Эксперт студии Pixies показала на примерах, как работают маркетинговые архетипы при ребрендинге
Самоопределение — бич нашего времени. Сегодня не только люди задаются вопросом «кто я?» — над ним ломают голову стратегические единицы огромных корпораций. Как бренду найти свое «Я» и грамотно выстроить стратегию позиционирования? Здесь на помощь приходят 12 архетипов брендинга, которые позволяют компаниям в полной мере раскрыть свою индивидуальность. О них в колонке для Sostav рассказала Елена Аникеева, CEO и арт-директор студии Pixies.
Что такое архетипы в маркетинге и как их использовать
Понятие «архетип» в 1919 году ввел основоположник аналитический психологии Карл Юнг. Он выделил 12 архетипов личности, каждый из которых наделен определенным набором признаков: простодушный (The Innocent), славный малый (The Regular Guy), герой (The Hero), заботливый (The Caregiver), искатель (The Explorer), любовник (The Lover), бунтарь (The Destroyer), творец (The Creator), правитель (The Ruler), маг (The Magician), мудрец (The Sage) и шут (The Jester).
Архетипы в маркетинге и брендинге. Как создать уникальную стилистику бренда? 12 архетипов (2021)
В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон инкорпорировали их в маркетинг и брендинг. Их книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» стала бестселлером. Для потребителя бренд — это трансляция тех ценностей, которые он разделяет, узнаваемый и значимый набор атрибутов.
Определив архетип бренда, можно сформировать стиль коммуникации и визуальную айдентику, привлекательные для аудитории. При этом один бренд редко несет в себе не только один архетип. У маркетологов и дизайнеров здесь есть определенная свобода. Отдельная рекламная кампания может отличаться от основного архетипа бренда в зависимости от ценностей, которые она транслирует.
Если компания планирует ребрендинг, то архетипы нужны, чтобы:
- пересмотреть маркетинговую стратегию;
- провести редизайн, сделав визуал и контент более согласованным;
- отстроиться от конкурентов с помощью убедительной философии и видения бренда;
- привлечь новых клиентов за счет эмоциональной симпатии к бренду.
Согласование визуального ряда с архетипом бренда привносит дополнительный смысловой слой в коммуникацию, позволяет более полно и точно передать суть его ценностей, взглядов и индивидуальности.
«Мудрец»: GeekBrains — образовательный IT-портал
Это работа Pixies. Мы определили архетип бренда как «Мудрец», он создан для передачи опыта и знаний. Даже в основе визуальной айдентики компании — мозг. До ребрендинга это тоже был «Мудрец», но не новатор-интеллектуал, а инженер старой формации. Нам и бренду хотелось сделать его продвинутым IT-предпринимателем, похожим на Марка Цукерберга или Илона Маска.
Руководствуясь этим, мы разработали новый логотип, сохранив ключевой элемент — мозг. Но это не явный и прямо отображенный орган, а символ интеллектуальной деятельности, некая головоломка. В цветовом решении мы ушли от тусклых цветов, привычных скорее для академической деятельности, и перешли к более ярким, заряжающим на успех.
«Заботливый»: Blood Cancer UK — благотворительная организация
«Заботливый» — альтруист, придерживающийся идеи «возлюби ближнего». Большинство благотворительных организаций относятся именно к этому архетипу. Blood Cancer UK, ранее известная как Bloodwise, помогает людям с раком крови. В 2020 году студия Pentagram создала для нее новую айдентику, дополнившую смену названия.
Логотип Bloodwise был строгим и формальным, единственное, что его смягчало — розовый цвет. В новом логотипе Pentagram сохранили этот цвет, но сделали ключевым элементом букву «B», словно нарисованную от руки в форме сердца, и теперь он выглядит душевным и отдает теплом.
«Шут»: Ticketscloud — сервис продажи билетов
Ticketscloud — тоже наш кейс. На этой платформе покупают билеты прежде всего на развлекательные мероприятия. Они дарят людям возможность хорошо провести время, повеселиться и повеселить окружающий мир. Мы определили архетип «Шут», который живет в настоящем и получает от этого максимум удовольствия. Такие бренды боятся быть скучными.
Поэтому при ребрендинге мы изменили шрифт, добавив ему капельку юмора, сделав его немного мультяшным, неуклюжим, мягким, как шрифт Comics Sans, но в оригинальном исполнении. Основной задачей для нас было передать через шрифт тот «дофамин», который дарит людям сервис.
