Во многих учебниках по переговорам большое место отведено инструментам аргументации для обоснования своей позиции в ходе торга уступками: как правильно торговаться, чтобы получить максимум, а отдать минимум.
Исходя из собственного опыта, я хочу сказать, что насколько бы важным ни было умение правильно и четко аргументировать свою позицию, но для успеха переговоров это далеко не главный фактор.
«Опа, вот это заявка на победу», — скажете вы. Сейчас я попробую через инструменты аргументации это вам доказать.
Представьте себе наиболее распространенную ситуацию. Вы просите ребенка убрать за собой игрушки. Как вы это делаете? Позволю себе предположить, что вы.
- Говорите ему, что за собой надо всегда убирать.
- Говорите ему, что если он не уберет, то кто-то может наступить на его игрушки и сломать их.
- Говорите ему, что накажете его, если сейчас же не уберет.
- Говорите ему, что родители уже старенькие и им трудно убирать игрушки.
- Говорите ему, что если он не уберет, то вы уберете сами и завтра не разрешите ему с ними играть.
И так далее. Вероятно, сначала вы будете пытаться воздействовать на ребенка аргументами, а когда это не сработает, станете угрожать ему всеми карами небесными. Может сработать, но, скорее всего, он просто сядет и начнет хныкать, и вы ничего не добьетесь.
Что такое аргументация
Или давайте представим более близкую к бизнесу картинку. У вас есть убыточная точка продаж. Вы можете закрыть ее или снизить расходы на нее.
RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке
В первом случае вы просто прекращаете нести связанные с ней расходы и сразу сокращаете убытки. Но возможно, что ее убыточность—временное явление, а если ситуация поменяется, то открытие новой точки продаж будет стоить больших денег.
Во втором случае вы можете попытаться снизить расходы, в том числе путем сокращения оплаты сотрудникам, поставщикам и арендодателю. Вы обращаетесь к арендодателю с предложением снизить арендную плату, аргументируя это необходимостью сохранения бизнеса.
В ответ арендодатель тоже приведет свои аргументы и скажет, что ставки аренды в этой локации значительно выше, чем вы у него просите. Это вполне может быть правдой. Но будет ли его аргументация действовать на вас, если ваш бизнес без снижения расходов загнется?
Нет, не будет. В данной ситуации вы ведете себя точно как тот ребенок, который не убирает свои игрушки. На самом деле ни ребенку, ни вам нет смысла делать то, что вас просят. Ребенку не надо, так как он знает, что родители все за него уберут, или просто не понимает, зачем это делать.
Вам не надо, потому что сохранение текущей арендной ставки абсолютно бессмысленно для продолжения бизнеса. Да, аргументы правильные, но порой их просто недостаточно.
Что же делать? Вспомните, что приводит почти всех наших контрагентов за стол переговоров.
Что приводит нас за стол переговоров
Какая-то картинка. Какой-то образ будущего. Правильно! Когда мы обращаемся к нашему противнику, у него возникает образ будущего. А какой образ будущего может привести его к переговорам почти со 100%-ным результатом?
Искусство аргументации. Готовые скрипты и аргументы в работе с сомнениями и возражениями.
Что он должен увидеть или почувствовать в этом образе будущего?
Давайте опять вернемся к нашей военной терминологии.
Не стоит никогда забывать, что мы на поле боя. Итак, на фронте сложилась некая равновесная ситуация. Никаких сражений не ведется, никто в атаку не бежит и не кричит «Ура!». Все болееменее тихо и спокойно.
И тут противник узнает о планируемых нами действиях. Какие выводы он может из них сделать? Что его может ожидать? Какое будущее?
Узнав о наших планах, он может сделать два заключения:
- увидеть возможность, например, вытянуть наши войска, а затем быстро и решительно нанести контрудар, окружить и разбить их;
- либо увидеть для себя неуспех, потери: он понимает, что его войска не готовы к обороне, в результате нашего наступления они будут разбиты и он потеряет значительную территорию и возможность активно обороняться.
Такая же ситуация складывается и в бизнесе. Вступая в переговоры, мы видим для себя либо возможность и успех, либо неудачу и потери, которые необходимо предотвратить. Примеры.
Возможности: заказчик вступает в переговоры с подрядчиком о проведении строительных работ. Для подрядчика это, несомненно, новые возможности заработать, получить новый опыт, создать или укрепить репутацию и имидж.
