Бизнес задачи отдела маркетинга

Российский бизнес нередко занимается задачами маркетинга «вслепую». Бренд-директор компании SHUFT Иван Киселев объяснил функции отдела маркетинга и то, как оценивать его работу.

16 037 просмотров
Место отдела маркетинга в структуре компании

Все коммерческие компании в той или иной степени занимаются маркетингом. Но у каждой из них свое представление о том, какая роль должна отводиться данному отделу. В этом отношении все Российские компании можно классифицировать на три типа:

Компании, где нет выделенного отдела маркетинга

В большинстве своем это малый бизнес, где управленец, сам того не замечая, выполняет ряд существенных маркетинговых задач. Например, изучает конкурентов, подбирает подходящее место под торговое помещение, устанавливает цены на товар или услугу, придумывает слоган для рекламы или выбирает цвета бренда. Все эти действия в той или иной степени связаны с маркетингом.

На сколько это оправдано, каждый управленец решает сам, но для крупной компании такая структура не подойдет.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж существуют «в отрыве друг от друга»

Иногда в компаниях наблюдается тенденция соперничества двух ведомств. В таком случае, если выручка падает, управленцу будет трудно разобраться, кто за это в ответе и как вовремя среагировать, чтобы изменить ситуацию.

Маркетологи могут говорить, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных, а продавцы в ответ могут обвинять в поступлении некачественных лидов. Также по их мнению, первые заставляют их тратить время на то, что не имеет отношения к непосредственному процессу продаж.

Но в конечном счете оба ведомства служат общему делу — увеличению продаж, за счет выстраивания диалога между компанией и потребителем. То есть оба являются важной составляющей так называемой буферной зоны между товаром и клиентом.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения бизнесом наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, в ином случае несогласованность действий лишь затормозит рост выручки.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж тесно взаимодействуют

Маркетологи призваны повышать ценность товара или услуги в глазах клиента. Для этого работа ведется как правило в трех направлениях: реклама, управление лояльностью бренда и промоушн.

Но все это ничто, если при проведении новогодней акции продавец будет плохо знать ее условия, неверно информирует клиента, и в конечном счете оставит не лучшее впечатление о всей компании в целом.

Также для того, чтобы придумать условия новогодней акции 2022, выгодные для компании, отделу маркетинга будут необходимы данные не только о текущем положении дел на рынке, но и результаты акции 2021. Если этих результатов не будет, либо они будут неверно обработаны отделом продаж, то и эффективность службы маркетинга, соответственно и прибыль, будут значительно ниже.

Компания SHUFT относится как раз к третьему типу, где маркетинг и продажи «дружат». Мы стараемся выдерживать оптимальное соотношение участия сторон в развитии — это 50/50.

Структура службы маркетинга SHUFT выглядит следующим образом:

• Есть директор по стратегическому маркетингу, который ставит основные цели трем бренд-менеджерам на ближайшие 6 месяцев.
• Каждый бренд-менеджер работает на достижение определенной долгосрочной цели, согласно которой он ставит краткосрочные задачи остальным четырем подразделениям службы маркетинга — отделу дизайна, копирайтинга, рекламы и интернет-коммуникаций.

Функции отдела маркетинга

Главной и первостепенной функцией службы маркетинга является повышение уровня продаж компании. Задача маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу.

В нашей организации в юрисдикции отдела маркетинга находятся такие задачи как:

• Исследование рынка.
• Формирование «лица» бренда.
• Формирование ЦА бренда.
• Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда.
• Выстраивание ассортиментной политики.
• Выстраивание ценовой политики.
• Прямая коммуникация с покупателем.
• Выстраивание внутренней коммуникации.
• Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

1. Исследование рынка

Чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, компания должна уметь оперативно реагировать на любое изменение внешней среды. Компания SHUFT для этого ведет постоянные исследования рынка. В зависимости от задачи, исследования рынка происходят следующим путем:

• Задача по увеличению доли рынка — есть статистическое агентство Литвинчук Маркетинг, который проводит исследования, в том числе и по рынку климатической техники. В его отчетах мы можем почерпнуть емкость рынка, тенденции рынка, динамику рынка, активность конкурентного окружения.Полученная информация из его отчетов сопоставляется с нашими продажами, по итогу мы получаем отчет с проникновением, долей и четкими задачами для отделов продаж.
• Задача по расширению ассортимента — каждый руководитель направления ежемесячно отслеживает активность конкурентов и предлагает к разработке новые товары, которые должны пополнить ассортимент.В свою очередь отдел маркетинга отслеживает запросы от клиентов, которые запрашивают товар. На основании запросов происходит экономический анализ целесообразности введения нового товара.

