Уникальные способности в бизнесе не являются широко распространенными, поскольку большинство компаний-конкурентов не воспринимаются своими клиентами как «особенные». Совершенно иначе обстоит дело в искусстве, спорте и науке, где очень желательно быть уникальным или особенным. Уникальные способности художников, спортсменов и ученых могут разными путями привести к коммерческому успеху. И искусство, и спорт имеют свое влияние на моду, где уникальные способности также имеют сильное влияние. Некоторым ключевым высокотехнологичным организациям удается развивать свои собственные уникальные способности, обычно вокруг одного человека, который иногда также готов учить и вдохновлять других, поэтому уникальная способность становится сильнее и шире внутри организации.
Большинство коммерческих организаций не имеют уникальных способностей и из-за этого сталкиваются с жесткой конкуренцией и, как следствие, с хроническими трудностями процветания.
Бизнес-прорыв. Как быть уникальным в мире, где все можно скопировать — Говард Ю — Аудиокнига
Теория ограничений (TOC), естественно, сфокусирована на влиянии ограничения мощности на производительность организации и выдвигает прорывные идеи о том, как лучше использовать ограничения, чтобы достичь большей цели. Две ключевые концепции, которые вытекают из признания необходимости управлять ресурсом с ограниченной мощностью:
- Использование ограничения, чтобы убедиться, что его мощности используются для получения максимально возможной прибыли. Практически использование означает план, как использовать ограниченные мощности.
- Подчинение плану использования. Установка правильных политик, чтобы план использования работал в полной мере.
«Мощность» – это термин, связанный со «способностями». Он означает максимальное количество продукции, которую ресурс может сделать за период, например день, неделю или год. Ограничение мощности влияет на потенциальное количество продуктов / услуг, которые можно продать, но не влияет на ценность для клиента по сравнению с ценностью, которую клиент получает от конкурентов.
Таким образом, когда операционная деятельность относительно рутинной производственной системы значительно улучшается за счет определения ограничения мощности и введения наиболее эффективных процессов использования и подчинения, появляется прекрасная возможность продать гораздо больше, что может резко увеличить прибыль.
Выявление уникальной способности, которая представляет очень большую ценность для клиентов, может дать еще больше, но просто получить уникальную способность недостаточно. Должны быть соблюдены как минимум два дополнительных условия:
- Уникальная способность может создать дополнительную ценность для многих клиентов.
- Разработан целостный план для создания максимально возможной ценности.
В рамках методологии TOC для разработки стратегии концепция получения «решающего конкурентного преимущества» (DCE) особенно важна. Решающее конкурентное преимущество достигается за счет того, что компания отвечает на критическую потребность клиента так, как этого не делают ее конкуренты, и конкурентам сложно быстро повторить это [либо создать собственное] решение этой потребности. Еще одно требование к DCE заключается в том, чтобы по всем остальным критическим параметрам компания работала достаточно хорошо – примерно на том же уровне, что и ее конкуренты. Последнее требование для проверки DCE состоит в том, чтобы она не приводила к новым существенным проблемам.
Понятия «решающего конкурентного преимущества» и «уникальных способностей» связаны. DCE, которое не опирается на уникальные способности, можно легко скопировать, за исключением случаев, когда DCE основано на преодолении очень распространенного, но ошибочного убеждения. Когда организация приобретает уникальные способности, например, небольшую компанию с такими способностями, задача заключается в разработке и внедрении целостного плана для получения полной отдачи. Таким образом, хотя имитация конкурента, который вышел первым с уникальными способностями, возможна, это требует значительных усилий и времени.
Как составить целостный план?
Чтобы добиться успеха, недостаточно приобрести уникальные способности, которые могут принести значительную ценность клиентам. Необходимо разработать эффективные процедуры использования и подчинения. Это означает, что в дополнение к ограничению мощности уникальные способности также требуют таких процедур, чтобы гарантировать, что они полностью направлены на максимизацию ценности, и что ничего не упущено из того, что требуется клиенту для извлечения ценности. План использования заключается в разработке продуктов / услуг таким образом, чтобы подчеркнуть дополнительную ценность уникальных способностей, а также установить соответствующие цены. Процессы подчинения должны предусматривать соответствующие промежуточные цели и показатели эффективности, направленные на выполнение всех необходимых требований для плана использования.
