Бренд влияние на бизнеса

Царев, В. Е. Роль брендинга в концепции развития компании / В. Е. Царев, Д. А. Вершина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 20 (124). — С. 448-451. — URL: https://moluch.ru/archive/124/34372/ (дата обращения: 07.06.2023).

В центре внимания исследовательской работы лежит вопрос, затрагивающий формирование бренда и собственного стиля компании. В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию, моделированию и его мониторингу.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты

Введение

В современном мире корпоративный бренд имеет большое значение для компании. Бренд это не просто зарегистрированный торговый знак, это набор отличительных черт, которые отделяют одну компанию от остальных. Он делает предприятие популярным среди потребителей.

Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку. В наше время не нужно много рассказывать о большой роли имиджа бизнеса. Следует уделить особое внимание грамотному созданию и развитию бренда. Все тонкости данного ремесла описаны в статье.

Ценности бренда. Что это такое и почему они важны для Вашего бизнеса? | Кир Уланов

Основные этапы становления бренда

Этап № 1. Определение основных целей

Любой руководитель и управляющее звено компании должно четко понимать, какие стратегические цели будет нести в себе бренд. Эти цели могут быть сформулированы в определенных показателях: осведомленность, узнаваемость, расположение и лояльность.

Применяя к стандартным организациям, эти показатели будут отражать следующее [3, с. 122]:

‒ Осведомленность — какое количество потенциальных клиентов охватывает организация.

‒ Узнаваемость — потенциальные клиенты знают особенности бренда и при выборе продукции сразу же вспоминают данную компанию.

‒ Расположение — потенциальные клиенты отдают предпочтение данной компании нежели конкурентам или продуктам–субститутам.

‒ Лояльность — потенциальные клиенты совершают повторные покупки.

Формулировка основных целей бренда по данным показателям позволяет наглядно выразить направление проекта. Исполнители смогут на практике видеть прогресс работы, который будет мотивировать на дальнейшую деятельность. В ходе реализации проекта возможна корректировка основных целей. Это положительное явление, поскольку оно свидетельствует о наличии динамики процессов.

Этап № 2. Планирование проекта

При организации любого проекта существуют ограничения. Более того, следует определить предполагаемые сроки, ресурсы, ответственных лиц и исполнителей [1, с. 58].

Ресурсы. Если руководитель компании в своей практике не сталкивался с понятием «брендинг», то разумнее в данном случае привлечь квалифицированного специалиста со стороны. Оплата подобного рода услуг достаточно высока, поэтому руководству следует изначально определить, способна ли компания выделить определенную сумму денег. Платежи за услуги будут складываться из сложности проекта и профессионализма специалиста.

Что такое бренд-стратегия и какую роль играет в развитии бизнеса

Помимо помощи консалтинговых агентств, на определенном этапе компания столкнется с необходимостью инвестиций в продвижение. PR-компании, первоначальная и постоянная реклама, SMM-продвижение — всё это статьи расходов, к которым должна быть готова компания на начальном этапе реализации проекта.

Данные вложения необходимы, поскольку спустя время они принесут свои положительные результаты. Возрастет объем продаж, увеличится лояльность клиентов, возникнет бизнес-доверие у партнеров, что благотворно скажется на общем облике компании.

Ответственное лицо и исполнители. Опытным путем выявлено, что маркетинговый директор компании является ответственным лицом за проект брендинга. Данная ответственность — это отличная возможность воплотить свои задумки в реальность, повысить профессиональные навыки и положительно повлиять на будущее компании.

При создании бренда, всегда следует уделять особое внимание авторитетному лицу, который сможет высказать свою точку зрения по определённому вопросу. Лучше если это будет генеральный директор. Чаще всего, в ходе реализации проекта возникают спорные вопросы, касаемые тактики и стратегии бренда, разрешить которые сможет человек, независящий от мнения сторон. Поэтому директор должен четко осознавать суть брендинга, чтобы в нужный момент исключить спорные ситуации.

Сроки. Предприниматель должен быть готов к тому, что проект создания бренда — это долгосрочный процесс. На прохождение всех этапов цикла уйдет порядком полугода, а то и год. Поэтому следует запастись терпением и не ждать сиюминутных результатов.