«Герой»: «Формула-1» — высший класс гонок
Архетип «Герой» — это про волю и силу, вызовы и мужество, Джеймса Бонда и Чудо-женщину. «Герой» чувствует себя на своем месте на поле битвы или спортивном состязании. Сложная и рискованная гонка «Формула-1» именно об этом. В 2017 году агентство Weiden+Kennedy показало новую айдентику «Формулы-1». В ней традиционный дерзкий красный цвет легендарных гонок стал занимать больше места, чем раньше, а элементы логотипа сделали более сгруппированными, благодаря чему он смотрится мощным и сильным.
«Славный малый»: Idrinq — безалкогольный напиток
Idrinq — это витаминизированный напиток. Его цель — активировать работу мозга, зарядить энергией и витаминами. И в этом как раз его некая гуманистическая и эмпатичная миссия, свойственная славному малому. Визуально этот архетип выражается в довольно минималистичном дизайне, при этом все равно выделяющемся из толпы. Чистый и простой дизайн, эмпатичная миссия — все это ассоциирует Idrinq с архетипом славного малого.
«Бунтарь»: Converse — кеды
Практически любой бренд хотя бы раз примеряет на себя архетип «Бунтаря», потому что он ассоциируется с крутостью и нешаблонностью. А вот бренд Converse уже давно воплощает этот архетип благодаря дерзким рекламным компаниям и взаимной любви со скейтерами и рок-музыкантами. В 2017 году Converse изменили логотип, уменьшив в нем значение названия бренда и выведя на первое место изображение шеврона со звездой, напоминающее устремленную в цель стрелу. Новый логотип получился угловатым, как истинный непокорный «Бунтарь», и «громким», бросающимся в глаза.
«Правитель»: Rolls-Royce — автомобили класса люкс
Архетип «Правитель» чаще всего выражается в статусных брендах или влиятельных компаниях. «Правителю» нужны контроль, власть, процветание, ответственность и порядок. Rolls-Royce идеально вписывается в этот архетип, и когда в прошлом году студия Pentagram сделала для Rolls-Royce новую айдентику, ее важной частью стало введение королевского фиолетового цвета. В Византии, Римской империи и Японии этот цвет был цветом одежд правителей, и он до сих пор ассоциируется с роскошью и властью.
«Маг»: MAXMAX — технический и шоу-продакшн мероприятий
Архетип компании MAXMAX мы определили как «Маг». Для брендов этого архетипа характерна трансформация, их аудитория — новаторы, которым они помогают расширить границы сознания и предлагают технологии, отражающие близкий и идеально вписывающийся духовный компонент. Трансформация, волшебство и магия характерны и для мероприятий, они объединяют людей, рождают новую сущность. Для MAXMAX мы сделали сайт с 3D-элементами и создали техноозвучку совместно с музыкантом Анной Fruit. Так мы отразили магию в сайте компании.
«Творец»: Dropbox — облачное хранилище
Dropbox — популярный инструмент для хранения и передачи фотографий, видео, дизайн-макетов и других результатов творческой работы. Этот инсайт использовало агентство Collins: взявшись за ребрендинг Dropbox, они решили работать с IT- компанией в ключе архетипа «Творец». Этот архетип стремится создавать и быть новатором, ему важно быть частью культуры и удивлять. Поэтому Collins добавили логотипу Dropbox разнообразия цветовых вариаций, более игривую типографику и яркие, необычные иллюстрации, которые используются внутри сервиса и в его маркетинговой коммуникации.
«Простодушный»: Pringles — чипсы
Для архетипа «Простодушный» характерны оптимизм, стремление к идеалу, желание жить в совершенном мире-утопии. Бренд Pringles, как свойственно этому архетипу, предлагает своей аудитории эскапизм и сопровождает ее в беззаботные моменты отдыха. Недавно Pringles совершили первый за 20 лет ребрендинг и показали новый логотип и дизайн упаковки. Маскот бренда мистер, Принглс, стал выглядеть современнее, чище и динамичнее. Благодаря появившимся выразительным бровям его лицо выражает больше энтузиазма, открытости миру и надежды на лучшее.
