В прошлой статье мы пришли к выводу, что реклама – это далеко не весь маркетинг. Реклама – это только верхушка маркетинга, направленная на стимулирование продаж. Помимо рекламы в маркетинге существуют и другие способы стимулирования клиентов сделать покупку.
Когда реклама перестает работать, другими словами, прекращает стимулировать обращения покупателей в нашу компанию, мы решаем, что у нас что-то не так с рекламой. На самом деле, у нас проблемы с маркетингом. Возможно, в нашем случае нужна не реклама, а какие-либо другие способы привлечения внимания потребителей.
Здесь решение за руководителем. Для принятия единственно верного решения желательно сделать выбор из ряда альтернатив. Где взять эти альтернативные варианты? Руководителю помогут такие понятия, как: цель, стратегия и тактика. Понятия заимствованы у военных.
Как предприниматель сможет применить их в своей работе для поиска нужного маркетингового хода? Например, для нахождения того самого решения – что нужно срочно сделать с рекламой, чтобы она стала работать.
Отличие стратегии от тактики
Представим себе начинающего предпринимателя. Вчера он работал на кого-то, сегодня стал самостоятельным и свободным бизнесменом. Какая у него была цель, когда он принимал решение открыть свое дело? Ни от кого не зависеть и наконец-то заработать нормальные деньги. Мнимые свобода и быстрый заработок – могут быть целью бизнеса?
Нет! Кстати, а какая цель у вашего бизнеса? Попробуйте ответить на этот вопрос.
Целью бизнеса может быть только та цель, которая делает этот бизнес стабильным и закрепляет его присутствие на рынке в умах потребителей. Разве думает о такой цели новичок-предприниматель? Возможно. Но чаще всего эти мысли приходят позже. Когда уже совершены ошибки. Когда уже потеряно время на движение бизнеса не в том направлении или просто по кругу.
Но лучше поздно, чем никогда.
Если появилась такая цель, к ней нужно идти быстро и не останавливаться. Именно так поступают целеустремленные и успешные люди. А если цель заведомо недостижима? Можно понять это заранее? Да, можно.
И лучше это понять до того, как сделаны бесполезные инвестиции.
Для выбора нужной цели необходимы стратегия и тактика. Они позволяют оценить реалистичность целей. Стратегия – это путь к вашей цели. Стратегия не сама цель, а только дорога, по которой нужно идти к цели. Стратегия должна учитывать ваши силы и возможности, чтобы их хватило на весь путь.
Тактика – это ваши возможности или основная идея вашего бизнеса, которая будет двигать вас по этой дороге к цели.
Непонятно? Сложно? Очень сложно. Сложные задачи редко имеют простые решения. Для сложных задач эффективней выбирать главное направление решения, а не пытаться найти само решение сразу.
Когда выбрано направление решения, большая задача разбивается на множество простых задач с простыми решениями.
Для упрощения понимания соотношения цели, стратегии и тактики рассмотрим пример из военной практики.
Чем отличается тактика от стратегии
Во время войны обороняющаяся сторона помимо регулярной армии имеет большое количество партизанских отрядов в тылу врага. Как вы считаете, цели регулярной армии и партизанского отряда одинаковые? Давайте посмотрим. Цель армии – освободить страну от захватчиков. Для достижения этой цели нужно остановить вторжение противника, перейти в контрнаступление и окончательно разбить агрессора.
Может отдельный партизанский отряд остановить вторжение, наступать на армию противника и обратить ее в бегство? Конечно, нет! У него нет для этого ресурсов, то есть тактических возможностей. Именно тактика определяет стратегию и цели, которые можно реально достичь с такими возможностями.
Поэтому, когда группа патриотов собирается в лесу, они выбирают для себя партизанскую стратегию, а не самоубийство. Стратегия выбирается исходя из своей численности, вооружения и тактических возможностей. Цель партизанской стратегии – дожить до светлого будущего с минимальными потерями. Такая стратегия – это партизанские вылазки, нанесение ущерба и урона врагу, потеря врагом боевого духа и его страх. При этом желательно нести минимальные потери, так как людской ресурс в отряде ограничен, а также важно закрепить за собой небольшую территорию, на которой враг понесет максимальные потери.
