Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?
Что такое инсайт
- Привлекают внимание покупателя;
- Повышают доверие к торговой марке;
- Увеличивают продажи.
Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что…». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.
Примеры
«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.
Инсайт: что это такое и зачем он нужен | SEMANTICA
Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно.
Для остального есть MasterCard».
Особенности инсайта
Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:
- Неожиданное решение проблемы;
- Преодоление трудностей;
- Попадание в «боль» или мечту покупателя;
- Новый взгляд на привычные вещи;
- Решение основных задач торговой марки.
Как искать и создавать инсайты
Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:
- Подробный портрет потребителя.
Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.
Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д.
Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.
Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.
- Правила создания инсайта:
- Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.
- Затрагивать вечные ценности человека.
- Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.
- Полностью погружаться в проблему потребителя.
Где искать инсайт
Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения.
ТОП 7 БИЗНЕС-ИНСАЙТОВ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.
Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.
Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.
Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.
- Форумы, популярные блоги.
Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».
- Фильмы, сериалы, книги.
В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.
- Социальные сети и конкуренты.
Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».
Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.
Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.
Заключение
Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.
Источник: www.calltouch.ru
Что такое инсайт в маркетинге
У термина «инсайт» довольно много значений. Но для начала лучше перестать путать его с термином «инсайд». Он тоже применяется в бизнесе, но имеет другое значение. К сожалению, даже в авторитетных источниках их частично приравнивают друг к другу. Это неправильно.
Инсайд — это любая закрытая, не доступная остальным информация. Естественно, она может, должна и используется в бизнесе, в том числе и в маркетинге. Инсайт — это тоже про «информацию», но иного толка. Это состояние внезапного озарения на основе чего угодно. К сожалению, точнее сказать не получится.
Психологи и философы слишком «размыли» термин. Юнг, Ницше, Дункер, поклонники Фрейда — кто только ни приложил руку к термину Келера. Который изначально описывал модель поведения человекообразных обезьян.
Инсайт это в маркетинге довольно спорный и сложно предсказуемый конструкт. Он описывает не модели поведения маркетологов (хотя, без сомнения, у них тоже бывают внезапные озарения), а модель поведения целевой аудитории.
Про боли целевой аудитории примеры как их выявить и как закрыть — на сайте есть отдельный материал.
Что такое инсайт в маркетинге
Для того, чтобы лучше понять механизм работы инсайтов, лучше «пойти от противного». То есть, проанализировать работу маркетологов. Известный фантаст Дивов как-то вспоминал о том, что случайно придумал слоган «толчок в будущее» для рекламы унитазов. Слоган стал в Москве очень популярным.
Было бы глупо думать, что такие слоганы создаются после длительных размышлений, анализа потребностей целевой аудитории, они просто возникают в голове маркетолога. Иногда после того, как он перебрал в голове сотни вариантов и сказал что-то первое, что пришло в голову.
Пример из «смежной» отрасли: в журналистике есть люди, которые придумывают заголовки. У них это получается точно так же, как и у маркетологов. Внезапно, спонтанно, стильно. Маркетологи, журналисты, их целевая аудитория недалеко ушли от обезьян, которых исследовал психолог Келер. Но все-таки чуть-чуть ушли.
В частности, смогли сформулировать общие принципы, по которым можно отличить хороший инсайт от плохого. Это не поможет создать идеальный слоган. Зато поможет отличить перспективный от бесперспективного
Примеры инсайта в маркетинге
Инсайт — это оценочная категория.
Нельзя достать линейку, штангенциркуль, калькулятор и измерить то, что должно вызвать «щелчок» в голове у потенциального покупателя. Он на то и бессознательный (частично бессознательный), чтобы о нем не подозревал даже сам покупатель. Тем не менее, как-то классифицировать инсайты все-таки можно.