«Искатель»: Avon — косметика
«Искатель» постоянно ищет себя через исследование мира, ему важны реальные и метафорические путешествия. В прошлом году Avon решили побороться за внимание более молодой аудитории: бренд сменил консервативный логотип на более яркий и запустил кампанию «Посмотри на меня сейчас». Новый Avon воплощает архетип «Искатель»: через смену своего визуального языка бренд показал, что все еще ищет себя, а градиент придает его айдентике ощущение движения. Рекламный ролик, сопроводивший перезапуск, призывает аудиторию тоже искать себя и свою идентичность.
«Любовник»: Match — сервис знакомств
Архетип «Любовник» воплощает в себе все формы любви от романтической до родительской. Match — сервис, который помогает соединять сердца по всему миру уже 25 лет. Этот бренд плотно ассоциируется с любовью, нежностью и романтикой. В 2021 году накануне Дня Святого Валентина Match и агентство Collins презентовали новую айдентику сервиса, ориентированную на современную молодую аудиторию.
Дизайнеры сохранили в логотипе сердце, но поменяли шрифт с чрезмерно официального на более изящный. Он стал ассоциироваться с романтичной классикой: свиданием, стихом или письмом. Кроме того, в визуальной коммуникации бренда цвета стали мягче и появились нежные градиенты. Теперь айдентика Match сильнее соответствует «Любовнику» с его культом красоты.
«Мудрец» или «Маг», «Славный парень» или «Шут» — только крутой эксперт и студия смогут определить какой архетип подойдет тому или иному бренду, а главное — сможет это визуализировать. Так начинающий бизнес сможет понять, как выстроить правильное позиционирование и сразу понравиться своему потребителю, а опытный — стать лучше: укрепить свои позиции на рынке, отстроиться от конкурентов, расширить целевую аудиторию.
Источник: www.sostav.ru
Как использовать силу архетипов в маркетинге
Основатель аналитической психологии Карл Густав Юнг утверждал, что жизнью людей управляет коллективное бессознательное. Можно ли использовать знаменитую теорию архетипов Юнга в маркетинге? Читайте ниже.
Дата публикации: 27 марта 2015
Дата обновления: 27 апреля 2022
Время чтения: 11 минут
Дмитрий Дементий Редакция «Текстерры»
Зигмунд Фрейд был одним из первых психологов, заметивших влияние бессознательных слоев психики на действия человека. Выдающийся ученый считал, что неосознанные мотивы носят личный характер. Карл Густав Юнг пошел дальше: он утверждал, что бессознательное делится на личное и коллективное. Личное формируется прижизненным опытом человека.
Коллективное бессознательное формируется в процессе воспитания и социализации. Юнг говорил, что коллективное бессознательное представляет собой набор архетипов.
Что такое архетипы
Архетип — это психическая структура, с помощью которой проявляется и передается накопленный опыт людей. Например, никто из людей не видел живого волшебника. Однако благодаря архетипу Волшебник при упоминании этого персонажа у представителей разных культур в голове появляется практически одинаковый образ: пожилой мужчина с бородой, одетый в накидку, балахон или плащ, практически всегда имеющий головной убор, посох, суму, книги, магические атрибуты.
Число архетипов бесконечно. Некоторые из них являются транскультурными, другие существуют только в коллективном бессознательном представителей определенных культур или народов. В число универсальных архетипов входят следующие:
- Архетип Маска. Он воплощает социальное в человеке. Люди надевают Маску, чтобы соответствовать ожиданиям общества. Например, когда алчный человек притворяется меценатом, он находится под влиянием обсуждаемого архетипа.
- Архетип Тень. Это противоположность Маски. В Тень уходит психическая энергия, которую человек вытесняет в угоду общества. Например, если образцовый семьянин мечтает о романе с соседкой или встречается с подругой жены, он находится во власти Тени.
- Самость. Это центральный архетип в аналитической психологии Юнга. Это истинное «я» человека, на которое он надевает Маску в обществе. Представьте директора крупного предприятия или политика, который приходит домой, снимает костюм, швыряет куда-то галстук и врубает Smells Like Teen Spirit.
- Архетип Мать. Он воплощает женские и материнские мотивы: стремление любить, заботиться, бескорыстно отдавать, быть добрым. Когда пожилая женщина искренне говорит мальчишке в автобусе, чтобы тот не сидел под открытым окном, в ней проявляется обсуждаемый архетип. Существует похожий архетип Отец.
Также есть универсальные архетипы Воин, Волшебник, Творец, Шут, Правитель, Дорога, Государство и другие.