Использование – это план, совокупность совершенно необходимых решений, направленных на достижение наилучшего общего достижения цели. Процессы и политики подчинения нацелены на максимально плавное выполнение плана использования.
Имеет смысл сначала применить ведущую логику использования / подчинения к уникальной способности, а затем определить, как следует использовать ограничение мощности. Уникальная способность используется для повышения ценности и ее широкого восприятия на рынке. Как только это запланировано, ограничение мощности требует собственного использования и подчинения для контроля объема продаж и поставки в срок.
Наблюдение за финалом Чемпионата мира по футболу 2022 позволило мне сделать некоторые важные выводы. Очень желанная уникальная способность для нападающего / звезды футбола – это способность увидеть и использовать очень кратковременную возможность забить гол. Вся команда должна стремиться создать как можно больше ситуаций для такой возможности. В этом заключается суть использования, а подчинение означает, что все члены команды четко придерживаются этой цели.
Вратаря следует рассматривать как естественное ограничение из-за отсутствия у человека способности одинаково эффективно защищать всю площадь ворот. Общее использование как ограничения (нашего вратаря), так и уникальной способности звезды означает, что мяч должен находиться как можно дальше от своих ворот, что также поддерживает план использования для подготовки возможностей на половине поля соперника. Общее подчинение означает фокусировку внимания на двух целях: удержать мяч подальше от своих ворот и найти больше возможностей для основного нападающего (нападающих).
В бизнесе развитие уникальной способности имеет большое значение для получения конкурентного преимущества, возможно, даже решающего конкурентного преимущества. Безусловно, у Стива Джобса была такая уникальная способность, которую Apple до сих пор успешно поддерживает. Но вместо того, чтобы искать «одноразового» гения, можно создать команду с объединенными навыками и методологией, ориентированной на достижение необходимых уникальных способностей. Когда конкретная способность является результатом плана, то ключевые составляющие плана использования уже должны быть продуманы, и задача состоит в том, чтобы придумать эффективное подчинение всей организации, сделав ее действительно решающим конкурентным преимуществом (DCE).
Доктор Голдратт, автор TOC, предложил три основных шага для стратегии, основанной на решающем конкурентном преимуществе: «Построить, извлечь выгоду, поддерживать» (Build, Capitalize, Sustain).
Построение – это этап развития всех необходимых навыков для уникальной способности. Извлечение выгоды или капитализация – это план использования для маркетинга и продаж. Поддержание преимущества или устойчивость – это критический элемент для операционной готовности к значительно возросшему спросу, что является необходимым условием успеха.
Размышление о первых двух шагах поднимает вопрос о том, что использование ключевой уникальной способности должно включать не только маркетинговую часть, но также операционную деятельность и финансы.
Множество ресторанов по всему миру изо всех сил пытаются добиться конкурентного преимущества за счет уникальной еды, приготовленной их шеф-поваром. Успех в достижении конкурентного преимущества редко бывает «решающим». Получение звезды (звезд) Мишлен обеспечивает такое преимущество, предоставляя «доказательство» того, что еда исключительная, достойная высокой цены.
Но даже когда преимущество действительно решающее, сложно масштабировать бизнес, потому что звезды распространяются только на конкретный ресторан, а не на всю сеть. Клиенты понимают, если даже этот шеф-повар расширит свое меню на все рестораны сети, не факт, что местные повара будут готовить так же, как и звездный шеф-повар. Еще одна бизнес-проблема такой сети заключается в том, что в результате распространения уникальных знаний о приготовлении особых блюд среди множества людей, другие сети могут узнать секрет и имитировать фирменные блюда известных шеф-поваров.
Интересным случаем является успех и, в конечном счете, провал самолета «Конкорд». Уникальная технология сделала самолет значительно быстрее всех остальных коммерческих самолетов. Ценность для клиентов заключалась в гораздо более коротком времени полета на большие расстояния. Дополнительная ценность для пассажира, время полета для которого не было критичным, была ограничена, а цена билета на рейс Конкорда была слишком высока для него. Таким образом, целевой сегмент рынка должен был состоять из ведущих бизнесменов и политиков, считающих, что их время стоит больших денег.
