Именно поэтому стратегический брендинг становится первоочередной задачей для каждого предпринимателя. Без бренда и профессионально разработанной стратегии невозможно эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, продвигать продукты, развивать бизнес.
Что такое стратегия бренда и почему она так важна?
Сильный бренд — важнейший нематериальный актив бизнеса. Он формирует желаемый образ компании, повышает лояльность окружения, поднимает узнаваемость и запоминаемость продукта, увеличивает устойчивость к кризисам и сезонным просадкам. Но сильным бренд становится не по мановению волшебной палочки, а в результате планомерной работы. Причем ключевое слово тут «планомерной».
Не имея плана, предприниматели зачастую рассеивают усилия, фокусируют внимание на малозначимых задачах, превышают рамки маркетингового бюджета и раз за разом несут финансовые потери. И напротив, разработка стратегии бренда и четкое следование долгосрочному плану обеспечивают стабильное развитие бизнеса.
Маркетинг стартапов: бренд-стратегия для бизнеса
Комплексная стратегия дает целостное представление как о текущем, так и о будущем положении бренда на международном или российском рынке. Причем это не просто взгляд вперед, а пошаговое руководство по достижению целей. Бренд-стратегия отвечает на такие вопросы, как:
- Для кого создан бренд, кто является идеальным покупателем?
- Каковы ценности и философия бренда, в чем его миссия?
- Как привлечь потребителей и повысить их вовлеченность?
- В чем заключаются основные и промежуточные цели?
- Каким бренд будет через год, пять лет, спустя десятилетие?
- Что нужно предпринять, чтобы достичь поставленных целей?
Бренд-стратегия не является чем-то отвлеченным. Никаких абстракций! Только четкий и конкретный план развития с пошаговым описанием необходимых действий. Именно в этом кроется основная суть разработки стратегии управления брендом.
Задачи бренд-стратегии и инструменты для их решения
Цель каждого бизнес-проекта состоит в получении прибыли. Стратегия бренда не только позволяет сформулировать задачи, которые следует решить для достижения цели, но и предлагает эффективные инструменты для воплощения планов в жизнь.
Как это выглядит на практике? Приведем несколько примеров. Итак, основная цель — увеличение прибыли. Для этого необходимо решить такие задачи, как:
- Повышение продаж. С помощью каких инструментов можно этого добиться? Работа с аудиторией, которая раньше оставалась неохваченной, использование бренда как средства маркетинговой стратегии, привлечение покупателей, предпочитающих продукцию конкурентов.
- Запуск дополнительной продуктовой линейки. Сильный бренд упрощает решение данной задачи, поскольку позволяет более эффективно работать с аудиторией. А грамотная стратегия продвижения бренда, являющаяся одной из ключевых составляющих комплексной бренд-стратегии, дополнительно снижает затраты времени и средств, необходимых для вывода на рынок нового товара.
- Привлечение потребителей. Это могут быть не только люди, предпочитающие другие бренды, но и те, кто ранее вовсе не рассматривался в качестве целевой аудитории компании.
Пример из мировой практики. Весь прошлый век в США прошел под флагом борьбы за женское равноправие, но несмотря на это до конца 70-х годов большинство спортзалов предназначались для мужской аудитории. Неудивительно, что бренды, выпускавшие одежду и обувь для спорта, тоже ориентировались на мужчин.
BRAND FATHER #11 | ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ | FEDORIV VLOG
Долгое время Nike не являлся исключением из этого правила, за что и поплатился, уступив лидерство на рынке. Стремясь вернуть себе первое место, бренд обратился к женской аудитории, которая ранее не являлась для него целевой. Обновленная стратегия позиционирования бренда позволила привлечь женщин, увеличить объемы продаж и вновь занять позицию лидера.
Виды стратегии брендов: от позиционирования до продвижения
В зависимости от решаемых задач различают такие виды, как:
- Коммуникационная стратегия бренда. Выбирая услугу или продукт, потребитель находится под влиянием предыдущего опыта, советов окружающих, общественных стереотипов и т.д. Для того чтобы выбор был сделан в пользу именно вашего бренда, необходимо обойти все препятствия, заинтересовать, задеть за живое. В решении данной задачи помогает коммуникационная стратегия, которая не только обеспечивает информационную поддержку, но и позволяет взаимодействовать с аудиторией, привлекать ее, транслировать ценности и философию компании, вызывать привязанность.
- Маркетинговая стратегия. Это инструкция по достижению коммерческих целей компании. Документ содержит информацию о текущем состоянии дел, направлении и перспективах развития, наличии или недостатке ресурсов. И самое главное, о конкретных действиях, которые необходимо предпринять для реализации планов. В зависимости от степени изменчивости рыночной ниши, масштаба бизнеса, общей экономической обстановки, маркетинговую стратегию бренда разрабатывают на срок от одного года до четырех-пяти лет.