Другие ограничения. При планировании следует уделить внимание тому факту, что ваша организация может столкнуться с весьма специфическими ограничениями. Предположим, что при разработке бренда, придется соблюдать строжайшую секретность, поэтому стоит с особой осторожностью подходить к выбору подрядчика. Или же в условиях секретности придется выбирать другую модель исследования целевой аудитории. Эти ограничения вынудят пойти на компромисс между качеством достигнутого результата и сроками, а также объемами требуемых ресурсов.

Этап № 3. Состояние бренда

Чтобы прийти к намеченной цели, нужно на протяжении всего проекта делать анализ текущего состояния бренда. Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Стоит обратить внимание на то, что не только текущий анализ, но и анализ на перспективу сможет дать полное представление о состоянии рынка. Если компания ориентируется на клиентов в регионе, но реализует проект по созданию бренда, то анализ клиентов в масштабе страны будет как нельзя кстати.

Этап № 4. Соответствие реальности и действительности.

На данном этапе руководству компании следует сопоставить желаемый имидж компании и уже существующий. Как показывает практика, не все так положительно, как это планируется изначально.

Если при создании бренда компания взяла вектор на использование только натуральных и высококачественных продуктов, то сейчас самое время проверить, так ли оно в действительности, и если нет, то скорректировать свои действия.

Как влияет бренд компании на стоимость ее акций

Часто при оценке стоимости бизнеса и его акций заходит речь о брендах. Сколько стоит участие в активах компании Apple или Samsung, что на текущий момент более выгодно? Имидж организации, способной пойти на встречу потребителю и удовлетворить его потребности, играет важное значение для капитализации.

Стабильное экономическое положение на рынке ведет к росту показателей прибыли и, соответственно, увеличению дивидендов вкладчиков. Как бренд влияет на стоимость ценных бумаг компаний и что следует учесть при размещении средств в акции с учетом мировых тенденций.

История брендов

Впервые вопрос зависимости стоимости акций от торгового знака компании был поднят в 1920-х годах в США. Рост дивидендов был отмечен на фондовом рынке, что вызвало настоящий ажиотаж.

Произошло это накануне Великой депрессии. Инвесторы затруднились вывести точную формулу такого соотношения, но практика показала ошеломляющие результаты.

Темпы роста капиталовложений за 1921 — 1929 годы достигли рекордной отметки в 45%. Лидерами были отмечены автомобильные компании General Motors и Ford Motors.

Акции последнего за это время выросли примерно на 400%. Кто успел купить ценные бумаги в начале 20-х, через несколько раз стал миллионером.

Следующие моменты стали ключевыми в росте стоимости акций американских брендов:

• недоступность авто большей части США того времени;
• надежность и высокое качество продукта;
• узнаваемость бренда, не нуждающегося в рекламе.

На заметку: Нужно отметить, что бренд Форда был настолько популярен, что машины автопрома предпочитали чиновники высшего состава в СССР.

Стоимость бренда

Экономисты склонны приравнивать бренд к нематериальным активам компании и производить мониторинг его стоимости, исходя из тенденций и спроса на продукцию компанию на рынке. Процедура определения цены логотипа предусмотрена национальным и международным законодательством.

Она является объектом анализа финансовых показателей предприятия и безубыточности его деятельности при обязательных и внеочередных аудиторских проверках. Это позволяет определить позицию компании на рынке в определенной сфере деятельности.

По российскому закону учет нематериальных активов, к которым относится бренд, осуществляется на основании Правил бухгалтерского учета 14/2007. Оценка фирменного наименования имеет определенную величину в денежном выражении и влияет на ценовую политику.

При расчете прибыли учитывается разница между биржевой ценой бренда и продажами в результате совершения сделок с потребителями с учетом торговой марки.

Важно: брендинг товара может принести производителям или компаниям, реализующим продукцию, дополнительную прибыль, отмечается существенное увеличение продаж объектов с известной маркой.

Для того чтобы определить стоимость бренда, необходимо определить в совокупности вложенные в это понятие финансовые усилия.

