Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности средства массовой информации. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе товар.
Продажи – это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать. Что – это услуги. Кому – рекламодатели. Кто – сотрудники службы продаж, «продавцы».
Как – стратегия и тактика.
Пакетное предложение рекламных услуг
Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей.
Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат.
Бизнес-процессы в рекламном агентстве — Валентина Николаева
Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. И т.д.
Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга. Если же у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.
Целевая база рекламодателей
Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.
Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.
На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов.
Обычно в базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца-агента приходится всего лишь несколько десятков.
Наличие определенного «мертвого груза» является неизбежными издержками, на которые приходится идти для того, чтобы добиться стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.
БИЗНЕС С 10 000 — ПРОДАЖИ ВО ВКОНТАКТЕ (Настраиваем таргет в ВК)
В рекламных службах крупных и средних издательских домов для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельных сотрудников. В маленьких газетах и журналах базу рекламодателей нередко ведет сам агент.
Продавцы рекламных услуг
Кадровая политика при организации продаж играет очень важную роль. Ведь продавцом – рекламным сотрудником, продающим услуги, – может быть не каждый. Увы, сегодня в нашей стране среди рекламных агентов работает немало людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики. В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке, вне зависимости от возраста, образования, способностей.
Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.
Стратегия рекламных продаж
Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.
Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.
Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.
В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.
Основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.
Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.
Продажи напрямую рекламодателям
Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров, так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или по почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.
Продажи через рекламные агентства
Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов» бизнеса.
К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.
Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.
Продажи могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.
При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.
В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.
Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.
Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать свою работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.
Распределение клиентов между сотрудниками рекламной службы
Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между штатными сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.
Наиболее часто используемый принцип в России – по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в каждом районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок – вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.
Тактика рекламных продаж
Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.
Перебор – это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю – любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, так как усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».
Другой путь – удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю.
Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.
Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации.
Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.
Вместе с тем нельзя ограничиваться только тем кругом клиентов, которые имеются. Постоянными клиентами в разное время будут разные рекламодатели. По тем или иным причинам они будут прерывать свою деятельность, уходить с рынка или приходить на него. Статистика также показывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа.
Не потому, что их плохо обслужили, а по другим, независящим от издательского дома обстоятельствам. И значит: необходимо искать новых. То есть сотрудникам издательского дома следует одновременно решать две задачи:
– качественно обслуживать имеющихся клиентов;
– привлекать новых клиентов на основе тактики удовлетворения потребностей.
В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.
Более подробную информацию можно найти в книгах «Рекламная деятельность газет и журналов» , «Рубричная реклама» и «Эффективная продажа реклам ы » .
Источник: www.nazaykin.ru
Как продавать рекламу в кризис, чтобы увеличить доход на 20%
Реклама для нашей компании не основной бизнес, но один из важных элементов монетизации. Команда продаж состоит из 21 менеджера и двух руководителей и поделена между городами Алматы и Нур-Султан (бывш. Астана).
Рекламный рынок — 2023: прогнозы, лайфхаки
Расскажем о факторах и тенденциях, влияющих на рекламу в 2023 году, поделимся советами, как строить эффективный маркетинг.
Подпишись на Telegram
Факторы, влияющие на цифровую рекламу в 2023 году
Восстановление рекламного рынка
В прошлом году Media Instinct Group анонсировала прогноз развития рекламного рынка в РФ на 2023 год . Это крупная международная группа, объединяющие медиа и рекламные агентства.
Хотите освоить
сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс
по аналитике от Roistat
Главные выводы прогноза:
- В 2022 году рынок упал почти на треть. C мая большинство западных компаний заморозили бизнес и кампании в России. Это треть от 500 самых крупных рекламодателей в РФ.
- В 2023 году рекламный рынок начнёт восстанавливаться. Этому способствует появление новых брендов: российские компании в нише FMCG, индийские фармацевтические компании, китайские производители техники. Пока это нишевые продукты, которые обеспечат рост рекламодателей не более чем на 6%.
