Что такое легенда бизнес

Как правило, собрание и редактирование историй, касающихся основателей, лучших сотрудников и наиболее значительных достижений компании.

Правильно составленную «легенду» охотно и многократно пересказывают Сотрудники, Партнеры, Клиенты…

ПРИМЕР. «С первых дней существования «Русского Стандарта» Рустам Тарико считал, что его бренд должен отражать основные российские ценности, так же как Coca-Cola отражает основные американские: свободу, дружбу и т.д.

Он надеялся, что, если все пойдет по плану, торговая марка «Русский Стандарт» будет также ассоциироваться с Россией, как Mercedes с Германией, Coca-Cola с США, Sony с Японией, a Christian Dior с Францией. Ему казалось, что эти вещи были символами трудолюбия и ума людей, процветания и технического превосходства нации. Вот что говорит Тарико: «Товары, которые люди покупают, — это отражение их самих.

При работе с брендом мы смотрим на три вещи. Можно говорить о пирамиде ценностей, необходимых каждому первоклассному бренду. В основе лежат функциональные особенности. Например, функциональные свойства Coca-Cola таковы: «сладкий коричневый напиток, красная банка». Следующий, более сложный, уровень — экспрессивные ценности.

Работы нет …. включаю тариф БИЗНЕС / Пассажирке решила расслабиться

Они показывают, с кем мы ассоциируем покупателя. У Coca-Cola это «молодой американец» и т.д. На следующем, высшем, уровне находятся основные ценности. В случае с Coca-Cola — это любовь, свобода, патриотизм, дружба и пр. Наиболее общие марки (бренды) отличаются от premium-брендов, поскольку они не общаются с покупателем на уровне экспрессивных и основных ценностей.

Как, например, стиральные порошки: стирайте быстрее, чище, еще как-то, но этим они и ограничиваются. Но если вы пьете Coca-Cola, вы говорите: «Я свободен, и я часть сообщества». Вот почему так сложно конкурировать с Coca-Cola. Легко просто изготовить товар, но очень сложно воссоздать эти основные ценности. Меня интересуют лишь бренды, обладающие всеми тремя уровнями ценностей.

Мне безразличны бренды, не связанные с основными ценностями».

Выбор словосочетания «Русский Стандарт» в качестве названия водки и компании, занимающейся управлением брендом, был очевидным. «Русский Стандарт» не только завоевал бы большую аудиторию преданных покупателей, покоренных высоким качеством его продукции и услуг, но и подвигнул бы россиян поднять стандарты в других сферах их жизни. «Русский Стандарт» стал бы эталоном, синонимом высокого качества и честной работы с покупателями. Кроме того, «Русский Стандарт» действительно производился бы в России.

Вот как Тарико сформулировал эту идею для своих сотрудников и покупателей: «Наша философия очень ясно выражена в названии нашей компании. Когда мы говорим о «Русском Стандарте», мы имеем в виду не просто бренд, но целую бизнес-модель, объединяющую людей. У нас существует пять ключевых принципов. Первый: мы создаем новые ценности, а не перераспределяем их.

Второй, весьма практичный и почти назидательный принцип: мы работаем честно, и нам доверяют. Мы подчеркиваем, что честность — это большое преимущество. Это полезно и с практической точки зрения, поскольку легче работать, если люди доверяют вам. Для нас этот принцип очень важен. Третий принцип касается того, как мы позиционируем себя: все, что мы создаем, — надежно и красиво.

Попытка сделать бизнес класс / ЖК ЛЕГЕНДА

Мы производим только красивые услуги и товары. Не всегда дорогие. Четвертый принцип: мы строим будущее, усвоив уроки прошлого. И пятый принцип: мы трудимся на благо России. Мы российская компания!»

Кетс де Врис М., Шекшня С., Коротов К., Флорент-Трейси Э., «Русский Стандарт» // в книге: Новые лидеры российского бизнеса, М., «Альпина Бизнес Букс», 2005 г., с. 113-114.

ПРИМЕР. «Отель «Luxior», расположенный в Лас-Вегасе, известен прежде всего тем, что виден даже из космоса. Высотой и размерами он, правда, не отличается, но с его крыши в небо направлен лазерный луч, по которому, говорят, ориентируются космонавты, когда хотят посмотреть на Лас-Вегас из космоса».

Журнал «Сто дорог», 2001 г., N 37, с. 54.

См. также:

Рекомендуемые источники:

Рекомендуемые инструменты:

Мы Вконтакте: вступайте!