То же самое происходит в бизнесе. 94% малых и средних компаний относятся к отряду компаний-партизанов. И только 6% компаний входят в число лидеров или №2 и №3 своей отрасли. Соответственно 94% бизнес-стратегий должны быть партизанскими. На самом деле, далеко не все компании-партизаны используют нужную стратегию.
Очень часто происходит примитивное копирование стратегии лидеров. Лидеры – они умные, лучше других знают, как надо размещать рекламу и что в ней писать. Мы за ними повторим, и… И проиграем! Потому что наши ресурсы или тактические возможности не позволяют идти по дороге лидерской стратегии. Компании-партизаны не должны распылять свои силы, у них их мало.
Мало ресурсов. Их необходимо применять грамотно и экономно.
Для наглядности возьмем пример из жизни. Компьютерная компания «ДВК». Изначально региональная компания с партизанскими ресурсами. Руководство компании выбрало лидерскую стратегию для достижения главной цели – захват потребительского рынка компьютеров в Центральной России. Для реализации лидерской стратегии были найдены ресурсы, но именно эти заемные ресурсы в итоге и погубили перспективную компанию.
Это в очередной раз подтверждает проблему ресурсов в малом бизнесе. Даже яркая и конкурентоспособная идея может оказаться обреченной на провал из-за отсутствия достаточного финансирования. Основная задача маркетинга компании разработать такую маркетинговую стратегию, которая будет учитывать реальные возможности компании и тем самым убережет ее руководство от неудачных инвестиций.
Источник: victorluchkov.ru
Что такое стратегия бизнеса?
Главная / Публикации / Что такое стратегия бизнеса?
Стратегия не является целью. Так же как сама жизнь, стратегия должна быть сфокусирована на процессе, а не на цели. Мыслители сверху вниз ориентированы на цель. Они сначала определяют, чего они хотят достичь, и пытаются определить способы и средства для достижения своих целей.
Но большинство целей просто недостижимы. Установка целей становится упражнением в разочаровании. Маркетинг, также как и политика, является искусством возможного.
Когда Роджер Смит занял руководящий пост в General Motors в 1981 году, он предсказывал, что доля компании вырастет до 70 процентов отечественного рынка автомобилей «Большой тройки» с 66 процентов в 1980 году.
Чтобы подготовиться к этой великой ответственности, General Motors начала программу модернизации стоимостью 50 миллиардов долларов.
В настоящее время доля отечественного рынка Большой тройки, принадлежащая General Motors равна 58 процентам, и она падает.
Североамериканские операции General Motors составляют несколько сотен миллионов долларов пассивного баланса в год. Цель Роджера Смита была просто недостижима, поскольку не была основана на логичной тактике.
По нашему определению, стратегия не является целью. Это последовательное маркетинговое направление.
Стратегия последовательна в том смысле, что она сфокусирована на тактике, которая была выбрана. Компания Volkswagen добилась большого тактического успеха с маленьким автомобилем, но ей не удалось поднять эту идею до последовательной стратегии. Компания забыла о «маленьком» и взамен решила ввозить на рынок Соединенных Штатов семейство больших, быстрых и дорогих автомобилей. Но такая тактика была уже зарезервирована другими производителями автомобилей. Такие действия компании открыли путь японцам, которые и отобрали идею маленьких машин.
Во-вторых, стратегия заключается в последовательных маркетинговых действиях. Продукт, ценообразование, дистрибуция, реклама — вот действия, которые составляют маркетинг, и которые должны быть последовательно сфокусированы на тактике.
(Думайте о тактике как о конкретной длинне световой волны, а о стратегии как о лазере, настроенном на эту длину волны. Вам понадобится и то и другое, чтобы проникнуть в сознание потенциального клиента).
Последнее, стратегия — это последовательное маркетинговое направление. Когда стратегия установлена, направление не может быть изменено.
Задача стратегии — мобилизовать ваши ресурсы, чтобы зарезервировать за собой тактику. Поставив все ваши ресурсы на одно стратегическое направление, вы максимизируете возможность эксплуатировать тактику без ограничений, которые налагает существование цели.
В маркетинге как и в войне, самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики. Все остальное — для неудачников. Победители продолжают давить.
Тактика против стратегии
Тактика является единой идеей или аспектом. Стратегия состоит из многих элементов, причем они все сфокусированы на тактике.
Тактика является уникальным или отличным от других аспектом. Стратегия может во многом совпадать с действиями других.
