Бренд как актив бизнеса

Значение торговой марки в мировой экономике переоценить невозможно. Каждая компания желает самоидентифицироваться в мире большого числа конкурентов и старается завладеть известностью среди потребителей.

Бренд не только придаёт узнаваемости продуктам компании, но и «добавляет стоимость» изделию.

Если бренд пользуется успехом, производитель зачастую может действовать в трех направлениях:

• повысить цену и иметь прибыль благодаря своей изобретательности в брендинге;
• пойти путем расширения объема производства, ведущего к экономии за счет масштаба;
• обеспечивать большую безопасность спроса, гарантируемого торговой маркой.

Торговые марки (бренды) обладают ценностью для розничных торговцев, для поставщиков, ибо сильные бренды могут диктовать более высокие цены и стимулировать приток потребителей. Имеют ценность бренды и для потребителей – известность облегчает выбор.

Примеры крупных фирм

Если владельцы поддерживают свои торговые марки на уровне, если они обеспечивают то качество, которое требует потребитель, то марки приобретают значительную стоимость. Приведем примеры европейских торговых марок, в течение сотни лет хранящих верность своим обещаниям: Cadbury, Gillette, Brook Bond, Kodak, Schweppes.

Бренд как актив бизнеса #бизнесмен#бизнесбезиллюзий#брендинг

Многие бренды, несмотря на сложность изделий и возрастающие требования клиентов, невзирая на жесткую конкуренцию и изменение моды, смогли не только выжить в течение чрезвычайно долгого периода, но и оказались в состоянии сохранить свои рыночные позиции:

Торговая марка Товар Место в 1933 г. Место в 2013 г.

Сторк	маргарин	1	1
Ховис	хлеб	2	1
Кадбери	шоколад	1	2
Жиллет	бритвы	1	1
Швеппс	миксеры	1	5
Брук-Бонд	чай	1	2
Колгэйт	зубная паста	1	1
Кодак	фотоплёнка	1	1
Гувер	пылесосы	2	6

Выгодная покупка

Большинство владельцев торговых марок сейчас охотно признают, что их бренды – самые ценные и стабильные активы, к тому же имеющие значение. Удивительная мобильность, которую проявляют бренды, делает их крайне привлекательными.

В настоящее время приобретение известной торговой марки более предпочтительно и наполнено большим финансовым смыслом, чем создание новой посредством комплекса дорогостоящих инструментов:

• удачного нейминга;
• маркетинга и рекламы;
• продвижения на рынок в течение ряда тяжелых, не приносящих прибыли лет.

Значение бренда невозможно переоценить. Они всё чаще становятся ценными активами, которые выгодно продавать. Это вызвало эпидемию лихорадочного приобретения старых торговых марок в Европе, США, Азии, Австралии и Японии.

Десятки популярных фирменных названий продукции меняют хозяина, причем запрашиваются умопомрачительные цены. Например, с начала 2013 г. в четырех сделках за бренды было уплачено почти $50 млрд.

Вероятность перехода бренда

Причиной высоких цен является то, что, несмотря на их нематериальность, надежные бренды приносят материальные доходы. На переполненных потребительскими товарами рынках вырастить такую торговую марку, как Mars или Marlboro от стартовой черты необычайно трудно.

Поэтому у них имеется двойная ценность:

• чистая стоимость будущих доходов;
• компенсация той суммы, которую конкурент заплатит, пытаясь создать эквивалентную торговую марку.

Компании, производящие товары с известным брендом, становятся объектом притязаний, цель которых – добиться перехода в руки других владельцев:

• Philip Morris ради брендов купил компанию Kraft, а вместе с ним Miracle Whip и Breyers за $13 млрд.;
• чтобы приобрести фирму, изготавливающую конфеты Mentos, After Eight и Kit-Kat, гигант Nestle заплатила $5 млрд.;
• Grand Metropolitan, выпускающая напитки, завладела Pillsbury за $6 млрд.

Именно поэтому находясь в постоянной опасности, многие фирмы пытаются регулярно определять реальную стоимость своих брендов.

Источник: memosales.ru

Бренд как управляемый нематериальный актив организации

В условиях рыночной экономики становится популярной тенденция к позиционированию бренда как актива организации. В статье рассмотрены экономическая и маркетинговая сущность бренда как нематериального актива. Проанализированы причины и тенденции изучения и использования бренда, определены особенности отражения в бухгалтерской (финансовой) отчетности.

