Привет! Авторы этого текста — агентство этичного маркетинга Emil Walsh Agency. Мы помогаем малому бизнесу создать новый продукт, выбрать и запустить каналы продаж, привлекать и удерживать клиентов, создать бренд на основе аналитики и в каждом из этих случаев — стать прибыльным. При этом мы не просто используем общеизвестные инструменты продвижения, а учитываем этичность, органичность, соответствие их бренду и аудитории.
1347 просмотров
Этичный маркетинг — пока не очень популярный и понятный подход, но мы уверены, что за ним будущее, причём ближайшее. Поэтому предлагаем вместе разобраться: что такое этика, чем она определяется, как формировать репутацию, работать с негативом и продвигаться этично.
Узнать больше об Emil Walsh Agency и том, как мы можем быть полезны для вас — можно на сайте и в соцсети, которую нельзя называть.
Чтобы ответить на всё по порядку, начнём с основного — что такое этика и этическая дилемма в понимании помогающего практика?
Этика — это философская дисциплина, изучающая поведение людей на основе моральных мотивов. Она предполагает рефлексию о последствиях идей и поступков.
Что же такое этичный бизнес? Мнением делится основатель «Академии Брандта»
Упрощенно выражаясь, мы можем называть этичным всё, что учитывает влияние на отдельных людей и социум в целом. А также моральные ценности общества в конкретный момент.
Этическая дилемма — это ситуация, в которой у человека нет единственно верного решения ситуации. При этом вариантов может быть любое количество, главный критерий — каждый из них влёчет что-то негативное. Например, урон репутации. Часто решения имеют сомнительность разной степени — поговорка «выбрать меньшее из двух зол» как раз про это.
Нам кажется, что этика подвижна и изменчива. Что это не высеченные на камне правила, ведь этика зависит от контекста и регулирует такую же динамичную сферу — отношения между людьми. Согласитесь ли Вы с нами?
С одной стороны, да, — этика, действительно, подвижна, с другой — есть базовый принцип «не навреди». Этика меняется со временем, культурой, в разных отраслях и областях. Адаптируется вместе с эволюцией отношения к человеку.
Например, раньше условный владелец завода принимал решение о закрытии только исходя из прибыльности дела, а теперь — должен учитывать то, что закрытие влечёт потерю рабочих мест. То есть сегодня этика внедрена в большее количество сфер и взаимоотношений, а не только в межличностный контекст «человек-человек».
Как помогающие практики определяют этичность того или иного решения? Какие методы используют, чтобы осмыслить конкретную ситуацию и поступать из этических соображений? И что из этого может использовать бизнес?
Что значит этичный бизнес
Джулиан Ричер — британский предприниматель, филантроп и писатель. В 19 лет он основал компанию Richer Sounds, которая занимается продаже видео- и аудиотехники, и успешно управляет ею до сих пор. Его первый магазин на юге Лондона занесен в книгу рекордов Гиннеса благодаря самым высоким продажам на квадратный метр площади.
Свой этичный бизнес. Что это?
В своей книге «Этичный капиталист» Джулиан не делится секретами ведения бизнеса (хотя с какой стороны посмотреть), но рассуждает о том, почему в долгосрочной перспективе будет успешен только этичный бизнес. Он указывает на несколько признаков, по которым можно определить: придерживается компания принципов этики или заботится только о прибыли.
Этичный капиталист
Капитализм сбился с пути, считает один из ведущих британских предпринимателей, основатель сети магазинов видео- и аудиотехники Richer Sounds Джулиан Ричер. Пресса пишет о компаниях, которые нарушают права работников, обманывают клиентов, уклоняются от уплаты налогов. Общественное недовольство системой растет… Основываясь на своем сорокалетнем опыте управления бизнесом, Джулиан Ричер утверждает, что этично управляемые предприятия более эффективны, чем те, которые заботятся только о прибыли.
Главный ресурс любого бизнеса — люди. Главные люди компании — ее сотрудники. Этичный бизнес начинается с этичного работодателя, именно он устанавливает правила игры в коллективе — справедливость, честность и взаимоуважение или цинизм, обман и перекладывание ответственности. От корпоративной культуры зависит эмоциональное состояние сотрудников, их мотивация и работоспособность. Все это они переносят на конечного потребителя товаров или услуг и в итоге создают репутацию компании.