Тактика не зависит от времени и сравнительно неизменна. Стратегия разворачивается в течение периода времени. Распродажи — это тактика, используемая в то или другое время практически всеми торговцами в Америке. Магазин, в котором распродажи происходят всегда, является магазином уцененных товаров, и это — стратегия.
Некоторые торговцы отточили эту тактику в очень сильную стратегию. Syms является очень успешным магазином уцененных товаров в десяти штатах Востока и Среднего запада. «В Syms, -говорят телевизионные рекламные ролики, — вы никогда не услышите слова распродажа. Образованный потребитель — наш лучший клиент».
Тактика является конкурентным преимуществом. Стратегия создана для того, чтобы поддерживать это конкурентное преимущество.
Тактика находится вне продукта, сервиса или компании. Это может быть даже не продукт, который компания производит. Стратегия находится внутри. (Стратегия часто требует большой внутренней реорганизации).
Тактика ориентирована на коммуникации. Стратегия ориентирована на продукт, услугу или компанию.
Принцип маркетинга снизу вверх прост: вы работаете от специфического к общему, от краткосрочного к долгосрочному.
Обратите внимание и на то, как важно единственное в маркетинге снизу вверх. Найдите тактику,
которая будет работать, а затем постройте из нее стратегию. Найдите одну тактику, а не две, три или
четыре.
Одна стратегия и разнообразие тактик
Большинство менеджеров считают, что стратегия должна быть одна, а тактик много. Другими словами, они ищут стратегию, которую могут выразить многими разными тактиками. Акцент традиционного маркетинга стоит на расширении компании на разные рынки, используя при этом различные тактики.
Когда Джон М. Стэффрод стал руководителем Pillsbury, его первым шагом, как писал Wall Street Journal, было создание комитета, который должен был написать длинное объяснение «миссии и ценностей» компании. Он, возможно, верил в подход Моисея к менеджменту. Сперва вы идете на гору, чтобы добыть скрижали. Затем вы спускаетесь с горы, чтобы заставить десять заповедей работать.
Такой подход не сработал у Стэффорда. Очевидно, менеджеры в Burger King и других ресторанах Pillsbury’s не смогли эффективно выполнить миссию компании.
Особенно заповедь, которая гласила: «Вы должны обеспечивать солидную прибыль». Поэтому Страффорда уволили за нарушение одной из собственных заповедей.
Большинство генералов, военных или от маркетинга, не любят фокусироваться на тактике. Это лишает процесс веселья.
Большинство генералов любит обобщать. Гораздо больше пристало штабному офицеру работать над «миссией и ценностями», чем лопать гамбургер в Burger King. Когда вы становитесь первосвященником от бизнеса, вы чувствуете всепоглощающее желание убыстрять процесс.
Когда вы поднимаетесь на вершину, вам начинает нравиться «свобода». Приятно быть свободным от
всех этих беспорядочных тактических деталей бизнеса. Свободным, чтобы принимать участие в
веселой стороне маркетинга, разработке генеральной стратегии.
Битвы выигрываются тактикой
Тем не менее, маркетинговые битвы выигрываются на уровне тактики, а не на уровне стратегии.
Вьетнамская война была проиграна во Вьетнаме, а не в Вашингтоне. Вы должны начать маркетинговую войну с пониманием того, что именно тактика определит ваш успех или поражение.
Тактика может быть довольно незначительным преимуществом. Тактика, эксплуатируемая Томом Монэгэном в Domino’s состояла в том, чтобы сфокусироваться только на доставке пиццы на дом. Сама по себе, это не очень впечатляющая идея. Но она была уникальна и отличалась от других, поскольку ни одна другая сеть не делала того же.
Отметим, что тактика Domino’s была одной тактикой, а не набором тактик. Идея строилась только вокруг доставки на дом. Не доставка на дом плюс торговля на вынос, плюс ресторанчики, плюс гамбургеры, плюс хот-доги, плюс рабочие места.
А сделали Domino’s такой сильной компанией стратегические разработки тактики доставки на дом. Построив общенациональную сеть офисов доставки на дом, Domino’s смогла захватить концепцию «доставка на дом всего за 30 минут».
Искать тактику, подходящую к стратегии
Традиционные мыслители сверху вниз иногда думают, что они работают снизу вверх, в то время как это не так. Они тратят многие часы, просеивая в голове всевозможные тактики.