Маркетолог рекламного агентства Arnold Worldwide Эмили Беннет предложила граф, на котором изображены наиболее важные архетипы, влияющие на отношения между брендами и потребителями.
Каждому архетипу соответствует потребность человека, находящегося в его власти. На внутреннем круге отмечен базовый мотив, соответствующий группе архетипов.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
Как бренды используют архетипы в маркетинговых кампаниях
Бизнес сознательно или бессознательно эксплуатирует концепцию архетипов, выстраивая отношения с потребителями. Обратите внимание на примеры ниже.
Архетип Творец
На церемонии вручения премии «Оскар», например, компания Lego дарила актерам статуэтки, собранные из деталей конструктора.
Это только один из примеров эксплуатации мотивов креативности в рекламных кампаниях Lego Group. Продукт компании способствует развитию творческих способностей. Именно это подчеркивают маркетологи.
Архетип Мать
Этот архетип активно эксплуатируют производители товаров для детей.
Маркетологи связывают конкретный продукт с проявлениями материнской любви. Это типичный прием, который широко используется в рекламе.
Архетип Шут
Пример использования этого архетипа в рекламе ниже.
Леонид Аркадьевич удачно исполняет роль. Скоморох может иметь грустный взгляд, но его появление вызывает у окружающих улыбки и смех. В рекламе маркетологи пытаются привязать продукт к образу клоуна.
Архетип Опекун
В следующей рекламе присутствуют два архетипа одновременно. Однако забота и служение здесь доминируют.
Маркетологи удачно используют главный мотив людей, находящихся под влиянием архетипа: если вы хотите правильно заботиться о близких, выбирайте подходящий продукт.
Архетип Невинность
Еще один пример использования двух архетипов одновременно. И все же в рекламе печенья доминирует стремление вернуться в потерянный рай детства. Поскольку это невозможно, целевая аудитория постарается хотя бы воспроизвести свою модель счастья для детей.
В ролике все понятно без слов. Чтобы сделать малыша счастливым, отец играет с ним и угощает печеньем.
Архетип Мудрец
Очень удачный пример использования этого архетипа — социальная реклама из серии «Русский проект», выходившая в эфир в 90-х.
Алла Борисовна использует архетип Мудрец не только в этом ролике. Он красной нитью проходит через все ее позднее творчество.
Архетип Обыватель
Это очень важный для маркетологов архетип. Люди сознательно и бессознательно стремятся быть как все. У американцев даже есть идиома, мимо которой не может пройти ни один продавец: keeping up with the Joneses или идти в ногу с Джонсами. Если Джонсы купили новое авто, вы должны купить такое же, иначе забудьте о социальном успехе.
Стремление быть как все часто используют продавцы премиальных и элитарных продуктов. Украинская «дочка» Альфа-банка пригласила известную певицу, чтобы подчеркнуть элитарность карточных продуктов.
Архетип Исследователь
Это типично мужской архетип, поэтому его активно эксплуатируют мужские бренды.
Бескрайние прерии, несущиеся галопом лошади, вечера у костра, — тема свободы стала центральной в рекламных кампаниях опасного для здоровья продукта.
Как правильно использовать архетипы в корпоративном сторителлинге
Люди легче воспринимают интересные истории, чем факты и логические обоснования. Поверьте нейрофизиологам, они сравнивали электрическую активность мозга человека при прослушивании сказок и отчетов о научных исследованиях. Архетипы тоже легче использовать, когда вы рассказываете истории, а не перечисляете цифры. Чтобы понять это, не нужно подключать к голове человека датчики.
Как отмечалось выше, архетипы — это содержимое коллективного бессознательного. Когда люди слышат интересные и понятные им истории, часть информации попадает прямиком в подсознание. Там полученные данные активируют архетипические энергии, и вот клиент уже кладет в корзину самый полезный для его детей йогурт с живыми бифидобактериями.
Даже не пробуйте сказать ему, что доказательная медицина не подтверждает пользу употребления таких продуктов. Факты и цифры люди воспринимают на рациональном уровне. Сознание далеко не всегда пропускает фактические сведения на бессознательный уровень.
Вы наверняка слышали модный термин «сторителлинг» (англ. storytelling — повествование, рассказывание историй). Это передача маркетинговой информации с помощью понятных аудитории образов и символов. Рассказчик может передавать данные с помощью устной и письменной речи, изображений, видео и других средств.
