Очень немногие начинающие предприниматели осознают, насколько тесно связаны и важны позиционирование бренда, его индивидуальность, понимание клиентов и знание правил нейминга для выбора названия компании. Даже если вы гений маркетинга, выбрать название для первого бизнеса — это очень нервный процесс. Inc.com делится советами и приемами, которые помогут придумать действительно хорошее название для бренда.
Оставьте перфекционизм за дверью
Идеального названия не существует. Неопытные и полные энтузиазма предприниматели склонны быть перфекционистами, когда дело касается их стартапов. Но у вас должны быть реалистичные ожидания, иначе проведете бесконечное количество времени в ожидании озарения.
Помните, что нейминг — это только первое знакомство с брендом. У вас будет много возможностей углубить месседж и рассказать историю. Маловероятно, чтобы Джефф Безос считал Amazon идеальным названием. Это отличное название. Запоминающееся, легко произносимое, оно имеет прозрачную и ясную связь с брендом без каких-либо странных двойных значений.
Как назвать компанию? 4 основных элемента бренда
Но идеально ли оно? Ни в коем случае, и успех Amazon зависел не только от названия. Название просто должно начинать диалог с брендом, а не заканчивать его.
Разбирайтесь в своей индустрии
Сначала это кажется очевидным, но давайте поймем, что это значит. Знаете ли вы названия всех ваших конкурентов? Если нет, составьте список. Какие вам нравятся? Почему?
Вы можете начать с конца, чтобы решить головоломку с названием. Например, в течение долгого времени технологические компании использовали сложные слова и неправильное написание.
- Неправильное написание: Lyft, Flickr, Grindr.
- Сложные слова: Instagram, Snapchat.
Если у вас технологическая компания, возможно, следует начать с таких приемов. А как насчет других индустрий? Вот наиболее распространенные формы нейминга, хотя их гораздо больше:
- существующие слова: Apple, Amazon, Twitter;
- иностранные слова: La Brosa, Nomi d’Italia;
- «то и это»: Crate https://incrussia.ru/news/about-naming-a-company/» target=»_blank»]incrussia.ru[/mask_link]
Как грамотно выбрать название для бизнеса
Если вы выбираете название для нового продукта или думаете, как назвать компанию, эта статья поможет вам сэкономить деньги, время и нервы. Разберемся в технических, маркетинговых и юридических требованиях к названиям в бизнесе и посмотрим список вопросов, о которых стоит подумать, прежде чем приступать к выбору названия.
Правила разработки названия
Что нужно, чтобы название бренда придумать? В большинстве случаев название должно легко читаться, писаться и запоминаться. Если вы собираетесь рекламироваться в интернете, было бы неплохо, чтобы название легко обращалось в транслит, а одноименный домен был свободен для регистрации.
Названия легко транслитерируются с кириллицы на латиницу, когда в составе русского названия есть только буквы, аналогичные латинским. Например, название «Палки-Скалки» легко превращается в «Palki-Skalki», а название «Всякая всячина» становится нечитаемым «Vsyakaya vsyachina».
Как придумать название для своей компании? Бренд нейминг.
Если вы выбираете название не на русском языке, посмотрите в разных словарях, как может переводиться выбранное вами слово. Обязательно загляните в контекстный переводчик и словарь сленга: если выяснится, что у слова есть переносный смысл или нецензурный подтекст, лучше узнать о нем заранее. Проверить, свободен ли домен, можно на сайте любого доменного регистратора.
Когда домен доступен для покупки в зоне «.ru» — отлично. Но если домен занят, то нужно выяснить, что за сайт расположен на этом домене. Хорошо, если вы собираетесь открывать автосервис, а на сайте под таким же названием — парикмахерская.
Тогда нужно убедиться, что товарный знак с названием этого сайта не зарегистрирован на автосервисы, и можно спокойно занимать домен в другой доменной зоне, например «.com» или «.рф». Но если владелец сайта занимается тем же, что и вы, да еще и товарный знак зарегистрировал, то лучше рассмотреть другие варианты названий. Напоследок попробуйте вбить придуманный вариант названия в поисковике и посмотрите на результаты, в том числе и выдачу по картинкам. Если под таким названием уже работают какие-то конкуренты, возможно, стоит отбросить такой вариант, чтобы не попасть в конфликт. А если такое название используют компании из совершенно другой сферы, то, скорее всего, это вам не помешает.