- В новом году почти 66% зарубежных рекламодателей возобновят работу в РФ — кто-то локализуется, кто-то вернётся в прежнем виде. Это может произойти во втором полугодии.
- В 2023 году рынок вырастет на 10% к 2022 году. Но упадёт на 20% по сравнению с 2021 годом.
Рост затрат на рекламу
По данным прогнозам Group4Media, в 2023 году расходы на рекламу вырастут на 4,3% , а в 2024 году — на 18%. Однако показатели успешного 2021 года всё ещё останутся недосягаемыми. В 2022 году рынок столкнулся с большими сокращениями затрат на рекламу — снижение рынка составило 38%.
Трансформации и поглощения
В 2023 году бизнес продолжится меняться. Согласно прогнозу Media Instinct Group, в каждой нише появятся 3-4 крупных компании, которые сформировались благодаря объединениям и поглощениям, и много небольших игроков с отрывом от лидеров.
- Усилится конкуренция — оставшиеся компании продолжат занимать позиции ушедших агентств и будут соглашаться на те тендеры, которые ранее могли проигнорировать.
- Рост доходов ждёт агентства, которые работают преимущественно с клиентами из России — из государственного сектора.
- Крупные игроки рекламного рынка будут охотится за небольшими компаниями — успешными независимыми агентствами. Это может привести к волне поглощений.
- Альтернативой будут партнёрства — объединения несколько компаний в группы.
- Рекламная индустрия переоткроет для себя внутренний рынок, у российских компаний появятся новые потребности: кому-то понадобится опыт и экспертиза для выхода на новые регионы и рынки, кому-то нужен брендинг для привлечения российских потребителей.
Новое законодательство в сфере рекламы: что изменилось в 2023 году
Главное изменение тянется с осени 2022 года, когда в силу вступили поправки к закону «О рекламе». В блоге разобрали, как этот закон повлияет на рынок и что делать рекламодателям. Общая идея — каждая единица рекламного контента должна быть промаркирована, а данные нужно передавать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
В четвёртом квартале прошлого года за выполнением закона почти не следили — это был переходный период, когда рынок привыкал к новым требованиям. Штрафы за нарушения закона не назначали.
В 2023 году ситуация поменяется — с марта бизнес могут начать штрафовать за отсутствие маркировки в рекламе. Как сообщила старший юрист FTL Advisers Светлана Иванова, физлиц могут оштрафовать на сумму до 2500 ₽, а юрлиц — до 500 000 ₽.
Вызовы и тенденции рекламного рынка в 2023 году: что учесть, планируя бюджет
Конкуренция между рекламными площадками
Одна из проблем, которая может стать вызовом в этом году — посещаемость запрещённых соцсетей остаётся высокой. Получается парадокс — российские рекламодатели тратят бюджет на рекламу в локальных каналах, а их аудитория сидит в других, запрещённых каналах.
Переход пользователей с зарубежных площадок на российские происходит медленно, но может вырасти:
- Популярность Telegram в 2022 году выросла на фоне интереса к новостному контенту. Многие инфлюенсеры перешли на эту площадку после закрытия зарубежных соцсетей. Подтянулись и рекламодатели, которые стали публиковать нативные посты и использовать новый рекламный инструмент на площадке. По данным SocialJet и TGStat, рост инвестиций в рекламу в Telegram составил почти 200% за год.
- Рекламные возможности на YouTube с уходом Google из России сократились, но оттока аудитории на RuTube не произошло. YouTube не закрыли в России — сервис остался популярным среди рекламодателей, которые вложились в нативную рекламу. Эта тенденция сохранится в 2023 году. Но на RuTube не поставили крест. На конференции НРФ’6 эксперты отметили, что в 2023 году площадка улучшит свои позиции — RuTube остается видеохостингом, где доступны все возможности продвижения.
- «ВКонтакте» стал более привлекательным каналом для инфлюенсеров и производителей контента. Сервис запустил видео-альтернатив популярных форматов в запрещённых соцсетях и оптимизировал рекламные кабинеты. Во «ВКонтакте» стало проще продвигать и монетизировать контент.