Инсайт попадает в цель боль мечту аудитории а не описывает товар или услугу
Наиболее известные рекламные слоганы. В наше время их эффективность может быть спорной. Сейчас мало кто захочет «пить легенду», носить джинсы, в которых уже «выросла вся Америка» или делать «евроремонт» исключительно из-за стремления в Европу. Впрочем, именно такие нехитрые маркетинговые слоганы используют владельцы «топовых» брендов. Точнее, продолжают использовать.
Наряду со слоганами новых презентаций и новых рекламных кампаний.
Например, слоган «И еще одна вещь» от Apple — это 100% попадание в «мечту о высокотехнологичном будущем». Но сейчас маркетологи американской компании, наряду с главным «девизом» используют и другой, подчеркивающий выгоду.
Инсайт это ключевая выгода понимание которой толкнет купить
Слоган с презентации очередной модели «Айфона» скромно звучит как «Привет, скорость». Акцент делается, естественно, не только и не столько на скорости работы устройства. К постоянному увеличению мощности мобильных устройств потребитель уже привык. Есть мнение, что она увеличивается непропорционально потребностям.
«Привет, скорость» — это не очень тонкий намек на скорое приближение эры 5G. Насколько быстро 5G можно будет «передать привет» Apple благоразумно умалчивает. Инсайт дает понять потребителю, что скоро-скоро. Но ничего не обещает. Зато создает иллюзию: «привет, вот оно, 5G, мы смогли».
Неважно, что никакого 5G у «Эппл» пока нет. Неважно, что новый «Айфон» даже многие фанаты «Эппл» назвали как минимум странным устройством. Ключевая выгода — это 5G. А значит «надо брать».
Инсайт говорит о чувствах а не о мыслях
Как и любое «подсознательное», инсайты не очень-то любят адекватных и рационально мыслящих индивидуумов. Работать с ними сложнее, чем «выдавить эмоцию». И, опять-таки, маркетинг тут не одинок — теми же способами пользуются журналисты, политики, писатели. Ведь всем им надо что-то продать: статью, себя, книгу, товар.
Иногда вещь оказывается совсем не тем, что нужно покупателю, да и эмоции вызывает совершенно не те, какие обещались, но товар уже куплен. Впрочем, иногда инсайты не срабатывают по вполне объективным причинам. Произошло что-то, в корне меняющее мироощущение целевой аудитории.
В 2014 году в Соединенных Штатах группа энергетических компаний «зеленого» сектора стала активно использовать фразу «Большая кукуруза заменит большую нефть».
Попытка сыграть на чувствах казалась близкой к 100%.
- шок от разлива нефти в Мексиканском заливе;
- погибающие и исчезающие зверюшки, которых тоже жалко;
- недовольство высокими ценами на топливо;
- стремление к «американскому» фермерскому хозяйству;
- даже что-то фрейдистское, естественно.
Но слоган откровенно не удался. Так как уже через полгода-год настроения у американцев стали совершенно иными. И думать о большой кукурузе они могли только в фрейдистском контексте. Чего оказалось не совсем достаточно для того, чтобы вызвать сильные эмоции.
Неудачный слоган так и не вышел за пределы США. Поэтому в России так и не появился слоган, вроде «Натуральный русский хрен — непростое украшенье». Последний пример, к слову, больше подходит в качестве инсайта, чем слоган американских «зеленых». Он универсален и меньше зависит от объективных показателей.
Инсайт затрагивает вечные ценности а не сиюминутные
Инсайт, по возможности, не должен быть «однодневкой». Поэтому все чаще использующиеся в интернет-маркетинге мемы, локальные шутки — это не инсайты.
Наиболее неудачный пример — российская реклама Reebok. Со слоганом «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Да, скандал был громкий. Но сейчас об этом слогане помнят только маркетологи и преподаватели. Которые склонны относить слоган к очень неудачным.
Удачный пример — инсайт от Луи Виттона, который как-то сказал, что его если покупателей его сумок будут привлекать распродажи, то он, скорее их спалит. Луи Виттон умер еще в позапрошлом веке, но Louis Vuitton по-прежнему использует этот инсайт.