Справедливая оплата труда важна как для экономики в широком смысле, поскольку люди, у которых есть средства, могут их потратить, так и для каждого сотрудника в частности. Благоприятной обстановки и отличной атмосферы на рабочем месте недостаточно, если человеку нечем платить за еду, жилье, медицинскую помощь. Все это влияет на репутацию работодателя на рынке труда. Если вы предлагаете комфортную атмосферу в коллективе дружный коллектив и конкурентную зарплату — вас будут выбирать лучшие соискатели, у вас будет маленькая текучка кадров. А маленькая текучка кадров означает экономию на обучении и введении в компанию новых сотрудников.
Еще одни важные для бизнеса люди — клиенты. Постоянные клиенты не только приносят компании значительную часть выручки, но и являются ее добровольными амбассадорами, рекомендуя ее товары или услуги своим друзьям и знакомым.
Чтобы клиент остался с вами надолго, низких цен уже недостаточно. Вот что сегодня ценят люди:
— Качество продукта, услуги;
— Открытость корпоративной культуры компании, ее ценности.
С качеством продукта все ясно — никто не пойдет покупать такой же чайник, если первый сломался после двух использований.
С качеством обслуживания все тоже понятно. Если сотрудники грубят клиентам или «впаривают» ненужный товар, лишь бы выполнить план, клиент уйдет и больше не вернется. С ценностями компании все несколько сложнее.
Сегодня многие готовы чуть переплатить за продукт, если знают, что его не тестируют на животных, или что компания переводит часть выручки на благотворительность, поддерживает местных поставщиков. Вариантов много. Конечно, всегда будут люди, которые перероют весь интернет в поисках самой низкой цены. Или те, кому нужен хлеб прямо сейчас, и неважно, из какой муки он приготовлен. Но все больше людей приходят к осознанному потреблению, и они стремятся поддерживать бренды, которые разделяют их ценности.
Уважение к вспомогательному персоналу
Есть группа сотрудников — Ричер называет их «помощниками», — которые не влияют напрямую на прибыль компании, но без них ее работа невозможна. Это юристы, бухгалтеры, водители, уборщицы, грузчики, сотрудники склада. Сюда же можно отнести поставщиков. «За ничего получишь ничего» — йоркширская поговорка, которая отлично описывает, что произойдет с нечестными предпринимателями. Если ты не платишь поставщикам вовремя, то никто не пойдет тебе навстречу когда понадобится кредит или отсрочка.
Ответственность перед государством и обществом
Когда кто-то утверждает, что всего добился сам, неплохо напомнить ему, насколько на самом деле велик вклад общества в его дело. Именно общество и государство заботятся о том, чтобы люди получали образование, то есть поставляют квалифицированные кадры. Они же занимаются всей транспортной инфраструктурой в стране, обеспечивают работу свободного рынка. На все это нужны деньги, которые поступают в казну в виде налоговых отчислений. Бизнес, который стремится укрыть прибыль от налогообложения, играет против себя.
Не самый очевидный, но очень показательный признак. Если цель предпринимателя поскорее набить карман, он пойдет на любые ухищрения: урежет зарплаты рабочим, будет давить на поставщиков, чтобы они снизили цены, сократит персонал, пожертвует качеством товара. Да, возможно, это даст краткосрочный рост прибыли. Но пройдет немного времени, и такой бизнес рухнет.
Джулиан Ричер уверен, что в XXI веке бизнесу выгодно вести себя порядочно и беречь репутацию. Интернет дает людям платформу для высказывания, новости разлетаются по миру очень быстро, и репутационные издержки могут быть огромны. Возьмем, к примеру, компанию Domino’s Pizza: она стабильно развивалась с открытия в 1960, пока качество продукта не стало портиться к 2006 году.
А в 2008 на YouTube появился ролик, где сотрудники портят пиццу перед отправкой клиенту. Возможно, ролик был постановочным, но его увидели миллионы людей, что привело к резкому падению прибыли. Чтобы исправить ситуацию новому генеральному директору пришлось заменить продукты и рецептуру пиццы, а также пойти на очень рискованный шаг: компания начала публично разбирать каждую жалобу клиентов и извиняться. Одна эта инициатива могла не сработать, но вместе с реальными изменениями в качестве пиццы и обслуживания все получилось.
Источник: www.labirint.ru
Ethic Fail 2020
Разбираемся в деталях, почему не всё так однозначно в попытках вести этичный бизнес
Полностью этичных брендов не бывает. Как бы ни старались компании, лучший способ не наносить урон ни природе, ни обществу — ничего не производить. Но бизнесу приходится брать на себя ответственность за вред, оказываемый на окружающую среду и человека.