Поиск новых каналов и форматов
В прошлом году крупные каналы трафика оказались недоступны в России. Найти альтернативные площадки, генерирующие трафик такого же уровня, не удалось. Рекламному рынку всё ещё не хватает крупных рекламных платформ, уверены эксперты Media Instinct Group.
Индустрия заинтересована в поиске новых каналов. И часто они появляются в неожиданных местах. Например, осенью 2022 года на конференции AdIndex Go Up обсуждали новую роль торговых сетей и маркетплейсов. Ритейл больше не является традиционным магазином, это большая рекламная площадка для товаров и продуктов. А корпоративные медиа в этой нише по популярности превосходят самые популярные сайты в классической прессе.
Рост локальных площадок
По данным компании Yota, после запрета зарубежных соцсетей в России месячный трафик на локальных сервисах вырос в 2 раза за весь 2022 год. Одними из лидеров стали:
- социальная сеть TenChat — к декабрю 2022 года аудитория выросла в 95 раз по сравнению с январём 2022 года.
- площадка для публикации коротких вертикальных видео Yappy — прирост был в 2,5 раза за тот же период.
Обе площадки набирают популярность, брендам стоит присмотреться и понять, какие форматы продвижения можно использовать в этих социальных сетях. Платного продвижения в TenChat и Yappy пока нет, однако в будущем рекламные инструменты вполне могут появиться.
Лайфхаки и советы по рекламе-2023: что делать и каких ошибок избегать
Тестировать разные площадки и не складывать все яйца в одну корзину
Весной 2022 года крупные зарубежные рекламные каналы и платформы перестали работать в России. Компании, которые получали основной трафик с этих площадок, столкнулись с падением охватов и ростом CPL, из-за чего сократили расходы на рекламу. Трафик перетёк во ВКонтакте и в Яндекс.Директ, где сразу выросла конкуренция — подскочили CPC и CPA.
Чтобы не попадать в такие истории, стоит диверсифицировать каналы трафика — находить и тестировать новые площадки. Важно искать целевой трафик в разных каналах — это поможет найти конверсионные источники и сократить рекламный бюджет. Например, стоит присмотреться к TenChat, Yappy, ЯRUS, Pinterest и т.д.
Использовать новые инструменты автоматизации в управлении рекламой
В 2023 году появится больше возможностей для автоматизации. В конце марта Яндекс отключит ручное управление ставками — стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» перестанет работать в РСЯ и поиске. На замену появятся две автостратегии:
- «Максимум кликов» — поможет увеличить посещаемость сайта.
- «Максимум конверсий» — нацелена на рост конверсий на сайте или в офлайне.
- Пакетные стратегии — объединят несколько кампаний под единой стратегией, чтобы Яндекс.Директ собирал общие данные по конверсиям.
- Периодные бюджеты — помогут устанавливать бюджет на конкретный период, а не на неделю.
Один из актуальных трендов — сбор всей информации по рекламе. Рекламные площадки разрабатывают собственные инструменты аналитики, но если бизнес запускает рекламу на разных площадках, необходимо мониторить статистику, переключаясь с канала на канал и не видя общей картины по рекламе.
Решение — сквозная аналитика. Такой инструмент есть у Roistat. Сквозная аналитика помогает проанализировать эффективность рекламы. Этот сервис собирает информацию по рекламе с сайта, с рекламных кабинетов, с CRM, с коллтрекинга, с email-трекинга в одной дашборде.
Вместо того чтобы смотреть статистику в разных рекламных сервисах и пытаться объединить разрозненные метрики, проще посмотреть все показатели на одном понятном дашборде в сквозной аналитике. Из него можно узнать не только поведенческие метрики, но и бизнес-показатели — выручку, прибыль, ROI и т.д.
Больше про возможности сквозной аналитики рассказали в блоге.