Но возникла проблема, связанная с невозможностью найти эффективное средство для использования имеющейся уникальной способности: у занятого бизнесмена, скажем, в Нью-Йорке, есть определенное время, чтобы поехать в Париж, встретиться с коллегами и быстро вернуться в Нью-Йорк. Немногочисленные Конкорды не могли обеспечить достаточно гибкое расписание отправления и прибытия. Частные самолеты, хотя и намного медленнее, обеспечивали такую гибкость.
Вдобавок ко всему Конкорд создал новую проблему, в TOC они называются «негативной ветвью», где ценная новая идея также вызывает новую существенную проблему. Конкорд, помимо своей дороговизны, был слишком шумным (акустические удары при каждом преодолении звукового барьера), а жители больших городов не любят, когда шумные самолеты взлетают и садятся поблизости. Отсутствие решения для негативной ветви в сочетании с трудностями с обеспечением достаточного спроса положило конец уникальным способностям Конкорд, и это было еще до текущего приоритета по сокращению выбросов углерода.
Можно ли получить уникальную способность в операционной деятельности?
Скопировать новую операционную процедуру – проще простого, верно? Но всего лишь вспомните производственную систему Toyota. Скольким другим производственным организациям удалось добиться такой же эффективности? Может быть, мы до сих пор не до конца понимаем все ключевые идеи, принятые Toyota?
Доктор Голдратт стремился достичь уникальных способностей за счет значительного улучшения операционной деятельности. Провокационная идея состоит в том, чтобы иметь возможность поставлять некоторые заказы намного быстрее, чем обычно, со значительной наценкой. Акцент делается не на том, чтобы всегда поставлять быстрее, чем другие, а на способности надежно предоставлять эту премиальную услугу, когда она действительно выгодна для клиента, что позволяет запрашивать дополнительную наценку. Это ключевая идея относительно использования: позволить покупателю решить, есть ли у него реальная необходимость получить продукт раньше.
Идея происходит от FedEx, UPS и аналогичных международных компаний по доставке, которые разработали для этого свои собственные уникальные способности, но Голдрат трансформировал эту идею в более сложную производственную среду.
Некоторые общие выводы
Все коммерческие организации, а также некоторые некоммерческие организации, должны осознавать возможность получения решающего конкурентного преимущества, основанного на тщательно разработанных уникальных способностях, которые приносят огромную ценность в четко определенных сегментах рынка и затрудняют быстрое повторение конкурентами. Основать стратегию на этой уникальной способности означает использовать основные идеи для эффективного использования и разработки правил подчинения. Таким образом, использование и подчинение уникальной способности должно быть ядром всей стратегии.
Для новых идей о разработке стратегии нужно задать два основных вопроса:
- В чем мы хороши? Какие особые навыки у нас есть? Какие новые навыки мы можем приобрести?
- Что в настоящее время является болью для множества потенциальных клиентов?
Основная проблема заключается в том, чтобы распознать текущую боль потенциальных клиентов, которую могли бы устранить наши уникальные способности.
Проблема в признании того, в чем мы хороши, состоит в том, чтобы объективно судить о наших навыках. Обратите внимание: даже когда мы признаем, что наши навыки не являются экстраординарными, но если мы находим способ использовать их для развития востребованной уникальной способности, – этого не видят многие другие люди и организации с аналогичными «сырыми» навыками.
Умение развивать достойные новые навыки имеет огромное преимущество. Жаль, что так мало организаций ищут людей, способных быстро освоить новые навыки.
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями.
Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!
Источник: tocpeople.com
Особенный или особо тупой заказчик
Привет, читатели! Сегодня будет статья про !уникальные бизнесы в России, продвижение этих бизнесов и особенно про заказчиков, которым нужно продвижение своих уникальных бизнесов.
Чтобы начать продвижение любого бизнеса нужно, в первую очередь, понимать, что это за бизнес, разбираться в его принципах и знать свою целевую аудиторию.
Но, к сожалению, 90% бизнесов в России действует по своей, уникальной схеме.