Подготовка к неймингу
Допустим, мы придумываем название для обычных швабр. Скорее всего, покупатели даже не смотрят на название этой швабры: просто вертят ее пару минут в руках и покупают, если она крепкая и недорогая. Какую самую большую пользу может получить производитель швабр от названия швабры?
В лучшем случае, название может заставить покупателя обратить внимание на швабру и взять ее с полки, чтобы рассмотреть поближе. Арифметика простая: чем больше людей обратит внимание, тем больше купят. И тут предприниматели делятся на две категории: первые выбирают название исходя из задачи в бизнесе, а другие выбирают такое, которое просто нравится лично им.
Если название должно привлекать внимание торопливого покупателя, то какое-нибудь смешное «Мамин трудяга» справится с этим явно лучше, чем нейтральное «Clean River». Но вариант «Мамин трудяга» может не понравиться собственнику: у него серьезный бизнес в FMCG-секторе, а тут какие-то шуточки неуместные.
Тут уже вопрос в том, что важнее: потешить самолюбие или продать как можно больше швабр. Если у вас вопрос в том, как назвать бренд, и название должно показывать стабильность компании, ответственность за результат, быть при этом современным и трендовым, а также передавать ощущение премиальности, то скорее всего, вместо того, чтобы заниматься бизнесом, предприниматель будет полгода выбирать название. Конечно, я юрист, а не маркетолог, и мои бренд-концепции не презентуют в стеклянных офисах башни «Федерация». С другой стороны, я работал с несколькими тысячами товарных знаков, и немалую часть из них нужно было дорабатывать, переделывать, а иногда и вовсе придумывать новые.
Способы создания названий
- Какие товары/услуги будут продаваться под этим названием?
- Где и как будет продаваться продукт, откуда о нем будут узнавать покупатели?
- Чем будет отличаться продукт от продуктов конкурентов?
- За какие качества покупатели будут выбирать именно ваш продукт?
- В каком ценовом сегменте находится продукт?
- Кто ваша целевая аудитория, на кого рассчитан ваш продукт?
- В каких ситуациях люди будут покупать ваш продукт?
- В каких ситуациях люди будут использовать ваш продукт?
- Какое впечатление должно создать название у покупателя?
- Какие ожидания должно сформировать название у покупателя?
- Нужно ли закладывать в название тематику будущей концепции бренда?
- Если название будет отличным, какую пользу получит компания?
- Как плохое название этого продукта может навредить компании?
- В каких странах планируете продавать продукт?
- Какая идеальная картина развития продукта и компании лет так через пять-десять?
Все эти вопросы нужны для того, чтобы понять задачу названия в вашем бизнесе. Если не подумать об этих вопросах на старте, то подбор названия будет похож на игру в угадайку: одна сторона будет стрелять наугад вариантами названий, а другая будет вяло перебирать «ну это как-то немного не то… — Почему? — ну не знаю…».
Если у вас есть ответы на эти вопросы, придумывать и выбирать название гораздо проще. Когда у вас появится список из нескольких десятков вариантов, дальше нужно будет просеять их через сито критериев Роспатента.
Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий
Особенных названий не существует. Имя бренду создают не буквы в логотипе, а продукт компании. «Роллс-ройс», «Диор» и «Найк» звучат круто не потому, что это какие-то уникальные слова, а потому, что в этих названиях мы слышим историю марки и испытываем чувственные ассоциации с товарами. Если бы вы пятьдесят лет подряд делали лучшие машины в мире, вашу фамилию в названии сейчас тоже произносили бы с придыханием, какой бы она ни была.
Хорошее название в бизнесе — это название, которое не создает юридических проблем, соответствует базовым требованиям и выполняет конкретную маркетинговую задачу. Если у вас уже есть три-четыре варианта, которые соответствуют всем этим критериям, выбирайте любой — не ошибетесь.