Оценка их определяется на основании принятой формулы:

• BrV = MC — NMA — NMA (nb), где показатели выражаются следующим образом
• BrV — цена бренда корпорации,
• MC — рыночная капитализация;
• NMA — нематериальные активы;
• NMA (nb) — стоимость нематериальных активов, не зависящих от бренда.

Если оценка нематериальных активов свободно отражается в бухгалтерском балансе, то последний критерий определить достаточно сложно. При этом рыночная капитализация полностью зависит от курса продажи акций.

С учетом динамики индексов и колебания курсов ценных бумаг зарубежные эксперты сделали в отношении компаний с сильными брендами следующие выводы:

1. Курс акций таких предприятий не зависит от экономики в целом и может влиять на отдельные факторы развития страны.
2. Инвестиции, направленные на развитие и поддержание торговых марок, позволили устоять на рынке в кризисное время даже относительно более крупных лидирующих в отрасли фирм.

На заметку: Относительно иностранных компаний российские имеют особенности. Оценка бренда определяется не естественными процессами в рыночной экономике, а приоритета, расставленными государством. Так, лидирующими на сегодня остаются фонды с казенным капиталом, как Сбербанк, Газпром, Аэрофлот и другие. Уклон сделан на национальное достояние и долговечность структуры, что придает им надежность и высокую репутацию на протяжении нескольких поколений.

Оценка бренда определяется следующими факторами:

1. Осведомленность. Распространение информации о компании в широких кругах является одним из важных факторов узнаваемости бренда и ее репутации.
2. Качество. Положительные отзывы об организации постепенно становятся постулатами. К примеру, автомобили Мерседес — гарантия качества и долговечности службы.
3. Лояльность. Принято считать, что доверие к торговой марке является залогом стабильных продаж и рентабельности бизнеса.
4. Ассоциации. Идентичность торговой марки является важным моментом создания системы маркетинга. Представления о компании утверждаются в сознании масс в форме определенных визуальных знаков, рекламных слоганов или престижности продукции. В качестве примера можно привести яблоко Apple.
5. Управление. Этот элемент позволяет инвестору не зависеть от обстоятельств, а брать инициативу в решении экономических задач. Такое возможно за счет влияния, оказываемого брендовой компанией в отдельной сфере экономики. Распространяться ее влияние может не только в рамках конкретного государства, но и в международных масштабах.
6. Масштабность. Оказывать влияние также корпорация может на рынок труда в определенных регионах. Крупные предприятия и градообразующие влияют на решения, принимаемые администрацией регионов.
7. Миссия/Суть. Не всегда компания оказываются клиентоориентированы. Высокую репутацию бренд может получать за счет благотворительных программ и призывов помощи социально-незащищенным слоям населения Земли. Все большую популярность приобретают корпоративные договоры, в которых прописаны основные ценности предприятия. Чем более долговечными и общечеловеческими они будут, тем больше шансов на сохранение компании и успешной деятельности.

Узнав все факторы инвестору остается только провести анализ параметров реальной компании для оценки перспектив вложения активов с учетом бренда.

Как бренд влияет на цену акций

Значительный и стабильный рост стоимости ценных бумаг отмечается у компаний, которые регулярно осуществляют вложения в ребрендинг. Важно значение наряду с указанным сектором имеет отрасль коммерческой деятельности и ценовая политика организации.

На практике не всегда цена акций определяется состоянием отрасли экономики. К примеру, ценные бумаги компании Amazon остаются на высокой отметке.

И на их стоимость не влияет спад в сфере деятельности корпорации. Инвесторы не теряют дивиденды, не оказываем влияние на это возрастающие убытки фирмы.

На заметку: зарубежные экономисты утверждают, что известный бренд составляет половину рыночной капитализации за счет доверия клиентов определенной марке. Российские эксперты пока не подвержены такой оценке, но согласны с прямым влиянием торгового знака на стоимость бизнеса.

Вред ценовых акций для бренда

Под давлением конкуренции, необходимости проведения сезонных распродаж, стимулировании краткосрочных предложений некоторые компании объявляют скидки. В результате это неблагоприятно сказывается на оценку бренда в долгосрочной перспективе и перспективы развития компании.

В сфере действия подпадают акции, стоимость которых может упасть под влиянием временно введенных мер. Уменьшается стоимость как товарного знака, так и других активов.

