Человек — это непрерывно оценивающая все вокруг машина. Ежедневно мы принимаем множество решений, сравнивая доступные нам варианты.
Это могут быть самые разные решения:
- Купить мне этот товар или нет?
- Идти на обед с этим человеком или нет?
- Должен ли я открывать это письмо или нет?
- Стоит ли мне вообще тратить время на обдумывание этого решения?
Часто под ценностным предложением (value proposition) маркетологи понимают общее ценностное предложение компании. Как здесь не почувствовать себя бессильным, особенно если речь идет о крупной организации. Генеральный директор контролирует ценностное предложение компании. Что вы тут можете сделать?
Однако существует несколько уровней ценностного предложения. И понимание каждого из них способно сделать вас более эффективным — и, возможно, более успешным — маркетологом. Сомневаетесь? Тогда читайте дальше.
Почему важно иметь ценностное предложение?
Бизнес создает ценность. Если он этого не делает, то в скором времени прекращает свое существование.
Что самое ценное в Бизнесе? Узнайте, как избежать самой большой ошибки при работе с клиентами.
Однако созданная ценность — это не то же самое, что ценность, воспринимаемая клиентом. Рынок изобилует скрытыми ценностями, и основная задача маркетинга — найти и сформулировать их.
Что из себя представляет скрытая ценность? Приведем такой пример от Дэниэла Бурштейна (Daniel Burstein), старшего директора по контенту и маркетингу в институте MECLABS:
«Недавно у моей жены сломались весы, и она поручила мне починить их. На сайте компании Taylor, производителя этих весов, я нашел инструкцию по перезагрузке. Также там говорилось, что в том случае если перезагрузка не поможет, я могу написать им в службу поддержки. Поскольку перезагрузка не сработала, я написал им письмо.
Служба поддержки не смогла решить проблему, но предложила заменить весы по гарантии. В ответ я написал, что они слишком старые и я даже не помню, когда они были куплены. Тогда они попросили прислать им фото весов. Выяснилось, что эти весы были 2013 года, и они заменят нам их на новые!
При этом никакой информации об их прекраснейших условиях гарантии я не нашел на сайте.
И несмотря на то, что этот товар стоил от $20 до $35, они даже не взяли с меня денег за пересылку старых весов.
Для сравнения: когда моя дочь сломала наушники от JLab, компания завила, что мы должны оплатить возврат. Наушники стоимостью $20 не стоят этих затрат и усилий. При этом JLab активно продвигает свою пожизненную гарантию».
Какими бы превосходными ни были весы Taylor, вы никогда не узнаете скрытую ценность компании, посетив их веб-сайт. В этом и кроется проблема: компания обеспечивает большую ценность, но потенциальные клиенты ничего о ней не знают.
Создание ценностного предложения
В мире существует много творческих людей, испытывающих трудности с выражением ценности своих шедевров. Каждый раз, когда они пытаются выпустить свое творение в мир, они борются сами с собой.
Фиаско в бизнесе — ценный опыт. Бизнес-советы, лайфхаки и мотивация от основателя Burger Heroes
Apple — заезженный и банальный пример, но он широко известен, так что прибегнем к нему еще раз:
«Работая в рекламной индустрии, я всегда любил компьютеры Apple. Но если бы я рассказал о них своим друзьям и семье, то получил бы скептический ответ. Apple отличался от других, и это было плохо.
И затем блестящий Ли Клоу (Lee Clow) в сотрудничестве с такими креативщиками, как Крейг Танимото (Craig Tanimoto) и Роб Силтанен (Rob Siltanen) и, конечно, Стив Джобс (Steve Jobs), написали оду: «Поднимаю бокал за безумцев. [. ] И хотя некоторые видят в них сумасшедших, мы видим в них гениев», — рассказывает Дэниэл Бурштейн.
И при том что раньше они были на грани банкротства, теперь они самая дорогая публичная компания в мире. Конечно, когда вернулся Стив Джобс, они создали много чего хорошего. Но их товары были лучшими еще до этого. Спросите любого, кто работал в рекламной индустрии в 1990-х годах.