Обычно они занимаются тем, что ищут тактику, которая подошла бы к их предопределенной стратегии. «Сеть доставки на дом не подходит к нашей стратегии», — скорее всего решила бы Pizza Hut, — «Мы в ресторанном бизнесе».
Результат: Монэгэн заработал целое состояние. A Pizza Hut упустила возможность.
Изъян такого способа мышления очевиден. Менеджеры будут прочесывать арену маркетинга в поисках тактики. Поскольку они уже решили, что они хотят делать, они будут искать способы добиться этого. Звучит логично, не так ли?
Акцент на изменениях
Акцент маркетинга снизу вверх стоит на изменении организации. Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
Акцент традиционного маркетинга сверху вниз стоит на изменении среды. «Для того, чтобы достичь нашей цели и увеличить нашу долю рынка на десять процентов, мы должны увеличить предпочтение нашего брэнда», — скажет традиционный мыслитель.
Другими словами, вы не меняетесь. Вы пытаетесь изменить рынок. Это мышление сверху вниз в своем худшем проявлении.
«Самый лучший стратегический план бесполезен», — сказал полевой маршал Эрвин Роммель, — «если он не может быть выполнен тактически». К несчастью, Роммель работал на одного из самых закостенелых мыслителей сверху вниз.
Такие замечания стоили Роммелю жизни. Маркетинг является менее опасным занятием, чем война. Несогласие с корпоративной стратегией не обойдется вам дороже, чем потеря работы.
Задача стратегии
Одним из самых бессмысленных занятий с точки зрения маркетинга является и оценка стратегий в
конференц-зале.
Нет хороших стратегий. Есть стратегии, которые работают на тактику и есть стратегии, которые на
тактику не работают. Если это верно, то какова задача стратегии?
Задача стратегии состоит в том, чтобы защищать вашу тактику от неблагоприятного влияния конкуренции.
Один офис доставки на дом пиццы Domino’s мог легко быть нейтрализован лидером рынка Pizza Hut. Однако благодаря стратегии создания общенациональной сети доставки на дом, компания Domino’s сама стала очень сильным игроком рынка.
Тактика — это аспект, приводящий к результатам. Стратегия — это организация компании, которая позволяет производить наибольшее тактическое давление.
В Битве за Францию, тактика немцев состояла в том, чтобы использовать «шов» между Британскими экспедиционными войсками на севере и Армией Франции на юге. Стратегия состояла в том, чтобы осуществить атаку танковых дивизий через Арденны.
Тактика диктует стратегию. Затем стратегия движет тактикой. Сказать, что одно важнее, чем другое, значит потерять суть процесса снизу вверх. Именно связь между ними двумя является ключевым аспектом успеха в маркетинге.
Что важнее в дизайне самолета: двигатель или крыло?
Ни то ни другое. Именно связь между ними определяет, оторвется или нет созданная вами машина от
взлетной полосы.
Тактика — это идея, прямо влияющая на ваш бизнес. Стратегия дает крылья тактике и может сделать так, что ваш бизнес взлетит.
Д. Траут. Маркетинг снизу вверх
Источник: www.rusconsult.ru
Стратегия и тактика
Стратегия и тактика это основы ведения дела. Не понимая разницу между ними, можно увязнуть в планировании или же сделать некорректные выводы, а то и чего забористей. Поэтому их нужно четко разделять и не смешивать в коктейль (разве что в редких случаях).
Думаю, каждый слышал десяток-другой фантастических высказываний, которые описывались как полноценный алгоритм достижения целей, хотя по факту назвать их стратегией или хотя бы тактикой было сложно.
Но, обо всем по порядку.
Что такое стратегия?
Стратегия — общее движение к цели. Звучит весьма просто, однако есть и свои нюансы — важно учитывать, что именно подразумевается под словами.
Так, разные люди могут произнести фразу «есть план как создать собственное дело». И в одном случае это может быть стратегия, а в другом пустая болтовня.
Чтобы лучше понять, рассмотрим пример. Допустим, вы хотите создать интернет-магазин и продавать там товары.
Слышал, что там все просто. Установил CMS и радуйся. Бабло рекой потечет.
Как сами понимаете, это весьма сомнительная стратегия. Цель — создание капитала (четко и понятно). А вот движение описано весьма скудно, так как присутствует слово «слышал».