Потери, неуспех: мы обращаемся к поставщику с предложением снизить продажную стоимость его продукции и увеличить срок отсрочки платежа. Для поставщика такие переговоры скорее сулят потери, чем новые возможности.
Какой вывод напрашивается из всего вышесказанного? В основе и возможностей, и потерь лежит какая-то текущая или будущая проблема. Именно эта текущая или будущая проблема приводит контрагента к переговорам, а потом к соглашению. Причем проблема реальная и осязаемая, а не выдуманная.
Это этап результативных переговоров прорыва. 2П — проблематизация. Эту текущую или будущую проблему противника мы назовем Болью. На любых переговорах Боль противника — исключительно важный вопрос.
Если вы хотите результативных и успешных переговоров, то вашему противнику эта боль должна быть ясна или вы должны ее создать для него. Вам нужно нарисовать ее образ в его голове, чтобы он ясно увидел ее и почувствовал.
Иногда бывает, что он ее просто не осознает или не хочет увидеть очевидное. Если нужно, переговорщик должен создать эту боль, разворошить, посыпать рану солью и заставить противника понять ее и принять. Он ее должен почувствовать, ощутить ее реальность.
Точно как в ситуации с убыточной точкой продаж, которую нужно либо закрывать, либо снижать по ней расходы. В случае снижения расходов вам нужно нарисовать в голове арендодателя такой образ, который поможет ему принять решение о снижении арендной ставки. При этом, в отличие от альтернативного варианта, который может быть виртуальным, Боль противника должна быть осязаемой, материальной. Грубо говоря, ее можно посчитать на калькуляторе.
Если вы не смогли создать Боль в голове вашего противника, то достичь желаемого результата будет гораздо сложнее. В этом случае придется вступать в битву аргументов, и совсем не факт, что ваши доводы окажутся весомее.
Довольно часто Боль обнаружить очень легко, но иногда приходится постараться, чтобы ее найти, а тем более создать и внедрить в мозг противника. Внимательно смотрите и слушайте, что делает и говорит ваш противник. За общими словами непременно скрывается множество специфических обстоятельств, которые могут и не лежать на поверхности. В конце концов, к заключению сделки приводят именно эти специфические обстоятельства, а не презентации, эмоции или общие слова.
Вражеская армия окружила город. Он кажется неприступным. Наступающие вой ска могут штурмовать стены в лоб или найти слабое место в обороне противника и ударить по нему. Какая тактика будет более эффективной? Надеюсь, вы догадались.
Искать слабое место в укреплениях!
А как это соотносится с переговорами, спросите вы. Да точно так же! Вы можете приводить вашему контрагенту железные аргументы, показывать ему статистику, демонстрировать графики, приводить сводку погоды и т. д., то есть заниматься штурмом его позиций в лоб, а можете найти его проблему, его Боль и ударить по ней.
Чья боль важнее, своя или противника
Что нас самих заставляет идти на переговоры? Наше желание получить какую-то выгоду или решить проблему. Раз мы садимся за стол переговоров, то рассчитываем получить эту выгоду или решить проблему за счет нашего противника или с его помощью.
Например, переговорщику нужно продать услуги типографии потенциальному заказчику. Зачем? Потому что переговорщик рассчитывает заработать на этой сделке (выгода). Или подрядчик приходит к заказчику и просит сдвинуть сроки изготовления рекламной конструкции.
Почему? Потому что он не успевает выполнить работу вовремя и не хочет платить штрафы за неисполнение договора (решить проблему). Что он делает, чтобы решить свою проблему? Рассказывает о сложностях и трудностях: не завезли материалы, не успели оформить документы, другой заказчик денег не заплатил, поэтому не смогли купить вовремя электропроводку, бухгалтер заболел и забыл пароль от компьютера и т. д.
Это все правильные аргументы, которые призваны оправдать нашего переговорщика. Насколько они правдивые — другой вопрос, но раз он не выполнил условия договора, то какие-то причины у него для этого были. И противник их, конечно, выслушает, но воздействуют ли они на него?
Нет! Наш переговорщик красочно рассказал о своих проблемах, но не позаботился о решении проблемы противника.
В 90% случаев переговорщики, пытаясь обосновать свои требования, аргументируют их обоснованность своими задачами, проблемами или трудностями. Приведу самый показательный пример, хотя он немного циничен.
