85 % маркетологов не устраивают результаты промоакций. Часто бизнес не знает, как рассчитать глубину скидки, чтобы привлечь покупателей. Решить проблему помогает расчёт эластичности. Это краеугольный камень экономики и рынка. Зная его основы, компании лучше поймут своё место в нише и точнее определят, какую цену готовы платить клиенты за товар.
По-хорошему требуется чертить графики, но мы опишем практическое применение эластичности. Команда Контур.Компаса подготовила текст совместно маркетологом сервиса API Контур.Фокуса Алёной Феоктистовой.
Что такое эластичность в экономике
Эластичность — одно из фундаментальных понятий экономики. В широком смысле этот параметр показывает, насколько измеримая причина влияет на следствие. На заводе стоят 5 станков, которые обеспечивают выпуск 50 единиц товара в день. Если увеличить количество станков, то при соблюдении прочих условий выпуск продукции тоже вырастет.
Значит, продукция завода эластична по количеству станков.Само понятие универсально и встречается в разных дисциплинах. В экономике его применяют по отношению к следующим параметрам:
Бизнес на кейтеринге. Выездной ресторан | Как зарабатывать на массовых мероприятиях
| Спроса по цене | Как изменится спрос, если поднять или опустить стоимость? Какая скидка будет оптимальной? После какого ценового барьера товар перестанут покупать? |
| Спроса по доходу | Укладывается ли наш товар в бюджет клиентов? |
| Предложения по цене | Повлияют ли колебания стоимости товара на желание конкурентов производить его в больших объёмах? |
Чаще понятие используют, чтобы найти оптимальную стоимость товара. Сделаешь дороже — никто не купит, дешевле — потеряешь в прибыли. С наскока разобраться сложно, поэтому начнем разбор с эластичности спроса.
Что такое эластичность спроса
Зависимость спроса по цене или EDP (англ. — price elasticity of demand) — показатель, который выражает колебания спроса от изменения стоимости товара или услуги. Эластичность измеряется только экспериментально. Например, ввести скидку на определённый товар и посмотреть, как изменилась его популярность относительно прошлого месяца или года.
Классическая формула расчёта учитывает несколько временных периодов. Например, до изменения ценника и после. Здесь возникают сложности в определении точек отсчёта, ведь цены постоянно ищут равновесие. Тонкости расчёта можно найти в 20-страничной методичке Высшей Школы Экономики.
В этой статье мы будем использовать дуговую формулу — она гораздо проще: EDP = (Q2 — Q1 / P2 — P1) x (P2 + P1 / Q2 + Q1) Поясним каждый пункт: Р1 — первоначальная цена; Р2 — конечная цена; Q1 — первоначальный объём спроса; Q2 — конечный объём спроса. Обратимся к примеру.
Кофейня продаёт в месяц 100 кружек латте (Q1) по 150 рублей (P1). В определённый момент на латте объявляют скидку и теперь он стоит 125 рублей (P2). В итоге за следующий месяц купили 120 кружек (Q2).
Любой бизнес — это формула PxQ | Михаил Дашкиев. Бизнес Молодость
Этих данных достаточно, чтобы рассчитать эластичность спроса. (Q2 — Q1 / P2 — P1) x (P2 + P1 Q2 + Q1) = (120 — 100 / 125 — 150) x (125 + 150 / 120 + 100) = -1 Кофейня попала в интересную ситуацию. Выручка бизнеса после введения акции осталась прежней. EDP > 1 — эластичный спрос. Если стоимость товара меняется на 1 %, то величина спроса изменится более чем на 1 %. EDP < 1 — неэластичный спрос. Если стоимость товара меняется на 1 %, то спрос изменится менее чем на 1 %. EDP = 1 — спрос с единичной эластичностью означает, что повышение цены товара на 1 % меняет спрос на 1 %. Для большей наглядности приведём таблицу:
| Цена растёт | Выручка сокращается | Выручка растёт | Выручка не меняется |
| Цена падает | Выручка растёт | Выручка сокращается | Выручка не меняется |
Отрицательный коэффициент говорит об обратной зависимости. Например, цена падает, а выручка растёт и наоборот. У кофейни единичный спрос и «минус» принципиально ничего не изменил. Бизнес получил такую же прибыль, как до акции. В следующий раз размер скидки можно сделать меньше.