Помню, как арт-директор компании, где я когда-то был стажером отдела копирайтинга, купил акции Apple. Это было еще до появления Стива Джобса. Тогда его поступок показался глупым. Сегодня же у него, вероятно, есть яхта, доставляющая его на еще большую яхту. Это и есть сила обнаружения и четкой формулировки ценности».
В зависимости от ваших политических взглядов современный капитализм — это:
- Беспристрастная инновационная машина
- Безжалостный апокалиптический пейзаж
- Другое
И в этой среде создатели ценности погибнут (как это почти не случилось с Apple) без способности выразить свою ценность. Задача маркетолога — помочь им донести до людей их реальную ценность.
Харрисон Макканн (Harrison McCann, создатель некоторых из самых известных и знаковых рекламных кампаний прошлого века — прим. ред.) как-то сказал, что реклама — это «хорошо пересказанная правда». Ценностное предложение помогает вам добраться до этой правды, и поэтому вы можете хорошо пересказать ее.
Круг ценностного предложения
1. Первичное ценностное предложение
Первичное ценностное предложение — это то, с чем вы хорошо знакомы. Это оффер бренда, объяснение той ценности, которую компания приносит в этот мир. Хорошее ценностное предложение позволяет вам достигать своих целей.
Рассмотрим пример компании, занимающейся маркетингом баз адресов для рассылки.
«Ищете самые точные базы адресов? Ваши поиски закончены!»
Выражает ли он мощное ценностное предложение? Возможно, он и привлекает, но при этом не вызывает доверия. И мы не можете до конца понять, насколько они уникальны в сравнении с конкурентами.
После изменений заголовок стал звучать так:
«Мы совершаем 26 000 000 звонков в год, чтобы у вас были самые точные базы адресов для рассылки!»
Информация о том, что компания совершает за год 26 000 000 телефонных звонков, чтобы проверить точность своих рассылочных баз, была указана на их первоначальной странице, но найти ее было трудно.
Достоверная и четкая передача ценностного предложения привела к увеличению конверсии на 201%.
В Интернете вы найдете множество определений ценностного предложения. Мы описываем ценностное предложение как ответ на вопрос: «Если я ваш идеальный покупатель, почему я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?»
Для приведенного выше примера ценностное предложение будет таким:
Потому что у нас самая обширная (1) и достоверная (2) база лидов.
- (1) Предоставляет доступ к более чем 210 000 000 потребителей США, 14 000 000 компаний США и 13 000 000 руководителей.
- (2) Команда из 600 исследователей ежедневно проверяет данные и совершает более 26 000 000 проверочных звонков в год (80 000 звонков в день).
Из этого первичного ценностного предложения вытекают производные. Они должны исходить из основного ценностного предложения и показывать, как оно связано с другими элементами опыта компании.
Для сравнения возьмем музыкальную группу The Wu-Tang Clan. У нее есть первичное ценностное предложение. Вместе с тем у одного из исполнителей этой группы, Method Man, есть собственное ценностное предложение, а у альбома «Ironman» другого участника группы Гостфейса Киллы (Ghostface Killah) есть свое ценностное предложение.
Группа The Wu-Tang Clan
Хотя каждое из этих ценностных предложений по-своему уникально, все они черпают силу из первичного ценностного предложения. Цитата Роберта Фицджеральда Диггза (Robert Fitzgerald Diggs), участника The Wu-Tang Clan, суммирует эффект первичного ценностного предложения:
«Я стремлюсь быть похожим на солнце, находящееся в центре солнечной системы, вокруг которого вращаются все планеты — происходят миллионы вещей. Я хотел бы просто находиться там, быть где это солнце, но оказывать гравитационное воздействие на все вокруг».
Хорошее первичное ценностное предложение имеет гравитацию. Но это не единственное, что важно для клиентов. Они также должны понимать, что находится прямо перед ними. Маркетологи игнорируют это на свой страх и риск.
2. Ценностное предложение на уровне потенциального клиента
Если ваша компания не слишком маленькая и узконаправленная, то, вероятно, вы имеете дело с разными типами клиентов с разной мотивацией. Если вы будете общаться со всеми одинаково, ваши конверсии пострадают.