2. Формирование «лица» бренда

В первую очередь речь идет о позиционировании, о визуальных составляющих (основные цвета, логотип, оформление сайта, упаковка товара и так далее), и о слогане, который поддерживается во всех коммуникациях с конечным потребителем.

«Лицо» бренда формируется исходя из его выигрышных отличий от конкурентов.

Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты.

3. Формирование ЦА бренда

Отдел маркетинга отвечает не только за отслеживание поведения уже существующих клиентов, но и за наращивание базы новых путем расширения ЦА.

Например, когда SHUFT решила захватить внимание монтажников промышленного оборудования, отдел маркетинга тотально изучил их работу и прописали многосторонний план завоевания доверия данной аудитории.

Сейчас компания подстроила оборудование под запросы монтажников, непрерывно проводит демонстрацию нового оборудования и экскурсии по заводам, а также создала четкую систему премирования и мотивирования данной ЦА.

4. Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда

Любая маркетинговая цель ставится исходя из общей стратегии компании. На данный момент один из главных пунктов в стратегии компании SHUFT — это максимально дистанцировать российское производство от западного и довести подразделение до полностью автономной работы.

Исходя из этого в качестве долгосрочной цели было выбрано импортозамещение и увеличение доли рынка в России до 35%. Для ее достижения мы делаем декомпозицию на множество краткосрочных целей, которые процент за процентом помогают достичь эту долю.

Отдел маркетинга ежегодно составляет маркетинговый план, в котором отражает все планируемые мероприятия, акции и рекламные кампании на год, а также приводит доводы в пользу необходимости этих мероприятий. В качестве доводов отдел приводит цифры, ожидаемые в результате каждого действия в отдельности. Условно: «благодаря запланированной коллаборации, в период с 1 сентября по 1 января, по нашим оценкам, вырастут продажи конкретного товара».

Также отдел маркетинга SHUFT принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

5. Выстраивание ассортиментной политики

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Поэтому на совещании по поводу ассортимента также неизменно присутствуют маркетологи, которые анализируют все вышеперечисленные данные и сводят их к четким и понятным задачам/проблемам, основанных на показателях, отзывах и статистике.

В вопросах ассортиментной политики отдел маркетинга SHUFT работает в двух направлениях:

• Поддержание существующей линейки продукции.Здесь маркетологи проводят ABC-анализ, который позволяет выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом. Также проводится анализ всех отзывов потребителей, на основе которых вносятся предложения по модернизации продукта.
• Поиск новых продуктов.Под влиянием экономических и политических факторов рынок постоянно меняется: старые конкуренты уходят с арены, на смену им приходят новые, спрос и покупательская способность меняются, технологии развиваются большими шагами и так далее.Задача отдела маркетинга — «уловить» или предугадать ситуацию на рынке и предложить продукт, с помощью которого можно было бы воспользоваться этой самой ситуацией и увеличить прибыль компании.

6. Выстраивание ценовой политики

В выстраивании ценовой политики важно понимать, что ценность товара для потребителя определяется не только качествами самого товара, но и инфраструктурой вокруг него. На рынке могут сосуществовать два схожих по качеству товара и не сильно отличающихся по цене, но при этом одна компания при покупке предоставляет, например, бесплатную доставку, а другая — нет.

Для наглядности, представьте две кофейни, где подается сорт одного и того же кофе и готовится по одному и тому же рецепту. Только в кофейне № 1 к кофе добавляется вежливое обслуживание, а в кофейне № 2 напиток щедро приправляют хамством со стороны продавцов. Вы в какую отправитесь?

Отдел маркетинга SHUFT тесно взаимодействует с финансовой службой и участвует в формировании цен как для конечного потребителя, так и для дилеров. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, спроса и выбранной стратегии компании.

Задача отдела маркетинга — для каждого товара найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка, но при этом представление клиентов о продукте не изменится в худшую сторону.

7. Прямая коммуникация с покупателем

Для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, вам необходимо получать обратную связь от конечного потребителя, а также анализировать ее. Это позволяет оперативно исправлять недоработки, а также совершенствовать продукт исходя из реального отклика покупателей.

В качестве инструментов SHUFT использует социальные сети и живые встречи с клиентами — это круглые столы, завтраки, вечеринки, тематические встречи, а также совместные мероприятия, например походы в театр, на футбол, хоккей и так далее.

