Десятки формул, вечно меняющиеся и непонятные дашборды, огромное количество давящих чисел — испугаться всего этого очень просто! Но в то же время, не считая десяток-другой показателей, практически невозможно понять, что происходит с бизнесом.
Метрики для компаний в разных отраслях достаточно сильно различаются. Однако, есть набор базовых универсальных показателей, которые должны считаться практически любой компанией. С ними мы сегодня и разберемся.
Выручка и MRR (monthly recurring revenue)
Выручку считают все, но не лишним будет напомнить, что это важнейшая метрика для стартапов — от нее считаются десятки, если не сотни других метрик и мультипликаторов (и даже оценка компании). MRR — это, по факту, регулярная повторяющаяся месячная выручка. Ее стоит считать любому бизнесу, предлагающему свой продукт по модели подписки — на его основе, например, считается изменение среднего чека, отток/приток клиентов и другие метрики.
Стандартная модель расчета = Σ Всех поступлений от подписок юзеров за текущий месяц.
Что такое метрики?
Альтернативный способ расчета = Средний чек * Количество платящих пользователей.
Burn rate
Burn rate — это скорость “сжигания” компанией денег на счету. Этот показатель критически важен, так как дает понимание, на какой период у компании хватит имеющихся денег и когда нужно начинать привлечение следующего раунда (хинт — минимум за 6 месяцев до того, как деньги закончатся). Считается разными методами, базово — вычитанием денежных средств на счете в начале и в конце месяца.
CAC (customer acquisition cost)
CAC показывает сумму, в которую компании обходится привлечение платящего клиента. Считается следующим образом:
CAC = TAC (total acquisition cost — общие затраты на привлечение клиентов) / новые клиенты, пришедшие в текущем периоде.
Начинающие предприниматели зачастую неосознанно занижают CAC из-за трех наиболее распространенных заблуждений:
- Во-первых, еще раз обращу внимание, что важнее считать стоимость привлечения именно платящего клиента. Тогда сравнение показателя с LTV (про него расскажу ниже) будет давать больше полезной информации.
2. Во-вторых, не совсем корректно считать CAC как частное от общих расходов на привлечение вообще всех новых клиентов за период. Какая-то часть клиентов приходит органически, и ее нужно убрать из расчета, чтобы сделать его более информативным — то есть считать CAC надо как частное от общих расходов на привлечение именно новых клиентов, пришедших из платных каналов. Считать важно именно этим способом, потому что он позволяет оценить, нащупала ли компания эффективные каналы привлечения клиентов, чтобы влить в них средства и получить максимальный “выхлоп”.
3. В-третьих в расчет надо включать все затраты, связанные с привлечением клиентов вплоть до потерь от предоставляемых рассрочек, реферальных программ и скидок клиентам.
LTV (lifetime value)
LTV отражает прибыль, получаемую компанией от одного клиента за все время работы с ним, и считается следующим образом:
1.4 Ключевые маркетинговые метрики для бизнеса! | Должен знать каждый предприниматель
LTV = CMC (contribution margin from customer — маржинальность продажи клиенту) * ALC (average lifespan of customer — средняя продолжительность сотрудничества с клиентом).
CMC = R (revenue from customer — выручка от клиента) — VCC (variable costs associated with customer — переменные затраты, связанные с клиентом).
R = average order value (средний чек) * number of orders (количество покупок).
VCC включает в себя расходы на продажу, административные и любые другие операционные расходы, связанные с обслуживанием клиента.
ALC = 1/месячный Churn.
Churn
Churn показывает процент клиентов, прекращающих покупать продукт компании. Может считаться как в количественном плане (поголовно), так и в потерянной выручке. Также при подсчете важно различать Gross churn и Net churn.
Gchurn = потерянный MRR (разница между MRR прошлого месяца и MRR этого месяца от старых покупателей, за исключением новых) / MRR на начало месяца.
Nchurn = (потерянный MRR — MRR от допродаж (upsells — как например, оплата пакета сервисов свыше тарифного плана) существующим клиентам) / MRR на начало месяца.
