Начинающим предпринимателям следует знать о доступных инструментах и стратегиях развития бизнеса в Интернете. На пути к успехам в мире онлайн-предпринимательства требуется тщательная подготовка.
Как создать эффективную маркетинговую стратегию на год за 5 часов: универсальная схема
Определите бизнес-задачу, опирайтесь на CJM, используйте инструменты CRM-маркетинга и программы лояльности. Рассказывает Head of CRM агентства Out of Cloud Мария Артемьева.
Каждый год перед директором по маркетингу стоит задача создать стратегию продвижения бренда на год. У него в подчинении есть разные сотрудники, отделы или даже департаменты, работа которых должна органично вписаться в эту стратегию, чтобы приносить максимум эффективности. Учитывать результаты предыдущего периода важно, но полностью копировать прошлогоднюю стратегию чревато провалом. Не все решения могли оказаться эффективными, а те, что показали себя хорошо, могут не работать в следующем году. Мир меняется, появляются новые технические возможности, а перед компанией возникают новые стратегические задачи, которые нельзя решать по тому же сценарию.
Бизнес стратегия. Успешные стратегии развития бизнеса! | Евгений Гришечкин
Как выжать максимум из трафика на сайт?
Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов. Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс. Узнать больше →
Спецпроект
Маркетинговая стратегия напрямую зависит от двух главных бизнес-задач. Это развитие компании (интенсивный рост и захват доли рынка) и оптимизация работы (если рост состоялся накануне, а доля рынка захвачена). Кроме того, при разработке стратегии важно опираться на обновленную Customer Journey Map, разработанную в масштабе жизненного пути клиента, где видно конверсию на каждом этапе взаимодействия бренда и потребителя.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin: 25px 0;»> CJM (карта пути клиента) — это модель для привлечения и удержания клиентов. Её разрабатывают в разрезе каналов коммуникаций с клиентами и уровня их вовлечённости.
Классическая CJM включает 10 этапов жизненного цикла клиента — от потенциальной возможности стать покупателем до выхода на регулярную частоту покупок. Задача CJM — определить, на каких этапах возникают сложности и насколько активно клиенты мигрируют из одного этапа в следующий. В зависимости от того, на каком этапе наблюдается максимальная потеря в конверсии, туда и нужно делать упор в стратегии.
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ. Основные правила разработки и реализации стратегии.
В практике есть кейс управления направлением маркетинга для туристической компании. Руководство было уверено: маркетинг проседает на этапе знания о бренде, при этом бюджет на digital-маркетинг превышал оборот из канала. Во время подготовки мы проанализировали работу всей воронки с помощью CJM и выяснили, что у бизнеса нет проблем с узнаванием — низкий показатель конверсии был на этапе первой покупки. Упор в стратегии сделали на trade-маркетинг. Решение оказалось удачным: мотивация первой покупки повысила показатели конверсии, в целом удалось оптимизировать касты и значительно снизить бюджет.
Схема, по которой стратегию можно разработать за 5 часов
Для того чтобы оптимизировать время создания стратегии (5 часов вместо двух месяцев) и сразу понимать, куда направлять маркетинговые силы и какие инструменты использовать, мы создали универсальную схему. Схема объединяет все направления маркетинга.
Она позволяет оценить эффективность управления отношений с клиентом на разных этапах и выбрать нужный инструмент для выполнения конкретных задач. Функции маркетинга в целом и CRM-маркетинга в частности — привлечение и удержание клиентов, развитие и совершенствование продукта. В зависимости от этапа у нас есть разный инструментарий.
В одну единицу времени можно работать только на изменение конверсии в одном участке воронки. Инструменты, которые отмечены голубым и фиолетовым, мы определяем как «звезду этапа». Использовать эту схему просто — надо определить главную задачу бизнеса: рост или оптимизация? Далее наложить схему на обновлённую CJM, в которой наглядно видно, где происходят сложности взаимодействия, выбрать конкретные инструменты реализации. После реализации провести анализ, чтобы измерить эффективность и зафиксировать изменения в этапах воронки.
Различия использования инструментов программы лояльности для онлайна и офлайна
В случае с бизнесом, который работает онлайн, программа лояльности выполняет функции trade-маркетинга и задачи по улучшению customer experience — клиентского опыта. Её основная цель — драйвить повторные покупки и выводить клиента на регулярную частоту потребления (для фуд-ритейла онлайн — это примерно 7 покупок, а для онлайн-магазина одежды — 4). После перехода в эту категорию покупатели с высокой вероятностью становятся постоянными. В случае с офлайн-бизнесом инструменты программы лояльности используют уже при первой покупке и в основном как элемент аналитики. Их назначение — оцифровать клиента, чтобы отслеживать его продажи и действия.
- CJM и email-маркетинг: как привязать рассылки к пути клиента
- Как разработать UI Kit для сети гипермаркетов. Часть первая
- 12 программ, которые помогут UX-писателю в работе. Личный топ Иры Моториной
- Как вернуть недовольных клиентов с помощью программы лояльности: пошаговая инструкция
Источник: www.cossa.ru
Как разработать стратегию продвижения в интернете
«Нужно сперва ввязаться в бой, а там видно будет» – это правило совсем не подходит, когда дело касается digital-продвижения. Перед запуском любой кампании необходимо иметь четкие цели, KPI, а также список инструментов и каналов.