Представьте дочь, которая пришла к отцу жаловаться, что не может найти работу после ВУЗа. На самом деле девушка не верит в собственные силы, поэтому ни разу не отправляла резюме потенциальным работодателям. Отец рассказывает ей анекдот про человека, который каждое воскресенье приходит в церковь и просит выигрыша в лотерею.
В конце концов высшие силы говорят человеку, мол, хорошо, будет тебе выигрыш, только билет лотерейный купи наконец. Так папа объясняет дочери, что нужно попробовать рассылать резюме. Он использует сторителлинг.
Пошаговый план использования архетипов в маркетинге выглядит так:
- Определите и сегментируйте целевую аудиторию. Вы можете создать покупательские персоны или ограничиться детальным описанием значимых сегментов потребителей.
- Определите базовые мотивы поведения представителей каждого сегмента в контексте взаимоотношения с вашим брендом. Говоря проще, вам нужно понять, чем руководствуется потенциальный клиент, когда покупает или не покупает ваш продукт. Например, если вы продаете детское питание, главным мотивом ваших покупателей будет забота о детях.
- Определите архетип или архетипы, соответствующие основным мотивам поведения ваших клиентов. Выбирайте универсальные архетипы, указанные в графе Эмили Беннет, представленном выше. Вы можете расширить список за счет других универсальных архетипов. Не пожалейте средств на консультацию специалиста, разбирающегося в аналитической психологии. Он поможет вам определять мотивы потребителей и связывать их с архетипами. Обратите внимание, в настоящее время теорией Юнга пользуются представители разных направлений психологии и психотерапии. Вам подойдут специалисты в области арт-терапии, психо- и символдрамы, сказкотерапии, трансперсональной психологии.
Представьте, что вы продаете витаминные комплексы. Одна серия — это витамины для детей, а вторая — комплекс витаминов и минералов для мужчин в возрасте до 45 лет, ведущих активный образ жизни. В рекламе детского препарата вы будете использовать архетипы Мать, Отец и Опекун. При выборе архетипа для мужских витаминов возможны варианты.
Скорее всего, для определения основного мотива покупателя этого продукта придется провести исследование. Возможно, мужчины, употребляющие витамины, хотят контролировать свой организм, предупреждать развитие заболеваний и преждевременное старение. В этом случае вам подойдет архетип Правитель.
- Придумайте историю. В идеале вам понадобится отдельная маркетинговая легенда для каждого сегмента потребителей. Ваше повествование должно иметь структуру. Например, история может состоять из введения, описания противоречий, кульминации и разрешения. Эта структура должна повторяться на макро- и микроуровне. Иными словами, вам необходимо структурировать как общую легенду бренда, так и отдельные истории (рекламные ролики, статьи). В сюжете истории должны присутствовать архетипические мотивы.
Представьте, что вы решили использовать архетип Правитель в рекламе витаминного комплекса для мужчин в возрасте до 45 лет. Основным мотивом поведения вашей целевой аудитории является контроль и желание раскладывать все по полочкам, структурировать окружающую действительность. Как можно отразить архетип и мотивацию людей, находящихся под его влиянием, в истории?
Например, героями вашего рассказы могут стать боги-олимпийцы. Возможно, они захандрили: на Олимпе сквозняки, поэтому с самочувствием что-то не то. И вот появляется прекрасная Геба, подносящая богам нектар. Олимпийцы снова чувствуют себя прекрасно: они контролируют свои силы и управляют миром.
Естественно, нектар нужно связать с вашим чудо-препаратом, содержащим витамины и минералы. Вы можете самостоятельно придумать несколько десятков похожих историй для каждого архетипа.
- Выберите каналы распространения информации и способы повествования. Вы можете снимать видео, записывать подкасты, создать серию комиксов, публиковать статьи и обзоры.
- Приступайте к созданию контента. На самом деле, это самый трудоемкий и дорогой этап маркетинговой кампании.
- Распространяйте и промоутируйте истории, отслеживайте отклик аудитории, следите за эффективностью сторителлинга.
Зачем нужны архетипы в маркетинге
Если верить Юнгу, архетипы постоянно определяют мотивацию людей. Коллективное бессознательное влияет на решения человека, включая выбор тех или иных продуктов. Конечно, поведение человека определяется не только архетипами. Например, выбирая автомобиль, человек рационально оценивает характеристики моделей.