Естественно, деньги — не единственный фактор, влияющий на покупку. Но они остаются одними из наиболее значительных. Более того — комфортный показатель изменения по цене не всегда очевиден.
В теории всё выглядит равномерно: снизили стоимость на 10 %, и объём спроса вырос на 5 %. Снизили до 20 %, и спрос подскочил до 10 %. На деле продукт существует не в вакууме и на него влияет цвет упаковки, адрес магазина, условия доставки и т.д. У потребителя есть финансовые барьеры. Они зависят от бюджета и представлений о справедливой цене товара.Исследователи компании «Nielsen Россия» объясняют феномен на примере моющего средства для дома.
| Дороже 140 рублей | Цена колеблется 121–139 рублей | Цена ниже 121 рубля |
| снизится на 16 % | стабилен | начинает расти |
Нужное соотношение цены и спроса придётся «нащупать». Возможно, потребуется больше трёх циклов эксперимента.
Виды эластичности спроса
Изменение спроса изучают по категориям цены, доходу и через перекрёстную эластичность. Рассмотрим эти факторы подробнее.
Эластичность спроса по цене
- Необходимость товара для потребителя. У товаров первой необходимости менее чувствительный спрос. Это же относится к запчастям и услугам врачей.
- Наличие заменителей. Чем больше альтернатив, тем сильнее изменения в спросе. Сильнее всего этот фактор заметен в сегменте потребительской электроники. Популярные смартфоны практически везде стоят одинаково.
- Фактор времени. С большей долей вероятности товар купят даже при резком повышении цены. Однако со временем от такого продукта начнут отказываться в пользу альтернатив.
- Доля в бюджете покупателя. Если стоимость коробка спичек вырастет в два раза, этого никто не заметит: доля такого товара в бюджете незначительна. Другое дело — колебания стоимости мяса, одежды или бензина.
Эластичность спроса по доходу
Демонстрирует степень зависимости спроса на товар и доходов покупателей. Здесь важно закрепить два понятия:
| Увеличение доходов ведёт к повышению спроса. К ним относятся большинство товаров: мясо, одежда, электроника и т.д. | Чем больше зарабатывают потребители, тем меньше спрос. Яркий пример — маргарин. |
Не будем разбирать формулы зависимости спроса и дохода. Для этого придётся узнать точный доход покупателей в разный период времени. Если вы владеете такой информацией, вероятно, и так знаете, как считать. Если нет — закажите исследование в специализированном агентстве.
Перекрёстная эластичность спроса
В 2009-2010 годах упала стоимость дизельного топлива, что вызвало ажиотаж на дизельные автомобили. Дизельные двигатели более шумные и сложные в обслуживании, а ещё подвержены замерзанию. Однако водители с этим мирились. Когда дизтопливо подорожало и «перегнало» бензин, интерес упал.
Коэффициент показывает, как изменяется объём спроса на товар Х при изменении цены на товар Y. Например, как изменение стоимости дизтоплива влияет на цену автомобилей с дизельным двигателем. Однако не все товарные связи так же легко проследить. Распространённый пример: рост цены на хлебницу не влияет на желание людей покупать хлеб. Поэтому экономисты изучают следующие категории:
Заменители (субституты). Как правило, это конкурирующие продукты. Если бизнес повышает чек, то часть его спроса перейдёт к конкуренту.
Дополняющие (комплименты). Изменение цены одного товара влияет на спрос другого. При этом эти товары удовлетворяют потребность потребителя только в связке. Допустим, монитор и системный блок или сварочный аппарат и баллонны с газом.
Независимые. Когда при росте стоимости на товар X потребность в товаре Y не изменяется. Таких большинство.
Эластичность предложения
Если популярность товара выросла, то производители заинтересованы выпускать его в бо́льших объёмах. Например, формула ценовой эластичности предложения рассчитывается так:
Р1 — первоначальная цена;
Р2 — конечная цена;
Q1 — первоначальный объём предложения;
Q2 — конечный объём спроса.
