Каждый предприниматель, в тот или иной момент задумывается о том, насколько эффективен его маркетинг, какова отдача от вложений в рекламу, что останавливает потенциального клиента на пути к покупке, удобен ли сайт компании для пользователей. На большинство этих вопросов можно ответить, если начать анализировать самые базовые бизнес-процессы.
5791 просмотров
Рассказываем, почему важна аналитика, с чего начать ее освоение и как не запутаться в отчетах и цифрах.
Почему так важны цифры?
Некоторые предприниматели пренебрегают аналитикой и выстраивают стратегию развития практически наощупь. Это провоцирует множество проблем: от сложности в коммуникации с клиентами до невозможности оценить реальные доходы бизнеса. Кроме того, отсутствие аналитики негативно сказывается на проверке гипотез — эксперимент или обновление, которое кажется на первый взгляд удачным, может оказаться неэффективным. А самое страшное — то, что предприниматель увидит это только тогда, когда уже будет потрачено много времени и ресурсов, а желаемый результат не будет достигнут.
Поэтому начинать работать с аналитическими инструментами нужно с первого дня работы сайта и запуска маркетинговых активностей.
Рассмотрим, какие задачи поможет решить аналитика и на что нужно обратить внимание в первую очередь.
Для чего нужна аналитика?
В идеальном раскладе маркетинговая аналитика любого бизнеса должна вестись по двум направлениям: оценка эффективности рекламы и удобства сайта.
Эффективность рекламы. При запуске продвижения у предпринимателей закономерно возникает ряд насущных вопросов: как оценивать эффективность рекламы, как определить самые “рабочие” каналы, как понять, почему клиенты приходят на сайт, но не покупают и так далее.
На все эти вопросы можно ответить с помощью инструментов аналитики. Так, в Яндекс Метрике можно в отчете “Источники, сводка” посмотреть, сколько пользователей на сайт привел каждый рекламный канал и сравнить их эффективность.
Это позволит понять, в какие источники необходимо вкладываться в большей мере, а какие являются неэффективными — для них нужно либо изменить подход, либо полностью отказаться от таких размещений.
Оценка эффективности работы сайта. Привести пользователя на сайт — только половина дела. Важно, чтобы он совершил покупку, а еще лучше — чтобы вернулся снова. Один из важных элементов успешных онлайн-продаж — это удобный, интуитивно понятный сайт. Поэтому очень важно, чтобы пользователь легко проходил пройти все шаги от выбора товара или услуги до заказа и покупки.
Анализировать поведение пользователей на страницах сайта можно с помощью Вебвизора — одного из инструментов Яндекс Метрики. Он фиксирует действия пользователей в виде краткого описания и обезличенного видеофайла. Эта информация поможет понять, почему некоторые пользователи проводят достаточное время просматривая страницы, но не оставляют заявку. Такая аналитика помогает выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить продажи на сайте.
С чего начать?
Чем больше становится бизнес, тем более глубокий подход нужен к аналитике, но начать всегда можно с малого, а именно — с анализа базовых метрик.
Устанавливаем счетчик аналитической системы на сайт
Чтобы начать работу с Яндекс Метрикой, нужно установить специальный плагин (программный модуль, который позволяет расширить возможности аналитики сайта). Инструкцию по установке, можно посмотреть по ссылке. Настройка максимально проста — справиться с ней может человек, даже не имеющий специальных навыков — помощь разработчика не потребуется. С момента установки счетчика Метрика начинает автоматически собирать данные по основным “событиям” на сайте: количеству просмотров страниц, кликам по номеру телефона, кнопке или email-адресу, по отправкам формы, переходам в мессенджер и другим событиям.
Определяем цели
Для того чтобы определить цель, нужно в первую очередь понять, какое действие пользователь должен совершить на сайте — оформить заказ, оставить заявку на звонок или написать сообщение в чат. Например, для сайта цветочной мастерской, целевым действием может стать заказ букета онлайн, а для строительной фирмы — заполнение заявки на звонок менеджера по продажам. Настроить большинство базовых целей можно прямо в интерфейсе Метрики, а отслеживать — в отчете по конверсиям.
Проанализировав, как пользователи взаимодействуют с целевыми кнопками, можно понять, что чаще всего останавливает их при совершении заказа. Возможно, имеет смысл вынести самую популярную форму на отдельный лендинг и рекламировать его отдельно, а может вовсе оказаться так, что пользователь просто не может позвонить по телефону на сайте из определенного браузера — все эти нюансы позволит выявить аналитика.