Это происходит следующим образом:

• покупки начинают осуществляться только в моменты распродаж, ожидание которых может занять длительное время, при этом план выручки не выполняется на протяжении всего этого периода;
• потребители склонны в таких ситуациях привязываться больше к невысокой цене, чем придерживаться определенного бренда, покупка продукции такой компании становится менее престижной, отмечается снижение имиджа, и, соответственно, заинтересованности в товаре, реального спроса на него;
• проведение распродаж становится постоянной необходимостью, а у клиентов бренд начинает ассоциироваться со скидками, а не высокой репутацией.

Все вышеуказанные факторы подрывают экономические показатели компании, влияет оказывается и на бренд, что в итоге означает снижение уровня развития компании и стоимости его ценных бумаг. За несколько лет такой деятельности рентабельность торговой марки может быть сильно подорвана.

Как усилить бренд и цену акций компании

Зарубежные эксперты предлагают несколько опробованных на практике способов увеличения стоимости бренда и повышения цен на акции:

Способы повышения стоимости бренда:

Международный журнал CFO сделал исследования в области влияния бренда на на стоимость акций и повышение его стоимости после активной рекламы.

Результаты представлены в следующих таблицах:

Вывод: показатель влияния бренда во второй таблице не совсем корректен, поскольку категории финансовых влияний, ожидания выручки наряду с денежным потоком находятся в прямой зависимости от бренда. Так влияние торговой марки оказывает влияние на показатели эффективности работы предприятия почти на 50%.

Главным преимуществом бренда с высокой репутацией является ценовая премия, которая может быть существенно завышена у достаточно раскрученных марок относительно других товарных знаков. Для примера можно привести ценовую политику компаний Kodak, Mercedes, Levi’s, которые имеют несомненное преимущество на рынке перед такими компаниями как Fuji, Buick и Lee.

Повышенные цены в таком случае, гарантируемые раскрученным брендом, легко воспринимаются потребителями. Это обуславливает возникновение дополнительных доходов и лояльность к марке.

Вывод: Успешные компании готовы вкладывать средства в развитие бренда, делая ставку на высокие инвестиции в бизнес в перспективе. Предприятия, ключом для которых является лавирование в вопросах ценовой политики, экономят на крупных вложениях в товарный знак. Какая схема предпочтительнее при различных схемах ведения бизнеса, может показать только анализ финансового состояния компании и динамики показателей.

Как создать бренд

Создание бренда — достаточно объемная задача, требующая материальных и личных затрат. Лучше, если поддержку в этом деле оказывает опытный маркетолог. Понятие торговой марки включает не только разработка логотипа.

Чтобы обойти конкурентов и подвинуть собственный знак в массы, необходимо проанализировать и внедрить такие показатели, как:

• клиентоориентированность;
• миссия компании;
• установление ценностей;
• сообщение об уникальности продукта, его качествах;
• условия для узнаваемости бренда.

Рекомендуется также разработать план продвижения на рынке в долгосрочной перспективе.

Продумать все шаги, ведущие к успеху, среди них:

1. Позиционирование бренда. Важная часть этого шага — это миссия. К примеру, Стив Джобс при создании первой модели компьютера Apple делал ставку на распространение высоких технологий среди масс, а не только узкого круга программистов. Это принесло ему успех.
2. Стратегия развития. Следует определить путь, по которому будет идти развитие бренда. Определяется категория клиентов — публика, для которой предназначен продукт, удовлетворяющий потребности этих людей, облегчающий их жизнь. Таким образом выбирается целевая аудитория для продвижения товарного знака.
3. Компоненты бренда. На третьем этапе необходима разработка логотипа и фирменного наименования. С этого начинают бизнес неопытные предприниматели, столкнувшиеся в последствии с тем, что они не знают, кто они и для кого работают.
4. Продвижение марки. Информация о новой услуге или товаре активно продвигается в массы, определяются каналы передачи сведений для клиентов, поиск партнеров в регионе коммерческой деятельности.
5. Управление бизнесом. Включает контроль над созданным брендом, его реализацией, происходит корректировка. Важным моментом этого этапа является работа с обращениями клиентов, устранение недостатков на всех этапах продажи фирменного товара.