В этой статье мы расскажем об основных этапах разработки стратегии, которые помогут определиться с целями и не слить бюджет.
Кому пригодится эта статья
- Вы новичок в digital-маркетинге, которому нужно разработать стратегию, и вы не знаете, с чего начать.
- Вы специалист отдела маркетинга, который понимает, что в текущей стратегии нужно что-то изменить.
Что такое digital-стратегия
Стратегия продвижения в интернете (digital-стратегия) – это документ, в котором содержатся подробные сведения обо всех этапах планирования ваших маркетинговых кампаний и действий.
По своей структуре стратегия практически ничем не отличается от традиционного маркетингового плана. По словам Филипа Котлера, который считается одним из отцов современного маркетинга, «маркетинговый план – это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей».
Классический план включает в себя стратегию (в ней указаны целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактику (уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода). В этом план digital-продвижения схож с маркетинговым планом.
Основные его компоненты:
- анализ текущих показателей бизнеса, конкурентов и ситуации на рынке;
- краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные бизнес-цели;
- стратегии достижения целей;
- каналы, инструменты;
- планы действий и развития;
- необходимый бюджет;
- сроки и KPI.
Зачем нужна стратегия
- Упростить работу. С четко прописанными целями, задачами, а также каналами и инструментами, спланировать работу отделов и конкретных специалистов гораздо легче.
- Оптимизировать бюджет. Каждый рекламный канал и площадка при разработке стратегии выбираются обдуманно. Соответственно, шансы на нерациональное распределение бюджета сокращаются. Кроме того, это поможет с планированием бюджета в дальнейшем: вы будете знать, сколько средств выделять на конкретные инструменты и каналы.
- Контролировать текущие действия и результаты. Когда есть четкая схема работы, то будет проще определить, какие шаги принесли наилучшие результаты, какие гипотезы, каналы, инструменты не оправдали себя, где были допущены ошибки и так далее.
Шаг 1. Анализ текущей стратегии и бизнеса
Даже если стратегия не прописана в отдельном документе, попытайтесь определить, по какому пути сейчас идет продвижение бизнеса: какие инструменты используются, какие результаты они дают. Что анализируем?
Во-первых, вам нужно понять свои основные маркетинговые каналы:
- сайт;
- страницы в социальных сетях;
- email-рассылка;
- контекстная реклама и так далее.
Во-вторых, нужно оценить каждый канал и разбить каналы от наиболее эффективных до наименее эффективных (на данный момент). Это поможет определить, какие каналы привлекают больше всего лидов и трафика.
Далее нужно проанализировать сам продукт/услугу. Оцените спрос на него, ассортимент, сезонность, возвраты (если есть) и их причины, отзывы на различных площадках.
Важно на этом этапе также понять, как происходит взаимодействие с клиентами. Насколько качественно и быстро обрабатываются заявки, насколько клиентам удобно оплачивать товары и услуги, как работают менеджеры, служба доставки, сервисный центр. Есть ли у компании программа лояльности для клиентов и насколько эффективно она работает.
Шаг 2. Постановка целей
Прежде чем приступить к разработке стратегии, вы должны спросить себя, чего вы хотите достичь с помощью нее. Звучит просто, но этот шаг требует, чтобы вы поставили очень подробные и конкретные цели и задачи. Цели – это шкала, по которой будет измеряться успех дальнейшей работы.
Для постановки целей лучше использовать методику SMART.
Цели должны быть:
- конкретными. Попробуйте ответить на основные вопросы: что, кто, где, когда, как и почему;
- измеримыми. Если мы не сможем измерить результаты, то будет невозможно узнать, достигли ли мы цели. Поэтому следует подумать о том, какие KPI вы будете использовать, как вы будете определять успех;
- достижимыми. Не стоит сразу ставить перед компанией слишком амбициозные и сложные задачи;
- реалистичными. Новые цели должны учитывать предыдущие достижения и имеющиеся на данный момент ресурсы;
- ограниченными по времени. Нужно будет указать крайний срок для достижения цели.
В стратегию можно включать несколько целей, но они должны быть совместимы и дополнять друг друга. Будет полезно разделить глобальную цель на более мелкие, чтобы было удобнее скорректировать стратегию в случае необходимости.
Какие глобальные цели могут стоять перед компанией:
- повышение узнаваемости бренда;
- выход на новые рынки;
- запуск нового продукта или услуги;
- повышение рентабельности инвестиций (ROI);
- увеличение доли на рынке по сравнению с конкурентами;
- увеличение прибыли компании;
- привлечение новых клиентов;
- увеличение объема продаж.
Все эти цели необходимо преобразовывать в SMART-цели.
- «Я хочу увеличить количество заказов на сайте интернет-магазина» (не SMART-цель).
