTV – сумма дохода с одного привлеченного клиента за весь срок его жизни.

Для расчета потребуются следующие метрики:

• Lifetime – жизненный цикл клиента. Сколько времени клиент остается на связи с компанией: весь цикл взаимодействия с клиентом. Жизненный цикл – прогнозируемый показатель, точно сказать, сколько времени клиент будет продолжать общение с компанией невозможно. Также существует жизненный цикл товара, ознакомиться уже с этим понятием можно, перейдя по ссылке.
• ARPU – средний доход с клиента за определенный период. Рассчитывается делением дохода за период на количество клиентов

Формула для расчета – LTV=Lifetime*ARPU

• для простоты расчетов, будем считать, что у магазина нет программы лояльности и клиент заказывает 1 раз. Если получено два заказа от одного клиента, считаем их как 2 уникальных бизнес-юнита
• Считаем ARPU. Предположим, что магазин заработал 280 000 р за месяц. Значит ARPU=280 000/350=800 р

В таком случае, LTV=800*1=800р.

Такого расчета для нашего примера достаточно, чтобы понять насколько эффективной была рекламная кампания. Мы считали расходы на рекламу за месяц, значит, достаточно посчитать и доходы за месяц с одного клиента. Если нужно посчитать для более большого периода, в формулу нужно включить дополнительный параметр APC – количество повторных покупок.

Что в итоге из примеров. На привлечение одного клиента мы потратили 286 рублей. Заработали с одного клиента 800 рублей. Разница между доходом и расходом с одного клиента составила 800-286=514 рублей.

Метрики для бизнес-юнита «единица товара»

Такие расчеты нужны, чтобы определить маржинальную прибыль с одной единицы продукции. Для расчетов тоже нужны некоторые значения:

• Average price (AvP) – средняя цена продукта
• COGS – себестоимость или закупочная цена продукта

Формула для расчета – Margin=(AvP-COGS)/AvP.

На примере нашего интернет-магазина. Возьмем 2 товара. Скажем магазин продает кроссовки. Не будем углубляться и возьмем просто два образных Sniker Kids и Sniker Legs.

• Закупочная цена Sniker Kids – 2200 рублей
• Sniker Legs – 1700

По соглашению с брендами, установленная цена на продажу для ритейлеров у Sniker Kids 3570 рублей. У Sniker Legs – 3000.

• Margine Sniker Kids – (3570-2200)/3570=38,3%
• Margine Sniker Legs – (3000-1700)/3000=43,3%

Получается, что маржа у Sniker Legs выше. Теоретически, заниматься этими кроссовками выгоднее. Но, чтобы рассчитать выгоду более точно, нужно смотреть и на спрос на ту или иную продукцию.

Шпаргалка по всем метрикам Unit-экономики с формулами

Сегментирование пользователей при расчете юнит-экономики

Сегментация пользователей в unit-экономике позволяет делать более точные расчеты. Этот прием необходим, чтобы определить наиболее ценных клиентов и самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

Чтобы разобраться, зачем сегментировать аудиторию, вернемся к нашему примеру интернет-магазина.

Рассчитаем, какой канал был более эффективным:

• на контекст мы потратили 70 000, получили 420 лидов, из них оформило заказ 250
• на таргетинг – затраты 30 000, получили 280 лидов, оформило заказ 100

Расчеты эффективности каналов:

• контекст – 70 000/420=166,6 рублей. Из 420 конвертировались в клиентов 250. Значит, 250/420*100=59,5%. Цена привлечения одного юнита – 166/59,5%=279 рублей
• таргетинг – 30 000/280=107,1 рублей. Из 280 в клиентов конвертировалось 100. 100/280*100=35,7%. Цена привлечения одного юнита – 107,1*35,7%=300 рублей

Из расчетов получается, что более выигрышный канал продвижения для конкретно взятого примера интернет-магазина – контекстная реклама. Его показатель конверсии – 55,5%, в сравнении 35,7% у таргетинга.

Такие расчеты очень полезны, так как расходы на рекламу – не очевидный показатель. Лидов с таргетинга мы получили дешевле, но клиенты с контекста обходятся на 21 рубль дешевле, значит, этот канал более эффективный.