Мне понятно, почему каждый владелец считает свой бизнес особенным и уникальным, потому что это дело его жизни и для него это действительно особенное дело, которое приносит ему прибыль.
Но мне полностью непонятно почему все знания о бизнесе у владельца ограничиваются только лишь пониманием его уникальности. Почему владелец не хочет знать и понимать, что на рынке он не один, и его клиент такой же гений, который хочет получить такой же уникальный продукт или услугу.
Вот только встретиться они никак не могут, потому что едут по параллельным дорогам в свое светлое будущее в виде уникального бизнеса.
А теперь попорядку и начистоту
Для раскрутки любого бизнеса (читать как сайта, ресурса) в интернете нужна качественная информация – контент. Контент в интернете – это король.
Я всегда требую от владельцев бизнеса полную и доскональную информацию про их бизнес. Если это услуги, то подробное описание каждой услуги, что в нее включено, цены, что получит клиент от этой услуги, какие гарантии предоставляет бизнес, что нужно клиенту чтобы ему получить эту услугу и еще огромную кучу вопросов.
Если это интернет-магазин, то полный каталог продукции, цены, гарантии, условия доставки, с какими транспортными кампаниями работают, в какие города доставляют, какие сопутствующие товары есть к основному товару, качественные фото, все телефоны, адрес магазина.
В общем, на сайте должна быть представлена информация такой точности и полноты, чтобы этого было достаточно чтобы клиент положил товар в корзину и нажал кнопку «Купить», а не стал звонить и уточнять цену (это дикость).
Если у клиента возникает хоть один вопрос – считай, что ты его потерял. Вопросы или непонимание чего-то – это непреодолимая пропасть для клиента в интернете.
Да, он может взять телефон и позвонить, но это доля от всех потенциальных клиентов, и каждое следующее действие сокращает эту долю в геометрической прогрессии.
Залезь в бизнес с головой
Часто мне клиент говорит:
Моя продукция уникальна, у нее нет аналог в России и делается она только под заказ, поэтому ни цен, ни характеристик, ни описания мы дать не можем.
В этом монологе я вижу, что клиент ленив, он мало заинтересован в повышении качества своего бизнеса, и он хочет лишь срубить бабло и свалить, а как будет жить его бизнес ему не интересно.
Пойми, уважаемый владелец бизнеса, у тебя нет никакой уникальной продукции, у тебя нет никаких уникальных технологий и делаешь ты свою продукцию в лучшем случае на заброшенном складе на краю города.
Вот твоя правда.
Не бывает в России уникальных технологий в принципе, и по определению, потому что уникальная технология делается на уникальном заводе, и бизнес это единичный, крупный и как правило гремит на всю Россию. В противном случае ты – мелкий складской ИПэшник.
Пойми, все темы бизнеса и всех технологий в интернете давно изучены, если и появляется что-то новое, то через месяц это уже применяют все, и ты тут единственным стать ну никак не можешь.
Возьмем пластиковые окна – ты делаешь их по уникальной технологии? Давай вспомним, нет, просто позвоним в любую фирмушечку, которая занимается продажей пластиковых окон и спросим у них – как они свои окна делают? Они тебе ответят, что окна у них от производителя, и это их единственно преимущество.
Но это не преимущество у них вовсе, потому что все фирмы по продаже пластиковых окон просто собирают заказы с клиентов, а потом начинают обзванивать заводы про производству этих пластиковых окон и выясняют где им будет цена дешевле. А какой профиль? А какая хрен разница, их не более 5, тем более, что заводы эти хоть усрись уникальный профиль тебе не родят, потому что его просто в природе нет. Потому что все заводы-изготовители так же закупили оборудование заграницей и штампуют свои окна. Вот как делается бизнес в России.
А ты, владелец бизнеса, просто не понимаешь ничего в своем бизнесе, поэтому и объявляешь его уникальным. Вспомни историю – у кого и когда были уникальные технологии? А у того они были, когда каждый кожевенник обрабатывал кожу своих коров сам, когда печник сам клал печи и сушил кирпичи, и когда кузнец сам ковал металл в своей печи и с использованием своего температурного режима, потому что опытным путем – путем проб и ошибок он выяснил, что при такой-то температуре у него металл становится прочнее. И слухи о качестве уникальной продукции тогда распространялись гораздо быстрее, чем, когда ты начинаешь вонять своими уникальностями в интернете.