После сбора данных информация тщательно анализируется и уже на ее основе модернизируется продукт. Например, в начале 2021 года была собрана обратная связь о работе с установками центрального кондиционирования. На основании сравнения с конкурентами и на основании запросов клиентов было принято решение заменить фурнитуру, материал корпуса и профиль, который теперь даже по истечении 10 лет не подвергнется коррозии и не потеряет свой товарный вид.

После внесения любых изменений мы всегда публично отчитываемся перед потребителем о проделанной работе. Это дает понять клиентам, что мы ориентируемся не только на «фабричные» испытания товара, но и на практический опыт.

8. Выстраивание внутренней коммуникации

Торгово-производственный холдинг «Русклимат» производит весь комплекс оборудования ОВиК, в том числе оборудование для вентиляции SHUFT. Численность сотрудников холдинга составляет более 5 000 человек. И каждый сотрудник или менеджер должен быть в курсе, в каком направлении идет компания, как позиционирует себя по отношению к клиенту и каких достигает результатов.

Это нужно как для дополнительной мотивации подразделений, так для того, чтобы потребитель получил то обслуживание, которое изначально и предполагалось руководителем, а не то, которое показалось правильным менеджеру в магазине.

Именно из этого вытекает такая функция как выстраивание и поддержание диалога внутри компании.

Одна из немаловажных задач службы маркетинга — это выстраивание внутренних коммуникаций. Мы для этого выбрали несколько способов:

• Ежемесячная рассылка новостей на почту сотрудников в формате дайджеста, где пишем о победах в конкурсах, достижениях на рынке, и рекордах отдельно взятых сегментов предприятия.
• Публикации в социальных сетях (инстаграм, телеграм), где размещаем ту же информацию в формате быстрых новостей».

9. Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении.

В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность).

При оценке успешности долгосрочных целей целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков, снизилось число повторных обращений для заказа товара или на рынке появился новый конкурент с более выигрышным уникальным торговым предложением.

Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников.

В нашей компании в середине прошлого года в ходе анализа отчетов отдела маркетинга и отдела продаж мы выявили отток активной клиентской базы. Общий оборот рос, а средний чек падал. Более глубокий анализ и сравнение с данными за прошлые года, выявили, что некоторые регионы не справляются с показателями по приросту АКБ. Поэтому на 4 квартал для регионов была поставлена задача по выполнению и перевыполнению плана по АКБ.

Как оценивать работу отдела маркетинга?

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса, ключевыми могут быть и другие показатели.

В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи.

Например, в нашей компании в начале каждого года генеральный директор согласовывает с отделом маркетинга то, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года директор контролирует, совпадают ли результаты с плановыми цифрами.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%–120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

Также возможен вариант, когда причины неэффективности объективны и продиктованы изменениями рынка. Тогда отделы продаж и маркетинга, совместно с генеральным директором, пересматривают и корректируют поставленные задачи.

Источник: vc.ru

Отдел маркетинга: чем занимается, как устроен и с кем взаимодействует

Отдел маркетинга — это подразделение, которое полностью отвечает за взаимодействие компании со внешней средой. Они создают продукт по правильной цене для нужного потребителя, в нужном месте и в нужное время. Отдел маркетинга также несет ответственность за разработку рекламных акций и управление долгосрочными отношениями с покупателями.

Эту статью мы написали вместе с руководителем маркетингового отдела сети туристических агентств «Розовый Слон», Дарьей Щербаковой. Она рассказала нам не только про цели и задачи отдела маркетинга, но и про так, как и зачем образовался их отдел.

Цель и задачи отдела маркетинга

Глобальная цель любого маркетинга — сделать все возможное, чтобы компания продавала как можно больше товара или услуг и привлекала как можно больше клиентов. Это два параллельно связанных процесса, так как без одного, не будет и другого.

К примеру, в моей компании мы считаем хорошей цифрой ежегодное увеличение клиентской базы минимум на 15% и рост количества отправленных туристов с опережением рынка. То есть мы следим, чтобы и продаж, и клиентов всегда становилось больше. В кризисные 2015-2017, а также в «ковидные» годы хорошим результатом стало удержание планки прошлогоднего объема.