Подключите сквозную аналитику Roistat
Получайте больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет
Применять новые таргетинги
В Яндекс.Директ в 2023 году появится новые сегменты, которые помогут точнее выбирать аудиторию для кампаний. В настройках площадки уже сейчас доступны 50 новых сегментов, разбитых по категориям — например:
- финансы — кредиты, рассрочка, автокредиты и т.д.;
- строительство и ремонт — ремонт в планах, недавно купили недвижимость;
- медицина — частные клиники, лекарства, аптеки, массажи, БАДы и т.д.;
- авто — интерес к определённым моделям и маркам, заправки, СТО и т.д.
Перейти к социальной коммерции
Соцсети и мессенджеры давно являются отдельными каналами продаж. Во ВКонтакте или Telegram есть инструменты социальной коммерции — совершить покупку или оставить заявку можно прямо в соцсети, не переводят пользователей на сайт. Соцсети и мессенджеры помогают быстрее находить клиентов и расширять целевую аудиторию.
Проводить live-эфиры и стримы
Видео уже несколько лет является более удобным форматом для восприятия информации, чем тот же текст. А live-эфиры и стримы стали популярны благодаря пользовательскому контенту в YouTube — это более живой формат, к нему больше доверия, хотя часто он выглядит непрофессионально. Бренды подхватили этот тренд и будут использовать его в 2023 году. В live-эфирах у компании появляется лицо, пользователи могут рассмотреть в деталях товар, понять, как им пользоваться. 96% пользователям стримы помогают больше узнать о продукте и принять решение о покупке.
Публиковать короткие видеоролики
Растёт и популярность роликов — 72% потребителей используют видео, а не текст для выбора нового продукта. Реклама без видео отстаёт от кампаний, где есть ролики — данные из исследования Hubspot:
- сайты и посадочные с видео привлекли на 86% больше трафика;
- видео на целевых страницах повышает конверсию на 81%.
Форматы видео трансформировались за последние годы. В 2023 году самым популярным является формат коротких видео до двух минут. Люди хотят смотреть всё больше контента, и короткие ролики позволяют им быстро листать ленту и смотреть видео друг за другом.
У рекламных роликов до двух минут выше ROI — такие форматы быстрее создавать, они не требуют больших расходов.
Каналы трафика также продвигают форматы коротких видео — например, Shorts на YouTube и Клипы во «ВКонтакте».
Ускорить производство контента
В 2023 году появится ещё больше инструментов для производства контента и настройки рекламы с помощью искусственного интеллекта. Уже сейчас он используется в таргетированной рекламе, email-рассылках и продажах. Эта технология помогает автоматизировать рутинные задачи — например, производства контента. Например, генератор текста от Сбера помогает создавать контент в разных стилях и следить за ошибками в текстах.
Использовать пользовательский контент (UGC)
Это продолжение истории про стримы, где главной идеей был пользовательский контент. Но в случае с UGC брендам не нужно переизобретать формат — достаточно наладить процесс сборки контента от пользователей и найти подходящие контенты для публикации.
Пользовательский контент — более доверительный формат, потому что 84% пользователей доверяют постам других таких же людей больше, чем рекламе. Бренды могут использовать такой формат для продвижения: распаковки, обзоры товаров, фото и видео-отзывы и т.д.
Главное про рынок рекламы в 2023 году
- В 2023 году рекламный рынок начнёт восстанавливаться. Расходы на рекламу вырастут на 4,3%.
- Крупные игроки рекламного рынка начнут охоту за успешными агентствами, что может привести к волне поглощений.
- С марта рекламодателей могут начать штрафовать за отсутствие маркировки в рекламе.
- Переход пользователей с зарубежных площадок на российские происходит медленно, но может вырасти.
- Индустрия заинтересована в поиске новых каналов. И часто они появляются в неожиданных местах — например, в торговых сетях и маркетплейсах.
- В России вырос месячный трафик на локальных сервисах — TenChat и Yappy показали большой рост по аудитории.
- В 2023 году Яндекс запустит новые инструменты автоматизации и новые таргетинги.
- Социальная коммерция, live-эфиры и стримы, акцент на коротких рекламных роликах, пользовательский контент — всё это поможет улучшить рекламные показатели в 2023 году.
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
Источник: roistat.com