Источник: finzav.net
Инсайт: что это простыми словами, примеры, причины возникновения
Инсайт (от англ. «insight» означает «озарение») — это спонтанное и не имеющее ничего общего с прошлым опытом человека решение, помогающее ему осмыслить и разрешить конкретную проблему. Данный термин активно используется в психоаналитике, психологии и психиатрии, описывая сложный по составу интеллектуальный феномен, помогающий человеку внезапно и абсолютно неожиданно, часто с помощью интуиции, решить даже очень трудную задачу.
В психологии первым указанный термин стал применять в середине 20-ых гг. 20 века психолог Вольфганг Келер. В те годы он ставил опыты с участием человекообразных обезьян, предлагая им разрешить несколько достаточно сложных (для животных) задач. Во время проведения опытов Келер обратил внимание на одну интересную закономерность — после нескольких неудач при решении поставленной задачи обезьяны прекращали активность, начиная просто рассматривать предметы вокруг, а вскоре достаточно быстро находили правильный выход из сложившейся ситуации.
Затем термин «инсайт» использовали К. Дункер и М. Вертгеймер, подразумевая под ним свойство человеческого разума, помогающее индивидууму умозрительно постигать целое и таким образом находить правильные решения даже в тяжелых ситуациях. Помимо этого, данное определение применяется психологами, описывающими обстоятельства, при которых людям удается достичь озарения, формирующего не только определенный образ в их сознании, но и различные ощущения, связанные с определенными воспоминаниями.
Примеры инсайтов
В качестве примера инсайта так же можно привести ситуацию, в которой побывали многие из нас. Во время учебы в университете часто приходилось искать решения непростых задач, на что уходило большое количество времени. И бывало так, что ключ к разгадке задачи приходил вовсе не в процессе решения, а уже позднее, когда мозг переключался на иной вид деятельности. Такое озарение, приходящее позднее, когда уже отвлекаешься от задачи и занимаешься чем-то другим — это и есть настоящий инсайт.
Так же инсайты часто встречаются в сфере бизнеса. Иногда руководителям приходится придумывать способы решения проблем, мешающих продвижению бизнеса. Однако далеко не всегда решение проблемы приходит тогда, когда ломаешь голову над его поиском. Это может произойти и позднее — во время вечерней прогулки или утренней пробежки, когда креативное мышление находится на пике.
Кроме того, история знает немало фактов, когда к известным ученым, например, к Ньютону и Менделееву, озарения приходили спонтанно, а то и вовсе во сне, и данные озарения вполне можно отнести к инсайтам. Все дело в особенностях нашего мозга, который, задавшись решением определенного вопроса, уже не может успокоиться, продолжая бессознательно искать ответы даже тогда, когда сам человек об этом не подозревает. По этой причине некоторые психологи связывают инсайт с интуицией и способами неосознанного поиска решений, ведь часто ясное и верное решение наболевшего вопроса приходит к человеку тогда, когда он о нем совсем не думает.
История появления термина
Французский математик А. Пуанкаре стал первым ученым, использовавшим в научной сфере термин «инсайт» — этим понятием в 1910 г. он обозначил внезапное озарение после долгой работы. А в психологии слово «инсайт» впервые употребил в 1920-ых гг. уже упомянутый нами выше Вольфганг Келер, один из отцов гештальтпсихологии. Постепенно инсайт стал краеугольным камнем всей гештальтпсихологии, его важнейшим и основополагающим понятием.
В основу теории об инсайте легли выводы, сделанные Келером при проведении им опытов с человекообразными приматами, которым требовалось догадаться применить палку для того, чтобы достать высоко подвешенную еду. Момент выхода из сложной ситуации, когда обезьяне приходила в голову идея сбить еду находящейся рядом с ней палкой, Келер назвал эффектом «ага-реакции». Поначалу его научные изыскания подверглись резкой критике, но со временем сделанные Келером выводы получили дальнейшее развитие в работах других ученых.