Ключевые слова

УПРАВЛЯЕМЫЙ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ, НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ, АКТИВ, БРЕНД

Текст научной работы

Современное состояние мировой экономики и российской в частности характеризуется увеличением значимости и влияния нематериальных активов (НМА).

Нематериальные активы (НМА) — объекты, используемые для получения дохода в течение длительного периода времени (не менее года), не имеющие материально-вещественной формы, либо материально-вещественная форма которых не играет существенной роли в процессе их эксплуатации [4].

В настоящее время залогом успеха организации в долгосрочной перспективе является наличие и эффективное управление нематериальными активами. К наиболее ценным нематериальным активам относится бренд.

Ценность бренда определяется его способностью приносить различного рода выгоды владельцу, например, формирует аудиторию постоянных покупателей или пользователей, является инструментом повышения стоимости, конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности фирмы, способствует налаживанию взаимовыгодных отношений с партнерами и контрагентами.

Бренды — это коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики [3].

Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя [2]. Процессы, связанные с созданием, продвижением бренда, называются брендингом.

Активы бренда представляют собой отношения потребителя и компании. Эффективное управление брендом основывается на постоянной оценке актива бренда и его измерении.

Выделяют три типа активов бренда (рис. 1).

Интенсивность изучение и использования бренда обуславливается следующими тенденциями:

1. Перенасыщение некоторых сегментов рынка и обострение конкурентной борьбы, и как следствие стирание различий в потребительских свойствах товаров;
2. Развитие информационных технологий, увеличение электронных коммуникаций, сети Интернет [2].

Данные тенденции отразили необходимость корректировки взглядов на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов.

Бренд представляет собой составной элемент интеллектуальной собственности организации и относится к классу маркетинговых активов.

В условиях рыночной экономики становится актуальным вопрос защиты нематериальных активов. Правовая защита бренда возникает после его регистрации. Регистрация бренда позволяет защитить его от незаконного использования третьими лицами, а также служит подтверждением уникальности при продаже права на использование.

Для объективного определения рыночной стоимости лицензии на использование бренда третьими лицами необходимо провести его оценку (рис. 2).

Особенностью оценки нематериального актива является его уникальная форма, требующая дополнительного изучения, сбора информации об аналогичных активах на рынке и индивидуального подбора методов оценки.

В бухгалтерском учете все затраты, связанные с созданием, регистрацией, доведением до рабочего состояния бренда, как нематериального актива организации, включаются в его первоначальную стоимость и зачисляются на счет 08 «Вложения во внеоборотные активы».

Бренд включается в состав нематериальных активов фирмы после получения свидетельства об исключительном праве на него. Амортизация бренда осуществляется линейным методом и отражается на счете 05 «Амортизация нематериальных активов».

Отчисления амортизации начинаются с 1-го числа месяца следующего за месяцем принятия бренда к учету. Срок полезного использования определяется как разница между десятью годами и числом месяцев, затраченных на оформление бумаг [1].

Актуальной задачей брендинга является создание нематериальных активов, увеличивающих свою значимость в структуре капитала организации в изменяющихся условиях рынка, а также лояльности потребителей.

Наличие нематериального актива подразумевает возможность получения экономических выгод организацией, которые выражаются в снижении издержек, увеличении стоимости других активов, с которыми связан НМА.

Бренд как нематериальный актив можно охарактеризовать следующим образом:

1. Бренд — это актив, способный приносить его владельцу доход;
2. Измерение бренда как актива затруднено в связи с индивидуальностью каждого отдельного объекта и отсутствием четко сформулированных показателей сравнения;
3. Непродолжительность истории изучения бренда обуславливает противоречивость позиций оценки данного актива;
4. Неразработанность бренд-актива позволяет расширить возможности его изучения и исследования.

Нематериальные активы все чаще становятся предметом сделок по купле-продаже, играют значительную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что приводит к расширению рынка интеллектуальной собственности.

Эволюция нематериальных активов

1. Гвоздев А.В.

Селекционные достижения как объект нематериальных активов

1. Янбердина Ю.А.

