Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.
Демографическая среда
Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Экономическая среда
Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.
Природная среда
Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:
Что такое стратегия?
Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).
Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.
Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.
Научно-техническая среда
Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.
Эталонные базисные стратегии развития бизнеса #грамотныйбизнес
Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.
Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.
Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.
Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.
Политическая среда
Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
Культурная среда
Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.
Источник: marketing-tut.ru
Микро- и макросреда маркетинга
Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.
Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.
Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы.
Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства.
Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.
Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.
Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.
Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.
Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.
Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.
Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.
Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.
Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).
Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).
Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).
Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.
Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.
Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.
Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.
2 Основные факторы макросреды
Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.
Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.
Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:
Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).
Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.
Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.
Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.
Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.
Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.
Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.
Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.
Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом.
Источник: poisk-ru.ru
Анализ макросреды организации
Макросреда — это отдаленное окружение, которое оказывает организацию косвенное воздействие. Она включает общие факторы, одинаковые для различных организации, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности организации, но могут влиять на его долгосрочные решения.
Для анализа макросреды используются два метода: РЕSТ-анализ или STEP- анализ. Оба метода предлагают разделить макросреду на четыре узловых направления (табл. 3.1): political-legal — политико-правовые факторы; economic -экономические факторы; sociocultural — социо-культурные факторы; technological -технологические факторы.
Отличие указанных методов — РЕSТ-анализа и STEP- анализа состоит только в последовательности рассмотрения указанных групп факторов. Это связано с большей или меньшей стабильностью обстановки в стране. При более стабильной – говорят и применяют STEP- анализ.
| Факторы макросреды Таблица 3.1 | |
| Политико-правовые факторы; | Экономические факторы: |
| — политическая стабильность как фактор | — тенденции валового национального |
| инвестиционной привлекательности | продукта; |
| страны | — стадия делового цикла экономики; |
| — позиция государства к иностранному | — уровень процентной ставки и курс |
| капиталу; | национа.1ьной валюты; |
| — направленность политических действий | — количество денег в обрашении, общий |
| (поддержка сферы деятельности или препятствие); | уровень цен; |
| препятствие) | — уровень инфляции; |
| — внешнеэкономическая политика и | — уровень безработицы; |
| законодательство; | — отраслевая структура экономики; |
| — налоговая политика в этой сфере; | — контроль над ценами и заработной платой; |
| — антимонопольное законодательство; | — цены на энергоресурсы; |
| -законы по охране природной среды; | — истощение природных ресурсов. |
| — регулирование занятскти населения; | |
| — наличие профсоюзов и других групп | |
| Социо-культурные факторы: | Технологические факторы: |
| 1) Реакция данной среды на действия | 1) прогноз научно-технических тенденций в |
| организации: | целом и в конкретной сфере деятельности: |
| — уровень жизни; | — государственная политика в области НТП; |
| — демографическая структура населения; | -общемировой НТП; |
| — стиль жизни, обычаи и привычки; | — разработка и внедрение новых технологий; |
| — менталитет | 2) определение способности организации |
| — социальная мобильность населения; | применить новые научно-технические |
| -активность потребителей; | решения и их воздействие на текущую |
| 2) Какие изменения соц. среды будут | деятельность opганизации: |
| способствовать (мешать) реализации | — затраты на НИОКР из разных источников |
| стратегии организации: | (использование господдержки); |
| -популяризация здорового образа жизни; | — защита интеллектуальной собственности; |
| — увеличение образованного населения; | — рост числа техногенных катастроф; |
| — увеличение продолжительности жизни | — возможность совершенствования |
| людей | выпускаемого товара; |
| — повышение общего уровня знаний | 3)оценка научно-технического развития |
| населения (знание законов, прав и | отрасли в целом: |
| обязанностей работодателей). | — скорость обновления оборудования и спроса; |
| — активность реализации новых идей. |
Выделяют следующие этапы проведения STEP-анапиза:
1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имею» высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
2. Оценивается важность (значимость) каждого события для данного отрасли и данного предприятия путем присвоения ему определенного значения от 5 (важнейшее) до 1 (незначительное).
3. Дается оценка направленности (положительное или отрицательное) каждого фактора в стратегии предприятия ( + — 1).