На помощь вам придут много разных инструментов: сегментация, таргетированная реклама, портреты идеальных покупателей (buyer personas). Но прежде чем браться за какой-либо из них, вы должны четко ответить на фундаментальный вопрос ценностного предложения на уровне лида:
«Если я потенциальный клиент [A, Б, В и т. д.], почему я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?»
Иногда компании путают первичное ценностное предложение с ценностным предложением на уровне потенциального клиента. На одном из тренингов некая компания выдвинула в качестве своего основного ценностного предложения «гибкость оплаты».
На первый взгляд это может показаться разумным. Они были единственной компанией в своей нише, предлагающей такую гибкость. И хотя уникальность важна, это не единственный признак мощного ценностного предложения.
Выяснилось, что только 25% клиентов выбирают этот уникальный вариант. Остальные же выбирают способы оплаты, которые есть и у конкурентов. Таким образом, общее ценностное предложение, сфокусированное на гибкости оплаты, не будет привлекать три четверти их клиентской базы.
Однако они натолкнулись на нечто ценное. Для группы клиентов, заинтересованных в этом способе оплаты, эта компания была единственным местом, где они могли воспользоваться им. Это дало возможность протестировать таргетированную рекламу, чтобы привлечь клиентов, заинтересованных в этих конкретных условиях оплаты (а не только в общей гибкости оплаты).
Они могли бы направить этот трафик на уникальную посадочную страницу, посвященную конкретному варианту оплаты наряду с другими элементами ценности.
3. Ценностное предложение на уровне продукта
Стоит ли создавать новый бренд при запуске нового продукта? Ценностное предложение на уровне продукта может помочь вашей организации принять это решение.
Соберите вместе руководителей и заинтересованных лиц вашей компании и ответьте на вопрос:
«Если я ваш идеальный клиент, почему я должен покупать Продукт [A, Б, В и т. д.], а не что-то другое?»
Если ответ не включает в себя элементы первичного ценностного предложения бренда и никак не связан с ним, то возможно имеет смысл запустить новый бренд с ценностным предложением, более соответствующим этому продукту.
Пример несоответствия ценностного предложения на уровне продукта первичному ценностному предложению бренда: очки для зрения от Wrangler.
Да, тот самый Wrangler. Ковбои. Родео. Бретт Фавр в крутых комфортных джинсах. Когда мы думаем о ценностном предложении Wrangler, мы думаем о джинсах, а не об очках.
Реклама джинс Wrangler
С другой стороны, возьмем машину Nissan LEAF. Nissan мог бы запустить новую марку для своего электромобиля. Компания была переименована из Datsun еще в 1980-х годах, так что они не новички в этом деле.
Но хотя некоторые элементы ценностного предложения LEAF на уровне продукта отличаются от первичного ценностного предложения Nissan (например, нулевые выбросы), модель по-прежнему связана с общим ценностным предложением компании. Можно даже сказать, что она усиливает первичное ценностное предложение Nissan. В конце концов, их слоган звучит как «Инновации, которые восхищают».
Когда дело касается ценностного предложения на уровне продукта, маркетологи упускают один важный момент: продукты — это не только автомобили, тостеры и стрижки. Электронная почта — это тоже продукт. Контент — это продукт. Лендинг — это продукт. Переработка отходов, здоровое питание и т.д. — все это продукты.
Маркетологи необъективны к своим собственным продуктам. Они усиленно фокусируются на своих продуктах и получают финансовое вознаграждение за их успех. Но клиентов не меньше заботят эти продукты. Если сказать это маркетологу, умом он это поймет.
Однако, когда они находятся в самом разгаре создания кампании или веб-сайта, то слишком легко все это забыть. Создание ценностного предложения на уровне продукта заставляет преодолеть это слепое пятно.
4. Ценностное предложение на уровне процесса
Около 45% потребительского поведения является привычным. Остальное требует ценностного предложения на уровне процесса. На этом уровне вам нужно создать ценность для каждого действия, которое вы просите кого-либо предпринять:
- Открыть письмо
- Подписаться на ваш аккаунт в социальных сетях.
- Встретиться с вами в пятницу вечером.