В переговорах с сотрудниками о снижении зарплаты вы можете рассказывать о том, что сейчас трудные времена, что у вашей компании отсутствует прибыль, что подводят поставщики, что растет аренда офиса и стремительно обесценивается рубль. Все это правда, все красиво, но скорее всего не сработает.
Почему? Да потому, что это все проблемы компании, а не сотрудника! Ему все равно, что компанию, в которой он работает, подводят поставщики и у нее нет прибыли, а сплошные убытки.
Чтобы снизить зарплату сотруднику, нужно, чтобы ваша проблема стала его проблемой. Создайте ему ее, пусть у него тоже заболит. Как это сделать? Просто! Скажите ему, что если он не согласится, то будет уволен в строгом соответствии с Трудовым кодексом.
Все, теперь у сотрудника проблема. Нет работы—нет денег! Теперь Боль есть и у него, и ему ее нужно срочно решать.
В этой ситуации лучше согласиться на снижение дохода, чем совсем его потерять. 99% сотрудников пойдут на такие условия. То же самое и в бизнес- переговорах. Главное—это найти Боль противника. Найдите ее и надавите!
Даже если вы мастер или гуру, на переговорах вы будете делать много ошибок. Но если вы ясно увидели проблему, определили Боль противника, вы сможете преодолеть любые трудности и достичь поставленных целей. Важно помнить, что если вы хорошо подготовились, определили для себя стратегические, оперативные и предельные позиции, увидели Боль противника и акцентировали его внимание на ней, то просто не сможете совершить серьезных ошибок!
Как работать со своей болью
Пока мы говорили о чужой Боли. Но всегда нужно помнить о том, что и у вас есть Боль-проблема, раз уж вы инициируете переговоры или вступаете в них. При этом опытный противник может использовать ее против вас.
Обратимся к моей любимой военной тематике. Вы обороняете крепость. У вас прекрасное вооружение, огромные запасы еды, 50 колодцев, подземный ход на другую сторону реки. Вы думаете, что можете легко продержаться до подхода основных сил, которые вас спасут.
Но вот только вы забыли, что одна из стен вашей крепости несколько лет назад обвалилась, а времени и денег на ее ремонт так и нашлось. А противник это увидел. Что вас ждет?
РАЗГРОМ!
Что вы должны делать, чтобы этого не произошло? Свою истинную Боль-проблему скрывать, а противнику показывать ложную. Мы можем говорить и всячески демонстрировать, что для нас очень значима цена товара, хотя на самом деле нам просто жизненно важен срок поставки.
В приведенном примере цена — не наша истинная проблема. Нам нужно, чтобы товар был поставлен через три дня и ни днем позже, так как мы сами должны поставить продукцию заказчику, а без этого материала выполнить заказ невозможно.
Профессиональный переговорщик, как и игрок в покер, никогда не раскроет свои цели и свою Боль. Какой бы ни была ваша истинная Боль (бизнес не идет, помещение большое, указание руководства, цвет продукции и т. д. и т. п.), вы не должны акцентировать внимание на ней. Поэтому, готовясь к переговорам, постарайтесь придумать какую-нибудь легенду о вашей виртуальной Боли и все время придерживайтесь ее.
Конечно, самый простой способ не раскрывать свои карты — держать рот на замке. Но на переговорах это невозможно, поэтому поменьше говорите и побольше спрашивайте. Это заставит вашего противника раскрывать свои мотивы, цели и планы и в то же время не даст вам возможности сказать что-то лишнее, что может негативно повлиять на результат переговоров.
Не нужно стараться понравиться. Ваша цель в другом. У переговорщика нет цели устроиться на работу или понравиться родителям невесты.
У него цель добиться материального результата, поэтому не нужно зря болтать. Опытный противник может по случайно сказанной фразе понять ваши истинные цели и задачи в переговорах. Не делайте ему таких подарков!
Выявляем проблемы
Есть очень простой инструмент выявления проблемы, или Боли, вашего противника. При планировании переговоров, заключении нового договора, инициировании каких-либо изменений в действующий договор попробуйте проанализировать свои цели с точки зрения приоритетности, а также ситуацию вашего контрагента.
Нужно рассмотреть критические факторы, которые, по вашему мнению, в наибольшей степени могут оказать влияние на мнение и позицию вашего контрагента. Подумайте, какие наиболее существенные факторы являются принципиальными для него.