Однако бессознательные слои психики являются более архаическими в контексте филогенеза человека. Поэтому коллективное бессознательное влияет на поведение человека едва ли не сильнее, чем его рацио.
Например, каждый курильщик прекрасно знает о вреде табака, но все равно достает сигарету и с наслаждением затягивается. Сознание отступает под натиском бессознательного стремления к смерти или Танатоса. Так же работают архетипы в рекламе. Вы можете сколько угодно апеллировать к сознанию мужчины, рассказывая о пользе антиоксидантов. Все равно обращение к бессознательному работает лучше.
Мужчины пьют витамины не потому, что хотят прожить на 5 лет дольше, уменьшить вероятность гипертонической болезни на 17 %, а онкологических заболеваний на 20 %. Они хотят быть богами-олимпийцами и принимать нектар из рук прекрасной Гебы.
Источник: texterra.ru
Архетип бренда
Архетип бренда— это универсальный образ, совокупность определенных качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации. Архетип определяет, как целевая аудитория воспринимает бренд, какие эмоции и ожидания испытывает.
Архетип — это способ очеловечить бренд , сравнить его с личностью. У торговой марки появляется имя и понятный образ. Сформулированный архетип помогает бренду быть более близким аудитории, точнее доносить идеи, выстраивать эффективную коммуникацию. Он отражается во всех атрибутах бренда : логотипе и фирменном стиле, тональности сообщений, а также контенте в социальных сетях, содержании рекламных роликов, корпоративной культуре, выборе амбассадоров бренда.
Apple — типичный архетип Маг. Обещает волшебный пользовательский опыт, технологичность и воплощает мечты
Краткая история создания теории архетипов бренда
Понятие «архетип» в психологию ввел Карл Юнг. Он заметил, что в разных мировых культурах встречаются похожие сюжеты и персонажи в мифах, сказках, легендах.
Юнг сформулировал, что «архетип» — это совокупность универсальных образов, символов и понятий, которые порождает коллективное бессознательное. Если упростить, то архетип можно сравнить с неким персонажем. Его образ интуитивно понятен каждому человеку. Например, мудрец — спокойный старик, а герой — сильный и волевой мужчина
В книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон впервые описали 12 архетипов бренда, которые отражают различные ценности, потребности, качества и характеристики.
Зачем нужны архетипы бренда
Архетипы в маркетинге помогают:
- выявить и сформулировать ценности бренда;
- отстроиться от конкурентов;
- изучить целевую аудиторию: составить психологический портрет, выявить неочевидные потребности, мотивацию, страхи;
- определить ключевые ценности продукта, стратегию позиционирования, сформулировать УТП ;
- разработать коммуникационную стратегию, выбрать каналы, создать визуальный язык бренда;
- развивать корпоративную культуру и стандарты работы, сформировать кадровую политику.
12 архетипов бренда
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон выделили 12 архетипов. Каждый из них пропагандирует свои значимые ценности, закрывает определенные потребности аудитории. Рассмотрим их подробнее с примерами брендов.
Архетипы брендов в теории М. Марк и К. Пирсон. Источник
Простодушный, невинный (Innocent)
Бренды: Kinder, Coca-Cola, McDonald’s, «Миф».
Ценовой сегмент: низкий, средний.
Архетип обращается к внутреннему ребенку. Он простой, радостный, оптимистичный, беззаботный. Нуждается в безопасности, хочет быть счастливым, поступать правильно.
Коммуникация: Транслируйте радость, гармонию, безопасность. Используйте в рекламе образы детей, счастливой семьи, природы, уютного дома, праздника. Цвета чистые и яркие. Избегайте конфликтов, провокаций, скандалов.
Слоган Kinder обещает аудитории радость, а компания часто использует в рекламе образы детей и семьи
Мудрец, ученый (Sage)
Бренды: Intel, Google, GeekBrains, «Буквоед».
Ценовой сегмент: выше среднего.
Мудрец воплощает интеллект и любознательность. Он несет пользу, стремится к развитию и знаниям. Это хороший учитель, к которому обращаются за советом. Мудрец стремится понять себя и окружающий мир.
Коммуникация: Показывайте экспертизу, ссылайтесь на исследования. Делитесь знаниями и опытом. Транслируйте надежность и уверенность. Аудитория любит интеллектуальный контент, в том числе тонкий юмор, интервью с учеными и специалистами.