Размечаем рекламные каналы
Не все рекламные каналы одинаково эффективны. Источник, который может приносить большое количество платящих покупателей для одного бизнеса, может оказаться совсем неэффективным для другого, и наоборот. Чтобы оптимально расходовать маркетинговый бюджет, распределяя его в пользу самых эффективных каналов, нужно найти самые “рабочие” из них.
Самый простой способ понять, какой рекламный канал приносит больше всего трафика — сравнить количество переходов с рекламы. Для этого нужно каждый канал отметить специальной UTM-меткой. UTM-метка — это специальный параметр в URL-ссылке, небольшой “хвостик”, который позволяет определять источники трафика — обычно он располагается в конце рекламной ссылки после “/” и выглядит так: “/?utm_source=reklama”.
Сравнить, по какой рекламной ссылке было больше всего переходов, можно в отчетах по источникам в Метрике: “Отчеты → Источники → Метки UTM”. Там будет содержаться информация о переходах по всем созданным ссылкам. Создавать ссылки с UTM-метками можно через специальные генераторы, а анализировать — с помощью большинства аналитических систем. При этом важно заранее изучить правила создания таких ссылок, чтобы они корректно загружались в систему аналитики. Например, такие правила для Метрики мы описали тут.
3 кита качественной аналитики
Использование UTM-меток для всех рекламных кампаний
Это позволит вам анализировать эффективность рекламных кампаний и креативов, выбирать наилучшие площадки и заходы и не тратить бюджет впустую.
Разметка точных целей на сайте
Это поможет отслеживать конверсии. Не жалейте времени на разметку всех целевых действий клиента на сайте — это позволит получить точную аналитику по конверсиям и понимание того, какие предложения лучше продвигать в рекламных кампаниях.
Загрузка данных о рекламных расходах и полученных доходах в аналитическую систему
Это даст вам возможность не только оценивать эффективность рекламы по условным метрикам, но и наглядно видеть окупаемость маркетинговых инвестиций. Подробнее о том, как это сделать, мы рассказали тут.
Это простые шаги, которые помогут следить за базовыми показателями “здоровья” бизнеса. Важно следовать им с самого начала жизни бизнеса — когда ошибку легко найти и исправить без больших последствий. И если сразу правильно выстроить верную стратегию продвижения и сделать путь пользователя к покупке максимально простым и понятным, то дальше предпринимателю нужно будет заниматься только вопросами развития своего дела, не возвращаясь к доработкам сайта и не тратя ресурсы на тестирование стратегий.
Владея инструментами аналитики, можно менять сайт, запускать новые рекламные кампании, акции, экспериментировать с креативами. Это позволит масштабировать и развивать бизнес, основываясь на данных, а не на интуиции.
Источник: vc.ru
Чеклист скиллов аналитика. Личный топ Александра Подольского, Scentbird
Аналитик — это не интерфейс к данным (a.k.a. прослойка между данными и почтой руководителя). А кто такой аналитик и какими скиллами должен обладать, рассказывает Александр Подольский, Marketing Analytics Lead в Scentbird, ex-Яндекс. Критическое мышление и умение задавать вопросы, много вопросов. Аналитик должен понимать что, зачем и почему делается в компании.
Должен сомневаться и докапываться до сути, видеть корнер-кейсы и не терять фокус на картине в целом. Вопрос «Зачем?» должен сопровождать аналитика на протяжении всей профессиональной жизни, а ответы вида «потому что так сказал руководитель» должны настораживать. Не надо бояться показаться «самым глупым в переговорке».
Поверьте, далеко не все следили за ходом мысли докладчика, и уж точно не все поняли, что, кому и когда надо делать. К тому же, так просто попасть в ловушку ложных ожиданий, которые сложились из-за недопонимания. Уметь приоритизировать и говорить «нет». Продуктивность и результат — это не про «сделать все задачи», а про «сделать важные задачи».
Всегда оценивайте возможный профит от проекта и сколько он «сто́ит» в формате денег компании и усилий. Да, иногда придётся не фиксить какой-то минорный баг, встречающийся у незначительного количества ваших пользователей. Потратьте это время на проект, который может принести больше пользы для бизнеса.
Главное не ошибиться с оценкой будущего профита ;–) У каждого менеджера «самые важные задачи» и «горящие сроки». Самое неприятное, что люди вокруг могут воспринимать ваши «вопросы» и сомнения насчёт целесообразности тех или иных проектов персонально, особенно когда в компании не выстроены процессы работы с аналитиками или нет «Data-культуры». Об этом стоит помнить.