Дарья Щербакова

Задачи

Одной из основных задач отдела маркетинга считается формирование отношений между брендом и потребителями. Чтобы достигнуть необходимой цели, прежде всего нужно подружиться с целевой аудиторией: понять боли, предложить решение, сделать из обычного покупателя лояльного и прочее. Для того чтобы эти отношения создать в обязанности отдела маркетинга на предприятии входит большее количество дополнительных задач:

• планирует, запускает, ведет и анализирует эффективность рекламных кампаний в интернете, а также занимается продвижением компании с помощью таргетированной и контекстной рекламы в поисковых системах и соцсетях;
• генерирует уникальный, конкурентоспособный, а главное приносящий пользу контент: соцсети, лендинг, сайт, СМИ и так далее. Для этого отдел маркетинга отслеживает конверсию на каждому этапе воронки продаж, делает выводы и старается с помощью контента направить аудиторию туда, куда нужно компании;

• мониторит и анализирует работу конкурентов. Тут важно помнить, что можно и нужно брать на вооружение какие-то глобальные хорошие идеи, но ни в коем случае не заниматься плагиатом. В то же время помнить о своем УТП — уникальном торговом предложении и о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Грамотная аналитика конкурентов — важнейшая задача любого маркетингового подразделения;
• общается и собирает обратную связь от целевой аудитории со всех каналов коммуникации. Это процесс важен и в работе B2B, и в работе B2C. В процесс коммуникации входят отзывы-опросники, измерение уровня лояльности аудитории, живое общение, скорость реакции на жалобы и вопросы. Любому клиенту важно, чтобы его услышали, и при чем услышали сразу. Никакие рекламные ухищрения не будут работать, если вы не будете оставаться на связи и слышать клиента. Отношение — главный рекламный инструмент компании, независимо от отрасли и вида деятельности. Маркетолог, не имеющий обратной связи — это как автор, который пишет статью без фактуры.

Структура отдела маркетинга

При масштабировании бизнеса становиться все больше и больше разных процессов и задач, которые нужно кому-то решать. Подразделение маркетинга в крупной компании может состоять из большого количество людей, которые как правило решают одну конкретную задачу. Вот список всех специалистов, которые могут работать в отделе маркетинга:

• Дизайнер — создает и оформляет все визуальные материалы компании;
• Копирайтер — занимается решением всевозможных задач компании с помощью текста;
• Контент менеджер — делает так, чтобы на сайте, а также в социальных сетях и рассылках всегда была свежая информация для пользователей, которая привлекает и мотивирует их покупать товар или услугу;
• Видеограф — снимает и монтирует материал;
• SMM-специалист — управляет всеми аккаунтами в социальных сетях, взаимодействует с дизайнером, копирайтером и таргтетологом;
• Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме;
• Специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах партнерских и контекстно-медийных сетях. Где-то его еще называют директологом;
• Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях;
• Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с инфлюенсерами, блогерами и рекламными площадками;
• Event-менеджер — занимается организовываем мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнерстве и других форматах интеграций;
• PR-специалист — представляет компанию на разных мероприятия и сообществах. Продвигает руководство или крутых специалистов компании в качестве эксперта для разных СМИ;
• Комьюнити-менеджер — занимается управлением сообщества компании. А сообщество — это группа людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда и испытывающих к нему интерес.
• Возможно кто-то еще, о ком мы забыли упомянуть.

В малом или среднем бизнесе в маркетинге скорее всего будет 3-4 человека: кто-то занимается только интернет-рекламой и соцсетями, второй — оффлайн мероприятиями, а руководитель — аналитикой, мониторингом конкурентов и постановкой задач. Здесь распространённой ошибкой является передача большого объема задач на некомпетентного сотрудника, который попросту не сможет с ними справиться. Для малого бизнеса доступный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить, а остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам. Например, рекламное продвижение того же среднего бизнеса без проблем сможет курировать агентство на аутсорсинге.

В принципе, векторы у маленьких и больших организаций примерно одни и те же — разница в объемах рекламных кампаний и бюджете. Плюс в большой организации, скорее всего, будут выделять средства на обучение, повышение квалификации сотрудников, ведь маркетинг — динамичная и относительно молодая в нашей стране отрасль. То, что было эффективно год назад, в этом году уже может не сработать, и хороший маркетолог обязан «держать нос по ветру» и не бояться осваивать новое. В маленьком же бизнесе чаще работают маркетологи-самоучки, выходцы из менеджеров, кураторов, консультантов.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами

Продажи

Тесное взаимодействие происходит с отделом продаж. Отдел маркетинга показывает «что обещаем», а отдел продаж делает «как обещали». Если одно из звеньев подводит — вся работа насмарку. Либо о чудесном отделе продаж и качественном продукте никто не узнает, либо воодушевленный покупатель наткнется на некачественную работу продажников. И то, и другое — репутационные и финансовые потери компании.