Айдентика GeekBrains разработана на основе архетипа «Мудрец». Источник
Исследователь, искатель (Explorer)
Бренды: Jeep, GoPro, Starbucks, Tele2.
Ценовой сегмент: любой.
Исследователь стремится получить новый опыт и впечатления. Не только через путешествия, но и занятия чем-то новым, необычным. Главные ценности — свобода и индивидуальность. Он ищет себя, свой путь, бросает вызов окружающему миру.
Коммуникация: Рассказывайте яркие эмоциональные истории, делитесь впечатлениями о новых местах, показывайте захватывающие ролики и фотографии. Обещайте уникальные эмоции и опыт.
Производитель снеков «Вкусы мира» позиционируют каждый новый вкус как небольшое путешествие
Бунтарь (Outlaw)
Бренды: Harley-Davidson, Converse, Bat Norton, Burger King.
Ценовой сегмент:средний.
Бунтарь громкий и самоуверенный, стремится обратить на себя внимание, хочет перемен. Он демонстрирует независимость, нестандартное мышление, разрушает нормы и удивляет. Бунтарь силен духом, идет к целям и добивается их.
Коммуникация: Эффективно работает агрессивная, яркая реклама, которая высмеивает тренды, стебет конкурентов, демонстрирует шокирующие образы. Поднимайте провокационные темы, допустимы даже скандалы и конфликты в медиапространстве.
Burger King известен своими провокационными рекламными кампаниями
Маг (Magician)
Бренды:Apple, Sony, Dyson, Tesla, L’Oreal Paris.
Ценовой сегмент:средний, высокий.
Маг меняет мир к лучшему, удивляет и воплощает мечты. Он харизматичный и обладает удивительной силой. Маг волшебным образом решает самые сложные и важные проблемы людей.
Коммуникация: Предлагайте клиенту простое решение для сложных проблем. Эффективность, технологичность, экспертность. Покажите, как продукт меняет реальность к лучшему. Используйте в рекламе элементы шоу и wow-эффект.
Магазины Dyson выглядят как лавка волшебника, а товары похожи на магические артефакты. В рекламе компания делает ставку на быстрое и эффективное решение бытовых проблем, технологичность продуктов и экспертность
Герой (Hero)
Бренды: Nike, FedEx, Формула-1, Mr. Proper.
Ценовой сегмент:любой.
Герой воплощает силу воли и бесстрашие, отличается высокой нравственностью. Обладает властью, силой, уверенностью, которые нужны для достижения целей. Герой не ищет приключений, но готов пожертвовать собой, чтобы спасти других. Добивается успеха вопреки трудностям.
Коммуникация: Рассказывайте истории реальных людей о преодолении трудностей, о сложном пути к успеху. Мотивируйте клиента — они смогли, и ты сможешь с помощью этого продукта. Побуждайте бросить вызов самому себе, преодолеть и добиться цели. рекламируйте товар, как выбор смелых, стойких и решительных людей.
Adrenaline Rush мотивирует и придает уверенности
Любовник (Lover)
Бренды: Chanel, Tiffany M’s, Skittles, Comedy Club, Хрусteam.
Ценовой сегмент: низкий, средний.
Шут — это дерзкий персонаж, которые не подчиняется правилам и не боится быть смешным. Он несет смех и радость, обещает хорошее времяпрепровождение. Шут всегда оптимист, легко и играючи справляется с трудностями.
Коммуникация: Общайтесь с аудиторией легко и непринужденно. Раскрывайте товар через шутки и юмор, рассказывайте смешные и нелепые истории. В визуальной коммуникации используйте яркие насыщенные цвета, мультяшных героев или чудаковатых персонажей.
Рекламные ролики MM, KFC.
Ценовой сегмент: низкий, средний.
Славный малый — это среднестатистический обыватель. Он может быть соседом или коллегой. Добродушный, честный, предсказуемый, даже немного посредственный. Главная ценность — принадлежность к большой группе, быть как все, быть хорошим, не выделяться.
Коммуникация: Придерживайтесь спокойного и размеренного тона. Сделайте акцент универсальности товара, доступности для всех, для людей с любым уровнем дохода. Архетип подходит для товаров ежедневного пользования и масс-маркета.
Светлаков — лицо бренда и славный малый
Родитель, заботливый (Caregiver)
Бренды: Johnson https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-arhetip-brenda/» target=»_blank»]www.unisender.com[/mask_link]