Фирменный стиль как инструмент продвижения и создания образа косметической компании

1. Исаева Ю.А.
2. Дубова Ю.И.

Развитие интеллектуального капитала в России

1. Акименко С.А.
2. Звягинцева Ю.С.
3. Седова Т.В.

Бренд как управляемый нематериальный актив организации

1. Диулина И.Е.
2. Васильев М.П.

Список литературы

1. Бренд через призму учета [Электронный ресурс]/ В. Андронова. – 2006 // Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002782 (дата обращения: 16.03.2017)
2. Общая характеристика бренда как нематериального актива [Электронный ресурс] / В.В. Челяби. – Транспортное дело России, №9, 2011. –С. 175-176 // Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/obschaya-harakteristika-brenda-kak-nematerialnogo-aktiva (дата обращения: 15.03.2017)
3. Секреты современного брендинга [Электронный ресурс]/ Ю. Шилина. — Продвижение Продовольствия. Prodhttps://novainfo.ru/article/14007″ target=»_blank»]novainfo.ru[/mask_link]

   5 активов бренда, которые должны быть у каждой компании.

   Ваш бренд, каким бы старым он ни был, стремится найти свое место в мире. Вы, его создатель, сторонник — можно сказать, «родитель» — хотите, чтобы он обрел свою индивидуальность среди себе подобных и стал крупным, успешным и сильным? В конце концов, любой хороший опекун хочет помочь своему отпрыску развить активы, которые помогут ему преуспеть в любом месте.

   Возможно, вы читаете это и киваете, потому что у вашего бренда уже есть некоторые вспомогательные активы и вы пытаетесь обеспечить их тематическое соответствие. Или, возможно, вы задаетесь вопросом, что же нужно сделать, чтобы создать актив бренда. Независимо от того, где вы находитесь, у меня есть информация, которая поможет вашему малышу-бренду вырастить крылья и взлететь.

   Что такое активы бренда?

   Активы бренда — это видимые части компании или продукта, которые ассоциируются у потребителей с этим продуктом, включая характерную графику, слова, цветовые схемы или даже шрифт. Именно эти реакции, возникающие при виде определенного цвета или знака, автоматически наводят покупателя на мысль об определенном продукте.

   Подумайте, что первым приходит вам в голову, когда вы представляете себе кактус. Это «острый» и «колючий»? Или, может быть, «пустыня»? Именно такую немедленную ассоциацию и должен вызывать актив бренда: приводить к инстинктивному узнаванию бренда. Рассмотрим несколько примеров чуть ниже, приходится ли Вам задумываться о том, какая компания использует слоган « Just Do It «? Видите, нам даже не нужно было произносить название, а вы уже думаете о конкретном продукте.

   В идеале, ваш бренд должен иметь такую же естественную ассоциацию, а со временем может стать таким же известным во всем мире благодаря своим маркетинговым активам. Давайте разберемся в этом подробнее. Какие элементы бренда приводят к такому инстинктивному узнаванию?

   Что считается фирменным активом?

   Существует довольно много характеристик, которые помогают создать отличительные визуальные активы бренда. Это маркетинговые материалы, которые могут — при условии умелой и целенаправленной работы — обеспечить узнаваемость бренда.

   Цвет.

   Это, пожалуй, один из самых важных активов бренда, поскольку цвет может быть весьма характерным. В сочетании с другими активами бренда — к примеру с логотипами, а некоторые цвета просто кричат о бренде.

   Зеленый с белым может заставить вас подумать о Starbucks или легкий перистый голубой цвет с желтыми и зелеными акцентами — вспомните бренд СБЕР банка.
   В мире существуют сотни узнаваемых фирменных цветов и цвет может работать с другими визуальными активами для создания истории бренда, которая привлекает внимание и узнаваемость.

   Логотип.

   Опять же, существуют известные логотипы — бренды, которым даже не нужно указывать название своей компании в вывесках, банерных щитах ит.д., потому что логотип достаточно известный. Простые логотипы, основанные на названии или инициалах компании — известные как логотип, например Google — или символы, представляющие бренд с помощью одного значка — также называемого логомаркой, например, яблоко Apple — символизируют всю компанию.