Как уменьшить юридические риски
Запрещенные названия. Я бы не советовал выбирать названия, которые рискуют получить потом отказ Роспатента при регистрации знака: ложные, аморальные, а также вызывающие ассоциации с чем-то государственным. Если вам кажется, что название «на грани» поможет вашему бизнесу зарабатывать больше денег, сравните эту дельту с возможными потерями.
Потери в таких ситуациях не ограничиваются ценой несостоявшейся регистрации. ФАС иногда штрафует за аморальный брендинг и рекламу, штрафы раздают до полумиллиона. И другой нюанс: если Роспатент отказал в регистрации, значит такое название смогут использовать конкуренты и помешать им будет нельзя. Кажется, что все-таки выгоднее отказаться от такого варианта на старте и выбрать другое.
Роспатент посчитал название «Мафия» аморальным: мол, указывает на название преступной группировки. Предприниматель не хотел менять название и попросил нас сделать все возможное, чтобы добиться регистрации. Мы справились, но для этого нам понадобилось полтора года, потому что пришлось оспаривать отказ Роспатента в Палате по патентным спорам.
Некоторые маркетологи предлагают брать названия из географических справочников, например, назвать компанию или продукт именем какого-нибудь европейского города. Звучит классно только для тех, кто не читал сотни страниц решений Роспатента и судов по «географическим» названиям. Чтобы добиться регистрации такого названия, нужно убедить коллегию Палаты по патентным спорам, что среднему российскому потребителю не знаком такой географический объект, а если и знаком, то его название не воспринимается как указание на место производства и не вводит потребителей в заблуждение. В общем, вариант так себе.
Одно дело, когда компания уже давно использует такое название: тут приходится уже работать с тем, что есть и пытаться выжать из ситуации все, что можно. Но если вы только выбираете новое название, то не стоит брать очевидно проблемные названия и усложнять жизнь своей компании на ровном месте.
Альшань — это село в Орловской области. Чтобы зарегистрировать товарный знак «Альшань» на имя местного производителя, мы собирали договоры на разработку продукции в селе Альшань и получили письмо от администрации поселка с согласием на регистрацию. Но даже несмотря на все эти документы мы получили отказ. К счастью, мы смогли оспорить отказ и добились регистрации.
На грани: ассоциативные названия намекают на суть продукта, но напрямую его не называют и не описывают свойства, например, «Три корочки» для сухариков. Чтобы понять из такого названия, что речь идет о сухариках, нужно обработать метафору или отсылку, заложенную в названии. Эксперты говорят о таких знаках «требует домысливания».
Лучше всего с перспективами регистрации у таких ассоциативных названий, которые строятся на игре слов. Например, название еще одних сухариков — «Хрусteam». Такое название требует домысливания, чтобы понять, о каком именно продукте идет речь.
Предпринимательница запустила франшизу, но дело не задалось: обещания франчайзера разошлись с реальностью. Тогда девушка решила открыть собственный магазин под новым брендом. Нужно было придумать оригинальное название, которое за счет ассоциаций указывало бы на ассортимент магазина. Мы придумали и проверили несколько десятков вариантов, и в итоге зарегистрировали товарный знак «IKORIA».
Для кондитерской из Находки мы придумали название «Мистер Кремофф». С одной стороны, такое название вызывает ассоциации с кондитерскими изделиями, но, с другой стороны, не указывает на товары впрямую. Дизайнер нарисовал логотип и мы зарегистрировали товарный знак.
Хорошо: семантически нейтральные названия. Обычные слова, которые никак не указывают на товары и их свойства — отличный выбор. Например, «Белое озеро» для конфет, «Квадрат» для дизайн-бюро или «Сила воина» для напитков — это обычные словарные слова, но сам товар они не описывают, а значит могут стать товарным знаком. Главное, чтобы кто-то другой не зарегистрировал такое же или похожее название раньше вас.
Учитывая, что сейчас в России каждый месяц подают еще 7-9 тысяч заявок, шанс попасть на уже занятое название довольно велик. Чем конкурентнее сфера, тем сложнее найти свободное название.
Особенно сложно подобрать название для магазинов и заведений общественного питания — там обычно приходится перебрать полсотни вариантов названий, чтобы найти свободное.