Чем я отличаюсь от конкурента
Владельцы бизнеса, когда не понимают, что придумать и как выделиться, когда у них смекалки не хватает, они просто объявляют свою продукцию или сервис уникальным. Все.
Это их единственный способ в борьбе с конкурентами, но это провальный способ, который только ускорит процесс их разорения.
Возьму пример, пластиковые окна или очистные сооружения – не столь важно.
Я прошу владельца бизнеса документацию, по которой он работает, прошу рассказать схему взаимодействия с клиентом, когда поступает заявка.
В 90% оказывается, что никакой документации у него нет, подход к каждому клиенту индивидуален, ну то есть как смог его развести на деньги столько с него и содрал – такую цену ему и назвал на услуги.
Если нужен выезд мастера к месту монтажа, то никаких планов или схем работы у бизнеса нет – все делается по месту. Размеры подгоняются молотком, в добавок идет монтажная пена. А вместо соблюдения требований по установке окон мастер руководствуется принципом – где и на чем я могу сэкономить, чтобы потратить меньше материала, ведь это удешевит установку окон, а клиент все равно заплатил полную стоимость.
А что с сайтом
А теперь, что касается сайтов и информации на них – все эти ужасные схемы работы и экономии на клиенте бизнес маскирует под индивидуальный заказ. Хотя какой может быть индивидуальный заказ, если вся продукция штампуется на одинаковом оборудовании, с применением одинаковых материалов. Ну просто не откуда взяться чему-то уникальному.
Если вам говорят, что продукция уникальная, то вас ждет очень низкое качество сервиса. А сеошник сможет только написать про индивидуальный подход к каждому клиенту, исполнение заказов под требования клиента и высокое качество сервиса, ах да, забыл еще добавить высококвалифицированных специалистов, которые будут осуществлять монтаж чего-то там.
Задумайтесь, заказчики и клиенты, если бы у владельцев бизнеса появилась какая-то уникальная продукция, то стал бы он весь свой бизнес губить одним словом «уникальная»? Не думаю.
Владелец бизнеса стал бы:
- трубить на каждом углу (читать как во всем интернете) про свою продукцию;
- писать горы описательной информации про свою продукцию;
- задавил бы весь свой отдел маркетинга технической документацией и невероятными преимуществами продукции;
- задавил бы, в частности, сеошников горами контента про свою продукцию, ее свойств, характеристик, технических требований и условий работы.
А сеошники создали бы целый портал знаний про эту продукцию, подняли бы форум, открыли бы F.A.Q. на 100Гб информации для клиентов, и уж точно бы весь интернет знал про это.
Но вместо этого мы имеем «уникальную продукцию» и «индивидуальные требования».
А что кроется за этими понятиями ты теперь знаешь!
Источник: info-povod.ru
Как составить УТП даже для заурядного бизнеса
Роль УТП в кризисные времена только растёт. О том, как выстроить уникальное торговое предложение для любого бизнеса, рассказала заместитель генерального директора по PR и маркетинговым коммуникациям Socialism Pro Media Алёна Маснева.
Зачем нужно УТП
Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.
Обратить на себя внимание клиента
УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется. Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.
Отстроиться от конкурентов
При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению. Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.
Упускаете лиды?
Уже сегодня ваш трафик может стать в разы полезнее — при малых затратах по сравнению с «большой» рекламной кампанией. Ведь в идеале вы хотите работать со всеми, кто вообще интересовался продуктом. А так можно было? Теперь можно →
Спецпроект
Продавать эффективно
Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.
Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже MThe milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.
Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.
Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»). Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять».
Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.
Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.Как создать УТП
Довольно распространённое заблуждение говорит, что создание УТП — задача преимущественно креативная и не слишком сложная. Но творческие муки точно не дадут действенного решения и, скорее, только навредят бизнесу. Поиск УТП на 100% строится на строгой аналитике. А на то, чтобы отыскать формулу успеха вслепую, могут уйти годы неудачных проб и ошибок. При создании УТП стоит отталкиваться от исследований рынка, ниши, конкурентной среды и самое главное — целевой аудитории: потребностей, мотивов, триггеров. Вот несколько основных шагов для создания собственного уникального предложения, отвечающего нуждам потребителей:
Определить и качественно сегментировать целевую аудиторию
Необходимо разделить нынешних и потенциальных клиентов на группы по демографическим и социальным параметрам, интересам и другим признакам, важным конкретно для вашей отрасли.