Здесь важно проговорить: эластичность предложения конкретного товара складывается из суммы индивидуальных предложений отдельных фирм. Если говорим о кофе на вынос, то учитывается всё предложение на рынке. В данном случае в районе города. Поэтому самостоятельно рассчитать коэффициент почти никогда не получится. Такие расчёты предоставляют крупные аналитические центры или департаменты мониторинга внутри корпораций.
Сумму предложений на географически очерченном рынке нельзя получить автоматически. Но можно оценить ёмкость конкурентов, а если вы работаете в сегменте B2B — то и ёмкость клиентов. В этом помогает сервис Контур.Компас.
В сервисе можно найти конкурентов и новых корпоративных клиентов. Выбирайте подходящих клиентов по 40 критериям из базы в 7 млн российских компаний.
Если вы знаете, как одни показатели влияют на другие, можно сделать предположения о поведении рынка. Далее рассмотрим такие показатели.
Факторы эластичности предложения
Выделим ключевые факторы, влияющие на предложение.
Фактор времени. Предложение более инертно: чтобы произвести больше продукции, нужно перестроить производство. Например, дефицит полупроводников начался в 2020 году, но удовлетворить потребность получится в лучшем случае к 2024 году.
Вспомним, что P1 — первоначальная цена, а Р2 — конечная, Q1 — первоначальный объём предложения, а Q2 — конечный. Следуя этой логике, экономисты выделяют три временных периода. Рассмотрим их в таблице ниже.
Показатель предложения увеличивается, но не пропорционально цене. Производители выпускают больше товара, скоро его количество обгонит спрос.
Резервы производства. Если у бизнеса загружены не 100% производственных мощностей, сохраняется возможность среагировать на моментальное изменение цен. Следовательно, предложение будет эластичным.
Обратная ситуация — когда резервов нет. Предложение окажется эластичным только в долгосрочном периоде.
Тип товара и услуги. На предложение овощей и фруктов влияет сезонность, особенности выращивания культур и ограничения в транспортировке.
Предложение полиграфической продукции наоборот — крайне эластично. Типография может ввести дополнительную смену или нагрузить производственные мощности. Лишь бы хватало сырья. Аналогичная ситуация с перевозками, где основное ограничение сводится к количеству машин и водителей.
Срок и цена хранения. Предложение эластично, когда бизнес и выпускаемый продукт предусматривают длительное хранение. Условные металлические листы могут годами лежать на складе.
Следующий фактор — издержки хранения. Бытовая техника устаревает и теряет в цене, поэтому нежелательно, чтобы она залёживалась на складе. С похожей проблемой сталкиваются винокурни. Во время выдержки крепкие напитки испаряются, и передерживать их нерентабельно.
Главное
- Эластичность показывает, как изменение одного параметра влияет на поведение другого. В большинстве случаев измеряют зависимость спроса по цене.
- Расчёты эластичности, построения экономических моделей и кривых — объективно сложная задача. Особенно в B2B, когда стоимость и объёмы часто рассчитываются индивидуально. Если в штате нет аналитика, лучше заказать исследование специализированным агентствам.
- Продавцы товара с высокой эластичностью могут пойти на снижение ценника, чтобы нарастить объём продаж и получить больше дохода, чем если бы стоимость была выше. Для продукции с низкой эластичностью спроса такой подход неэффективен, поскольку при снижении цены продажи вырастут незначительно и не смогут компенсировать упущенные доходы.
- Отрицательный коэффициент говорит об обратной зависимости. Например, стоимость падает, а выручка растёт и наоборот.
Источник: kontur.ru
Основные системы управления запасами (p- и q-системы)
Логистические системы управления запасами проектируются с целью непрерывного обеспечения производства и решают следующие задачи:
- учет текущего уровня запасов на складе;
- определение размера гарантийного запаса;
- расчета размера заказа;
- определение интервала времени между заказами.