Надеюсь, этот материал пролил вам свет на пугающий мир метрик. Спешу вас обрадовать — это лишь вершина айсберга, необходимый универсальный минимум. Дальше к оценке эффективность компании подключаются узкие отраслевые метрики, о которых мы поговорим в следующих материалах. Удачи!
Источник: medium.com
Метрика — это что такое и как её использовать для бизнеса
Метрика — это показатель, позволяющий оценить эффективность продвижения продукта или степень его успешности.
Другими словами, метрика — это ключевой элемент исследования, позволяющий проводить анализ используемой стратегии, который позволит проанализировать принятые решения, а также убедиться в их правильности или выявить слабые места.
В свою очередь, метрика процесса — это индекс, показывающий метод организации работы внутри бизнес-процесса.
Метрика может быть как количественным, так и качественным показателем. Количественные показатели проще в оценивании, поскольку они используются чаще. Основываясь на полученных количественных данных, можно сделать выводы об общем состоянии бизнеса, а именно о том, нуждаются ли потребители в конкретном продукте, удовлетворяет ли он их, решает ли поставленную задачу.
Ответы на эти и другие вопросы можно найти с помощью метрик, однако важно понимать и разбираться, в каком конкретном случае подойдет та или иная метрика.
В целом метрики делятся на три вида: маркетинговые, продуктовые и бизнес-метрики. У каждого типа метрик своё назначение и функции. Далее в статье рассмотрим основные типы метрик, их характеристики, предназначение, функционал, а также подходы к работе с метриками и сервисы измерения и отслеживания метрик.
Основные маркетинговые метрики
Метрика в маркетинге — это хороший помощник в части оценки результатов продвижения. Позволяет выявить слабые места, в которых необходима корректировка или изменение тактики продвижения продукта в целях экономии денежных средств и получения лучшего эффекта от рекламы.
CTR (CLICK-THROUGH RATE)
Индекс кликабельности. Эта метрика является одной из самых значимых в маркетинге. Она показывает, какая часть людей среди увидевших объявление кликнула по нему. Другими словами, отношение количества кликов к количеству показов поможет оценить эффективность рекламной кампании.
CTR = (Сумма кликов ÷ Сумма показов) × 100%
Оценивая этот показатель, нужно помнить, что клики — это ещё не приобретение товара, поэтому если переходы на страницу — это не конечная цель, то CTR — это промежуточный индекс.
CR
Это более целенаправленный показатель, показывающий, какая часть людей из кликнувших по ссылке, выполнили целевое действие, то есть купили товар, оставили заявку, скачали приложение, зарегистрировались и так далее.
CR = (Сумма конверсий ÷ Количество посетителей) × 100%
Чтобы вычислить индекс CR, необходимо настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсия (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет вычисляться в автоматическом режиме.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Индекс, позволяющий вычислить цену вовлечения одного потребителя. Включены в расчет этого индекса все расходы на маркетинг, которые помогают вовлекать клиента.
Следует брать во внимание, что для каждого конкретного бизнеса показатель CAC будет иметь индивидуальное значение.
Также следует понимать, что эта метрика используется в совокупности с другими маркетинговыми метриками.
CAC = Общие расходы на маркетинг ÷ Число новых клиентов
ROI (RETURN ON INVESTMENT)
Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций — это индекс, показывающий эффективность вложений в рекламу.
Чтобы рассчитать показатель ROI, нужно вычесть из общего дохода все расходы на рекламу, а потом разделить получившуюся сумму на те же расходы.
Следует помнить, что маркетинговые расходы включают в себя все расходы на рекламу: денежные вливания в SMM, e-mail-маркетинг, печатный, цифровой маркетинг и любые другие вложения.
Интерпретируется показатель следующим образом: отрицательное значение ROI показывает, что руководителю необходимо пересмотреть план маркетинга, а положительное значение свидетельствует о том, что маркетинг эффективен и может быть продлён или расширен.
CPA (Стоимость действия)
Эта метрика является частью модели партнёрского маркетинга, когда оплата происходит каждый раз, когда целевой клиент совершает определённое действие. К таким действиям могут относиться покупка, клик, подписка, регистрация, заполнение опроса, оставление заявки и другие действия.