Может, сто́ит уточнить, что вы все «в одной лодке». Но следует помнить, что, помимо цифр, есть ещё и человеческая чувства, они тоже важны. Презентация результатов работы. Надо уметь рассказывать просто и понятно о том, что вы делаете и какой это даёт результат. Вокруг не всегда люди с техническим бэкграундом, которые понимают все тонкости и изящество используемых вами методов.
Да и мало кто захочет тратить свои время и энергию на то, чтобы погружаться в процесс. Тут всё прагматично: сначала результат, потом всё остальное. Если аналитик не может просто объяснить суть проекта, то это не только потенциальный риск принятия неправильного решения, но и трата времени коллег. Работа в условиях неопределённости.
Задача аналитика — понять «боль заказчика», а не «лечить симптомы». На начальном этапе сложно определить, насколько глубоко придётся копнуть в бизнес заказчика и будет ли от проделанной работы результат. Работать по ТЗ получается редко. Нельзя просто залезть в базу данных, посчитать конверсию и сказать: «Ну всё, вот конверсия, как просили».
Аналитик должен дать интерпретацию полученного результата: «хорошо это или плохо», «если хорошо/плохо, то почему», «а что сделать, чтобы улучшить». Помнить о предубеждениях. «Я нерепрезентативен». Когда-то у Яндекса был мерч с такой фразой. Распечатайте её на листке и повесьте в офисе, потому что нужно всегда быть на чеку и помнить о предубеждениях.
Они есть у всех, с ними проще, но надо стараться не попадаться в эту ловушку. Смиритесь с тем, что вы не знаете, как устроен мир, но у вас есть мощные инструменты и много данных, чтобы попробовать разобраться. А ещё рекомендую прочитать про эффект Даннинга-Крюгера и вспомнить, как все вокруг «учат» играть нашу сборную по футболу. Уметь веселиться и отдыхать.
А если вы заядлый трудоголик, то помнить, не все вокруг такие. И перед встречей в понедельник, когда все рассказывают, как круто провели выходные, не стоит хвастаться тем, что вы работали в субботу и воскресенье. Да ещё и не спали, чтобы побольше успеть. Может быть, вы и вправду делали важные вещи, но это путь к выгоранию. Управление проектами и командой.
Уметь ставить задачи, декомпозировать их и выполнять роль менеджера. А также стараться выстраивать прозрачные коммуникации, потому что хорошая коммуникация бережёт нервы. Делегируйте и не пытайтесь всё сделать сами, никто не засомневается в вашем умении написать код и затащить логи, если вы отдадите эту задачу тем, кто делает это лучше и быстрее.
Математика и умение писать код. Как бы не были хороши ваши soft skills, без математического/технического бэкграунда никак. Нужно хотя бы на базовом уровне знать теорию вероятности, математический анализ и уметь программировать. От аналитика мало кто ждёт production кода, но надо, чтобы работало (и, возможно, оптимально).
При этом аналитик скорее должен быть «универсальным солдатом», который может быстро погрузиться и освоить новую технологию. Все технологии и методы — это лишь инструменты, а не самоцель.
Аналогично с математическими выкладками, нужно быть готовым открыть длинную статью с кучей формул и разобраться что к чему, потому что формула и метод, который используют все вокруг, может просто не подходить в вашем случае. Самостоятельность и ответственность. Важен результат, а не количество часов, проведённых на работе.
Я прекрасно понимаю, что кто-то может прийти позже или уйти раньше, потому что есть личные дела или просто хочется в кино на премьеру нового фильма. Но надо помнить и чтить «джентльменские соглашения», потому что такая свобода предполагает ответственность и самоконтроль. Внимание к деталям.
Порой всего одна точка на вашем графике, лежащая где-то с краю, может дать инсайтов в 1000 раз больше, чем весь график. Или же один выброс может испортить все ваши «средние», всё-таки предварительная обработка данных — важный этап в работе аналитика. Генерация идей. Часто работа аналитика похожа на блуждание в полумраке среди данных.
Или нужно придумать, как бы собрать самый мощный фонарик, или выбрать, в какую сторону надо светить. Часто решает опыт и насмотренность, но это тоже часть работы. Тут, кстати, можно изучить отличные от вашего текущего места работы бизнес-модели и отрасли. Удивительно, но классные идеи часто приходят именно из таких неожиданных мест.
- 19 сервисов для проведения продуктовых исследований. Личный топ команды юзабилистов СКБ Контур
- Всё в рубрике «Личный топ»
- Как стать аналитиком с нуля: кого ищет работодатель
- Жизнь после отмены cookies: не паникуем, но готовимся
Источник: www.cossa.ru