Для достижения компании необходимого результата и маркетинг и продажи должны плотно сотрудничать друг с другом. Маркетологам необходимо анализировать диалог менеджеров по продажам и давать рекомендации, если что-то идет не так. Отделу продаж, в свою очередь учитывать обратную связь маркетинга и применять на деле.

Кадры

Качество работы маркетинга напрямую зависит от специалистов, которых нанимает HR-специалист или рекрутер. Процесс поиска и найма настоящих профессионалов необходимо проводить в тесном контакте с кадровой службой, начиная от удачного размещения объявления о вакансиях и заканчивая организацией дальнейших программ обучения и повышения квалификации сотрудников.

Финансовый отдел

Направление маркетинга взаимодействует с бухгалтерией, так как необходимо распланировать бюджет на рекламу, а также подсчитать прибыль, которую удалось получить за месяц, чтобы проанализировать эффективность работы.

Иногда сложно добиться слаженной работы всех отделов компании из-за человеческого фактора. Появляются конфликты интересов и каждое направление начинает думать что он лучше знает, как делать свою работу. В этом случае остается надеяться, что в конфликт вступают не руководители. Иначе исправить ситуацию становится довольно сложно.

Как оценить эффективность отдела маркетинга

Естественно — одним из важных показателей эффективности маркетинга считается рост продаж. Достаточно сверить продажи по отношению с прошлогодней динамикой, чтобы понять насколько отдел маркетинга справляется со своей прямой задачей. Единственное, на показатели могут влиять кризисные моменты во всем мире, например, коронавирус. В таком случае удержание прошлогодней планки считается хорошим результатом.

К другим показателям эффективности отдела маркетинга относят:

• Процент конверсии. Сколько потенциальных клиентов с помощью маркетинга удалось перевести в полноценных лидов. В среднем 1-5% в интернет-маркетинге считается хорошим результатом. Показатель конверсии нужно анализировать для понимания, есть ли у компании отдача от денег, вложенных в сайт и рекламу. Анализ конверсии позволяет выявлять слабые точки, которые требуют внимания, чтобы повысить прибыль.
• Показатель вернувшихся покупателей. Определяет сколько людей вернулось обратно после первой покупки. Формирование лояльности лежит на плечах отдела маркетинга и именно они отвечают за создание той среды, в которую возвращаются покупатели. Чем больше людей лояльно относятся к продукту или услуге компании, тем выше вероятность того, что они купят еще раз и приведут с собой друзей или знакомых.
• LTV — пожизненная ценность. Необходимо рассчитать общую сумму денег, которую покупатели тратят на бренд с момента первой и до последней покупки.
• Окупаемость рекламы. Нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100. Если показатель выше 100% то рекламная кампания прошла успешно.
• Средний доход с клиента. Разделите общий доход на количество пользователей или покупателей и узнайте, сколько в среднем денег приносит клиент в компанию.

Как появился отдел маркетинга и что изменилось в компании «Розовый слон»

Отдел маркетинга вырос из кураторской службы, которая координировала работу с B2B партнерами. С ростом числа партнеров стало понятно, что нужно нанимать новых сотрудников и делегировать задачи, так как один человек не в состоянии качественно развивать агентскую сеть, решать сиюминутные проблемы партнеров и заниматься продвижением в СМИ.

С разделением работы «на троих» стало проще, но само разделение далось тяжело. Необходимо давить в себе синдром «дай, я лучше сам», когда ты привлекаешь в команду новых людей. Появляется ощущение, что лучше сделать все самому, чем доверить задачу новому сотруднику. Кажется, что нет смысла вкладывать в развитие сотрудника силы и доверять какие-то сложные задачи, пусть лучше займется чем-то элементарным. Это так не работает.

С проблемами делегирования сталкивается не только маркетинг, но и любая другая сфера. Эксперт вспоминает исключительно свой опыт, так как новый отдел с новыми задачами и неопытным руководителем — это всегда сложно. Но, если держать в уме финальную цель, все постепенно проясняется.

Возможно, на постановку какой-то задачи сотруднику и контроль выполнения уйдет больше времени, чем новоиспеченный руководитель изначально привык отводить для этого. Возможно, сотрудник «сделает не так» — это не смертельно, практическую любую задачу можно переделать или исправить.