   Когда логотип вашего бренда хорошо разработан и эффективен, он может служить мощным связующим звеном с вашим продуктом и бизнесом, даже устанавливая стандарты бренда, которые клиенты могут ассоциировать с вашей компанией.

   Слоган.

   Слоган бренда — это фраза или короткое предложение, которое представляет продукт. Обычно они запоминающиеся, резкие и явно связаны с историей продукта. Ваше уникальное торговое предложение (УТП) должно отражать ценность, которую вы представляете для покупателей — девиз может служить таким представлением.

   Шрифт и вид.

   Хотя шрифт или шрифтовое оформление выбирается в эстетических целях, они также могут донести информацию о бренде до широкой публики, не прикладывая к этому никаких усилий. В сочетании с логотипом или цветом эти активы бренда выходят на новый уровень.

   Джингл.

   Слуховые активы бренда не менее важны, чем визуальные, и могут произвести даже большее впечатление на потребителей. Гениальность этих маленьких брендинговых частушек заключается в запоминающихся, модных мелодиях, которые только повышают узнаваемость бренда.

   Даже некоторые из наиболее устаревших джинглов продолжают оставаться культурно актуальными и узнаваемыми — от песни KitKat «Gimme a Break» до серии нот, обозначающих весь бренд StateFarm.

   Преимущества успешного брендинга.

   Эти элементы маркетинга, безусловно, важны, но маркетологи не должны рассчитывать на достижение всеобщей осведомленности, бросая активы бренда в стену и ожидая, что они прилипнут. Успешный брендинг достигается за счет тщательного и скрупулезного подхода, последовательности и повествования.

   При эффективном и тщательном подходе брендинг может принести огромные преимущества вашему бизнесу. К ним относятся — но, конечно, не ограничиваются ими:

   • Узнаваемость среди потребителей. Чем более известны ваши брендовые активы, тем больше вероятность того, что люди будут ассоциировать их с вашим брендом. Выгоды от этого, как правило, говорят сами за себя — вы хотите, чтобы люди знали ваш бренд настолько хорошо, что он стал практически привычным.
   • Лояльность и связь с клиентами. Активы бренда должны напрямую общаться с вашими потребителями, давая им представление о продукте. Чем более узнаваемы и известны активы вашего бренда, тем больше вероятность того, что они будут выделяться на фоне остальных и теснее связаны с вашей аудиторией.
   • Повествовательность. Если активы вашего бренда говорят сами за себя, они расскажут вашему клиенту историю, которую будущие покупатели с большим удовольствием изучат сами. Люди должны хотеть стать частью вашего бренда и целостный, убедительный брендинг может сделать это.
   • Снижение чувствительности к цене. Когда элементы вашего бренда превосходят другие, ваша аудитория может быть готова выложить за него больше из-за связи которую она сформирует с вашим продуктом.

   Создание активов бренда.

   Активы вашего бренда — это, пожалуй, одна из самых важных частей вашего бизнеса, возможно, такая же важная, как и сам продукт. Создание и управление каждым элементом должно быть для вас так же важно, как следить за тем, чтобы ваш питомец был вовремя накормлен. Забудь о нем, и вас скорее всего, укусят раньше, чем вы осознаете свою ошибку.

   Помните о нескольких словах, когда вы создаете эти активы:

   1. Последовательность бренда. Оптимизируйте активы вашего бренда, обеспечьте их тематическую и эстетическую целостность.
   2. Отличительные активы. Никто не может добиться успеха, будучи таким же, как все. Создайте активы, которые отличаются от конкурентов, которые являются уникальными для вашего бренда, чтобы обеспечить полное его представление.

   Когда у вас есть активы бренда, встает вопрос об управлении ими — обеспечении легкого доступа к ним в вашей компании, а также о том, чтобы они были частью каждого продукта. Руководство по их использованию должно быть одинаково понятным, чтобы каждый пресс-релиз, маркетинговая кампания, пост в социальных сетях, вывеска и все обновления продукции имели одинаковую упорядоченную последовательность.

   Создайте лучшую методику управления активами бренда уже сегодня. Не ждите момента, чтобы начать действовать! Ваш бренд нуждается в системах поддержки до того, как он выйдет в мир.

   На этом все, пишите в комментариях, что Вы об этом думаете.

   Так же читай еще мои статьи >>>ЖМИ>>>

   Источник: dzen.ru