Вам нужно ответить на вопрос:
«Если я ваш идеальный клиент, почему я должен [кликнуть на эту рекламу, прочесть этот пост в блоге, выслушать вас по телефону], а не [кликнуть на любую другую рекламу, прочесть другой контент, повесить трубку телефона]?»
Ценностное предложение на уровне процесса — это микро-предложение и потому его легко упустить из виду.
Где есть возможности для улучшения? Можно начать с кнопок. Подумайте, например, о том, как часто вам встречаются кнопки с надписью «Отправить». Какова воспринимаемая ценность клика по этой кнопке?
Вот пример из недавнего эксперимента для издателя, который предложил профессорам заказать копию учебника, отправленного им по почте:
1-ый текст кнопки: «ВОЙТИ И ЗАКАЗАТЬ ОБРАЗЕЦ».
2-ой текст кнопки: «ЗАПРОСИТЬ БЕСПЛАТНУЮ КОПИЮ».
Второй вариант увеличил коэффициент кликабельности на 132% при уровне достоверности 99%. Гипотеза заключалась в том, что «копия» (вещь) передавала более высокую воспринимаемую ценность, нежели «образец» (часть «вещи»). Это, в свою очередь, побудило большее количество пользователей кликнуть на нее.
Помимо оптимизации формулировки призывов к действию (calls to action), хорошее понимание ценностных предложений на уровне процесса может помочь вам оптимизировать конверсию в целом.
Например, цель компании HealthSpire состояла в том, чтобы американцы в возрасте 65 лет и старше звонили их специалистам для выбора тарифа медицинской программы Medicare. Их первоначальная посадочная страница придерживалась знакомого подхода — страница должна быть короткой и фокусироваться на первичном ценностном предложении. (Обоснование: люди не любят длинные лендинги.)
Когда они протестировали подход, сфокусированный на ценностном предложении на уровне процесса, в котором для передачи этой ценности использовалась более длинная целевая страница, команда собрала на 638% больше лидов для своего колл-центра.
Почему? Данный подход был настроен на мыслительную цепочку клиента. Никто не хочет, чтобы ему что-то продавали по телефону, поэтому HealthSpire должен был рассказать о ценностном предложении на уровне процесса, касающегося этого звонка. Для этого им нужна была более длинная целевая страница. Они использовали это пространство, чтобы добавить:
- Подсказку от специалиста
- Вопрос-ответ специалиста
- «Наше обещание вам» того, что произойдет во время звонка.
Заключение
Формулировка четкого, заслуживающего доверия ценностного предложения — первый шаг к эффективному маркетингу.
Однако останавливаться на этом не стоит. Как маркетолог, вы должны понимать и использовать ценностные предложения на каждом этапе принятия клиентом решения.
В этой статье мы выделили разные уровни ценностных предложений, чтобы ясно показать их отличия. Но лучше всего они работают вместе. И тогда самый большой вопрос, на который вы должны ответить — тот, который принесет вам наибольшее количество конверсий и высокий доход, — следующий: «Если я являюсь потенциальным клиентом [A, Б, В и т. д.], почему я должен делать [Действие А, Действие Б, Действие В и т. д.], чтобы купить продукт [A, Б, В и т. д.] у вашей компании, вместо того чтобы сделать что-то еще?»
Источник: lpgenerator.ru
Что самое ценное в бизнесе?
История клиентских отношений хранится в документе Excel, и у каждого менеджера – свой файл? Не удивляйтесь, если возникнут трудности с управлением информационными потоками. Ильдар Мухаметзянов расскажет, как уберечь от рисков самые ценные активы компании.
Основные задачи предприятия при автоматизации управления работы с клиентами
Руководители начинают задумываться об автоматизации взаимоотношений с клиентами по причине текущей разобщенности информации о заказчиках. В лучшем случае, история клиентских отношений отражена в различных файлах формата Excel, которые ведут менеджеры каждый по своим клиентам. В худшем случае, информация содержится в ежедневнике продавца и в россыпи листочков из блоков для записи.
