Реклама благотворительности встречается везде: от интернет-сайтов до уличных билбордов. И наверняка вы хоть раз встречали сообщения, которые рассказывали о важности помогать разным категориям людей. Мы совместно с благотворительными организациями создаем рекламные кампании и продвигаем идею благотворительности разными способами. Выстраиваем качественную коммуникацию с целевой аудиторией на основе исследований, которые особенно важно проводить при работе с благотворительной сферой. В этой статье мы поделимся нюансами, которые стоит учитывать в рекламе данной сферы, а также расскажем об ее развитии.
2270 просмотров
Статистика
Общая ситуация
В 2020 году из-за пандемии и общей неопределенности населения многие захотели помочь более уязвимым и нуждающимся людям. Это стало причиной значительного повышения благотворительных сборов по итогам года — результаты данных проекта «Русфонд. Навигатор» показывают, что по сравнению с 2019 годом рост совокупного сбора благотворительных организаций составил 6,9 миллиардов рублей. Это, кстати, самый большой прирост, начиная с 2016 года.
Благотворительные Фонды — это самый прибыльный бизнес для создателей?
Так, к концу 20-го года сборы организаций, вошедших в «Русфонд. Навигатор», достигли суммы 26,4 млрд рублей.
Выбор жертвователей: фонды и категории
В сфере частной благотворительности, как и в любой другой, есть свои тенденции. Например, как показывает практика, новички чаще жертвуют деньги в косвенно знакомые им организации или в популярные фонды, которым доверяют. Но чтобы сделать благотворительный фонд узнаваемым, помимо честной работы, ему необходима продуманная и хорошо выстроенная коммуникация. Что касается граждан, которые постоянно занимается благотворительностью, они привычно взаимодействуют с выбранным пулом проверенных фондов и могут не так активно реагировать на рекламу.
Также жертвователи выбирают не только куда сделать взнос, но и кому. Исследование благотворительного фонда «КАФ» показало, что в ТОП-3 наиболее актуальных категорий входят: дети, бедные люди и религиозные организации. Дети занимают первое место — их поддерживают более половины аудитории.
Интересно, что по статистике, 76% всех некоммерческих организаций и фондов России оказывают помощь только детям. При этом возрастная группа до 15 лет составляют всего 3,3% из тех, кому действительно нужна помощь. И лишь 24% НКО одинаково работают как с детьми, так и со взрослыми.
Виды пожертвований
Наиболее распространенными видами пожертвований среди современной аудитории являются милостыня и нематериальная помощь: передача вещей в детские дома, церкви и другие организации. Однако из-за самоизоляции на фоне коронавируса доля людей, которые подают милостыню сократилась: 2019 год — 60%, 2020 — всего 32%.
Сейчас жертвовать можно и онлайн — с помощью ежемесячной подписки. Но несмотря на активность людей в соцсетях и интернете, доля таких пользователей составляет только 3% от общего числа жертвователей.
Большая часть рекламных кампаний строится на детских образах и адресной помощи конкретным детям. Создавая подобные рекламы, маркетологи часто эксплуатируют эмоции жалости: используют снимки больных детей, эмоциональные фразы и кричащие заголовки. Оценивать такие рекламные компании сложно и даже бессмысленно, особенно если они работают во благо.
Хочу заниматься благотворительностью: с чего начать и как открыть фонд?
К сожалению, благотворительность в массовом сознании людей в России по-прежнему остается сферой, где много боли и страданий. Но далеко не все пользователи хотят видеть среди своего контента страдания других людей, даже если они готовы помогать. Поэтому есть немало и тех реклам, в основе которых лежат интересные открытия, используется игра слов, а вместо жалости — героизм и сила нуждающихся в помощи.
О взносах: 90% фондов в своих рекламных кампаниях призывают к ежемесячным регулярным пожертвованиям, пусть даже в минимальном объеме. Крупные фонды помимо обычных пожертвований часто предлагают обмен денег на фирменный мерч, благотворительные вечера и концерты, за которые выручка или ее часть пойдут в фонд. Это отличный способ, чтобы привлечь к благотворительности тех, кто еще ни разу ей не занимался.
По статистике 74% россиян хотя бы раз в жизни вносили пожертвования, и только 19% граждан занимаются благотворительностью на постоянной основе.