Существуют две базовые модели управления запасами: 1. Модель с фиксированным объемом заказа (Q-модель). 2. Модель с фиксированным периодом времени между заказами (P-модель). 1. По Q-модели очередной заказ на поставку осуществляется в момент, когда запас материалов на предприятии снизится до порогового уровня (рис. 8). Использование этой системы предполагает постоянный контроль запасов. Q-модель рекомендуется к применению при управлении запасами дорогостоящих ресурсов, т.к. она обеспечивает наименьший размер заказа. Однако для нее характерна большая трудоемкость эксплуатации, поэтому для менее дорогостоящих объектов применяется система с фиксированным интервалом времени между заказами. О
бъем запаса Максимальный желательный запас Пороговый уровень Гарантийный запас Время мз мз Т1 Т1 Т2 Рис. 8. Графическое изображение Q-модели управления запасами: мз – момент времени, когда при достижении определенного объема запаса формируется следующий заказ; Т1 – время поставки; Т2 – время задержки В данной системе:
- материалы поступают равными партиями, что снижает затраты по доставке и созданию запасов;
- требуется систематический контроль (растут издержки по хранению);
- высокая стоимость предметов снабжения;
- высокая стоимость хранения;
- высокий уровень ущерба;
- непредсказуемый характер спроса.
2. При управлении запасами по P-модели размещение очередного заказа осуществляется через заранее определенный временной период (рис. 9). О
бъем запаса Т Т Т Максимальный желательный запас Пороговый уровень Гарантийный запас Время мз мз Т1 Т1 Т2 Рис. 9. Графическое изображение P-модели управления запасами: Т – фиксированный интервал времени между поставками товара При P-модели вычисление остатка запаса производится лишь по истечении контрольного периода времени. P-модель имеет больший запас, поскольку ресурсов должно хватить до момента следующей поставки через фиксированный интервал. P-система рекомендуется к использованию:
- для малостоящих товаров;
- когда затраты на хранение низкие;
- когда в случае исчерпания запаса издержки незначительные;
- когда заказывается один материал из широкой номенклатуры у одного поставщика;
- когда скидки существенно определяют партию заказываемого товара;
- при относительно постоянном уровне спроса на рынке.
Достоинствами метода являются простота реализации и единократное регулирование запаса между периодами заказов. Недостатки: необходимость делать заказ даже на незначительное количество товара и опасность возникновения дефицита. Обе рассмотренные системы управления запасами имеют недостатки и преимущества, поэтому даже в рамках одного предприятия для разных ассортиментных групп закупаемых объектов они могут применяться в комплексе.
11.03.2015 100.35 Кб 7 LH05-2N.DOC
11.03.2015 100.86 Кб 11 LH05-3N.DOC
Ограничение
Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:
Источник: studfile.net
Формула прибыли Ильи Балахнина
Добрый день, коллега!
Меня зовут Илья Балахнин, я расскажу вам о так называемой формуле прибыли.
Зачем нужна формула прибыли?
Формула прибыли — это базовый набор показателей, который должен знать каждый предприниматель. Зная эти показатели, мы можем осознанно подойти к ответу на вопрос «Какие инструменты маркетинга нам действительно необходимо использовать?». Ведь их разнообразие поражает. Согласно последнему отчету аналитической компании Gartner, выделяется более 40 видов маркетинговых инструментов, а количество программ (например, для автоматизации маркетинга) в 2017 году превысило 5000.
Не запутаться в таком многообразии возможностей очень сложно. С помощью формулы прибыли мы научимся с вами в нем ориентироваться и более осознанно подходить к тому, как управлять маркетингом в Вашей компании.
5 основных показателей
На базовом уровне в формуле прибыли существует 5 больших показателей. Первый из них — это маржинальность (M) т.е. та коммерческая наценка, которую мы закладываем поверх себестоимости и кладем себе в карман. Потенциальная чистая прибыль так и рассчитывается — доход нашей компании, умноженный на маржинальность. Еще четыре показателя — это показатели, которые напрямую влияют на доход
Первый — это лиды (L)
Лиды — это потенциальные клиенты. Те, кто зашли в наш магазин, кто посетили наш сайт и желательно вступили с нами в какое-то взаимодействие, либо оставили нам контактные данные, чтобы мы с ними потом вступили во взаимодействие.
Второй важный для нас показатель — это коэффициент конверсии. (C)
Он измеряется в процентах от 0% до 100% и показывает, какой процент лидов превращается в реальных клиентов, кто действительно отдает нам деньги.
Третий показатель — это показатель среднего чека (P), т.е. сколько денег в среднем за одну покупку оставляет один клиент.