Бумажному варианту хранения информации с легкостью может нанести урон излишне старательная уборщица, об управлении же подобным «массивом данных» и говорить нечего… В случае с табличными формами ситуация выглядит привлекательней, однако тут мы имеем сложности с передачей информации внутри компании, проблемы с заполнением информации по клиенту и невозможность формирования оперативной отчетности по сбытовым и производственным службам.
Как бы ни обстояло дело с ведением информации о клиенте на предприятии, если эта задача решается не с помощью CRM-систем, руководитель имеет следующий набор проблем:
- тяжелая взаимозаменяемость менеджерского состава,
- недостоверный анализ работы с клиентами компании,
- длительность формирования оперативной отчетности,
- а уж риск утери данных вследствие ухода из компании менеджера, в чьи обязанности входит взаимодействие с клиентами, – и вовсе постоянная головная боль.
Результатом CRM-автоматизации гарантированно становится экономия времени менеджерами по работе с клиентами за счет оперативного доступа к полной и достоверной информации о заказчике, удобная система формирования отчетности по любым интересующим параметрам. Следствием этого станет улучшение качества сервиса в отношении заказчиков, прозрачность и доступность информации внутри компании, а достоверные полные отчеты станут залогом успешных управленческих решений.
Поделюсь с вами последним опытом внедрения системы «1C:CRM Проф:». Компания, назовем ее «Х», работает в условиях агрессивного рынка, и основными своими задачами поставила:
А) Организовать торговлю по системе «под заказ».
Б) Осуществить эффективную передачу информации между подразделениями с назначением ответственных лиц для выполнения этих задач и временным контролем исполнения – поддержка пункта А).
В) Условия, реализуемые в пунктах «А» и «Б», позволят компании отказаться от торгового склада и осуществлять возможность торговли под заказ «с колес», что существенно сократит издержки по аренде площадей.
Первое знакомство с заказчиком выявило следующую проблему: многочисленные кабинеты компании, отсутствие единого информационного пространства, а также отсутствие системы автоматизации, соответствующей динамике работы предприятия. Решение проблемы передачи информации – отдельный этап внедрения.
Аудит информационных потоков:
- Идентификация клиента по типу обращения (телефонный звонок, письмо, факс).
- Регламенты передачи обращения (территориальный признак, компетентный признак, по признаку «кто свободен»).
- Регламенты передачи клиента между менеджерами/направлениями (компетентный признак).
- Регламенты выписки первичной документации.
Построение на базе информационных потоков, бизнес-процессов и их реализация в системе автоматизации
По завершению этапа была устранена одна из главных проблем данного предприятия – непрозрачность внутренней информации по сделкам, по клиентам. Теперь история работы с каждым контрагентом хранится в системе, позволяя анализировать эффективность работы менеджеров.
Второй этап – работа с поставщиками по заказам. Для решения этой задачи подошла стандартная функция системы «1С:CRM Проф», позволяющая осуществлять привязку поставки продукции под непосредственные заказы клиентов или под текущие потребности организации – позволяет контролировать поставки, оплаты поставщикам, целостность заказа.
Связав в единое целое оба этапа, в итоге мы получили решение для компании «Х». Оптимизировав свои бизнес-процессы при помощи системы CRM, компания получила, помимо экономического эффекта, еще и конкурентное преимущество – за счет оптимизации внутренних информационных потоков и оперативного контроля процессов «поставка-отгрузка», существенно увеличилась скорость реагирования на запросы клиентов, что позволило компании работать без использования большого склада продукции.
Приходится сталкиваться и с тем, что ряд компаний не хочет задумываться о внедрении CRM-системы по причине домыслов о сложности внедренческих решений и, как следствие, дороговизне подобного проекта. Хочу вас уверить, типовые конфигурации уже содержат максимальный набор опций и оптимально составленные бизнес-процессы. Часто автоматизация сводится к так называемому консультантскому решению методом экспресс-внедрения. А дальновидный руководитель способен с легкостью прикинуть, скольких рисков он избежит, внедрив в компании CRM-систему. Ведь самое ценное в бизнесе – это информация и время.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 18 декабря 2007 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
Источник изображений: Фотосток Imcreator
Как получить полный бесплатный доступ к публикации?