Почему компании подменяют свою ответственность «натуральным» дизайном? Всегда ли растительные альтернативы — правильный выбор? Какие материалы могут быть экологично-обманчивыми? Является ли повторное использование решением проблем? И возможно ли прийти к стопроцентно «чистой» экономике?
Разбираемся в деталях, почему не всё так однозначно в попытках вести этичный бизнес и насколько в действительности удаётся минимизировать последствия для планеты в современных условиях.
Organic ли?
85% миллениалов и 80% поколения Z считают, что компании должны инвестировать в программы по сохранению окружающей среды.
Быть ответственным модно, а маркетологи играют на желаниях покупателей. Термин greenwashing («зелёный камуфляж») употребляется по отношению к продуктам, которые маскируются под ответственно произведённые, но не являются таковыми.
Индустрия сформировала общие визуальные и вербальные эко-коды (зелёный цвет, приглушенные тона, крафт, рукописный шрифт, использование слов «натуральный», «органик», «био»). Они эксплуатируются даже теми компаниями, которые не имеют сертификаты соответствия.
Например, линейка британского производителя Dorset Cereals использует перечисленные визуальные приёмы, хотя формально продукты не являются органическими. Бренд греческой косметики KORRES тоже не имеет международных сертификатов, хотя заявляется и воспринимается как натуральный.
Растительная
альтернатива
Plant-based продукты
Некоторые категории продуктов заведомо воспринимаются как более экологичные. Всё, что связано с использованием растительных ингредиентов, традиционно противопоставляется продукции «неэтичного» животного происхождения.
Растительные альтернативы продолжает набирать популярность: только в США рынок plant-based продуктов вырос на 31% с 2017 по 2019 год. Однако земледелие тоже оказывает воздействие на окружающую среду. Например, в Калифорнии выращивается 80% от всего миндаля, из которого делают популярное молоко. Но его производство обходится штату большой ценой: использование пестицидов, огромного количества воды, гибель более трети «коммерческой» популяции пчёл в стране за один сезон — всё это сложно назвать этичным бизнесом.
Кроме того, трендовые растительные продукты производят не во всех странах — их экспортируют за рубеж, чем увеличивают выбросы углекислого газа в атмосферу. Под популярным брендом Beyond Meat в США изготавливают инновационное растительное мясо, оно уже продаётся в некоторых российских магазинах. Его транспортировка из Нью-Йорка в Москву приводит к выбросам двух тонн CO2. Насколько этично есть такой бургер в России, если американский продукт пересёк половину земного шара?
(Не) фантастический
пластик
Всё больше брендов заменяют обычный пластик на биоразлагаемый, частично состоящий из растительных компонентов. «Яндекс.Еда» предлагает российским ресторанам использовать биоразлагаемую упаковку. Wildberries сообщил о переходе на «экопакеты». ВТБ хочет отказаться от пластика при выпуске карт и заменить его на полилактид (PLA).
Но эксперты заявляют, что эти материалы вредны для окружающей среды: попадая на обычные мусорные полигоны, такой пластик быстрее распадается на более мелкие частицы и засоряет почву. Он компостируется только при определённых условиях на специальном промышленном оборудовании и не может перерабатываться с обычным пластиком, так как он снижает качество вторичного сырья.
В России работает всего 15 заводов, которые эффективно перерабатывают мусор, и только три из них компостируют органические отходы. Пока значение биоразлагаемого пластика для экологии России сильно переоценено.
Бумажное
заблуждение
Производство бумаги в 50 раз сильнее загрязняет воду. Углеродный след бумажного пакета в три раза выше, чем пластикового.
Бумага воспринимается как более экологичный материал и покупателями, и компаниями-производителями. В 2019 году McDonald’s в Великобритании начал заменять пластиковые трубочки бумажными (только в этой стране сеть использует 1,8 миллионов трубочек в день). Однако бумажные аналоги — в отличие от пластиковых — оказались непригодны для переработки.
Некоторые компании заменяют пластик на перерабатываемые аналоги. Nestlé разработала для своего нового батончика Yes! технологию бумажной упаковки. Dunkin’ Donuts объявила о переходе с пластиковых стаканчиков на бумажные, хотя и получила смешанные реакции (многие используют сразу два стакана из-за их ненадёжности). Uniqlo собирается перейти на бумажные пакеты во всех российских магазинах.
Но бумага давно не считается экологичным материалом. Производство бумажного пакета выбрасывает в атмосферу на 70% больше вредных веществ, чем изготовление пластикового. Производство бумаги в 50 раз сильнее загрязняет воду. Углеродный след бумажного пакета в три раза выше, чем пластикового.