CPA = Расходы на рекламу ÷ Сумма целевых действий
BR (BOUNCE RATE)
Показатель отказов. Метрика позволяет выявить долю пользователей, которая открыла и просмотрела только одну страницу и закрыла вкладку или сразу покинула сервер.
Яндекс считает отказом, если посетитель провёл на странице менее 15 секунд, а серверы Google — если была открыта только одна страница, при этом проведенное на странице количество времени не имеет значения.
Оптимальные показатели индекса BR находятся в прямой зависимости от сервиса, на котором проводится аналитика. Так, для сервисов Яндекс нормальный показатель — до 20%, а у Google — до 60%. Если коэффициент не превышает нормальных значений, маркетинговая стратегия эффективна. Если показатель больше — значит, людей не заинтересовывает представленная информация.
NPS
Индекс потребительской лояльности. Коэффициент поможет понять, что потребители думают о предлагаемом продукте или услуге, и готовы ли они порекомендовать его своим близким людям. Для определения этого индекса клиентам предлагается ответить всего на один вопрос, заключающийся в выборе числа от −100 до 100, где отрицательное значение показывает негативное отношение клиента к организации, а положительное — на хорошее мнение.
Индекс NPS полезен тем, что компания может получить предупреждение о том, что потребители недовольны сервисом до того, как они полностью откажутся от обслуживания.
В целом, необходимо отметить, что отслеживание метрик маркетинга позволяет установить, насколько эффективна реклама, а также какие расходы на маркетинг целесообразны для компании, а какие следует исключить. Помимо этого, метрики позволяют проводить мониторинг уровня удовлетворенности клиентов.
Таким образом, метрики в диджитал-маркетинге помогают поддерживать конкурентоспособность организации.
Основные продуктовые метрики
Продуктовые метрики — это полезный инструмент для принятия решений касательно производимого продукта, которые позволяют организации непрерывно улучшать качество предлагаемого продукта.
ARPU (Average Revenue Per User)
Средний доход на пользователя. Этот индекс показывает, какой доход в среднем получает компания от каждого активного клиента.
ARPU = Общий доход за период ÷ Число пользователей за это же время
Следует принимать во внимание то, что метрика отслеживается в совокупности с другими метриками: LTV, CAC.
DAU/WAU/MAU
Это метрика вовлечённости клиентов. Высчитывается как отношение количества ежедневных активных пользователей к числу ежемесячных активных пользователей.
Вообще аббревиатуры DAU/WAU/MAU расшифровываются как Day/Week/Month Active Users — то есть дневная/недельная/месячная активная аудитория, выраженная в процентах.
Интерпретируются показатели так: более 20% — хороший уровень вовлечённости, а более 50% — мировой уровень.
RR (Retention Rate)
Индекс удержания клиентов. Коэффициент показывает, какая доля клиентов удерживается в данной компании в течение некого промежутка времени.
RR = Число активных пользователей, продлевающих подписку в конце периода ÷ Общее число активных клиентов
В целом, если руководство компании не будет предпринимать попыток повысить коэффициент удержания, то компанию, вероятнее всего, ждёт банкротство или ликвидация по причине нерентабельности.
LTV (LIFETIME VALUE)
Пожизненная ценность клиента — индекс показывает, какую ценность имеет каждый конкретный клиент для компании с начала сотрудничества с компанией до текущего момента.
Иными словами, он (показатель) помогает выявить клиентов, которым нужно отдать приоритет, чтобы увеличивать их весомость, рост продаж компании и максимизировать прибыль организации.
То есть показатель помогает осознать, что иногда лучше сосредоточиться на существующей клиентской базе, чем тратить ресурсы на поиски новых клиентов.
LTV = Доход от клиента − Затраты на привлечение этого клиента
CR (Churn Rate)
Индекс оттока клиентов. Показатель, обратный индексу Retention Rate. Позволяет вычислить долю клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного отрезка времени.
Показатель важен, поскольку потенциальные клиенты имеют свойство заканчиваться. Поэтому чем больше людей уже испытали продукт, тем труднее и затратнее будет искать и привлекать новых клиентов.