- Стратегия продвижения бренда. Это документ, включающий в себя подробный план действий по повышению узнаваемости торговой марки, увеличению лояльности потребителей, привлечению целевой аудитории, завоеванию новых рынков. В ее основе всегда лежит комплексное исследование, которое позволяет получить полную и достоверную информацию о состоянии дел в настоящий момент. В дальнейшем эти данные используются для разработки принципов взаимодействия с целевой аудиторией, маркетинговых мероприятий и других инструментов. Разработка бренда и стратегии его продвижения на российском или международном рынке — обязательное условие для стабильного развития и роста бизнеса.
- Стратегия позиционирования. Позиционирование — процесс формирования определенного образа компании или продукта в глазах потенциальных и состоявшихся потребителей, партнеров, сотрудников. При грамотном использовании этот инструмент обеспечивает эффективную отстройку от конкурентов, доносит информацию о ключевых преимуществах продукта, рассказывает, как и чем товар поможет потребителю и почему стоит выбрать именно его.
Важно не путать стратегию и тактику. Первая отвечает за реализацию долгосрочных целей, вторая дает инструменты для их достижения. По сути, стратегия — это путь, тактика — шаги, которые совершаются на этом пути.
Каких результатов можно ожидать от внедрения бренд-стратегии?
«У вас в руках может быть самый лучший в мире продукт, вы можете иметь лучшую в мире стратегию маркетинга, лучшее имя. И вы можете располагать всеми нужными ресурсами. Тем не менее вы не добьетесь успеха, если не сумеете первыми оказаться в сознании потребителя
Эл Райс, американский маркетолог, писатель, соавтор концепции позиционировани
Если коротко ответить на вопрос, вынесенный в подзаголовок, то эффективная стратегия бренда позволяет взаимодействовать с сознанием и даже подсознанием целевой аудитории. А значит, обеспечивает успех бизнес-проекта.
Комплексный профессиональный брендинг в обязательном порядке включает в себя создание бренд-стратегии. Последняя, при условии грамотного внедрения, дает возможность:
- Дистанцироваться от конкурентов. Причем отстройка происходит не только на уровне картинок и других внешних элементов (хотя визуальная стратегия, безусловно, имеет значение), но и за счет более эффективного взаимодействия с реальными и потенциальными покупателями. Грамотная коммуникационная стратегия бренда направлена на выстраивание рациональных и эмоциональных связей. Как следствие, потребитель не только покупает товар, но и делится информацией о нем через различные каналы (личное общение, социальные сети, отзывы в интернете и пр.). По сути, он становится адвокатом бренда.
- Сформировать желаемое восприятие компании или продукта. Какие ассоциации возникают у вас при словосочетаниях «швейцарские часы», «немецкая машина», «техника Apple»? Наверняка, что-то вроде точность, надежность, инновации. Так вот, это совсем не случайность. И даже не результат безупречного качества товаров, поскольку любое устройство сложнее молотка рано или поздно выходит из строя. Положительный образ — следствие осознанного управления репутацией, планомерной работы по ее улучшению. И да, это тоже входит в общую бренд-стратегию.
- Обеспечить стабильное и беспроблемное развитие. В повседневной жизни мы частенько отвлекаемся на второстепенные задачи, распыляем внимание, нерационально тратим время и средства. Нередко такое происходит и в бизнесе. А результат, как правило, плачевный — в большинстве случаев неэффективное управление заканчивается уходом с рынка. Профессионально созданная стратегия бренда позволяет грамотно распределить ресурсы и сосредоточить усилия на ключевых направлениях. Тем самым, стратегический брендинг дает возможность расти и развиваться. В том числе в условиях кризиса.
Комплексная бренд-стратегия представляет собой дорожную карту по движению к намеченным целям. В общем случае она включает в себя такие составляющие, как:
- Концепция. Это идея и суть бренда. Она отражает цели компании, уникальные характеристики продукта, плюсы, которые получит пользователь от его приобретения.
- Описание целевой аудитории. Для продуктивного взаимодействия с клиентом необходимо четко представлять его нужды, боли, интересы.
- УТП. Уникальное торговое предложение — это больше чем преимущество. Это причина, по которой пользователь выберет товар или услугу данного бренда.
- Коммуникационная стратегия. Она описывает каналы связи с ЦА, характер взаимодействия, визуальный образ, ключевое сообщение бренда.
- Выгоды. Их основная задача состоит в том, чтобы увеличить лояльность потребителя, сформировать привязанность на рациональном и эмоциональном уровне.
- Тактические инструменты. Это приемы и техники, с помощью которых можно реализовать разработанную бренд-стратегию.
- Система измерения и контроля. Предлагает ряд инструментов, позволяющих оценить эффективность стратегии и при необходимости скорректировать ее.
Процесс создания стратегии бренда всегда индивидуален. Это связано с тем, что при разработке необходимо учесть особенности не только бизнеса, но и окружающей среды. Бренд-стратегия, созданная для воронежской компании, работающей в сегменте b2b, и позволившая ей занять позицию лидера на региональном рынке, будет бесполезной для продвижения ресторана в Санкт-Петербурге. Индивидуально рассчитываются и цены на разработку. Обычно при этом учитывают масштаб и сферу деятельности компании, уровень конкуренции в отрасли, количество предлагаемых товаров, особенности целевой аудитории и т.д.