Таким образом, создание и раскрутка бренда нуждается в комплексном подходе. Требуются не только значительные финансовые вливания, но и творческий подход, который обязательно оценят клиенты при предложении качественной продукции любого типа.

Таких шагов рекомендуют придерживаться как российские, так и зарубежные эксперты в области маркетинга.

ТОП-10 самых дорогих акций мира

Десятку крупных корпораций, ценные бумаги которых с регулярностью торгуются на мировых биржах по высокой цене, входят:

1. Berkshire Hathaway Inc. Стоимость одной акции на сегодня составляет 296 900 долларов США. Корпорация занимается страхованием, финансовыми вопросами, продажей товаров и железнодорожными перевозками.
2. Seaboard Corporation. За одну ценную бумагу предлагается 3 683, 15 американских долларов. Фирма занята в морских перевозках и сельском хозяйстве.
3. NVR Incorporated. Продажа одной акции осуществляется по курсу 2 468, 63 долл. Компания выдала кредиты более 365 тыс. заемщиков в 15 штатах Америки. В структуру входят дочерние компании, занимающиеся строительством.
4. The Priceline Group Inc. Обещает дивиденды при покупке ценной бумаги стоимостью от 1723,90 долл. Организация формулирует туры и оказывает сопутствующие услуги.
5. Amazon Inc. Несмотря на снижение продаж торгует акциями от 1 622,26 за одну единицу. Годовой оборот в 75 млрд долларов гарантируется за счет реализации товаров в розницу.
6. Alphabet Inc. Цена одной акции — 1 075,82 долл. Такое название приобрела компания Google, вышедшая за рамки интернет-услуг.
7. Markel Corporation. Приобрести ценные бумаги корпорации можно по цене от 1 050 долл. Основная сфера занятости — страхование.
8. White Mountains. Предлагает акции за 894 долл. Занимается фирма страхованием и управлением инвестициями.
9. Cable ONE. Стоимость брендовой ценной бумаги составляет 842,76. Организация оказывает услуги связи.
10. AutoZone Incorporated. Дивиденты от участия в компании можно получить при выплате за одну акцию 828, 46 долл. Фирма занимается продажей в розницу автотоваров.

Заключение

Сегодня для мировой экономики характерна приверженность к таким факторам как надёжность и стабильность. Риски сложно контролируемы и зависят от факторов, не относящихся к сфере финансов.

В связи с этим как зарубежные, так и российские инвесторы предпочитают размещать средства в акциях крупных проверенных годами и имеющими крупный капитал компаний. Это позволяет обеспечить финансовую защиту.

Вкладывая капитал в малоизвестные бренды потерять деньги легко, а повторить американский опыт не так просто в связи с заполненностью рынка и высокой конкуренцией, установлением фактической монополии в различных областях экономики.

Источник: upsidelab-global.com

VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2015

БРЕНД И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Кишкун П.С., Кузнецова Н.В.
Работа в формате PDF

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке «Файлы работы» в формате PDF

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом.

Продвижение организации на рынки, уровень ее конкурентоспособности во многом зависит от того, насколько узнаваема эта организация среди потребителей, ее бренд.

Brand (англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3]. Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1].

Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [8].

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании — завтра будет отброшен с лидирующих позиций..

Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие [7].

Определим этапы создания бренда ( в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):

• анализ миссии компании или организации (предприятия);
• определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;
• определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
• формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

• анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
• определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
• определение сроков проекта;
• выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
• знание о бренде целевой аудитории;
• отношение к бренду целевой аудитории;
• уровень лояльности к бренду;
• определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

• анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);
• рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

• миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
• индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
• атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом:

• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
• определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
• разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
• разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда -интегрированные маркетинговые коммуникации:

• медиаплан;
• изготовление рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
• комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5].

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6].

При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества (в контексте повышения конкурентоспособности предприятия):

— помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

— позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

— повышает эффективность рекламы;

— снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

— помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

— способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

— положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [9].

Ассоциация бренда включает 4 категории:

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca — Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах [2].

Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.

6. Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.