Причины возникновения инсайта
Советский психолог Я. Пономарев считал человеческое мышление своеобразным сплавом интуиции и логики, которые, по его мнению, поочередно играют ведущую роль в мыслительной деятельности людей. Процесс запуска интуиции тесно связан с постановкой перед человеком определенной задачи, при этом интуитивный поиск решения этой задачи происходит уже за гранью сознания. А вот неожиданное (только на первый взгляд) решение находится уже в плоскости сознания, являясь инсайтом. В дальнейшем найденное решение логически обосновывается и становится алгоритмом, позволяющим человеку успешно разрешать подобные проблемы в дальнейшем.
Запуск интуитивных процессов при решении новых сложных задач связан с отсутствием у конкретных индивидуумов необходимых логических знаний, которые позволили бы им быстро разрешить возникшую проблему. В результате поиск решения постепенно переходит в недостаточно пока исследованную сферу бессознательного, выпадая из сознания человека, которому полезно будет на некоторое время отвлечься от решения наболевшей задачи. А затем, в момент отдыха или сна, уже готовая информация в виде инсайта придет к нему из глубин бессознательного, после чего полученный на уровне интуиции и обоснованный логически ответ получит право на жизнь.
Следовательно, поиск инсайта потребует от человека временного отвлечения от стоящего перед ним вопроса. Кроме того, достижению озарения способствуют медитации и любые монотонные действия, к примеру, чтение любимой книги, прогулка по парку или поезда на автомобиле.
Применение инсайтов на практике
В наши дни инсайты широко применяются в практической психологии, многие специалисты активно используют прием, призванный вызвать озарение, в своей повседневной деятельности. Для этого психолог накапливает необходимые сведения о клиенте, задавая ему ряд взаимосвязанных вопросов, и тем самым подталкивая клиента к выходу из сложившейся в его жизни сложной ситуации. Эта методика очень действенна, хоть и требует немалых временных и эмоциональных затрат, как со стороны психолога, так и со стороны клиента. Также описываемый феномен часто используют при проведении психологических тренингов, включая и групповые занятия, связанные с получением группой коллективного задания.
Еще одной сферой применения инсайта является психоанализ. Традиционно в психоанализе выделяют две разновидности озарения — интеллектуальное озарение и эмоциональное прозрение.
Под интеллектуальным озарением понимается способность человека верно оценить собственное поведение в конкретной обстановке, сделать нужные выводы и правильно отреагировать на происходящие вокруг него события. Обычно специалисты относят данный психологический феномен к одному из защитных механизмов личности, поскольку благодаря нему индивидуум получает возможность взять под свой контроль любые вызывающие у него опасения стороны собственной индивидуальности.
А эмоциональным прозрением психологи называют способность личности чувствовать и осмыслять не только различные проявления, но и саму суть бессознательного. В отличие от интеллектуального озарения, прозрение эмоционального характера может рассматриваться как вполне логичное доказательство способности людей проникать в сферу собственного бессознательного.
Несмотря на то, что основатель психоанализа З. Фрейд не использовал данный термин в своих трудах, в современном психоанализе инсайт применяется в качестве терапевтического средства, призванного, чаще всего, решить определенную проблему клиента. С этой целью многие психоаналитики работают над получением конкретным клиентом конкретного, необходимого именно ему, инсайта.
Практическое использование инсайта основано на предоставляемом им мощном психологическом напряжении, способном видоизменить внутренний мир человека, тем самым спровоцировав позитивную трансформацию его личности в целом. Благодаря инсайту индивидуум сможет не только лучше понять свои чувства и устремления, но и научится управлять ими, параллельно преобразовывая собственное поведение и приобретая способности нестандартно реагировать в различных сложных жизненных ситуациях.
Вывод
Таким образом, важнейшим условием достижения инсайта является уровень развития человека, а потому его стоит постоянно повышать — получать новые знания, делать выводы из собственного опыта, развиваться и самосовершенствоваться. И тогда ваше бессознательное сможет предоставить вам нужные ответы на самые сложные вопросы.
Источник: dnevnik-znaniy.ru