Изучить ЦА
Рассмотреть сформированные группы с точки зрения болей, страхов, потребностей и желаний, которые они смогут закрыть вашим продуктом. В этом помогут аналитика, интервьюирование, исследование фокус-групп, анализ поведенческих факторов и потребительских сценариев.
Выделить атрибут позиционирования
Желательно, чтобы позиционированием выступал элемент продукта, который решает основную проблему ЦА. Но если таковой нет или её необходимо «надстраивать», очень важно не ошибиться в истинности УТП. Истинное УТП умело отстраивает бренд в рамках общего информационного поля. Желательно, чтобы идея была уникальной, что и подразумевает сам контекст УТП.
Или хотя бы «редким зверем» на рынке. Ложное УТП — обычно надстройка, а не отстройка от уже имеющихся качеств бренда. Это либо эффектная метафора, либо противопоставление конкурентам, либо какая-то вымышленная характеристика. Так или иначе, на современном рынке могут работать оба варианта.
Определить, в чём состоит выгода для потребителя
Без чётко оформленного преимущества УТП существовать не сможет. При отсутствии реального подтверждения превосходства бренда потребители охотней обратятся к конкурентам, у которых оно чётко и обоснованно сформулировано.
Сформировать уникальное торговое предложение
Оно должно быть неповторимым, чтобы конкуренты не смогли с лёгкостью его воспроизвести. Например, мои клиенты, бренд мебельных гарнитуров для детских комнат WunderMobel, сформировали УТП, основываясь на мультирежимной технологии кроваток для малышей. С помощью продуманной концепции, уникальной конструкции кроватки и устойчивого, истинного УТП бренд стал одним из первых в России по количеству положительных отзывов в этом ценовом сегменте и поднял количество продаж более чем на 50%. В данный момент WunderMobe планируют перерабатывать площадки присутствия в digital, расширять ассортимент, и уже продумывают УТП для новой товарной линии. Источник: Wundermobel
Не бояться тестировать УТП и быть гибкими в стратегии
Бывает, что решение не возымело эффекта. И даже наоборот — негативно повлияло на позиционирование. Если так случилось, а вы не смогли этого предугадать — аккуратно обновляйте решения. Ищите новые способы в рамках рынка, тестируйте подход в нескольких рекламных интеграциях.
Это не значит, что у вас есть бесконечное количество шансов на стратегические решения, но некоторую эластичность можно себе позволить. В конце концов, даже железобетонное и неизменное «Есть перерыв — есть KitKat» оказалось не вечным: бренд собирается менять имидж. УТП тоже может не выстрелить или выгореть. В кризисные для УТП моменты от вас будут требоваться менеджерская интуиция и стратегически грамотный подход.
Следить за трендами и корректировать работу, даже если это подразумевает возвращение к исходным данным
К примеру, сеть фастфуда Burger King возвращает минималистичный логотип, который они использовали до 1999 года, отсылая к ностальгии. И прорабатывает айдентику, чтобы сделать упор на «округлённых, сочных и вкусных блюдах».
Обновлённый жирный шрифт и использование ингредиентов в дизайне упаковки, задействование реальных работников сети в рекламных кампаниях — эти вещи призваны убрать границы между бизнесом и его потребителями, обозначить натуральность и прозрачность, как это было ранее, не в эпоху глобальной диджитализации. Такое позиционирование ведёт к формированию УТП, которым пренебрегают конкуренты: близость к аудитории и дружелюбность.
Новое УТП отражено и в брендинге, и в тональности, и в стратегии продвижения. Это не самая очевидная отстройка от конкурентов, но она точно будет выигрышной, если бренд грамотно выстроит дальнейшую стратегию. 