CR = ((Количество клиентов в начале месяца − Количество клиентов в конце месяца) ÷ Количество клиентов в начале месяца) × 100%
В целом следует отметить, что продуктовые метрики помогают руководству ориентироваться в уровне заинтересованности продуктом клиентами и выявлять его сильные и слабые стороны, а также возможные пути усовершенствования, то есть служат своеобразным каналом связи между покупателем и владельцем бизнеса.
Подходы в работе с метриками
При выборе подхода в работе с метриками важно понимать свою конечную цель. К примеру, если конечной целью является получение прибыли — используется один набор метрик, если привлечение новых клиентов — другой, и так далее.
Помимо прочего, в бизнесе важно не только знать о существовании разнообразных метрик, но и понимать, как их грамотно использовать, чтобы они отразили точную ситуацию касательно ключевых показателей. Для этого существует два основополагающих подхода, которые используются при работе с метриками.
Подход Data-driven
Суть этого подхода заключается в том, что в первую очередь обрабатываются количественные данные, а на их основе принимаются решения. То есть специалисты анализируют показатели, а затем, основываясь на полученных значениях, определят дальнейшие направления развития.
Подход Data-informed
Метрики не играют ключевую роль при принятии решения. Они могут указать направление действия, но не являются базой для выбора стратегии.
Сервисы для измерения и отслеживания метрик
На сегодняшний день существует множество электронных систем, позволяющих владельцам бизнеса отслеживать метрики.
Яндекс.Метрика
Один из наиболее популярных проектов для аналитики, который обладает множеством различных счётчиков и позволяет пользователям получать отчёты о действиях посетителей, следить за источниками трафика, а также оценивать эффективность маркетинга. Пользоваться сервисом можно бесплатно.
Сервис обладает некоторыми особенностями:
- наличие веб-визора;
- возможность отслеживать целевые звонки;
- возможность рассылки SMS, если сайт претерпевает технические неполадки.
Google Analytics
Второй популярный сервис, который поможет руководителям следить за ключевыми метриками. Например, отслеживать статистику посетителей сайтов.
Особенностями Google Analytics:
- позволяет проводить классификацию информации по пользователям и по продукту;
- возможность проведения сплит-тестирования;
- многообразие моделей атрибуции.
Заключение
Метрики — это очень важный атрибут аналитики в любом бизнесе, поскольку они позволяют точно оценить ситуацию, проанализировать эффективность продвижения продукта, его положение на рынке, заинтересованность и удовлетворенность пользователей продуктом.
Помимо этого, метрика помогает оценить правильность выбранной стратегии ведения бизнеса, а также принять решение о её корректировании и снизить маркетинговые риски. Посредством правильной работы с этим инструментом компания сможет обеспечить достижение успеха на рынке.
Источник: mrtext.ru
Как оценить степень влияния на клиента
Существует несколько способов оценки влияния на клиентов. Эта статья поможет вам определить бизнес-метрики для проверки предположений, которые возникли в результате усилий по развитию с пониманием потребностей клиентов.
Стратегические метрики
Методология стратегии анализирует мотивации и результаты бизнеса. Эти рекомендации предоставляют набор бизнес-метрик для тестирования влияния на клиентов. Когда инновации успешны, результаты согласуются со стратегическими целями.
Что такое метрики в бизнесе? Бизнес-метрики — это количественные метрики, используемые для отслеживания выполнения и оценки конкретной бизнес-цели. Прежде чем устанавливать метрики для изучения влияния на клиентов, определите стратегические бизнес-метрики, на которые должны повлиять эти инновации. Как правило, эти стратегические метрики согласуются с одной или нескольким из следующих областей результатов:
- Гибкость бизнеса
- Вовлеченность пользователей
- Охват клиентов
- Финансовое влияние
- Эффективность решения, в случае с операционными инновациями.
Опишите бизнес-метрики и регулярно следите за их влиянием. Не следует рассчитывать на то, что уже после нескольких итераций появятся результаты по любой из этих метрик. Дополнительные сведения о настройке и согласовании ожиданий всех участвующих сторон см. в разделе обязательства по итерации.
Помимо показателей мотивации и бизнес-результатов, эта статья посвящена метрикам обучения, которые предназначены для прозрачного обнаружения и итераций, ориентированных на клиентов. Дополнительные сведения см. в разделе Обязательство придерживаться принципов прозрачности.