- Авторизоваться или зарегистрироваться на сайте
Источник: www.e-xecutive.ru
Какие ценности компаний привлекают профессионалов и как их создать: примеры и советы
В пандемию размер заработной платы стал важным фактором при поиске работы. Но не единственным. Согласно исследованию рекрутинговой компании Hays в 2020 году 25% соискателей изучали корпоративные ценности перед откликом на вакансию и 18% — отказывались от оффера, если культура компании не совпадала с их ожиданиями. Как и прежде, людей интересуют не только деньги, но и атмосфера в команде, репутация и ключевые принципы компании.
Что же такое корпоративные ценности, какие бывают и как их сформировать для привлечения и удержания профессионалов — разобрали на примерах лучших работодателей мира и спросили у Анны Борисенко, эксперта по управлению человеческим потенциалом и Hogan assessor.
Что такое корпоративные ценности и зачем они нужны
Как специалисты, так и клиенты предпочитают иметь дело с компаниями, чьи ценности совпадают с их собственными. Культура компании — это своего рода фильтр. С одной стороны, она помогает привлекать сотрудников близких по духу, а с другой — отсеивать тех, с кем компании не по пути.
Ценности формируют ДНК корпоративной культуры. Это то, как в компании относятся к людям и окружающему миру. Как в ней выстраивают рабочие процессы, как нанимают, поощряют и увольняют. Это внутренние правила поведения для сотрудников и этические принципы ведения бизнеса, которыми руководствуются владельцы.
Обычно корпоративные ценности вытекают из целей и миссии организации. Например, в компании Twitter верят, что голос каждого способен изменить мир. Поэтому свободная коммуникация царит и внутри компании. Рабочие собрания проходят на крыше, новички могут раз в месяц лично пообщаться с CEO и другими руководителями, каждый сотрудник может предложить идеи или высказать замечания, не боясь критики.
Та же история наблюдается в Google, Tesla, Facebook. Мировые лидеры поддерживают открытую корпоративную культуру и поощряют инициативу для развития инноваций. Успех этих компаний доказывает, что нормальные отношения в коллективе и возможность развития привлекает опытных специалистов намного больше, чем бесплатные обеды, корпоративная йога и прочие бонусы. А улучшение отношений в коллективе — снижает риск увольнения хороших сотрудников.
Чтобы выстроить культуру как в Google, недостаточно их написать на сайте или плакате в офисе. Ими должны жить и руководствоваться все люди в организации: от топ-менеджмента до линейного персонала. Если же компания не придерживается собственных ценностей, это быстро замечают клиенты, сотрудники и конкуренты.
Многие помнят историю энергетической компании Enron. Компания декларировала такие ценности, как уважение и честность, но сами владельцы их не придерживались. Что и привело к банкротству и краху гиганта. Документ с прописанными ценностями Enron даже фигурировал в ходе судебного разбирательства и потом еще долго был на слуху. Этот случай — скорее исключение, но он прекрасно иллюстрирует, что бывает, если корпоративные ценности остаются только на бумаге.
Анна Борисенко , эксперт в управлении человеческим потенциалом и сертифицированный асессор по методике Hogan:
“Работа с корпоративными ценностями на практике существует. Во многих компаниях, где я работала, ценности не только прописывали, но и соблюдали. У меня был большой проект в одной энергетической компании, когда мы создавали внутренний кодекс этики, основанный на ценностях. Это была технология, когда мы формулировали миссию и ценности «сверху», а потом составляли ценности и этические дилеммы «снизу» для сотрудников, как принято поступать в нашей компании.
Это были ценности не ради красивых плакатов со словами «мы честные, славные». Это были фактические внутренние правила, как принято поступать внутри компании, со стейкхолдерами, коллегами, руководителями и т.д.
Есть компании, ценности которых не имеют отношения к реальным. Например, можно написать, что в компании «вся дорога молодым, рьяным, результативным», а на самом деле продвигается по карьере тот, кто ближе к акционерам. Есть и компании, где реально отбирают персонал по ценностям. Например, одна из моих любимых компаний SPLAT — отличный пример того, как в компании управление идет по ценностям. В организации ценности не только декларируются, по ним действительно живут”.