Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.
15 945 просмотров
Что такое омниканальность и зачем ее используют?
Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.
Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:
Внимание — интерес — желание — действие
Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.
Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:
Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:
- клиент увидел контекстную рекламу, ведущую на лендинг, и перешел по ссылке, но нужного товара в наличии не было. Он немного расстроился, но все же оставит email для рассылки;
- через некоторое время клиент получил рассылку от компании с каталогом продукции, где приглянувшаяся ему кроватка предлагалась по скидке;
- спустя неделю клиент заметил ремаркетинг-кампанию Facebook и снова вспомнил о своем желании приобрести товар;
- еще через 3 дня он внес предоплату и закрыл заказ.
Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.
Еще один пример:
Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:
- до того маркетолог 5 месяцев читал блог и в обеденный перерыв просматривал группу в ВК;
- побывал на бесплатных онлайн-курсах компании;
- гуглил конкурентов, сравнивал отзывы/программы/цены и пришел к выводу, что именно эта компания ему подходит.
“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.
Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.
Зачем омниканальность нужна бизнесу
Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:
- Упрощает взаимодействие пользователя с брендом.
- Помогает проанализировать и правильно выстроить воронку продаж.
- Гарантирует полноценное взаимодействия с каждым клиентом.
- Повышает доверие к бренду.
- Способствует масштабированию бизнеса.
Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.
Стратегия внедрения омниканальности
Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:
- представлять портрет ЦА;
- понимать потребности клиентов;
- систематически собирать данные;
- иметь единую маркетинговую стратегию и базу клиентов (CRM).
Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:
Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.
Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.
Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.
С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:
1. Контент-маркетинг
Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.
2. Messenger-маркетинг
Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.
Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.
3. SMM-стратегия
Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.
Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.
4. Email-маркетинг
Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.
Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.
Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.
Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.
Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.
Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:
- Покупатель получает сообщение о распродаже или акции во время покупок в магазине.
- Покупателю приходит электронное письмо о содержимом его корзины.
- Клиента преследует ретаргетинг с сообщением о товарах, оставленных в корзине.
Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
Источник: vc.ru
Это странное слово «Омниканальность»: что даёт бизнесу и как её применять
Переход в онлайн в 2020 принёс много новых трендов в маркетинг. Один из них — принцип омниканальности. Согласно статистике, компании с омниканальностью удерживают в среднем 89% клиентов, а те, кто не настроил связь между каналами, — только 33%.
Сегодня рассматриваем, что это такое, и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.
Омниканальность — что это простыми словами
Чтобы разобраться, начнём с базового, но важного понятия «воронки продаж». В двух словах, это порядок действий клиента от первого знакомства с товаром или услугой до покупки. Обычно воронка изображает простой порядок действий, например, клиент увидел рекламу на сайте → перешёл по ссылке → совершил покупку.
Но в действительно потенциальный клиент может действовать хаотично. К примеру, человек может обдумывать решение и «зависнуть» на одном этапе воронки. Кто-то целых три года читал блог, кто-то увидел на сайте нужный товар и долго изучал отзывы. Отсюда делаем вывод — аудитория пользуется разными каналами: сравнивает сайты, уходит, возвращается через мессенджер, уходит опять или задаёт вопросы через почту. Поэтому, чтобы удержать клиента, вам нужно проработать несколько каналов связи. Отсюда вытекают два термина:
Многоканальность — работа с клиентами (продажи, обслуживание) через разные каналы связи.
Многоканальности противопоставляется другой метод — омниканальность. Произошёл термин от «Omni-channel marketing», где «omni» (лат.) — «всё, каждый», а «channel» (англ.) — «канал».
Омниканальность — система, связывающая все каналы коммуникации так, чтобы клиенту было удобно общаться с брендом, а бренду — с клиентом.
Используя метод, вы сможете обеспечить гибкость, удобство коммуникации и персонализировать работу с клиентами. То есть речь не просто про многоканальность, а про «везде-и-сразу-канальность».
Рассмотрим омниканальность на примерах
Важно понимать, что пользователь воспринимает все точки соприкосновения с брендом как связный, единый процесс. То есть для него нет разделения на сотрудников, которые отвечают по телефону, в телеграмм или по электронной почте. Всё это просто опыт общения с вашей компанией. А омниканальность помогает сделать этот опыт одинаково удобным и простым во всех каналах.
Давайте представим ситуацию. К примеру, Маша увидела рекламу в интернете и перешла на сайт, на котором оставила заявку с вопросом и попросила связаться с ней. Вы созвонились, а потом, перенаправили девушку в WhatsApp, где попросили Машу прийти в офис. Тогда девушка пришла, послушала про услугу вживую и решилась на покупку.
А дальше вы начинаете отправлять Маше письма об интересных обновлениях услуги на почту или присылать уведомления.
И хоть общение с клиентом происходило в разных каналах (через страницы сайта, мессенджеры, email-рассылки и другие уведомления), но на всем пути Маша органично переключалась между этими каналами связи, будто бы все это время с девушкой говорил один человек.
А теперь приведём другой пример. Представим, что Маша работает из дома, поэтому ей нужен стабильный и быстрый интернет. Для этого она покупает новый модем, который ломается. Чтобы работа не зависла, нужно срочно его починить, поэтому Маша звонит по общей линии, где заняты все операторы.