Это именно те сферы, изменения в которых могут оказать серьезное влияние на его статус. Он может улучшиться, ухудшиться или остаться таким же, что для него тоже будет равняться успеху. Например, вы решили, что для вашего любезного контрагента самыми важными, критическими факторами являются деньги и стабильность.
Это его Боль. Проблемы, которые он должен решить. Если у него не будет денег, он, например, не сможет оплачивать кредиты по своим другим объектам или не сможет финансировать свой другой бизнес, который быстро зачахнет. То же самое со стабильностью: если он потеряет вас как поставщика, то, скорее всего, у него будут проблемы со стабильным ведением бизнеса, выполнением обязательств перед клиентами, соблюдением сроков и т. д.
Такой же анализ необходимо проделать в отношении своей ситуации и своих слабых точек. Ваша задача — не допустить давления противника в эти точки с целью заставить вас отступить от своих позиций и принять его условия.
Где искать болевые точки
Болевые точки, как правило, находятся в следующих областях:
- деньги;
- репутация;
- стабильность функционирования;
- долгосрочность отношения;
- сфера деятельности.
Именно там нужно искать болевые точки при проведении анализа проблематизации, исследуя противника и его бизнес.
Чтобы добиться результата на переговорах, ищите проблему контрагента, которая может стать его Болью в результате реализации того сценария, который вы для него подготовите. Если, конечно, он не примет ваши условия.
Выявление болевой точки вашего противника — это один из фундаментов успеха ваших переговоров.
Источник: rb.ru
Бизнес — аргументация. Методы убеждения собеседника
Очень крупные сделки чаще всего заключаются на таких условиях, которые были лучше поддержаны аргументацией. В качестве ее объектов в деловом мире выступают цена, условия поставки, качество, сроки, бартер, услуги и т. п. Причем замечено, что наиболее горячо обсуждаются тонкости количественной стороны. Акцент в развертывании доводов делается на создание представления о выгоде решения для партнера. Аргументами служат разнообразные пояснения, ссылки на ситуацию на рынке, прогнозы в экономике, на примеры других, а также на собственные трудности, на невозможность выполнить какие — то действия.
Н. Абрамов советовал: «Пусть говорящий высказывает не все имеющиеся у него доводы в пользу своего положения, а пару самых главных и ждет ответа. Может быть, в его дальнейших доводах нет никакой надобности, так как собеседник с ним вполне согласен, и он ломится в открытую дверь; может быть слушатель эти доводы сам знает и имеет против них неопровержимые возражения. Только при постепенном развитии разговора, в ответах и репликах беседа приобретает ровный характер и ведет к положительным результатам». Одни и те же аргументы не следует повторять много раз.
Эффективными методами убеждения считаются следующие:
1) Ссылки на авторитеты, т. е. на чужой опыт, высказывания авторитетных людей. При этом надо указать источники данных.
2) Сравнения из области, хорошо знакомой собеседнику.
3) Метод опроса основан на том, что вы не возражаете оппоненту, а сами задаете вопросы так, чтобы он отвечал на свои замечания.
4) Условное согласие заключается в первоначальном признании правоты партнера (часто с незначительными возражениями. Это позволяет удержать контакт, а затем постепенно «перетянуть» собеседника на свою сторону.
5)Перефразирование — это повторение и одновременное смягчение сказанного.
6) Метод «да — но» заключается в том, что до определенного момента соглашаются с говорящим для того, чтобы у него пропало желание противоречить, чтобы подготовить его к контраргументации. Союз «но», действующий как предостерегающий сигнал, лучше опустить: «Вы совершенно правы. Учли ли Вы, что. »
7) Принятие замечания. Это, в основном, относится к несущественным для хода беседы или субъективным высказываниям.
8) Доказательство бессмысленности. Если все ваши ответы указывают на несостоятельность оппонента, можно подтолкнуть его к тому, чтобы он признал бессмысленность своей позиции.
9) «Защитная мера» означает, что выступление строится таким образом, что у партнеров по общению вообще не возникает контраргументов.
10) «Эластичная оборона» применяется в тех случаях, когда говорящего засыпают возражениями в недовольном тоне. В это время лучше следить за тем, чтобы не оборвалась нить беседы.
11) «Отсрочка». Практика показывает, что замечание утрачивает свое значение по мере удаления от того момента, когда оно было высказано.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Убедительная аргументация в пользу продукта или услуги
Аргументы в пользу продукта или услуги являются одним из ключевых моментов в продаже. Казалось бы, что такого, описать свой продукт или услугу более красочно и красиво, детально описать его свойства и характеристики и, «дело в шляпе», клиент «растаял» и купил! Только здесь то и скрывается главная ошибка многих продавцов.