Зато во второй и третий раз этот же сотрудник, вооруженный алгоритмом, понимающий, как добиться результата, справится гораздо быстрее и лучше. А если нет — значит ему не место в вашей компании. Как говорили в одном хорошем фильме — «можно и зайца научить курить, нет ничего невозможного для человека с интеллектом!». Намного хуже все время пытаться сделать все самостоятельно, делегируя только самые простые задачи.

Когда в компании появилось подразделение маркетинга и удалось наладить коммуникацию, фирма из региональной сети турагентств превратилась в федеральную. «Розовый слон» стал на слуху в федеральных СМИ — к ним обращаются за экспертным мнением. Компания наконец смогла больше времени уделять соцсетям и получать таким образом конверсию в заявки, правдивую обратную связь, а также лояльных клиентов. С тех пор как компания расширила штат и построила отдел маркетинга, число постоянных клиентов выросло с 700 до почти 3000.

Статья за 30 секунд, вместо заключения

Построение полноценного отдела маркетинга — сложный и кропотливый процесс. Чтобы действительно получить от отдела маркетинга пользу, давайте еще раз резюмируем все вышесказанное:

• Определитесь с целями и задачами. В статье мы описали цели и задачи, которые выполняет конкретная компания, но это не значит, что в каждой организации будет все именно так. Проанализируйте собственную ситуацию и определите, что для вашей компании важнее всего.
• Должна быть готовая схема того, чем будет заниматься подразделение маркетинга. То есть, исходя из целей и задач, необходимо подготовить первоначальный план. Взвесьте собственные силы, а также определите, насколько отдел маркетинга способен увеличить прибыль, а не забрать ее. То есть, нужен действительно качественный анализ текущей ситуации в компании чтобы понять, нужно расширять штат или нет.
• Соберите команду. Это может быть огромный отдел или штат из 3-4 человек, которые способны решать сразу несколько задач. Все зависит от масштаба и бюджета компании.
• Постоянно отслеживайте результат, чтобы понимать, насколько качественно удается реализовать поставленные цели, и задачи и если нужно — скорректировать стратегию и отдел маркетинга.

Источник: yagla.ru

За что должна отвечать служба маркетинга: на примере SHUFT



Бренд директор российского подразделения SHUFT HVAC technologies

Место отдела маркетинга в структуре компании

Все коммерческие компании в той или иной степени занимаются маркетингом. Но у каждой из них свое представление о том, какая роль должна отводиться данному отделу. В этом отношении все Российские компании можно классифицировать на три типа:

Компании, где нет выделенного отдела маркетинга

В большинстве своем это малый бизнес, где управленец, сам того не замечая, выполняет ряд существенных маркетинговых задач. Например, изучает конкурентов, подбирает подходящее место под торговое помещение, устанавливает цены на товар или услугу, придумывает слоган для рекламы или выбирает цвета бренда. Все эти действия в той или иной степени связаны с маркетингом.

На сколько это оправдано, каждый управленец решает сам, но для крупной компании такая структура не подойдет.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж существуют «в отрыве друг от друга»

Иногда в компаниях наблюдается тенденция соперничества двух ведомств. В таком случае, если выручка падает, управленцу будет трудно разобраться, кто за это в ответе и как вовремя среагировать, чтобы изменить ситуацию.

Маркетологи могут говорить, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных, а продавцы в ответ могут обвинять в поступлении некачественных лидов. Также по их мнению, первые заставляют их тратить время на то, что не имеет отношения к непосредственному процессу продаж.

Но в конечном счете оба ведомства служат общему делу — увеличению продаж, за счет выстраивания диалога между компанией и потребителем. То есть оба являются важной составляющей так называемой буферной зоны между товаром и клиентом. Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач. Для достижения бизнесом наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, в ином случае несогласованность действий лишь затормозит рост выручки.

Компании, где отдел маркетинга и отдел продаж тесно взаимодействуют

Маркетологи призваны повышать ценность товара или услуги в глазах клиента. Для этого работа ведется как правило в трех направлениях: реклама, управление лояльностью бренда и промоушн. Но все это ничто, если при проведении новогодней акции продавец будет плохо знать ее условия, неверно информирует клиента, и в конечном счете оставит не лучшее впечатление о всей компании в целом.