А после долгого ожидания ответа, Машу перенаправляют к менеджеру и другим сотрудникам, где ей снова приходится долго ждать ответа на линии и объяснять всё заново. Удобно ли это для Маши, которой важно было оперативно решить проблему? Не думаем.
Чем же отличается омниканальность от многоканальности?
Давайте снова приведём простой пример, чтобы всё встало на свои места. Наверняка у вас есть друг, который знает вас давно, помнит, как вы познакомились, какое ваше любимое блюдо и знает ваши привычки. Грубо говоря, у него в голове есть небольшая картотека о вас — это омниканальность.
А теперь представьте, что вы каждый день приходите в одно и то же здание, но встречаете там незнакомцев. И хоть это одно место, но в нём кто-то знает, что вы хотите, а кому-то каждый раз приходится объяснять заново — это многоканальность.
Из всех примеров делаем вывод, что главная цель омниканальности — создание позитивного клиентского опыта. Бизнес не просто работает в разных каналах, он собирает вместе все нужные данные и помогает сделать жизнь клиента лучше и комфортнее. А вот вовремя многоканальности дружба с клиентом становится сложнее, аудитории нужно больше терпения и времени, чтобы взаимодействовать с бизнесом.
Как внедрить омниканальность в свой бизнес?
Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и помогла в его развитии, недостаточно внедрить инструменты и просто ждать. Важно пересмотреть, а при необходимости полностью перестроить стратегию взаимодействия с клиентами.
Перед выбором платформы омниканальности соберите информацию о текущих коммуникациях компании:
- Через какие каналы ваши клиенты взаимодействуют с брендом?
- Через какие источники покупают товары или услуги?
- Они делают это онлайн на сайте или в мобильном приложении? Или выбирают оффлайн-магазины?
После анализа уже существующих каналов — добавьте недостающие. Мы рекомендуем обратить внимание на:
Мессенджер-маркетинг
Люди любят мессенджеры за быстрое реагирование. Наиболее распространены Viber, WhatsApp, Telegram. Оперативность ответа — залог формирования лояльности вашего клиента.
SMM
Соцсети — один из ключевых методов знакомства потенциальных клиентов с бизнесом. К тому же это возможность обсудить бренд с другими пользователями, «встретиться» с живыми клиентами и узнать все из первых уст.
Контент-маркетинг
Также важно демонстрировать экспертность вашей компании, подкрепляя её комментариями на других площадках и полезными статьями в разделе «Справка» и блоге. Приятный бонус — контент-маркетинг помогает привлечь трафик из поисковиков. Подробнее об этом можно узнать в разделе «SEO» в нашем блоге ;).
Email-маркетинг
Лояльные клиенты точно захотят получать письма с полезной информацией от бренда, который им симпатизирует. Через письма можно доносить самую разную информацию: делать информационные рассылки, рассказывать о новых продуктах, присылать дайджесты и так далее.
SMS
Ещё один способ предупредить клиента о грядущих скидках, изменениях в графике работы, проводимых мероприятиях и так далее. Главное, чтобы пользователь подписался на рассылки добровольно.
Подведём итоги
- Это настоящая бизнес-модель, гибкая и клиентоориентированная.
- Помогает составлять точный портрет клиента, что хорошо для маркетинга и продаж.
- Также помогает автоматизировать бизнес-процессы и уменьшить нагрузку на сотрудников.
- Повышает скорость ответа клиентам и прокачивает техническую поддержку.
Важно понимать, что на рынке высокая конкуренция, а значит и качество продукта всё время растёт. Поэтому омниканальность — отличный способ сделать клиентский опыт лучше и выделиться среди конкурентов.
Источник: www.reg.ru
Что нужно знать, чтобы использовать омниканальные коммуникации?
2017 год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций. Во многих сферах, например, в ритейле, это понятие знакомо уже давно. Другие отрасли всерьез об омниканальности начали говорить только в прошлом году.
Проблема в том, что немногие из руководителей или топ-менеджеров, даже понимая, что их компании нужна омниканальность, знают, с какой стороны подойти к задаче. Часто попытки внедрить омникальность в коммуникациях выглядят очень неуклюже. Вспоминаются истории десятилетней давности, когда маркетинговые отделы уже знали, что бренд надо продвигать в социальных сетях, но понятия не имели, как это делать. Так сегодня и с омниканальностью. Многие понимают, что она нужна, но не знают, как и откуда начинать.
Поэтому мы подготовили краткий гайд о том, что такое омниканальные коммуникации, и как правильно их внедрить в ваш бизнес. После изучения базовой информации вы сможете верно оценить, в каких новшествах нуждается ваша компания.
Но для начала разберемся с терминологией.
Это определение из «Википедии». И лучше всего о новизне термина в наших реалиях говорит обсуждение этой статьи и ее статус — «предлагается к удалению». На странице обсуждения, видно, что по мнению некоторых участников необходимы доказательства, «что тема статьи достойна иметь место в википедии». А ведь есть еще и «мультиканальность»!