Благотворителей мы можем охарактеризовать, как наиболее активную часть российского общества. Это люди с высоким человеческим капиталом и активной жизненной позицией. Граждане, которые интересуются спортом, хотят вести здоровый образ жизни и следят за общественной повесткой.
Благотворители в большей степени чувствуют ответственность не только за себя и свою семью, но и за страну, за общество. В них наиболее развито чувство справедливости. Опросы показывают, что только в 17% благотворители не чувствуют ответственности за страну и общество, при этом доля таких людей среди всего населения России составляет 57%.
Аудитория никогда не жертвует без какой-либо причины — у каждого из благотворителей есть свои мотивы, например:
- Общение с людьми, близкими по духу Основываясь на этом мотиве, фонды нередко создают программы активного времяпрепровождения для людей, заинтересованных в новых знакомствах и общении. Такие мероприятия в большей степени интересны вовлеченной публике, но иногда они привлекают и обычных, далеких от темы, людей.
- Возможность почувствовать себя хорошим человеком Благотворительность — это деятельность, которую одобряет общество. Тот, кто делает взносы или помогает нуждающимся любыми другими способами, автоматически получает некое признание и заслуживает уважение окружающих. Помимо этого многих мотивирует сопричастность к историям, которые трогают за живое. Люди хотят приложить руку к чему-то важному и приятно осознавать, что они сделали доброе дело.
- Мода на благотворительность Пожертвования не всегда исходят от чистого сердца и реального желания помочь. Иногда помощь — это инструмент поддержания или создания хорошей репутации, способ завоевать авторитет и получить признание аудитории. Плохо это или хорошо — сказать сложно, ведь нуждающимся не важно по какой причине жертвователь сделал взнос. Для них главное, что он его сделал.
Благотворительность как элемент PR
Несмотря даже на самые сложные экономические условия в стране, благотворительность была и остаётся одним из самых эффективных способов продвинуть свой бизнес. Возникает естественный вопрос: а каким же образом удаётся получить профит от такого типа PR-мероприятий?
Эффективность проведения благотворительных акций для развития бизнес-проекта
Чтобы разобраться в этом, необходимо поставить на одну сторону участника бизнеса, а на другую – потенциального клиента. Один из них хочет повысить спрос на свою услугу (или продать больше товара). Противоположная же сторона должна иметь доверие к продавцу. При этом добиться этого только за счёт рекламы невозможно.
Такая прямая подача информации о себе зачастую может приводить к обратному эффекту. Трудно уверить в своём преимуществе над другими конкурентами только за счёт их перечисления. Это нужно доказать на деле. Вот именно на этом и базируются проводимые благотворительные PR-акции.
И действительно не редкость, когда малый и средний бизнес берет под опеку социальные учреждения или направляется финансовую помощь на лечение больным, нуждающимся людям.
При этом такие события всегда афишируются СМИ, а не самим инициатором. Тем самым подчёркивается внимание к вопросу со стороны общества, а не просто преподнесение своих заслуг перед целевой аудиторией.
Как работает PR-благотворительность
Но всё-таки как эта схема работает? Какого эффекта может добиться строительная компания, построившая за свой счёт храм? Или как ежемесячная корзина продуктов для дома престарелых повышает общий интерес к услугам компании-благотворителя?
Основные причины, стимулирующие бизнесменов постоянно участвовать в PR — акциях:
- целевая аудитория оценивает такие действия, как самый открытый и честный акт доброты и милосердия. Таким образом, предприятие начинает устойчиво ассоциироваться в сознании покупателя, как надёжное и ответственное за свои поступки лицо. Оно просто не способно навредить своими поступками или оставить негативное мнение со стороны окружающих;
- перевес искренней заботы о потребностях общества перед получением своей личной, финансовой выгоды. В сознание клиента и возможного потребителя услуги возникает ассоциативное мышление сострадания, перелагаемое на себя. Возникает твёрдое убеждение, что все совершаемые добрые поступки со стороны компании исходят от чистого сердца, с чувством сострадания;
- совпадение интересов компании и конкретного, статистического жителя страны. Конечно же, участие в акциях по борьбе с вырубкой зелёных насаждений в мире будут с большей долей вероятности проигнорировано. Но когда PR — мероприятие ставит перед собой цель повысить иммунитет детей, живущих в условиях плохой экологии города – аудитория наверняка проникнется уважением к такой активности компании (например, бесплатная раздача дорогих витаминных комплексов на праздничном мероприятии).