Один раз купи,
семь раз носи
Не все материалы пригодны для переработки, и не все они экологичны в изготовлении. Поэтому решение проблем ищут в повторном использовании. Некоторые компании призывают покупателей завести многоразовую сумку: например, «Азбука Вкуса» начисляет дополнительные бонусы за использование своей сумки и тары. «Вкусвилл» продаёт многоразовые сумки из спанбонда (материал из мелких искусственных волокон). Другие сети, в том числе «Пятерочка», выпускают в продажу хлопковые шопперы.
Однако повторное использование тары или мешочков для овощей не всегда возможно. Пункт 8.11 СанПина разрешает отпускать товары «в чистую тару потребителя», но определение «чистоты» в нормативных актах отсутствует. Магазины, кофейни и заведения общественного питания вправе отказать в продаже продуктов в контейнер покупателя по санитарным причинам (особенно во время эпидемий).
Недавнее исследование датского Министерства окружающей среды и пищевой промышленности установило, что сумку из обычного или органического хлопка необходимо использовать 7 100 и 20 000 раз соответственно. Только тогда она будет иметь такой же совокупный эффект на окружающую среду, как разовое использование стандартного пакета из LDPE-пластика.
Fashion is not
an Eco Profession
Зелёное будущее
Не только fashion-бренды могут стремиться к полной экологичности. Экономика в целом должна стать циркулярной, чтобы компании по праву могли называться труднопереводимым на русский язык словом sustainable (буквально «устойчивый», «способный существовать продолжительное время»). Для бизнеса это означает этичное отношение к природе, использование возобновляемых природных ресурсов, соблюдение прав человека и честных условий труда, безопасную утилизацию и переработку всех отходов. Окончательно к такой модели не пришли даже самые развитые страны мира.
Экологические проблемы вытекают именно из современного устройства производства и потребления. Они слишком глобальны, чтобы их можно было решить усилиями отдельных компаний. Однако предельно важно предпринимать отдельные шаги, чтобы первые инициативы развились в системный подход.
Имплементируйте только то, что имеет реальный эффект и дополнительную ценность. Не подменяйте вашу ответственность «органическим» названием и «зелёным» дизайном. Получите сертификат соответствия. Найдите способ реально улучшить товар, а не просто завернуть его в крафтовую упаковку.
К примеру, большая часть (76%) одежды бренда Patagonia имеет сертификат Fairtrade, марка использует устойчивые материалы. В рамках проекта WornWear компания помогает потребителям ремонтировать одежду для увеличения срока службы изделий, а также скупает старые модели и перепродаёт их с существенной скидкой.
Говорите с потребителем на понятном языке. Прекратите преподносить незначительные действия как решение всех проблем. Не заменяйте материалы на биоразлагаемые, если вы не можете взять на себя ответственность за их корректную переработку. Расскажите, как сделан продукт и чем именно ваша упаковка лучше.
Например, австралийский бренд косметики для волос KEVIN.MURPHY делает тару из океанического пластика. Марка агитирует за осознанное обращение с их упаковками, а также использует в своих салонах специальные насадки для моек, уменьшающие расход воды. Стимулируйте покупателя сдать материалы на переработку и используйте их снова.
Например, в Германии магазины повсеместно принимают стекло и пластик, стоимость тары при этом возвращается покупателю. В римском метро можно сдать бутылки и получить бесплатные проездные.
В России подобные практики внедряют отдельные компании: Henkel и «Пятёрочка» недавно начали установку фандоматов, в которые можно сдать тару в обмен на скидку на некоторые бренды в магазинах сети. Учитывайте вектор дальнейшего развития в своей стратегии. В одночасье стать устойчивым бизнесом не может ни одна компания.
Например, Nestlé планирует полностью перейти на экологичную тару только к 2025 году. Но компания первой начала выпускать детские пюре Gerber в паучах, полностью сделанных из пластика. До этого в категории использовали материал с фольгой, который невозможно переработать.
Очевидно, что тревога общества по поводу экологических проблем будет только расти, но развитие новых технологии внушает оптимизм и скорое появление альтернативных решений. Научитесь быть честными с собой и покупателем. Ставьте себе глобальные цели и идите к ним осязаемыми шагами, которые можно измерить.
Разбираемся в деталях, почему не всё так однозначно в попытках вести этичный бизнес
Спасибо
что подписались!
Скоро на почту вам придёт приветственное письмо
Ваш запрос отправлен