4. Определяются взвешенные оценки путем перемножения показателей, и подсчитывается алгебраическая суммарная взвешенная оценка. Она указывает на степень готовности организации реагировать на текущие и прогнозируемые факторы макросреды, чем более отрицательное значение суммы, или чем ближе оценка к единице при положительном ее значении, тем ниже степень готовности организации.
Результаты STEP-анализа для удобства анализа рекомендуется представить следующим образом (табл. 3.2 –пример представления).
Таблица -3.2 Количественный STEEP-анализ
| Факторы | Важность для отрасли Х | Влияние на организацию Y | Направленность влияния Z | Степень важности S=X*Y*Z |
| Социально-демографические: 1.Снижение доходов населения 2.Низкий уровень образования в г. N | -1 -1 | -6 -2 | ||
| Технологические: 1.Увеличение числа предложений на рынке 2.Реклама, использование сети Интернет | +1 +1 | +6 +9 | ||
| Экономические: 1.Спад экономики 2.Отказ от использования ранее предлагаемых изделий | -1 -1 | -9 -9 | ||
| Научно-технические: 1.Ускорение научно-технического прогресса 2.Распространение стратегии постоянных улучшений | +1 +1 | +6 +6 | ||
| Политико-правовые: 1. Стабильность политического режима в стране 2. Последние изменения в налоговом законодательстве Сумма | +1 -1 | +4 -2 +3 |
Оценка важности фактора для отрасли (Х):
3 – большое значение
2 – умеренное значение
1 – слабое значение
Оценка влияния на организацию (Y):
3 – сильное влияние
2 – умеренное влияние
1 – слабое влияние
0 – отсутствие влияния
Оценка направленности влияния (Z):
+1 – позитивная направленность
-1 – негативная направленность
На рисунке 3.2 представлено наглядное изображение влияния факторов на макросреду, так называемый — «профиль макросреды»
Рисунок 3.2 – Влияние факторов
Если большая площадь лежит в положительной зоне, значит, организация находится в позитивной внешней среде, что повышает шансы дальнейшего развития и функционирования организации.
Можно также рассчитать коэффициент предпочтения внешней среды:
Сумма положительных факторов среды
Сумма отрицательных факторов среды
Если отношение больше единицы, то ситуация благоприятна для развития, в противном случае- наоборот.
В приведенном примере Кпвс = 1,107
Вывод: Исходя из проведенного в примере анализа можно сделать вывод, что в целом, факторы макросреды способствуют предприятию двигаться по пути развития, реагируя на изменения внешней среды. Наибольшее влияние на макросреду оказывает группа научно-технических факторов. Мир не стоит на месте, он постоянно меняется, совершенствуется и вместе с ним меняются и технологии. На достаточно неблагоприятном фоне экономической нестабильности, политические факторы дают предприятию умеренные возможности, которые оно в силах реализовать, если правильно направит на это свои сильные стороны.
3.3. Отраслевой анализ организации (анализ микросреды) [3]
Микросреда организации представляет уровень внешней среды, состоящий из факторов, оказывающих непосредственное влияние на развитие организации. Принято считать, что ближнее окружение — это та внешняя среда, которую организации создают путем своего интенсивного взаимодействия друг с другом и/или путем воздействия на среду других организаций. Прежде всего, это отрасль, в которой организация осуществляет свою деятельность. Поэтому анализ микросреды, можно назвать отраслевым анализом.
Отрасль — это совокупность организаций, конкурирующих с аналогичными товарами или услугами на одном потребительском рынке.
Определить границы отрасли, в которой действует организация и ее конкуренты, довольно сложно. Расхождения существуют даже на государственном уровне. Так, в США выделяют 18 отраслей, а в России около 25. Ошибки при определении отрасли могут привести к формированию неадекватных стратегий. Для того, чтобы точно определить отрасль, в которой организация работает в данный момент или будет работать в будущем, необходимо предпринять следующие действия:
— определить потребности потребителей организации;
— определить, кто является конкурентами организации.
Цель отраслевого анализа — это определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков.
Выделяют четыре стадии анализа отрасли:
1) определение экономических характеристик отраслевого окружения;
2) оценка уровня конкуренции в отрасли;
3) определение ключевых факторов успеха;
4) заключение о степени привлекательности отрасли.
Источник: studopedia.su