Если Вам нужно осветить благотворительную деятельность компании в прессе, обращайтесь к специалистам РА Адвитерра. Мы подберем эффективные инструменты продвижения информационного повода с помощью каналов, которые использует целевая аудитория.
Источник: adviterra.ru
Креатив и НКО: топ благотворительных диджитал-активаций 2020 года
Команда КБ-12 делится подборкой нестандартных digital-механик, которые меняют представление о фандрайзинге.
Всё больше компаний, среди которых и диджитал-агентства, а также сами благотворительные фонды внедряют инструменты, позволяющие вовлечь интернет-аудиторию и увеличить объём пожертвований даже в условиях кризиса. Отдел социально-ориентированного маркетинга КБ-12 собрал sustainability-кейсы прошлого года, секрет успеха которых — креативность. Именно эти проекты наглядно показывают эффективность сборов через небольшие, но частые и стабильные пожертвования. И нестандартная активность брендов и самих НКО в диджитал — идеальный для этого инструмент.
Как выжать максимум из трафика на сайт?
Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов. Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс. Узнать больше →
Спецпроект
Округление
Яндекc Go предложил пассажирам округлять стоимость поездки на такси, чтобы помочь маломобильным людям. На собранные средства сервис организует поездки для подопечных 18 фондов-партнёров — людей, которые не могут передвигаться на общественном транспорте и оплачивать поездки на такси за собственный счёт.
Кроме того, каждый месяц Яндекс вносит собственный вклад в копилку проекта в размере нескольких миллионов рублей. Источник В январе 2021 года стало известно, что пользователи приложения Яндекс Go собрали более 5,5 миллионов рублей. Стать участником программы и подключить услугу «Округление» можно прямо в приложении Яндекc Go. Сайт проекта.
Рубль в день
Всероссийская благотворительная акция, запущенная агентством RedMe (группа компаний RCG) и краудсорсинговой платформой Better объединила более 250 благотворительных фондов. Главная задача кампании — привлечь внимание к необходимости регулярных пожертвований, ведь даже сумма в 1 рубль приобретает грандиозные масштабы при большом количестве участников.
Рекламная кампания состоит из историй реальных людей: таксиста, повара, студента и других героев, которые занимаются благотворительностью. Каждый из них делится в социальных сетях видео о кампании или собственным видеорассказом о том, что можно оформить небольшое (от 1 до 10 рублей), но ежедневное пожертвование в пользу одного или нескольких из 250 проверенных фондов. В поддержку акции выступили Константин Хабенский, Данила Козловский, Ингеборга Дапкунайте и другие инфлюенсеры. Источник Общая сумма пожертвований уже превысила 22 493 681 рублей, а в акции приняло участие 105 894 человек. Поддержать акцию #рубльвдень можно на сайте.
Маркетплейс добрых подарков
Благотворительный проект создан, чтобы помочь подопечным фонда «Жизнь как чудо» — детям с тяжёлыми заболеваниями печени. Для участия достаточно зайти на сайт и купить любой понравившийся подарок стоимостью от 450 до 260 000 рублей.
Вся прибыль маркетплейса направляется в фонд на оплату операций, медицинских обследований, транспортных расходов и проживания детей на время ожидания лечения в столице. Проект уже помог 600 детям из 26 регионов России. В составе команды всего 4 человека. Посмотреть каталог добрых подарков и стать участником можно на сайте.
#ТЫЧЕВОНАДЕЛАЛ
Ассоциация «Благополучие животных» и компания «Манго Страхование» провели благотворительную акцию, которая помогает бездомным животным в российских приютах получить лечение. Кампания призывала пользователей рассказывать в соцсетях о выходках своих питомцев: от забавных до самых разрушительных.
За каждый пост с таким рассказом и хештегом #тычевонаделал компания перечисляла в ассоциацию 390 рублей. Собранные средства направились в российские приюты, которые специализируются на помощи больным и раненым животным. Источник За время проведения акции проект собрал 214 500 рублей. 285 000 рублей добавило «Манго Страхование». Стать членом ассоциации и узнать больше о проекте можно здесь.
