Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества
Стратегии дифференциации — это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.
Термин на английском языке: differentiation strategy.
Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).
При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.
В чем разница аннуитетного и дифференцированного платежей по ипотеке. Диана Орлова.
Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.
«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество».
Виды дифференциации
Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.
Продуктовая дифференциация — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением.
Сервисная дифференциация — это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Стратегии сегментирования. Недифференцированный. Дифференцированный. Концентрированный маркетинг.
Дифференциация персонала — когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг.
Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение.
Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Успех стратегии
Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:
- Рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной.
- Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.
- Комбинация роста доли рынка и размера доходов.
- Полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.
Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации — неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.
Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)
Литература и ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Источник: www.e-xecutive.ru
Стратегический менеджмент – дифференциация ниши
Дифференцированная бизнес-стратегия является одним из двух основных типов конкурентных стратегий, которые компании используют в качестве стратегии. По сути, компании могут использовать один из многих возможных способов дифференцировать себя от конкурентов для ведения бизнеса.
дифференцирование
Дифференциация означает выделение организации или бренда путем предоставления уникальных функций, преимуществ, услуг или других элементов вашего решения. Эта стратегия относится к выявлению наиболее важных критериев, используемых покупателями на рынке, а затем к разработке продукта, услуги или других предложений наилучшим образом, чтобы соответствовать этим критериям.
Предлагая продукт высочайшего качества, лучшее решение, эксклюзивную или современную функцию или инструмент, или органические материалы – примеры дифференциации. Стратегии дифференциации рассматриваются наряду с более высокими ценовыми показателями, чем у недорогих поставщиков, поскольку для предложения лучшего общего решения требуется больше денег. В зависимости от элементов с добавленной стоимостью, прежде чем перейти на недорогие варианты является ключевым.
Дифференциация Фокус
Фокус дифференциации опирается на один или небольшое количество целевых сегментов рынка. В некоторых отраслях разные сегменты рынка требуют разных видов товаров или услуг. С ориентацией на дифференциацию, ваш бизнес фокусируется на одном или двух заданных сегментах, которые лучше всего соответствуют сильным сторонам компании. Этот более сфокусированный подход позволяет максимизировать усилия по маркетингу для выбранных сегментов и позволяет организации инвестировать ресурсы, чтобы убедить сегменты в преимуществах вашего бренда.
Недорогие ограничения
Обычно всегда есть больше возможностей для дифференцированных бизнес-стратегий, чем для недорогих стратегий. В конечном счете, только одна компания становится действительно недорогим поставщиком в отрасли. Быть вторым или самым низким поставщиком не меняет игру. В некоторых отраслях несколько компаний конкурируют за то, чтобы стать дешевыми поставщиками, однако выигрывает только одна компания или разбросаны ограниченные прибыли. Таким образом, компании, которые не хотят вступать в рискованную битву за лидерство в расходах, должны выбрать дифференцированный подход.
Модель Портера
Майкл Портер упоминает о дифференциации в своей знаменитой модели пяти сил конкуренции, отмечая четыре основные стратегии конкурентного преимущества. Они включают в себя дифференциацию и фокус дифференциации, которые являются двумя похожими, но разными стратегиями дифференциации. Портер отметил пять конкурентных сил со стороны конкурентов, новых участников, поставщиков, покупателей и заменителей.
Источник: coderlessons.com
Дифференцированный маркетинг: Преимущества, этапы и пример
Эффективный маркетинговый план может помочь обеспечить успех бизнеса и увеличить прибыль. Когда компании применяют дифференцированную маркетинговую стратегию, они могут обратиться к нескольким рынкам и предложить ряд продуктов или услуг для удовлетворения потребностей каждого рынка. Понимание принципов дифференцированного маркетинга и его применения может улучшить ваши маркетинговые навыки и увеличить доход.
В этой статье мы обсудим, что такое дифференцированный маркетинг, чем он отличается от других маркетинговых планов и как вы можете создать дифференцированную стратегию для своих товаров или услуг на примере стратегии.
Что такое дифференцированный маркетинг?
Дифференцированный маркетинг, также известный как многосегментный маркетинг, — это стратегия, направленная на две или более целевых аудиторий, демографических или маркетинговых сегментов. Нацеливаясь на многочисленные рынки, компания стремится расширить свой бренд и охват, чтобы увеличить доходы и удовлетворить потребности клиентов. Как правило, они реализуют различные стратегии, такие как предложение продукции, ценовые ориентиры или способы распространения продукции, для каждого сегмента рынка. Это позволяет им эффективно продавать продукцию, используя целевые сообщения для каждой аудитории.