Метрики обучения
Когда вы предоставляете клиенту первую версию минимально жизнеспособного продукта, никакого влияния на стратегические метрики не будет. Через несколько итераций специалисты по-прежнему могут стараться изменить реакцию в достаточной степени, чтобы повлиять на стратегические метрики. В ходе процессов обучения, например таких циклов как сборка-измерение-изучение, можно внедрить метрики обучения. Эти метрики улучшают возможности отслеживания и обучения.
Метрики потока клиентов и обучения
Если решение MVP проверяет гипотезу, ориентированную на клиента, решение стимулирует некоторые изменения в поведении клиентов. Эти изменения поведения в когортах клиентов должны привести к улучшениям бизнес-результатов. Изменение поведения клиентов — это процесс. Каждый шаг дает возможность оценить влияние. Специалисты по внедрения могут продолжать обучение для создания лучшего решения.
Изучение изменений в поведении клиентов начинается с сопоставления с потоком, который вы надеетесь получить при использовании решения MVP.
В большинстве случаев поток клиентов имеет легко определяемую начальную точку и не больше двух конечных точек. Между начальной и конечной точками находятся различные метрики обучения, которые будут использоваться для оценки в цикле обратной связи. Далее приведены шаги по оценке влияния клиента с помощью потока клиентов.
- Начальная точка (начальный триггер): начальная точка — это сценарий, который определяет потребность в этом решении. Для решения, ориентированного на интересы клиентов, этот начальный триггер стимулирует клиента опробовать решение MVP.
- Шаги решения: шаги, необходимые для перемещения клиента от начального триггера к успешному результату. На каждом шаге создается метрика обучения на основе решения клиента о переходе к следующему шагу.
- Соответствие требованиям клиента: решение, которое соответствует требованиям клиента, подтверждает гипотезу.
- Достигнуто отдельное внедрение: если клиент возвращается к решению при следующем обнаружении триггера, значит было достигнуто отдельное внедрение.
- Индикатор бизнес-результата: если действия клиента способствуют достижению определенного результата в бизнеса, наблюдается индикатор бизнес-результата.
- Достигнуты полноценные инновации: когда индикаторы бизнес-результата и индивидуального внедрения возникают в нужном масштабе, вы получили реальные инновации.
На каждом шаге потока клиента создаются метрики обучения. После каждой итерации или выпуска проверяется новая версия гипотезы. В то же время проверяются изменения в решении в соответствии с изменениями в гипотезах. Когда клиенты следуют указанному пути на любом шаге, записывается положительная метрика. Если клиенты отклоняются от предписанного пути, записывается отрицательная метрика.
Эти счетчики согласования и отклонения создают метрики обучения. Каждая из них должна записываться и отслеживаться по мере продвижения специалистов по внедрению в облако к результатам в бизнесе и настоящими инновациями. В разделе Знакомство с клиентами обсуждаются способы применения этих бизнес-метрик для изучения и создания лучших решений.
Объединение и наблюдение за партнерами клиентов
Первым измерением в определении метрик обучения является определение партнера клиента. Любой клиент, участвующий в циклах инноваций, считается партнером клиента. Для точной оценки поведения следует использовать модель когорты для определения партнеров клиентов. В этой модели клиенты группируются, что позволяет лучше понять их реакцию на изменения в MVP. Эти группы влияния клиентов обычно напоминают следующие:
- Экспериментальная или фокусная группа: объединение клиентов на основе их участия в конкретном эксперименте, предназначенном для оценки изменений в течение времени.
- Сегмент: группирование клиентов по размеру компании.
- По вертикали: группирование клиентов по вертикальной отрасли, которую они представляют.
- Отдельные демографические группы: группирование клиентов на основе персональных демографических данных, таких как возраст и физическое расположение.
Эти группирования помогут вам проверить метрики обучения в разных разделах клиентов, которые решают сотрудничать с вами во время ваших инновационных преобразований. Все остальные метрики должны быть производными от определяемых групп клиентов.
Дальнейшие действия
По мере накопления метрик обучения специалисты может начать обучение с клиентами.
Некоторые из концепций в этой статье посвящены темам, впервые описанным Эриком Рисом в The Lean Startup .
Источник: learn.microsoft.com