Задумайтесь, что интересует клиента больше всего в момент продажи (переговоров)? Думает ли он о Вас, продавце, о том какой вы хороший и какой замечательный товар вы ему предлагаете? Или, все-таки он думает о том, зачем ему нужен продукт, который вы предлагаете, и удовлетворяет ли он его потребностям (решает ли проблемы клиента). Как правило, клиент больше думает о своих потребностях и проблемах, а многие продавцы рассказывают о свойствах и характеристиках продукта, и в этих рассказах остается мало места клиенту.
Как же сделать так, чтобы в аргументах в пользу предлагаемого продукта нашлось место потребностям клиентов?
1. Анализ потребностей клиента.
Прежде всего, необходимо проанализировать ваш продукт с позиции удовлетворения потребностей клиента. Для этого можно использовать модель покупательских мотивов SABONE, сформулированную Ж.Ф. Кроларом. SABONE даёт ответ на вопрос, что мотивирует потребителя к совершению покупки и представляет собой хороший аналитический инструмент для построения аргументации в пользу вашего продукта (услуги).
SABONE расшифровывается как:
— S (securite) – безопасность покупки, то есть безопасность товара для потребителя. Потребитель должен быть уверен в том, что покупка безопасна для потребления. Имеется в виду сертификаты и гарантии на продукт.
— A (affection) – привязанность, лояльность покупателя к определённой торговой марке. Выражается в частоте совершаемых покупок данного товара. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.
— B (bien etre) – удобство. Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения, избавление от множества лишних действий при покупке, своевременная доставка и прочие характеристики товара или сервиса. Данный мотив немаловажен для выбора той или иной услуги в одной категории и, по сути, является его конкурентным преимуществом.
— O (orgueil) — гордость, престиж. Имиджевая компонента мотивирует нас на покупку не меньше, чем утилитарная польза от потребления товара. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. А само понятие «дороговизны» относительно и зависит от потребительских привычек и социального окружения.
— N (nouveaute) – новизна. Новые товары удовлетворяют любопытство и жажду новизны. Несмотря на предпочтения относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки», пополняя свой багаж любимых товаров и марок.
— E (economie) – экономичность. При совершении покупки цена является большой мотивацией. При прочих равных условиях потребитель, скорее всего, предпочтёт более дешёвый товар.
Но при этом большинство продавцов совершают ошибку, предлагая «дешёвый товар» и не учитывая тот факт, что потребитель не хочет питаться дешёвыми продуктами, носить дешёвую одежду и ездить на дешёвых автомобилях. Фактор экономичности до покупателя можно донести, используя прилагательное «недорогой». Кроме того, цена должна быть оправдана в восприятии потребителя.
В ситуации, когда большинство названных мотивов удовлетворяется вашим продуктом, услугой, вероятность покупки во много раз вырастает.
Запишите, каким образом ваш продукт удовлетворяет каждый из перечисленных выше мотивов клиента.
После того, как станет понятно, каким образом ваш продукт повлияет на мотивы клиента, можно переходить к выработке аргументации в пользу вашего продукта.
2. Аргументация на языке выгоды.
Как уже говорилось выше, основная ошибка продавцов в момент аргументации, это описание свойств и характеристик продукта и отсутствие связи этих свойств и характеристик с потребностями клиента.
Для того чтобы аргументация была точно нацелена на нужды клиента, следует, приводит аргументы в пользу продукта, отражая два важных пункта:
- СВОЙСТВА
- ВЫГОДЫ
Свойства – это характеристики продукта (услуги), которые отражают описательные и рабочие особенности. Свойства могут отражать как специфику продукта (например, внешний вид, рабочие характеристики и т.п.), так и особенности сервиса предлагаемые вашей компанией (например, сроки выполнения и т.п.).
Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на вопрос клиента: «Ну и, собственно что, из этого?»
Выгоды всегда должны быть осязаемы – деньги, время, имидж и т.д. Выгоды должны быть ориентированы на потребительские мотивы клиента. Таким образом, выгоды решают проблему, отвечают требованиям клиента, ориентированы на конечный результат.
Попробуйте описать, какие свойства и характеристики вашего продукта (услуги) влияют на удовлетворение перечисленных выше мотивов клиента.
Источник: delovoymir.biz