Наконец, четвертый показатель — это показатель периодичности или регулярности. (Q)
Он демонстрирует, сколько раз за какой-то интервал времени один клиент приходит и покупает. Важно отметить, что этот интервал времени может для разных видов бизнеса варьироваться. Скажем, если у вас розничный магазин или какой-то ресторан, бар, кофейня, то для вас целесообразно рассчитывать интервал времени как месяц, т.е. считать, сколько раз в месяц один клиент приходит. Если у вас B2B-компания, то есть компания, которая оказывает услуги или продает продукты другим бизнесам, то вам целесообразнее брать за интервал год. А, допустим, если вы занимаетесь жилищным строительством, продаете квартиры людям, то тогда, конечно, лучше брать интервал в 10 лет.
Таким образом, эти пять показателей являются базовыми рычагами влияния на прибыль.
Давайте попробуем посмотреть, как можно использовать знания об этих показателях, чтобы управлять тем, как мы зарабатываем, более эффективно.
Представим, что у меня есть маленькое кафе
И его ежемесячно посещает 100 уникальных посетителей.
Каждый 10 из них (т.е. конверсия 0,1) что-то у меня покупает, оставляет мне, допустим, в среднем за покупку 10 рублей и совершает покупки 1 раз в месяц.
Несложно посчитать, сколько заработает моя кафешка.
100 х 0,1 х 10₽ х 1 = 100.
Таким образом, выручка моей кафешки составит 100 рублей. Представим, что я ответственный, амбициозный, а, может быть, даже жадный собственник, и я хочу заработать в два раза больше денег. Почему нет? Как мы видим из этой формулы есть минимум 4 способа заработать 200 рублей
Способ первый
Можно взять и удвоить количество потенциальных клиентов. Раньше приходило 100 человек, теперь будет 200. В теории звучит отлично, на практике, к сожалению, все гораздо сложнее. Каждый новый клиент обычно стоит все дороже, ведет себя все гаже, требует все больше, а платит все хуже. Даже если клиенты отличные, к сожалению, наш бизнес может не поспевать за ними масштабироваться.
В случае с кафе нужна новая площадь, новые стулья, столы, новые официанты, больше блюд, быстрее работающая кухня.
Бывает так, что приток новых клиентов не помогает бизнесу больше зарабатывать, а, напротив, губит его.
Второй способ
Удвоить конверсию. Почему нет? Раньше продавали каждому десятому, теперь будем продавать каждому пятому. В теории, опять же, замечательно, а на практике удвоение конверсии (особенно в оффлайновом бизнесе, где, в отличие от онлайна, невозможно или почти невозможно запускать так называемые А-В тесты) дело очень долгое.
Требуется кропотливо отслеживать, что наши сотрудники говорят клиентам, корректировать, переписывать. Это задача на годы и годы.
Третий способ
Можно удвоить количество сделок с одним клиентом за период времени. В теории, если клиент удовлетворен, он может приходить к нам в два раза чаще. С другой стороны, вы сейчас читаете эту статью, а в конце я ни с того ни с сего психану и скажу вам «А теперь возвращаемся наверх и читаем еще раз».
Вы скажете, что с первого удовольствие так себе, а тут еще второй раз зачем-то пересматривать, и вряд ли на такую сомнительную затею согласитесь. Если я прямо сейчас пообещаю, что, если вы два раза подряд прочитаете, то у вас все автоматически внедрится, посчитается и будете вы купаться в золотых монетах, тогда возможно, перечитаете. А вообще вряд ли.
Хотя история знает случаи, когда удавалось так переучить клиента, что он начинал в два раза активнее потреблять. Шампунь Pantene Pro-V писал на упаковке «Нанести, смыть», стал писать «Нанести, смыть, повторить». Подтянулись маркетологи, подтвердили, что надо голову мыть дважды — первый раз моешь, второй — укрепляешь. И какие-то люди сказали — раз так, то да, будем, соответственно, дважды голову мыть.