Например, бренд медицинских добавок может использовать различные маркетинговые стратегии, чтобы привлечь пожилых людей, женщин и детей, предлагая различные витаминные продукты для каждой группы. Для пожилых клиентов может использоваться телевизионная реклама, а для родителей и молодых людей — поощрения за лояльность через социальные сети.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Существует несколько потенциальных преимуществ для предприятий, внедряющих дифференцированный маркетинг. Например, дифференцированный маркетинг:
Удовлетворение различных потребностей клиентов
Предприятия, использующие дифференцированный маркетинг, могут удовлетворять различные потребности клиентов, а не апеллировать к одной конкретной потребности. Например, бренд биологически активных добавок может обратиться к клиентам, которым нужны конкретные пищевые добавки, например витамин B-12, и к детям, которым может понадобиться только общий поливитамин. Эта способность удовлетворять различные потребности делает дифференцированный маркетинг эффективным для расширения потребительской аудитории.
Расширяет охват клиентов
Предприятия могут привлечь больше клиентов, дифференцируя подходы к продаже своих продуктов и услуг. Например, кофейня может расширить свою клиентскую базу за счет профессионалов, приезжающих на работу, и студентов колледжа в перерыве между занятиями. Предприятия могут привлечь больше идеальных клиентов, дифференцируя свои маркетинговые подходы и диверсифицируя предложения. С ростом доходов растет и рентабельность.
Позволяет адаптироваться
Дифференцированный маркетинг может помочь предприятиям адаптироваться к изменениям в их отраслях, к спросу на продукцию и к общим рынкам, к которым они обращаются. Имея более одного сегмента, вида продукции и уровня обслуживания, бизнес может обеспечить будущие доходы, даже если один рынок перестанет быть жизнеспособным. Более широкая демографическая группа и множество маркетинговых стратегий облегчают отслеживание тенденций рынка и поддержание большой клиентской базы.
Увеличивает конкурентное преимущество
Наряду с расширением рыночных ниш, дифференцированный маркетинг дает компаниям преимущество перед конкурентами, которые работают только с одной или двумя избранными рыночными нишами. В результате компании могут обойти своих конкурентов, поскольку они могут предоставить разнообразный ассортимент товаров или услуг, удовлетворяющих различные потребности. Наличие этого конкурентного преимущества может помочь бизнесу оставаться прибыльным во время спадов на рынке и требований.
Потенциальные недостатки дифференцированного маркетинга
Вот некоторые потенциальные недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:
Увеличение затрат на маркетинг
Чем больше кампаний, или сегментов, у вас есть, тем больше растут затраты. Создание и проведение нескольких кампаний обычно требует дополнительных каналов, таких как телевидение, социальные сети или печатная реклама, наряду с уникальной информацией. Необходимые ресурсы могут быстро увеличиться. Вы должны учитывать эти расходы, когда рассматриваете потенциальное увеличение доходов от ориентации на два или более сегментов рынка.
Неожиданная ограниченная или негативная реакция
Когда вы продвигаете товар или услугу более чем одним способом, вы можете запутать свою клиентскую базу. Например, ресторан высокой кухни, предлагающий акции Дети едят бесплатно для привлечения семей, может привести к тому, что обеспеченные посетители будут воспринимать ресторан как место, где можно дешево поесть. Пытаясь привлечь одну группу, вы можете потерять другую.
Ограниченный рост бизнеса
Нацеливание на меньшие группы может ограничить рост рынка для данного продукта или услуги. Маркетинговые усилия направлены на нишевые рынки, а не на общую клиентскую базу. Когда вы ориентируетесь только на один или два сегмента рынка, вы теряете клиентов в других сегментах рынка. Если вы делаете ставку на то, что один сегмент будет поддерживать вашу компанию, вы должны убедиться, что он останется лояльным и не уйдет от вас к конкуренту, который предлагает аналогичный продукт по более низкой цене, лучшую гарантию, политику возврата или бесплатную доставку.
Как создать дифференцированную маркетинговую стратегию
Следующие шаги представляют собой руководство по созданию дифференцированной маркетинговой стратегии, направленной на ваши группы потребителей:
1. Сужение целевых рынков
Начните с определения каждого целевого рынка, на который вы хотите выйти. Определите ключевые признаки, такие как возраст, местоположение, уровень дохода и другие демографические характеристики, которые определяют ваши рыночные группы. Например, вы можете разделить клиентскую базу на три возрастных сегмента. Группы могут включать студентов колледжа, матерей в возрасте 30 лет и людей в возрасте 60 лет, готовых выйти на пенсию. Чем больше вы сможете определить каждый рынок, тем лучше вы сможете разработать предложения, отвечающие уникальным потребностям каждой группы.
2. Проанализируйте потребности каждого рынка
Далее, определите потребности, которые ваши продукты или услуги могут удовлетворить для каждого рынка. Например, вы можете создавать опросы клиентов, в которых спрашиваете целевые рынки о продуктах, которые им нравятся, или услугах, которые помогают им чего-то достичь. Вы также можете использовать аналитику для отслеживания данных, связанных с покупательскими привычками ваших клиентов, что может дать четкое представление о продуктах и услугах, которые регулярно покупает ваша аудитория.
