Узкая специализация уходит в прошлое, и набирает силу новый тренд — универсальность. Совсем недавно были популярны дорогие механические часы, которые показывали время, а иногда еще и дату. Сейчас мы носим умный многофункциональный наручный компьютер, который может с помощью голоса найти самые дешевые билеты в Сингапур, проанализировать вашу электрокардиограмму, ну или показать точное время.
Rolex и сейчас может подчеркнуть ваш статус, но только и всего. А вот часы Apple Watch способны сделать качество вашей жизни реально лучше: мотивировать заниматься спортом, следить за расписанием дня и напоминать о делах, показывать важные уведомления и, пожалуй, самое важное, помочь найти ваш iPhone.
RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке
Часы от компании Apple универсальны, и поэтому всего за несколько лет стали самыми популярными в мире. Какой урок можно извлечь из этого? Делайте свой продукт универсальным, решающим несколько задач, а не одну.
БИЗНЕС ИЛИ СЕМЬЯ, ЧТО ВЫБРАТЬ ЕСЛИ ХОЧЕШЬ СВОЙ БИЗНЕС И РАСТИ В БИЗНЕСЕ БЫСТРО
Так, например, мы не просто продаем медицинское оборудование, а помогаем клиенту решать проблемы. Мы помогаем определиться с маркой и моделью. Для этого мы сделали свой интернет-сервис полностью мультибрендовым, чтобы клиент всегда получал независимое мнение об оборудовании от наших консультантов.
Если необходимо, мы помогаем клиенту профинансировать сделку для получения оборудования в лизинг или приобретения в рассрочку.
Фото: архив автора
После покупки все вопросы по страховке, доставке, монтажу, обучению персонала и сервису решаем тоже мы. А с недавнего времени мы помогаем нашим клиентам увеличить поток пациентов, открыв направление «Интернет-продвижение для клиник». Если хотите расти в два раза быстрее конкурентов, будьте универсальными.
Знать больше, чем все остальные, о своих клиентах
Как бизнесу для бизнеса расти в онлайне. 5 неочевидных способов
Во время пандемии пострадал основной канал продвижения и продаж корпоративных продуктов: В2В-компаниям пришлось приостановить личные встречи и участие в отраслевых мероприятиях. Им пришлось переносить встречи в онлайн и перераспределять бюджеты. В фокусе оказались диджитал-решения. Вот только большинство таких инструментов разработано для B2C-продуктов.
Могут ли они пригодиться в работе с корпоративными клиентами? Да, если правильно их использовать, считает коммерческий директор «СберМаркета» Иван Бабич. Он рассказал «Секрету» про пять механик, которые В2В-фирмы могут позаимствовать у компаний в B2C.
Мнение эксперта
Иван Бабич
коммерческий директор «СберМаркета»
1. Фокус на клиентском опыте
Помните, что ваш корпоративный клиент — это не только компания со своими целями и потребностями, но и конкретные люди, которые принимают решения о сделке и взаимодействуют с вами на всём её протяжении. Многие предприниматели в сегменте малого и среднего бизнеса вообще не разделяют закупки для себя и для бизнеса: им удобнее делать их в режиме одного окна.
Как расти в бизнесе? Как расти в бизнесе и увеличить продажи в онлайн-бизнесе? Разбор бизнеса.
Обычный менеджер АХО (административно-хозяйственного отдела — прим.«Секрета»), который выбирает продукты и канцтовары для офиса, утром заказывал онлайн завтрак: он знает, что такое быстрый и удобный сервис. В роли корпоративного клиента ему тоже нравятся комфорт и скорость, и у него появляются специфические потребности. Например, удобство работы с закрывающими документами.
По данным Roland Berger, 80% корпоративных клиентов ожидают от B2B-сервиса опыта, аналогичного тому, который обеспечивают B2C-компании.
2. Аналитика данных
Игроки B2C-сектора собирают информацию о пользователях: работа с данными — основа любой успешной рекламной кампании. Она помогает таргетироваться на целевую аудиторию и измерять эффективность маркетинговых активностей. Точно так же инструменты аналитики важны в B2B. Самыми эффективными здесь остаются персонализированные предложения.
Важно: знать клиента так же хорошо, как B2C-компания, не значит перенять метрики, которыми она пользуется. Цена клика, отношение клика к показам или цена за тысячу показов — это нерелевантные показатели для B2B. Коммерческий директор компании, с которой вы планируете сделку, перестаёт быть корпоративным клиентом, когда заходит на свою страницу в Facebook: реклама услуг и продуктов для бизнеса, которую он там встретит, интересна ему не больше, чем любому другому физлицу. Учитывайте показатели конверсии, ROI и LTV: эти данные помогут получить объективное представление о ваших результатах.
В2В-компании всегда уделяли много внимания коммуникации с клиентом. Менеджеры, которые вели сделки, знали не только адреса и телефоны клиентов, но и всё, что нужно для выстраивания конструктивной эмоциональной связи: дни рождения, хобби, имена детей.
Онлайн-коммуникация даёт возможность подгружать все важные данные в CRM-системы. Пользуйтесь ей и не забывайте об инструментах CRM-маркетинга: например, рассылках или пуш-уведомлениях.
3. Работа с репутацией
SERM (технология управления репутацией в поисковых системах — прим. «Секрета») очень важен для B2C-брендов: в Сети можно найти тысячи отзывов на косметику, еду или технику. По данным Data Insight, 9 из 10 онлайн-покупателей принимают решение о покупке, просмотрев отзывы на товар или услугу.