Также для того, чтобы придумать условия новогодней акции 2022, выгодные для компании, отделу маркетинга будут необходимы данные не только о текущем положении дел на рынке, но и результаты акции 2021. Если этих результатов не будет, либо они будут неверно обработаны отделом продаж, то и эффективность службы маркетинга, соответственно и прибыль, будут значительно ниже. Компания SHUFT относится как раз к третьему типу, где маркетинг и продажи «дружат». Мы стараемся выдерживать оптимальное соотношение участия сторон в развитии — это 50/50.

• Есть директор по стратегическому маркетингу, который ставит основные цели трем бренд-менеджерам на ближайшие 6 месяцев.
• Каждый бренд-менеджер работает на достижение определенной долгосрочной цели, согласно которой он ставит краткосрочные задачи остальным четырем подразделениям службы маркетинга — отделу дизайна, копирайтинга, рекламы и интернет-коммуникаций.

Функции отдела маркетинга

Главной и первостепенной функцией службы маркетинга является повышение уровня продаж компании. Задача маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу.

В нашей организации в юрисдикции отдела маркетинга находятся такие задачи как:

1. Исследование рынка.
2. Формирование «лица» бренда.
3. Формирование ЦА бренда.
4. Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда.
5. Выстраивание ассортиментной политики.
6. Выстраивание ценовой политики.
7. Прямая коммуникация с покупателем.
8. Выстраивание внутренней коммуникации.
9. Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

Исследование рынка

Чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, компания должна уметь оперативно реагировать на любое изменение внешней среды. Компания SHUFT для этого ведет постоянные исследования рынка. В зависимости от задачи, исследования рынка происходят следующим путем:

Задача по увеличению доли рынка — есть статистическое агентство Литвинчук Маркетинг, который проводит исследования, в том числе и по рынку климатической техники. В его отчетах мы можем почерпнуть емкость рынка, тенденции рынка, динамику рынка, активность конкурентного окружения.

Полученная информация из его отчетов сопоставляется с нашими продажами, по итогу мы получаем отчет с проникновением, долей и четкими задачами для отделов продаж.

Формирование «лица» бренда

В первую очередь речь идет о позиционировании, о визуальных составляющих (основные цвета, логотип, оформление сайта, упаковка товара и так далее), и о слогане, который поддерживается во всех коммуникациях с конечным потребителем.

«Лицо» бренда формируется исходя из его выигрышных отличий от конкурентов.

Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты.

Формирование ЦА бренда

Отдел маркетинга отвечает не только за отслеживание поведения уже существующих клиентов, но и за наращивание базы новых путем расширения ЦА.

Например, когда SHUFT решила захватить внимание монтажников промышленного оборудования, отдел маркетинга тотально изучил их работу и прописали многосторонний план завоевания доверия данной аудитории.

Сейчас компания подстроила оборудование под запросы монтажников, непрерывно проводит демонстрацию нового оборудования и экскурсии по заводам, а также создала четкую систему премирования и мотивирования данной ЦА.

Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда

Любая маркетинговая цель ставится исходя из общей стратегии компании. На данный момент один из главных пунктов в стратегии компании SHUFT — это максимально дистанцировать российское производство от западного и довести подразделение до полностью автономной работы.

Исходя из этого в качестве долгосрочной цели было выбрано импортозамещение и увеличение доли рынка в России до 35%. Для ее достижения мы делаем декомпозицию на множество краткосрочных целей, которые процент за процентом помогают достичь эту долю.

Отдел маркетинга ежегодно составляет маркетинговый план, в котором отражает все планируемые мероприятия, акции и рекламные кампании на год, а также приводит доводы в пользу необходимости этих мероприятий. В качестве доводов отдел приводит цифры, ожидаемые в результате каждого действия в отдельности. Условно: «благодаря запланированной коллаборации, в период с 1 сентября по 1 января, по нашим оценкам, вырастут продажи конкретного товара».

Также отдел маркетинга SHUFT принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

Выстраивание ассортиментной политики

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Поэтому на совещании по поводу ассортимента также неизменно присутствуют маркетологи, которые анализируют все вышеперечисленные данные и сводят их к четким и понятным задачам/проблемам, основанных на показателях, отзывах и статистике.

В вопросах ассортиментной политики отдел маркетинга SHUFT работает в двух направлениях:

Поддержание существующей линейки продукции.

Здесь маркетологи проводят ABC-анализ, который позволяет выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом. Также проводится анализ всех отзывов потребителей, на основе которых вносятся предложения по модернизации продукта.