Мы в ФБ: вступайте!

Мы в Твиттере Добавляйтесь!

Источник: treko.ru

Все самое важное о легенде бренда

Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, мы хотим упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.

Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же просим запомнить вот такую незамысловатую цитату:

Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.

Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Braqnd Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.

Общие сведения

Что такое легенда бренда в общей схеме «товар – цена»? По сути, это первейшее условие успешной продажи, которое зачастую стоит выше качества. Это миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. И платить, заметим, хорошо.

Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?

В каком-нибудь старом парижском ресторане на Монпарнас, который в далеком прошлом посещали живописцы и литераторы из нынешней «великой когорты», с вас возьмут втрое больше обычного.

Думаете, все дело в первоклассных поварах? Нет, блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными.

Секрет в грамотно созданной легенде бренда: человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. Не будь у ресторана собственной легенды, вы бы с возмущением покинули разорительное заведение с жуткими ценниками.

А так – с радостью платите большие деньги, ведь легенда «здесь кушали гуру» тщательно культивируется предприимчивым владельцем.

Пример создания легенды ресторана

Еще пример Brand Story:

Люди готовы отдавать серьезные суммы за iPhone, причем цены на сей товар, заметим откровенно, очень и очень завышены. Но и это еще полбеды: счастливые обладатели гаджета не ленятся вручную обрезать sim-карты, ставить сложные прошивки и мучиться с платными приложениями.

Неужели телефон настолько совершенен и уникален, что стоит таких проблем?

Ничего подобного, по статистике, порядка половины пользователей iPhone используют лишь стандартные функции гаджета, которые доступны и в любом другом современном смартфоне.

Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой кусок умного пластика с модным логотипом стал синонимом успешности.

Пример легенды для гаджета

Подведем итог. Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания высокой цены и так далее.

Как конкретно может быть использована легенда бренда? Об этом ниже.

Легенда свойств товара

Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.

Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен. Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.

Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.

Пример второй – разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?!

Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.

Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн. И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!

Легенда происхождения товара

Слышали ли вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное? Например, когда китайский ширптореб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование.

Как?

Проще всего – зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присуждают таким товарам высшую степень доверия.

И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.

Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.

На этой волне сегодня появились десятки компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.

Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.

Легенды бренда для компаний

Еще один востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.

Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде подобного:

Сначала мы таскали дешевый китайский ширпотреб, а потом вышли на парня из местной администрации, который за небольшое вознаграждение продал нам по дешевке пару муниципальных объектов под магазины.

Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и мы не можем себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.

И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.

Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было: честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.

Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».

При создании легенды бренда важно придумать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании. Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.

Например, все отлично знают, что раньше для приготовления Coca-Cola использовали кокаин. Чем не отстройка? И захочешь – не забудешь.

Или возьмем зажигалки Zippo. Их особое отличие – пожизненная гарантия. У мировой сети KFC это оригинальный рецепт приготовления цыплят, настолько идеальный, что не менялся с того момента, когда его изобрел еще одна легенда бренда – бородатый полковник Сандерс, взирающий на нас с логотипа компании.

Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов.

Легендирование не обязательно должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.

Эпилог

Каюсь, мы упомянули далеко не все: за ширмой осталось легендирование высокой цены, персональные легенды конкретных людей-брендов и так далее. Возможно, когда-нибудь в следующий раз найдется время и на них, но пока остановимся на том, что имеем.

Важно запомнить одно: легенды товара или бренда – это отличное оружие в сражении за покупателя. При невысокой стоимости легендирования, цена побед в этом секторе очень велика. Надеемся, эта статья хоть немного помогла вам разобраться в том, что такое легенды брендов и как они работают.

Всем добра!

Другие интересные материалы по теме:

1. Если бы все, что пишут копирайтеры, исполнилось на самом деле…
2. Правила написания текстов для рекламных брошюр и буклетов
3. Структура продающего лендинга: принципы, блоки, ошибки
4. Как правильно писать посты Вконтакте? Правила и примеры
5. Как писать продающий текст для интернет-магазина?

Источник: textis.ru

Легендирование

Легендирование является эффективным маркетинговым ходом и играет важную роль в ведении успешной коммерческой деятельности; ему придается весомое значение в вопросах брендирования и продвижения. Способствуя желаемому позиционированию на рынке, оно относится преимущественно к ресурсам интеллектуальной собственности, тесно связано с понятиями имиджа и репутации, но позволяет достичь весомых материальных преимуществ.