Однажды в петербургское кафе «Вилки-Палки» пришли с проверкой сотрудники Федеральной антимонопольной службы — возбудили дело по заявлению правообладателя одноименного знака. Мы представляли интересы в ФАС и смогли добиться того, чтобы дело закончилось вынесением предупреждения, а не штрафом в 200 тысяч рублей. Название кафе в итоге поменяли на «Палки-Скалки», его и зарегистрировали как товарный знак.
Сложнее всего подобрать свободное название для фармацевтики и алкоголя: экспертиза Роспатента относится особенно строго к проверке сходства обозначений для названий таких товаров.
Для нашего доверителя из Индии, занимающегося производством биологически активных добавок, мы придумали и зарегистрировали название «VIRAYU». Несмотря на то, что для выбора этого названия мы отсеяли больше сотни вариантов, здесь нам тоже довелось столкнуться с предварительным отказом Роспатента. Причиной этого стала повышенная внимательность экспертизы к заявкам в классе МКТУ №5.
Если у кафе может пройти регистрацию знак, отличающийся на несколько букв от существующего, то вот по лекарствам, например, могут отказывать в регистрации названия «Мирастинорм» со ссылкой на знак «Мирамистин». Конкретно в этом случае регистрацию все-таки удалось отстоять, но мораль одна: чем конкурентнее сфера и чем выше цена ошибки запутавшегося покупателя, тем сложнее подобрать свободное название.
Сила: фантазийные названия. Самый перспективный вариант — придумать свое слово. Можно попробовать скомбинировать несколько слов в одно или обыграть в названии фамилий основателей.
Выдуманного слова нет в словарях, поэтому меньше всего вероятности, что кто-то уже зарегистрировал такой знак. Конечно, могут найтись сходные созвучные знаки, но в целом вероятность совпадения и сходства у таких названий меньше, чем у словарных слов.
Правила выбора названия фирмы
Не секрет, что становление бренда и продвижение бизнеса начинается с названия. Те, кто уже нашёл название для своей компании, знает, насколько это сложный процесс.
Чтобы придумать действительно хорошее имя для компании, нужно иметь отличную фантазию и много свободного времени. Порой приходится перебирать десятки и даже сотни названий, пока не найдёшь то, что нужно.
На сегодняшний день существует множество организаций, которые занимаются неймингом. За это они, конечно же, берут деньги. Порой эти суммы могут быть совсем немаленькие. Если же вы решили сэкономить или просто не хотите поручать это другим, то в данной статье мы приводим 7 правил, которые нужно будет учесть при составлении названия.
Правила выбора названия будущей компании
1. Не придумывайте название из случайных букв и цифр. Не смотря на то, что некоторые IT-компании используют такой метод, мы вам не советуем так делать. Потом ваше название не будет вызывать у клиентов никаких приятных эмоций и ассоциаций;
2. Не используйте собственные имена и инициалы – это может затруднить дальнейшую продажу компании, если таковая понадобится;
3. Название должно быть простым. Оно должно легко читаться и состоять максимум из 2 слов. В то же время название не должно быть банальным. Фантазируйте;
4. Изначально представьте, как будет звучать имя компании на английском языке. В один прекрасный день ваш бизнес может выйти за пределы региона и страны. Тогда об этом думать будет уже поздно. Прекрасный пример – «Жигули». У иностранных потребителей первой ассоциацией с машиной было слово «жиголо». Именно поэтому все автомобили, которые шли на экспорт, называли «Lada»;
5. Название вашей компании должно быть уникальным и иметь определённую смысловую связь с видом бизнеса. Если вы открываете банк, то не нужно называть его «Ромашка»;
6. Не забывайте о благозвучности названия. Клиенты быстрее и проще запоминают такие имена компаний. Кстати, следите и за тем, чтобы название не было похоже на какие-нибудь слова с негативным значением;
7. Не спешите регистрировать название. Проведите небольшое тестирование и посмотрите, как к такому названию будут относиться клиенты. А если уж оно будет привлекательным, то тогда переходите к регистрации.
Источник: www.bezriska.biz