Источник: СNN.Business В ходе выдвижения гипотез о будущем УТП можно отдать предпочтение одному из нескольких возможных подходов. К числу наиболее фундаментальных и расхожих можно отнести следующие стратегии формирования УТП.
Акцент на уникальных характеристиках товара
Требовательная, но очень действенная стратегия. Этот вариант может сработать, только когда продукт действительно имеет уникальные технические или эксплуатационные свойства (здесь хорошим примером может послужить опыт IKEA). Впрочем, при достаточно креативном подходе эти характеристики могут быть созданы буквально из ничего: например, продукту может помочь грамотная упаковка. Так, когда Pepsi выходили на рынок монополиста Coca-Cola, они решили проблему УТП металлическими банками, которые обеспечили внушительный рост и продажи. Узнаваемость упаковки Coca-Cola очевидна даже без визуализации
Новаторство
Подходит для тех случаев, когда товар решает до сих пор незакрытую проблему целевой аудитории. Сюда входят товары-новинки, инновационные формулы, оригинальные дизайны упаковок и прочее. Примеров из этой категории существует множество, однако воплотить действительно прорывную идею ещё сложнее, чем добиться технического превосходства.
Бонусный сервис
Актуален для тех сфер, где сложно открыть что-то новое в техническом плане и остаётся только совершенствовать качество обслуживания. Разумеется, просто отзывчивого персонала и быстрого выполнения заказов здесь будет недостаточно. Речь идет именно о некой уникальной дополнительной услуге, которой ещё не было у конкурентов.
Например, некоторое время Domino’s Pizza обещала, что пицца, доставленная более чем за полчаса, будет отдана бесплатно. Подобный ход не только гарантировал скорость доставки, но и предлагал внушительный бонус в случае задержки. В любом случае, клиент оставался доволен.
Недостатки, ставшие преимуществами
Решение проблем ЦА
Простейший, но от этого не менее эффективный способ — искать УТП, исходя из трудностей, возникающих у потребителя. Для этого подхода существует несколько простых формул. Уникальное свойство + Потребность. Помогает решить специфическую проблему потребителя. Товар + ЦА + Проблема + Выгода.
Привлечение потребителя демонстрацией более выгодного способа решения его проблемы. Потребность + Результат + Гарантия. Предоставление гарантии качества выполнения взятых на себя обязательств.
Основные ошибки при составлении УТП
Даже если следовать вышеупомянутым советам, при составлении УТП можно не отыскать верное направление с первого раза. В этом вопросе будет тем лучше, чем больше исследований рынка было проведено (либо изучено и проанализировано) предварительно. Также важно знать о классических ошибках, которые можно допустить при создании уникального предложения, чтобы сразу же отсеивать подобные варианты.
УТП не оригинально
Любая, даже самая креативная идея может быть уже придумана кем-то другим. Так что первым делом, разработав очередную концепцию, нужно искать её аналоги. Если нечто подобное уже есть — велик шанс просто потерять время и слить бюджет, так и не добившись результата.
УТП делает бизнес убыточным
Проявляя щедрость в особых предложениях и бонусном сервисе, не стоит забывать о том, во что это обходится бизнесу. Здесь можно вернуться к опыту Domino’s Pizza и отметить, что в итоге им пришлось отказаться от своей задумки из-за участившихся ДТП, в которые попадали спешившие с доставкой водители. Впрочем, нельзя и слишком экономить.
До смешного дешёвые бонусы мало кого смогут заинтересовать. А ещё они влияют на соотношение ценаценность. Помним, что обычно аудитория не хочет для себя самый дешёвый товар (расценивая его как некачественный), а желает лучший. Особенно, когда мы говорим про эмоциональное потребительское поведение.
УТП содержит лживую информацию
Худшая идея для бизнеса, который рассчитывает завоевать лояльность потребителей — обманывать. Сиюминутная выгода от резкого скачка продаж непременно сменится серьёзным падением репутации из-за волны недовольства обманутых клиентов. Пример ювелирного магазина SUNLIGHT, который даже навлёк на себя ряд санкций из-за постоянного стимулирования сбыта, основанного на дезинформации о закрытии магазинов — показательный пример. Источник: magazinnoff
УТП — ключевой атрибут эффективной маркетинговой стратегии
Источник: www.cossa.ru