Как сделать юнит-экономику более эффективной и простой

Unit-экономика – сложное явление, чтобы вам было легче, используйте следующие лайфхаки:

1. Пользуйтесь калькуляторами. Есть много готовых сервисов, в которые нужно просто вбить цифры и вы получите точный расчет без калькулятора и листков бумаги. Найти их несложно, просто введите в поисковую строку Яндекс или Google «Калькулятор Unit-экономика»
2. Считайте по отдельным каналам. Реклама съедает большие доли бюджетов компании. Ведите учет по каждому каналу коммуникации, так вы сможете сократить расходы, исключая неэффективные источники привлечения
3. Группируйте продукты. Иногда лучше сосредоточится на нескольких категориях, чем раздувать ассортимент неэффективными товарами. Следите за эффективностью продаж каждой категории товаров
4. Следите за конверсией. Помните пример с контекстом и таргетингом? Это яркое отражение того, как правильная оценка каналов помогает экономить. Можно привлечь сотни лидов, но получить три покупки. Выбирайте каналы с самой высокой конверсией, даже если привлечение лида обходится дороже

ROI/ROMI как альтернатива unit-экономике

Иногда глубокие данные не нужны и достаточно простого расчета ROI: возврата инвестиций. В англоязычной среде юнит-экономика вообще непопулярна, бизнесмены пользуются только ROI.

Чтобы посчитать его используйте формулу:

ROI=(LTV-CPA)/CPA*100

В этой формуле берутся общие показатели. То есть, LTV здесь – валовая прибыль с канала рекламы, CPA – расходы на канал. Как итог, вы получаете общий возврат с канала коммуникации.

Заключение

Unit-экономика – полезный инструмент для оценки эффективности работы бизнеса. Она показывает реальную ситуацию в вашем бизнесе, указывает на эффективность разных каналов коммуникации.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался, следите за цифрами. Сегментируйте аудиторию и выделяйте категории продуктов, так ваши расчеты будут более точными и эффективными.

Источник: okocrm.com

Бизнес юнита что это

Юнит-экономика позволяет оценить различные каналы продажи товаров или услуг и найти, какие из них более эффективные, а какие — менее. Она также дает понять, сколько компании приносит денег конкретный клиент и что нужно сделать для того, чтобы он приносил еще больше денег (прим. ред. о том, как повысить прибыль исходя из юнит-экономике рассказываем ниже).

Когда нужно считать юнит-экономику

Часто юнит-экономику считают только молодые компании перед запуском продаж или на их старте, когда приходят первые клиенты.

Пример. Небольшая типография планирует запустить новый бизнес — принты на майках. Чтобы оценить прибыльность идеи, типография считает себестоимость одной майки и цену, по которой будет продавать товар. Из расчетов типография понимает, что продажа маек будет убыточной для компании и отказывается от идеи — экономит деньги на тестовом запуске.

Считать юнит-экономику могут и для оценки действующего бизнеса.

Пример. Онлайн-кинотеатр работает уже 5 лет и видит, что количество денег в компании не увеличивается из года в год. Тогда он рассчитывает юнит-экономику для подписки и проверяет, как часто люди переподписываются на сервис и сколько один клиент приносит денег в компанию. В итоге представители кинотеатра видят, что затраты на рекламу выше пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value) и теперь могут исправить ситуацию. Например, отправить промокоды Cпользователям, вернуть тех, на привлечение кого уже потратили деньги.

Кроме того, юнит-экономику можно считать перед масштабированием бизнеса, запуском рекламы или привлечением инвесторов.

Пример. Интернет-магазин планирует запускать рекламу на свои товары. С помощью юнит-экономики он может рассчитать, сколько денег ему приносит конкретный товар. А потом потратить большую часть бюджета на самый прибыльный юнит.

С привлечением инвесторов похожая ситуация: юнит-экономика покажет им рентабельность инвестиций в какой-то из юнитов.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

Как считать юнит-экономику

Есть несколько основных метрик, которые используют для расчетов:

• CAC, LTV, ARPU;
• ARPC, ARPU – CPA.

Но не только их. Чтобы не запутаться сначала разберемся, что они значат.

CAC, LTV и ARPU

Все анализы в юнит-экономике делаются на основе одной когорты — группы людей, которые связаны общим признаком. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы.

Когорта в случае CAC — клиенты, привлеченные за один месяц. Поэтому затраты на маркетинг в феврале соотносятся с клиентами, которые что-то купили в этом месяце.