Хочу создать интернет-магазин, чтобы расширить возможности. Поставщики есть. Весь интернет перечитал. Много чего готового есть. Конечно, нюансы будут и потребуется время, но это можно сгладить — люди же как-то делали.
В данном случае, цель конкретная и есть относительно полноценное описание движения к ней. То есть, как говорится, «разговор предметный».
Стоит понимать, что в более общем смысле одни и те же фразы про стратегию могут восприниматься по разному. К примеру, «необходимо расширяться». Если это говорит человек, который занимался подобным вопросом или хотя бы представляет общее направление действий, то это может быть стратегией. Иначе, это просто красивый и воодушевляющий текст, но не более.
Что такое тактика?
Тактика — конкретизация действий для достижения или решения определенных задач. То есть, никаких «как-нибудь», только четкий и понятный алгоритм действия. Конечно, как и в случае со стратегией, могут присутствовать общие фразы. Однако, они должны подразумевать под собой весьма конкретный подход.
Сделаем как в прошлый раз или же добавим немного мощностей, тогда не придется решать проблему с .
Уже из самой фразы чувствуется, что люди понимают все дальнейшие шаги (что делать, какие действия предпринимать, возможные варианты развития событий и прочее).
Как видите, такой подход сложно назвать тактикой, это больше идеология вида «как-нибудь, но сделаем».
Если рассматривать упрощенно, то тактика это своего рода реализация стратегии.
Чем отличается стратегия и тактика?
Прежде всего, в отличие от тактики, стратегия может подразумевать неопределенность, вплоть до абстрактных высказываний вида «будем строить космопорт».
Если же приводить более жизненный пример, то это как разница между «хочу с ней прожить всю жизнь и поэтому буду этого добиваться» и «первым делом, нужно создать положительное впечатление, для этого использую социальные сети (там у меня классные фотки и стена вся исписана), затем у меня заготовлены. «. Романтика, что скажешь, но суть отражает. Первое является стратегией, второе уже представляет собой тактику.
Однако, есть тут один важный нюанс. Как уже говорил, тактика это составляющие стратегии. Поэтому, в зависимости от уровня решаемых задач и имеющегося опыта (навыков, инструментов и прочего), общие высказывания могут существенно отличаться.
Есть собственный конгломерат. Поэтому для меня стратегия — это иные подходы к любому делу. А тактика — существующие области.
У меня десяток собственных бизнесов. Поэтому для меня стратегия — это какую сферу еще освоить. А тактика — использование имеющихся инструментов.
Еще ни разу ничего собственного не делал. Поэтому для меня стратегия — это создать дело. А тактика — это имеющиеся опыт и примеры из интернета.
То есть, важно понимать, что, в зависимости от контекста и имеющихся возможностей, одно и то же высказывание может представлять собой как тактику, так и стратегию. Разница лишь в том, что в первом случае известны все детали происходящего процесса, а во втором это цель, которую необходимо достигнуть.
Послесловие
У вас может быть немало тактик для решения повседневных задач. К примеру, как действовать в той или иной ситуации. Но, начинать стоит именно со стратегии (при чем, их могут быть десятки и сотни), так как она не ограничивает ваш арсенал, в противовес тактике.
Допустим, цель — создать свое дело. Тактик при этом может использоваться огромное множество. Какие-то отбраковываются, так как их результативность мала, какие-то добавляются, так как хоть и медленно, но создают необходимый деловой имидж. И прочее.
Если же не задумываться об этом, то действия могут приобрести хаотичный характер и станет не совсем понятен эффект от полученных результатов, приближают ли они вас к чему-то или же наоборот отдаляют.
И помните, что не важен уровень стратегии (сравнивать планы «школяра» и «галактического звездолета» просто бессмысленно). Ваши цели это ваши цели, они могут быть как глобальными, так и весьма приземленными. От этого их ценность для вас не должна меняться.
К примеру, в пять лет вы можете строить стратегии, как достать цистерну мороженного, взрослый же попросту может быстро скопить или иметь все необходимые деньги для этого (то есть, для него это уже тактика). Но, это не отменяет ценность стратегии для пятилетнего.
Похожие записи
Опубликовано ToBiz24Ru / Апрель 28, 2018 / 0 Комментарии