Круче Деда Мороза
В декабре 2020 года фонд «Волонтёры в помощь детям-сиротам» при поддержке группы компаний «КБ-12» запустил акцию «Круче Деда Мороза» в формате интерактивной игры. Попадая на сайт, пользователь оказывался в роли Деда Мороза, который приехал в детский дом-интернат. Он выбирал один из предложенных подарков и узнавал, как он повлияет на жизнь ребенка.
В списке присутствуют бесполезные и даже вредные подарки. В ходе игры пользователь понимает, что можно стать круче самого Деда Мороза, который приходит к детям с подарками всего раз в год, и в то же время добрые дела важно делать правильно, ведь материальные вещи — вовсе не то, в чём нуждаются дети-сироты. За время новогодней акции проект собрал 492 440 рублей в поддержку детей-сирот.
Продукты — в помощь
В прошлом году компания Вкусвилл запустила проект, позволяющий покупателям приобретать продукты для благотворительной организации «Ночлежка», которая помогает с жильём, оформлением документов и поиском работы тем, кто временно остался без крыши над головой. Платформой для акции стал интернет-магазин Вкусвилл: при оформлении заказа на сайте доставкой или самовывозом покупатели могли выбрать один из двух наборов продуктов: «Ночной автобус» или «Приют», которые впоследствии Вкусвилл отправлял в помощь малоимущим людям. Поддержать благотворительные проекты Вкусвилл можно на сайте.
Благотворительные подарки на VK Fest
В 2020 году фестиваль ВКонтакте впервые прошёл в онлайн-формате. 7 дней пользователи могли отправлять друг другу онлайн-подарки с дружелюбным хомяком Сеней — персонажем одного из самых популярных наборов стикеров Вконтакте. Средства, собранные благодаря подаркам, отправлялись трём некоммерческим организациям: AdVita, «Не напрасно» и «Насилию.нет», помогающим жертвам домашнего насилия. Трансляции фестиваля посмотрели более 280 млн раз и собрали более 2 млн рублей на благотворительность.
#деньзаботырф
Коммуникационное агентство «АГТ-Сибирь» и фонд «Солнечный город» ежегодно запускают акцию, которая собирает средства на оплату работы нянь в детских больницах. В 2020 году проект перешёл в онлайн-формат из-за пандемии и собрал рекордное количество средств — более 3-х млн рублей всего за один день.
Главным инструментом акции стал онлайн-калькулятор на сайте деньзаботы.рф, где любой желающий мог посчитать стоимость своего часа работы, и определить, сколько часов или дней он готов пожертвовать на оплату труда нянь. Помимо денежных отчислений, участники делились информацией об акции с друзьями и проводили прямые эфиры в Инстаграме. Общий охват публикаций о проекте превысил 2 млн. Акцию поддержали и представители шоу-бизнеса: Ольга Шелест, Тимур Родригез, а также крупные компании, такие как соцсеть ВКонтакте и многие другие.
Будущее онлайн-фандрайзинга
 | #b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;»>Юлия Басова #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;»>Руководитель KB-12 SSTNBL |
«Можно смело говорить о том, что это наиболее перспективное направление благотворительности, позволяющее создавать масштабные проекты, вовлекать аудиторию в любое время из любой точки планеты, использовать различные творческие подходы и реализовываться в качестве профессиональной креативной группы. Стереотипное отношение к благотворительным фондам, как к жалующимся на жизнь и просящим помощи, наконец уходит в прошлое. Приходит актуальный современным реалиям подход: креативные механики и про боно активность». #626262;» > #555555;» >*все цифры указаны на момент написания материала, первая неделя марта 2021 года. Источник фото на тизере: Alvan Nee on Unsplash
- Социальный маркетинг: зачем агентству бесплатно работать для НКО
- Бренд Halls и Пятёрочка запускают социальную акцию по поддержке больниц в период пандемии
- Digital-выключатель: проект Nectarin и «Со-единение» поможет почувствовать себя на месте слепоглухих и помочь им
- Likee празднует трёхлетний юбилей с T-Killah, миллионами молодых креаторов и десятками добрых дел
- Социальная программа как двигатель бизнеса. Кейс бесплатной проверки зрения Crizal от компании Essilor
Источник: www.cossa.ru