Омниканальность и мультиканальность
На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой отдел. Более того, бывает такое, что сотрудники одного отдела не имеют понятия о том, каким был результат общения клиента с другим отделом.
В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.
Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту все равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.
Оптимизация бизнес-процессов
Во многих компаниях разные департаменты используют собственные каналы для общения с клиентами и игнорируют другие. Так, маркетинг может делать рассылку с новостями, а служба поддержки отвечать на телефонные звонки, но если вы обратитесь к ним по вопросу вне их компетенции, то вас попросят использовать другой канал связи. «Обратитесь в службу поддержки по телефону», «Свяжитесь со своим менеджером», «Оставьте заявку через форму на сайте»… такие отписки клиенты получают регулярно. Почему клиент должен сам думать о том, с какой стороны подходить к бренду? Почему компания не может распутать свой внутренний клубок коммуникаций?
Чаще всего ответ звучит так: «Мы так привыкли, нам так удобнее». На самом деле уже сегодня существуют системы, способные самостоятельно распределять входящие коммуникации, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в письме есть слово «Проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. Это не так сложно, как кажется. Омниканальность – это способность понимать, чего ожидает клиент, и делать то, что он ожидает.
Для того, чтобы понять, насколько важно предупреждать желания клиента, надо осознать, что от этого зависит процветание компании. Если каждый сотрудник будет понимать, что каждый потерянный клиент (или упущенный потенциальный) – это его ответственность, омниканальность станет очевидным решением.
Омниканальность – это не «всё и сразу»
Начало работы с омниканальными коммуникациями не означает, что вам придется использовать сразу все доступные каналы одновременно. Достаточно будет начать с тех, которыми вы уже пользуетесь, интегрировав их в единую систему. Если вы используете только голосовую связь и электронную почту, объедините сначала их, а потом уже думайте над добавлением SMS и push-уведомлений.
Всегда лучше начинать постепенно и с того, что вам знакомо, лишь потом пошагово расширяя функциональность.
Пора составить план
Переходим к самому главному этапу – составлению плана внедрения омниканальных коммуникаций. Чтобы помочь вам в этом, мы создали шаблон стратегии по внедрению омниканальности, который вы можете заполнить самостоятельно.
Скачайте шаблон и создайте план коммуникации
Стратегия состоит из следующих частей:
Инвентарь. Здесь перечислите все коммуникационные инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент. Если инструментом пользуются разные группы сотрудников – внесите этот инструмент в таблицу для каждой из них. В нашем примере электронной почтой пользуются отделы маркетинга, клиентской поддержки и продаж, и у всех у них разные задачи. Такое подробное описание необходимо, если вы хотите получить полную картину того, какие коммуникации нужны вашему бизнесу.
Заинтересованные стороны. Кто должен быть участником процесса? Предыдущая таблица показала, какие отделы общаются с клиентами. Теперь надо выделить ответственных. Вносите сюда не только сотрудников, которые непосредственно занимаются коммуникациями, но и всех, кто участвует в создании контента.
Интеграция. Как ваши системы будут обмениваться информацией с единым центром и друг с другом? Это может быть как очень легко организовать, так и достаточно сложно. Также важно учитывать потенциал будущего развития. И именно здесь может быть потрачена весомая часть вашего бюджета, однако без интеграции не будет омниканальности.
Другие инструменты. Что-то осталось в стороне? Как социальные медиа участвуют в процессе коммуникации? Может, у вас есть и другие инструменты общения с клиентами, в которых содержится ценная информация?
Этапы. Здесь надо расписать процесс внедрения по фазам. И здесь тоже важно все просчитать наперед, чтобы не было сюрпризом, так как внедрение каждого нового функционала, которого у вас раньше не было, может потребовать как финансовых ресурсов, так и затрат времени.
Сообщения. А теперь изучите все типы сообщений, которые вы планируете рассылать, и определитесь, кому и в каких ситуациях они должны отправляться. Этот этап планирования также может использоваться и в дальнейшем для планирования коммуникационных кампаний.
И о технологиях
Вы обратили внимание, что мы почти не говорили о том, какие технологии вам понадобятся для внедрения омниканальности? На самом деле, технологии – это не самая сложная часть задачи. Уже существуют продвинутые решения для большинства нужд. Но прежде чем приступить к их использованию, надо принять факт, что все клиенты – существующие и потенциальные – это ответственность каждого сотрудника компании, и общаться они должны с единым брендом, а не изолированными отделами.
Время начинать?
В конце февраля компания Infobip запустила OMNI-решение, которое позволит легко объединять все каналы общения с клиентом, чтобы его опыт сотрудничества с вами был гладким и беспроблемным. Все функции представлены в одном интуитивном веб-интерфейсе. Если вы решили внедрять технологии для омниканальных коммуникаций в своем бизнесе, свяжитесь с нами, и мы поможем оценить свои потребности, выстроить стратегию и подготовить план работ. А если сомневаетесь, подскажем, нужно ли это вашему бизнесу на данном этапе.
- Блог компании Infobip
- Growth Hacking
- Повышение конверсии
Источник: habr.com