3. Обеспечьте предложения для каждой группы
Определив потребности каждой группы, вы можете разработать свои продукты или услуги для удовлетворения потребностей этих рынков. Например, вы можете узнать, что один из ваших целевых рынков часто покупает органические чистящие средства. Зная это, вы можете разработать более натуральные или органические предложения для этой группы.
4. Определите рекламные точки
Затем определите, какие рекламные средства лучше всего подойдут вашим рыночным группам. Например, если целевая группа проводит большую часть времени в социальных сетях, вы можете разработать рекламные материалы для этих платформ. Кроме того, когда вы определите рекламные точки, которые обычно посещают ваши рынки, вы сможете лучше понять, как разработать маркетинговые материалы для распространения.
5. Распространите маркетинговые материалы
Разрабатывайте и распространяйте рекламу на платформах, используемых вашей целевой аудиторией. Например, вы можете создавать рекламу в социальных сетях, стратегии контент-маркетинга для постов в блогах или видео и подкастов, чтобы рассказать клиентам о ваших продуктах или услугах. При выборе каналов для вашей стратегии дифференцированного маркетинга изучите основные средства массовой информации и форматы для конкретных демографических групп и рынков.
Пример дифференцированного маркетинга
Следующий пример иллюстрирует, как бизнес использует дифференцированный маркетинг, чтобы привлечь более чем одну клиентскую базу:
Владелец ресторана использует дифференцированный маркетинг для продвижения своих предложений. Владелец ресторана может определить два или более целевых рынка, к которым относятся его услуги. В данном случае они определяют свои целевые рынки следующим образом:
- Семьи и дети
- Студенты колледжа
- Пенсионеры
- Одиночки:
Определив, кто является их целевыми рынками, владелец ресторана может затем разработать ряд предложений, привлекательных для каждого нишевого рынка:
- Семьи и дети: Ресторан предлагает детские блюда, комбинированные предложения и уникальные купоны для этого специфического рынка.
- Студенты колледжа: Ресторан предлагает специальные блюда по выходным за $5, что может заинтересовать студентов со строгим бюджетом.
- Пенсионеры: Ресторан предоставляет специальные предложения для ранних пташек с 5-7 вечера.m. для ресторанов старше 65 лет.
- Синглы: Один уикенд в месяц ресторан проводит вечер одиночек , где посетители могут пообедать в одиночку или с друзьями, чтобы пообщаться с другими людьми, находящимися на стадии знакомства.
Поскольку существуют четко определенные маркетинговые группы, ресторан может удовлетворять своими услугами потребности нескольких сегментов. По мере роста бизнеса владелец ресторана может определить дополнительные рынки сбыта. Кроме того, чтобы быть в курсе того, чего хотят клиенты, ресторан использует опросы, которые дают ценную информацию о том, что больше всего привлекает клиентов.
Чем дифференцированный маркетинг отличается от недифференцированного и концентрированного подходов
Дифференцированный маркетинг является одной из трех основных маркетинговых стратегий, которые включают в себя недифференцированный, также известный как массовый маркетинг, и концентрированный маркетинг. Они имеют общую цель — привлечь клиентов, но их подходы различаются по нескольким ключевым аспектам, в том числе:
Целевые рынки
В дифференцированном маркетинге компании обращаются к двум или более четко определенным целевым рынкам. При концентрированном маркетинге компании обычно обращаются только к одному четко определенному рынку или сектору. При недифференцированном маркетинге бренды обычно продвигают свои товары или услуги широкой аудитории без конкретных параметров, определяющих рынок.
Ценообразование на продукцию
Ценовые ориентиры для продуктов и услуг варьируются в рамках дифференцированного маркетингового плана благодаря ассортименту предлагаемых продуктов или уровню обслуживания для каждого целевого рынка. При концентрированном маркетинге компании обычно предоставляют один товар или услугу по одной и той же цене. Недифференцированные маркетинговые подходы обычно имеют единую цену на ограниченное количество товаров или спектр услуг.
Продуктовые предложения
Продукты или услуги, которые предлагают предприятия, обычно различаются между типами маркетинга. Например, бизнес, использующий дифференцированный маркетинг, имеет уникальный выбор продуктов или услуг, которые он может предложить каждой группе рынка. При концентрированном маркетинге предприятия предлагают один продукт или услугу, предназначенные для избранной группы рынка. Компании, использующие недифференцированный маркетинг, нацелены на ограниченные продукты или услуги, которые могут понравиться многим типам клиентов, а не определенной рыночной группе.
Распределение
Дифференцированный маркетинг опирается на несколько способов продвижения в зависимости от каждой рыночной группы. Концентрированный маркетинг использует метод продвижения, наиболее предпочтительный для целевого рынка компании. При недифференцированном маркетинге бренды обычно продвигают свою продукцию через различные средства массовой информации, не привязываясь к какому-либо сегменту рынка.
Источник: hr-portal.ru