Под влиянием экономических и политических факторов рынок постоянно меняется: старые конкуренты уходят с арены, на смену им приходят новые, спрос и покупательская способность меняются, технологии развиваются большими шагами и так далее.

Выстраивание ценовой политики

В выстраивании ценовой политики важно понимать, что ценность товара для потребителя определяется не только качествами самого товара, но и инфраструктурой вокруг него. На рынке могут сосуществовать два схожих по качеству товара и не сильно отличающихся по цене, но при этом одна компания при покупке предоставляет, например, бесплатную доставку, а другая — нет.

Для наглядности, представьте две кофейни, где подается сорт одного и того же кофе и готовится по одному и тому же рецепту. Только в кофейне № 1 к кофе добавляется вежливое обслуживание, а в кофейне № 2 напиток щедро приправляют хамством со стороны продавцов. Вы в какую отправитесь?

Отдел маркетинга SHUFT тесно взаимодействует с финансовой службой и участвует в формировании цен как для конечного потребителя, так и для дилеров. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, спроса и выбранной стратегии компании.

Задача отдела маркетинга — для каждого товара найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка, но при этом представление клиентов о продукте не изменится в худшую сторону.

Прямая коммуникация с покупателем

Для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, вам необходимо получать обратную связь от конечного потребителя, а также анализировать ее. Это позволяет оперативно исправлять недоработки, а также совершенствовать продукт исходя из реального отклика покупателей.

В качестве инструментов SHUFT использует социальные сети и живые встречи с клиентами — это круглые столы, завтраки, вечеринки, тематические встречи, а также совместные мероприятия, например походы в театр, на футбол, хоккей и так далее.

После сбора данных информация тщательно анализируется и уже на ее основе модернизируется продукт. Например, в начале 2021 года была собрана обратная связь о работе с установками центрального кондиционирования. На основании сравнения с конкурентами и на основании запросов клиентов было принято решение заменить фурнитуру, материал корпуса и профиль, который теперь даже по истечении 10 лет не подвергнется коррозии и не потеряет свой товарный вид.

После внесения любых изменений мы всегда публично отчитываемся перед потребителем о проделанной работе. Это дает понять клиентам, что мы ориентируемся не только на «фабричные» испытания товара, но и на практический опыт.

Выстраивание внутренней коммуникации

Торгово-производственный холдинг «Русклимат» производит весь комплекс оборудования ОВиК, в том числе оборудование для вентиляции SHUFT. Численность сотрудников холдинга составляет более 5 000 человек. И каждый сотрудник или менеджер должен быть в курсе, в каком направлении идет компания, как позиционирует себя по отношению к клиенту и каких достигает результатов.

Это нужно как для дополнительной мотивации подразделений, так для того, чтобы потребитель получил то обслуживание, которое изначально и предполагалось руководителем, а не то, которое показалось правильным менеджеру в магазине.

Именно из этого вытекает такая функция как выстраивание и поддержание диалога внутри компании.

Одна из немаловажных задач службы маркетинга — это выстраивание внутренних коммуникаций. Мы для этого выбрали несколько способов:

• Ежемесячная рассылка новостей на почту сотрудников в формате дайджеста, где пишем о победах в конкурсах, достижениях на рынке, и рекордах отдельно взятых сегментов предприятия.
• Публикации в социальных сетях (инстаграм, телеграм), где размещаем ту же информацию в формате быстрых новостей».

Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении.

В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность).

При оценке успешности долгосрочных целей целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков, снизилось число повторных обращений для заказа товара или на рынке появился новый конкурент с более выигрышным уникальным торговым предложением.

Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников.

В нашей компании в середине прошлого года в ходе анализа отчетов отдела маркетинга и отдела продаж мы выявили отток активной клиентской базы. Общий оборот рос, а средний чек падал. Более глубокий анализ и сравнение с данными за прошлые года, выявили, что некоторые регионы не справляются с показателями по приросту АКБ. Поэтому на 4 квартал для регионов была поставлена задача по выполнению и перевыполнению плана по АКБ.

Как оценивать работу отдела маркетинга?

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса, ключевыми могут быть и другие показатели.

В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи.

Например, в нашей компании в начале каждого года генеральный директор согласовывает с отделом маркетинга то, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года директор контролирует, совпадают ли результаты с плановыми цифрами.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%–120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

Также возможен вариант, когда причины неэффективности объективны и продиктованы изменениями рынка. Тогда отделы продаж и маркетинга, совместно с генеральным директором, пересматривают и корректируют поставленные задачи.

Источник: delovoymir.biz