Или, например, наш клиент, фильтры для воды «Барьер». Если вы ими пользуетесь, вы знаете, что некоторые люди сами ставят на крышке дату, когда необходимо фильтр менять, т.к. в противном случае будет не колодезная водица фильтроваться, а, как минимум, серная кислота. Или, может быть, помните, щетка Rich Interdental, у нее часть щетинки была синяя, она чистила зубы в самых труднодоступных местах, а когда синяя часть выцветала, вы понимали, что эту щетку больше использовать нельзя и радостно ее меняли.
Как мы видим, удвоение количества сделок за интервал времени — это задача, которая упирается в очень сложное переучение клиента.
Наконец, есть и четвертый способ
Можно удвоить средний чек. В теории это вообще лучшее, что может с вами случиться, т.к. ценовые операции имеют наибольшую степень влияния на операционную прибыль. Если удастся поднять средний чек в два раза, прибыль вырастет очень значительно. Это здорово, но, как мы понимаем, особенно в условиях текущей макроэкономической конъюнктуры взять и начать получать в два раза больше денег от любого существующего клиента — это нереализуемая история.
Получается, что можно удвоить количество лидов, можно удвоить конверсию, можно удвоить средний чек, можно удвоить количество повторных сделок, но все это «так себе» удовольствие. Либо слишком дорого, либо слишком долго, либо практически нереализуемо, либо требует очень глобальных инвестиций в переучение клиента. Есть и приятная новость. Она состоит в том, что, если мы возьмем и увеличим каждый из показателей всего на 20%, то можем получить поистине впечатляющий результат.
1. Предположим, я запустил маркетинг слухов, и теперь в моё кафе приходит не 100 уникальных человек, а 120. Я посмотрел, как мои продавцы работают с клиентом, научил их правильным словам и теперь их конверсия не 0,1, как была, а 0,12, т.е. 12%.
2. Я запустил какую-то активацию в формате «Купи 78 булок и получи американо бесплатно», какие-то люди на это согласились, у меня теперь средний чек 12 рублей вместо 10 рублей.
3. Наконец, я запустил программу лояльности, например, «Купи 5 чашек американо, 6-ю получи в подарок». Опять же, 5 из 10 человек на это согласились, соответственно, каждый клиент мне теперь в среднем приносит 1,2 транзакции, т.е. на 5 клиентов приходится 6 чашек американо или 1,2 чашки на одного клиента. Получается, что я все четыре показателя поднял на 20%.
Что же выходит, давайте посчитаем?
Получается 207 рублей 36 копеек, т.е. более чем двухкратный рост выручки за счет увеличения каждого из четырех базовых рычагов всего на 20%.
А ведь согласитесь, что гораздо легче прийти к своим сотрудникам и сказать:
- Ты, Михаил, отвечаешь за лиды, найди способ на 20% больше лидов приносить.
- Ты, Аксинья, отвечаешь за конверсию, найди способ на 20% ее наростить.
- Вы, Кшиштоф, отвечаете за ценообразование, изыщите способ средний чек на 20% поднять.
- А вы, человек с неопознаваемым именем, за лояльность, найдите способ каждому пятому клиенту еще по разу продавать и будет удвоение продаж.
Это гораздо более понятные задачи, чем прийти и сказать «Ребята, надо удвоить наши продажи». Никто, конечно, не будет с вами спорить, все формально за, но что конкретно делать никто не знает. Таким образом, с помощью формулы прибыли можно понять, какие показатели во-первых на эту прибыль влияют, во-вторых, на какой коэффициент их необходимо поднять.
В качестве домашнего задания я попрошу вас посчитать, сколько вы сейчас зарабатываете, сколько хотели бы зарабатывать. Эту дельту, разность между тем, сколько вы зарабатываете и сколько хотели бы, пропорционально разделить между всеми четырьмя показателями (лидами, конверсией, средним чеком и частотой покупок).
Получатся целевые значения в процентах. Донесите их до своих сотрудников, а если у вас их нет, то донесите до себя самого и начните над этим планомерно работать.
О том, как это конкретно делать, мы поговорим в следующих статьях.
А если прямо сейчас Вы уже хотите на практике просчитать Формулу прибыли для своего бизнеса — Вы можете пройти небольшой видеокурс на эту тему. В нем за 10 шагов Вы узнаете как прописывать все 17 показателей, из чего они состоят и как применять формулу на практике уже с сегодняшнего дня.
Источник: paper-planes.academy