Что такое легендирование

В лаконичном понимании, легендирование – это создание легенды и доведение ее до оппонента (слушателя, зрителя, читателя) Его цель состоит в подготовке благоприятных условий для решения определенных задач или достижения желаемых результатов.

Долгое время понятие относилось к специальной терминологии, и было подробно разъяснено в Положении о легендировании предприятий. В условиях современного бизнеса оно приобрело более мирное значение, подразумевая маркетинговую деятельность, способствующую формированию правильного восприятия компании.

Кому и для чего нужна легенда

Объектами деятельности в области легендирования могут являться не только компании (юридические лица), но и проводимые ими мероприятия, создаваемые продукты и т.д. Работы по созданию легенд могут осуществляться для:

• различных фирм, организаций, предприятий;

• корпоративных сайтов;

• бэкграундеров (информационных PR материалов для СМИ, рассказывающих о деятельности компании, ее специфике, профиле, продукции, услугах и т.д.);

• разнообразных информационных проектов (конференций, выставок, спонсорства, переговоров и другого).

Разработка корпоративной легенды способствует решению многих, как долгосрочных, так и краткосрочных задач. Помогая сформировать желаемый имидж компании в глазах аудитории конкурентов, партнеров и потребителей, легенда способна:

• содействовать определенному восприятию информации;

• способствовать достижению поставленных целей (повышению лояльности потребителей, привлечению деловых партнеров, выходу на более высокий бизнес-уровень, увеличению объемов продаж, прочего);

• влиять на формирование образа и репутации;

• способствовать лучшему запоминанию, узнаваемости и последующей образной идентификации объектов.

В условия современного бизнеса, верная подача информации решает многое, поэтому особое значение услуги легендирования приобретают для организаций, не имеющих солидной деловой репутации и не успевших сформировать свою историю успешного развития.

Создание легенды

Легенда фирмы может сочетать объективные и вымышленные сведения. Выделяют реальные, исторические и футуристические легенды. Выбор определенного типа или их сочетание зависит от реальной исторической базы развития бренда, поставленных целей, а также от профессионального мнения специалистов в области маркетинга и продвижения.

Заказывая легендирование бренда, важно предоставить максимально полную информацию о создании и развитии компании, значении ее названия, профильной деятельности, отличительных качествах, конкурентных преимуществах и т.д. Это позволит специалистам подготовить наиболее достоверную, близкую к реальности легенду, которая не вызовет противоречий и будет содействовать формированию положительного образа фирмы.

Именно с определения объективных данных, изучения и анализа сведений, предоставленных заказчиком, начинается работа над созданием легенды. Чаще, создается несколько схожих вариантов, из которых, в процессе согласования, выбирается один.

Необходимо, чтобы корпоративная легенда была написана интересно, увлекательно и оригинально; не вызывала сомнений и способствовала усилению значения компании (фирмы, мероприятия или иного объекта легендирования), содействовала повышению доверия; вызывала положительные ассоциации.

Результаты легедирования

Потенциальные клиенты и деловые партнеры перед началом любого сотрудничества, как правило, внимательно изучают информацию об организации (или событии, в котором планируют принять участие), просматривают сведения о персоналиях и реализованных проектах. Решающими аргументами, зачастую, являются данные предоставленные в Интернет или распространенные посредством СМИ. В этих условиях правильное легендирование играет важную роль.

Представление фирмы в выгодном свете, тщательный подбор фактически подходящего и реального материала позволяет повысить статус компании (бренда), сформировать лояльное отношение и расставить приоритеты в пользу соответствующего выбора.

Легендирование, как маркетинговый ход по созданию фирменного стиля и формированию «личности» компании, позволяет перевести ее из категории абстрактных в группу реально существующих, «живущих» объектов, выполняющих определенную деятельность, имеющих свои достижения. Это, в свою очередь, благоприятно влияет на восприятие аудиторией, способствуя налаживанию более прочных коммуникационных связей.

Результатом успешно проведенной профессиональной деятельности по разработке и созданию легенды является повышение сторонней заинтересованности и доверия, увеличение популярности и уровня продаж. Хорошая легенда становится эффективным конкурентным преимуществом, способным принести существенный материальный доход, так как любая коммерческая деятельность в значительной мере основана на влиянии человеческого фактора (общественного мнения, репутации, имиджа и т.д.).

Источник: www.wim-web.ru