- «Я хочу увеличить количество заказов на 10% в течение трех месяцев. Для этого необходимо сделать…» (SMART-цель).
Шаг 3. Анализ рынка и конкурентов
Обратите внимание на тенденции в развитии вашей отрасли: изучите тематические ресурсы, аналитические статьи, рейтинги, отраслевые доклады – словом, все, что поможет понять ситуацию на рынке.
Далее – изучите своих конкурентов. Где их искать:
Еще один вариант – это мониторинг тематических выставок, конференций, семинаров, а также отслеживание тематических рейтингов.
Когда информация собрана, то для удобства можно создать конкурентную матрицу – сводную таблицу по всем конкурентам и их основным преимуществам.
Шаг 4. Анализ целевой аудитории
Создайте портрет покупателей. Для любой маркетинговой стратегии необходимо знать, кому вы продаете.
Хорошие стратегии digital-маркетинга строятся на подробных портретах покупателей. Чтобы их создать первым делом понадобится информация о демографических характеристиках (местоположение, возраст, доход и т.д.). Затем подумайте, каковы цели ваших клиентов, что они получат с вашим продуктом или сервисом, с какими страхами, «болями» они сталкиваются, какие проблемы им необходимо решить.
На третьем этапе нужно определить интересы клиентов, а также понять, в каких соцсетях и на каких интернет-площадках они проводят время. Объединив все эти детали, вы сможете создавать точные и очень ценные для вашего бизнеса портреты покупателей.
Где искать информацию об аудитории? Если у вас уже есть подписчики в соцсетях или, например, настроены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, то проанализируйте имеющиеся данные: выделите основные сегменты аудиторий, посмотрите их интересы, поведение на сайте и так далее.
Составить портреты можно и на основе выгрузки из CRM. Далее можно обратиться к отраслевым исследованиям рынка (например, найти информацию на Mediascope, Nielsen, Яндекс.Исследованиях, ThinkwithGoogle).
Шаг 5. Выбор каналов продвижения
Исходя из целей, аудитории, а также выделенного бюджета, обозначьте те каналы и инструменты, которые вы будете использовать (email-рассылка, развитие контент-маркетинга в социальных сетях, таргетированная или контекстная реклама, создание канала на YouTube и так далее). Для каждого из них необходимо определить KPI.
Сегодня, учитывая, что количество каналов, которыми нужно управлять, растет, а объем информации, которую мы получаем о клиентах, увеличивается, очень важно использовать инструменты автоматизации маркетинга, которые позволяют автоматизировать свои кампании. Большинство рекламных площадок предлагают автоматизированные стратегии, поэтому обязательно присмотритесь к таким возможностям.
Шаг 6. Реализация стратегии
Это звучит очень просто, но на деле требует огромных усилий. К сожалению, нельзя просто нажать кнопку и ожидать появления потенциальных клиентов. Ваш план должен быть выполнен так, чтобы новые онлайн-стратегии запускались в наиболее оптимальное время, а разные каналы работали по назначению. Например, контекстная реклама не должна запускаться, пока ваша целевая страница не будет оптимизирована и готова к работе. Также вы всегда должны быть готовы к неожиданным сбоям, которые потребуют оперативных действий (будь то неполадки в настройке таргетинговой рекламы или неудачный креатив).
Поскольку большинство маркетинговых планов включают 60–80% повторяющихся задач, то со временем наладить процесс будет проще. Вы сможете выявить слабые стороны стратегии, скорректировать ее, убрать или добавить каналы, инструменты и улучшить результаты.
Шаг 7. Анализ результатов
Работа не прекращается после того, как вы разработали и внедрили стратегию digital-маркетинга. Следующий шаг – один из самых важных. Это анализ результатов.
Необходимо измерять каждое действие, соотносить с KPI, чтобы выяснить, получили ли мы ожидаемую рентабельность инвестиций. Убедитесь, что у вас есть эффективная система визуализации данных в реальном времени. Идеальный вариант для отслеживания эффективности продвижения по всем digital-каналам – это использование системы сквозной аналитики.
Она позволяет учитывать и офлайн-события. При этом необязательно разрабатывать свой продукт. Готовые платформы сейчас доступны по цене и для малого бизнеса.
Сервис сквозной аналитики CoMagic
И еще один момент
Разработайте план действий в случае непредвиденных ситуаций. Как это сделать? Для этого нужно ответить на следующий вопрос: что произойдет, если цели не будут достигнуты. Для каждого из ключевых показателей эффективности, которые вы определили, нужно продумать сценарий реагирования. Например, что мы будем делать, если не достигнем показателей на 75%, 50% или 25%.
Перекинем бюджет на другие более эффективные каналы или же попробуем расширить целевую аудиторию и изменить настройки кампании.
Успехи той или иной рекламной кампании почти никогда не бывают случайными. В их основе всегда лежит четко продуманный план. Digital-стратегия должна стать тем инструментом, с которым команда будет работать практически каждый день. Именно поэтому разработке стратегии стоит посвятить время, внимание и ресурсы. Тогда результат не заставит себя ждать.
Источник: www.likeni.ru