Пример. Интернет-магазин потратил на рекламу в Яндекс Директ 20 000 рублей. Привлечь получилось 1 000 человек, из них 50 человек что-то купили. Получается, CAC равен 400 рублей: 20 000 / 50. 400 рублей — стоимость привлечения одного покупателя.

Когорта в случае с LTV — день, неделя, месяц или другой промежуток времени, в который клиент купил что-то в компании еще раз.

Существует несколько вариантов расчета LTV, расскажем о нескольких из них:

ARPU — средний доход на одного пользователя. Рассчитывается из общего дохода и количества пользователей.

Пример. Разработчик онлайн-игры по подписке привлек 1 000 человек из которых 100 оформили подписку. Это принесло разработчику 20 000 рублей. Получается, средний доход на одного пользователя равен 200 рублей: 20 000 рублей / 100 человек = 200 рублей.

Еще один способ расчета:

• ARPC — доход на клиента. (Как его рассчитывать — рассказываем чуть позже).
• С — показатель конверсии.

Lifetime — количество месяцев, пока клиент взаимодействует с компанией. В случае с примером выше — число месяцев, пока он продлевает подписку.

Допустим, в среднем человек продлевает подписку 6 месяцев. Тогда пожизненная ценность равна 1 200 рублей: 200 рублей * 6 месяцев = 1 200 рублей.

Пример. Кофейня зарабатывает с одного клиента в среднем 500 рублей. При этом клиент возвращается в кофейню на протяжении 2 месяцев и делает 15 покупок. В этом случае LTV равен 15 000 рублей: 500 рублей * 15 * 2 месяца.

Когда посчитали LTV и CAC, можно разделить их друг на друга. Это покажет, насколько выгодно привлекать клиентов через текущие каналы. Допустим, CAC равен 400 рублей, а LTV — 1 500 рублей. Отношение LTV к CAC равно 3,75.

Считается, что любое соотношение LTV к CAC, которое выше 3 — хороший показатель.

(Такую пропорцию предложил инвестор Дэвид Скок. Изначально ее применяли только при оценке рентабельности SaaS-решений, но теперь — для любых моделей бизнеса.)

Чтобы закрепить, посчитаем юнит-экономику на примере стримингового сервиса. Так мы узнаем, сколько человек нужно привлечь, чтобы стриминг приносил доходы.

Допустим, подписка на площадку стоит 500 рублей в месяц. С учетом оплаты прав правообладателя стриминг забирает себе 30% — 150 рублей с каждого клиента. Затем нужно учесть LTV — мы возьмем 3 месяца. Получается, каждый клиент приносит площадке 450 рублей.

Пусть клиентами компании с рекламы становится 5% людей. Если с рекламы пришло 100 000 человек — подписку оформят 5 000 из них. Получается, доход с одной подписки равен 22,5 рубля.

Затраты стриминга в месяц — 5 миллионов рублей. Разделим это число на 22,5 рубля и узнаем, сколько человек нужно привлечь, чтобы стриминг приносил доходы. В нашем случае это 222 222 человек.

ARPC, ARPU – CPA

Для расчета этих показателей нужны два других:

• COGS. Сюда относятся затраты на производство товара, его доставку или настройку.
• 1COGS. Например, промокоды, акции и так далее.

ARPC — это выручка, которую компании приносит один человек за какой-то промежуток времени. Обычно периодом считается месяц.

Средний чек — это отношение выручки на количество клиентов.

Пример. У пиццерии средний чек 1 400 рублей — обычно люди берут две пиццы. Себестоимость пиццы — 250 рублей, доставка не предусмотрена, только самовывоз. В среднем человек покупает пиццу два раза в месяц, а при первом заказе всегда получает скидку 50% на вторую пиццу.

Доход на клиента равен 1 500 рублей.

1 400 рублей – 500 рублей (себестоимость 2-х пицц) = 900 рублей

900 рублей * 2 – 300 рублей (скидка при первой покупке) = 1 500 рублей. Столько приносит пиццерии каждый клиент в месяц.

ARPU – CPA — средний доход на одного пользователя с учетом рекламы.

Для этих расчетов нужно знать, сколько стоит привлечение клиента.

Пример. Компания потратила на рекламу 100 000 рублей, а привлекла 500 клиентов. CPA в этом случае 200 рублей: 100 000 рублей / 500 клиентов.

И если доход с одного пользователя равен 300 рублей, то с учетом затрат на рекламу компания зарабатывает только 100 рублей с каждой продажи.

Источник: www.unisender.com