Более подробную информацию о ценообразовании, создании стратегии брендов, условиях сотрудничества вы можете получить у консультантов агентства Depot, которое работает на рынке брендинговых услуг России с 1998 года. Обращайтесь!
Источник: www.depotwpf.ru
6 советов при формировании бренд-стратегии
Пока одни бездумно выходят за рамки бюджета, распыляют внимание, не видят перед собой чётких задач, другие формируют план, продумывают каждый шаг, действуют эффективно. Чтобы быть среди тех, кто действует по плану, важно уметь прописывать бренд-стратегию. А как — узнаете из этого материала.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека
Клиент — центр всего: 6 советов при формировании бренд-стратегии и какие в неё закладывают цели
Чем отличается человек, который идёт в супермаркет со списком покупок, от того, кто хочет купить «что-нибудь к чаю»? Второй легко отвлекается на акционные и скидочные предложения, покупает то, что совершенно не нужно, и банально тратит лишние деньги.
К чему эта зарисовка? К тому, что в бизнесе всё происходит ровно по тому же сценарию. Пока одни бездумно выходят за рамки бюджета, распыляют внимание на незначительные вещи, не видят перед собой чётких задач, другие формируют стратегию, продумывают каждый шаг, действуют эффективно.
Чтобы быть среди тех, кто действует по плану, важно уметь прописывать бренд-стратегию — комплексное видение развития образа компании. Но что включает это понятие? На какие вопросы даёт ответы? Как сформировать стратегию вашей компании? Ответим на все эти вопросы и дадим несколько универсальных советов, которые могут оказаться полезными как для стартапа, так и для действующего бизнеса.
Что такое «бренд-стратегия» и почему она не является волшебной таблеткой
Стратегия бренда — это план действий по развитию образа компании, который необходимо сформировать. В неё входит всё, что относится к компании и её имиджу: от идеологии (принципы, ценности, суть бренда) до цифровых показателей (KPI, частота упоминаемости в СМИ, уровень прибыли).
Если верно проработать стратегию, у вас никогда не возникнет таких вопросов, как:
- Для кого существует бренд?
- Как увлечь целевую аудиторию?
- Что важно аудитории?
- Как отстроиться от конкурентов?
- Что, где и как сказать аудитории, чтобы она выбрала вас?
- Какую ключевую мысль и образ мы доносим до аудитории?
Бренд-стратегия помогает сформировать в сознании клиента образ, который резонирует с его ценностями, мотивирует сделать выбор в пользу вашего продукта для решения своей проблемы.
Хороший архитектурный план магазина не гарантирует высокую проходимость и стабильные продажи. Так и само по себе наличие бренд-стратегии — ещё не гарант успеха. Будет глубоким заблуждением считать, что это волшебная таблетка и быстрый способ выйти на новый уровень развития бизнеса.
Стратегию нужно не только сформировать, но планомерно внедрять, контролировать результаты на каждом этапе реализации, сравнивать их с запланированными показателями и при необходимости оперативно корректировать. Если этим не заниматься, бренд-стратегия будет просто очередным документом на пыльной полке в дальнем углу вашего офиса.
Что даёт грамотная стратегия бренда?
Всадник без головы: зачем нужна стратегия бренда
Анна Погосян, основатель Zuper Agency, объяснила, как прийти к общему видению бренда и системной работе маркетинга
Анна Погосян, основатель Zuper Agency
В открытом доступе есть огромное количество определений бренда, позиционирования, стратегии, а также чёткие инструкции, что и как нужно делать с точки зрения брендинга, чтобы добиться бизнес-целей. Однако в ZUPER Agency с периодичностью два раза в месяц получают запрос: «Давайте быстро сделаем упаковку, или фирменный стиль, или рекламный флайт. Времени и денег на стратегию нет, потом под креатив подкрутим!». Такой подход удивляет основательницу агентства Анну Погосян: зачем жертвовать продуктом, компанией, ресурсами, чтобы сделать что-то для галочки? Она рассказала Sostav, почему экспресс-решения зачастую не помогают и зачем начинать со стратегии.
Договоримся на берегу
Создание стратегии — фундаментальный этап для запуска бренда, и здесь не стоит экономить. Грамотная бренд-стратегия прослужит долгие годы и позволит при корректном подходе превратить бренд в lovemark. И прежде, чем думать об условной упаковке, клиенту важно внутри своей команды честно ответить на вопросы о доле рынка, содержании продукта, его рациональных и эмоциональных ценностях, планах по развитию, характере бренда, способах его трансляции, а также о целевой аудитории.
Нередко во время установочных сессий вскрывается что-то интересное. К примеру, недавно мы начали ребрендинг одной компании, и уже на первой встрече выяснилось, что у трёх лиц, принимающих решения, совершенно разные представления о характере бренда, аудитории, бенчмарках и планах по развитию. Было необходимо определять новые критерии, которые бы всех устроили.