Долгое время считалось, что В2В-бренду не стоит мониторить негатив: для корпоративного клиента важнее удобство сервиса и экспертность продавца, которую он подтверждает цифрами и успешными кейсами. Но на деле репутация компании в интернете оказывается значимой и для В2В-сегмента. 70% клиентов в нём, например, перед принятием решения смотрят видеоролики о продукте.
Следите за отзывами, упоминаниями, соцсетями и отраслевыми сайтами. Это не обязательно делать вручную: сегодня есть много инструментов, сервисов и ботов. Например, Brand Analytics, SemanticForce или YouScan.
Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР (лицами принимающими решениями и лицами, влияющими на решения — прим. «Секрета»).
4. Социальные медиа
Даже консервативные B2B-бренды (например, компании из сферы здравоохранения или финансовых услуг) увеличили затраты на цифровую рекламу во время пандемии.
Самое приятное в работе с соцсетями и блогами — относительно низкий прайс. Протестируйте бюджетные механики контент-маркетинга: инструменты SMM, публикации в корпоративных аккаунтах, бесплатные вебинары и ивенты, «посевные» посты в телеграм-каналах по нужной тематике.
Расскажите, как устроен ваш продукт, и приоткройте для клиентов внутреннюю кухню. Можно предложить экспертную помощь и повысить лояльность с минимальными затратами: сформируйте открытый чек-лист для бизнеса, поделитесь опытом оптимизации процессов, проведите тренинг с участием топовых специалистов компании, посоветуйте полезные ресурсы.
Клиенты получат ценную информацию, а вы соберёте контакты людей, которые заинтересованы в вашей сфере и позитивно относятся к вашему бренду. При условии, что вы приготовили для прогрева действительно полезный контент.
5. Система техподдержки
Важные составляющие В2С-продукта — гарантия, горячая линия клиентской поддержки и другие инструменты сопровождения покупателя после закрытия сделки. В В2В сегодня такими вопросами чаще всего занимается персональный менеджер. Развитие техподдержки помогает упростить его работу, сохранять гибкость (менеджеры могут меняться) и наращивать клиентскую базу.
Обязательно работайте с фидбэком: оцените удовлетворенность клиентов и используйте полученные инсайты при построении процессов и формировании ценностных предложений.
Ещё один способ повысить продажи — дать клиентам возможность оставлять публичные отзывы о товаре. Это хорошо удаётся современным маркетплейсам. Такой формат делает покупку «бесшовной»: если клиент узнал подробности о товаре от других людей, ему не нужно тратить время на общение с продажником.
Коллаж: «Секрет Фирмы», depositphotos.com, pngwing.com
Источник: secretmag.ru
Как и что считать, чтобы расти и экономить: маркетинговые инструменты руководителя
Статья на основе выступления Дмитрия Жохова, генерального директора Click.ru, на конференции «День интернет-рекламы ».
Прибыльный бизнес строится по очень простым принципам. Их всего два: меньше тратить и больше зарабатывать, но как всегда «есть нюансы». Попробуем разобраться в нюансах с позиции маркетинга.
Чтобы тратить меньше:
- Джон Уонамейкер когда-то сказал, что половина бюджета на маркетинг тратится впустую, но он не знает какая. Чтобы сэкономить, придется выяснить!
- Нельзя один раз настроить рекламу и ничего в ней не менять годами. Придется непрерывно тестировать рекламное сообщение, каналы, креативы и т. д.
- Рутина убивает креативность. Придется автоматизировать!
Чтобы зарабатывать больше:
- Мы давно вышли из дикого рынка, когда спрос превышает предложение, а значит, привлечение клиента редко окупается с первой продажи. Придется считать LTV и научиться его увеличивать.
- Бизнес неоднороден и, чтобы понять, что приносит деньги, а что их «съедает», нужно считать юнит-экономику.
- Банальность, но все же: придется снижать стоимость привлечения клиентов.
- Еще большая банальность (простите): вести не только бухгалтерский, но и управленческий учет.
Ошибки аналитики: как понять, что приносит деньги и откуда приходят клиенты
Чтобы разобраться, откуда на самом деле приходят клиенты и за что они платят, нужно настроить аналитику. И тут есть одна тонкость. Если использовать стандартные настройки счетчиков, каждая система будет приписывать основной поток трафика себе. Получается типичная картина: на сайте установлены счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, каждая система утверждает, что привела сегодня по 10 покупателей, а клиентов при этом пришло не 20, а 11.
Почему это так работает? Потому что каждая платформа — Facebook, Яндекс и Google — навязывает свою модель атрибуции.
Люди редко покупают при первом же посещении — они приходят на сайт несколько раз, прежде чем совершить покупку. Типичный сценарий: потенциальный клиент заходит на сайт с контекстной рекламы Яндекса, затем с баннера, через пару дней ищет сайт через поиск Google, добавляет в закладки, а еще через пару дней возвращается, начитавшись отзывов, и совершает покупку.
Какие ошибки в аналитике при этом возникают?
- При стандартной модели атрибуции учитывается только последний заход. В описанном выше сценарии это переход из закладок. Но такая модель сильно искажает картину: она полностью игнорирует все касания, кроме последнего, а значит, мы недооцениваем или переоцениваем роль источников трафика в продажах и принимаем неверные решения при распределении бюджета на привлечение клиентов из разных каналов.
- Facebook, Яндекс и Google сообщают: «К покупке привел только тот переход, который имеет отношение к нашему сервису». В описанном случае Яндекс и Google хором утверждают, что совершенная продажа — только их заслуга. Яндекс при этом указывает как самый важный источник свою контекстную рекламу, а Google — переход из своей поисковой системы.
Что делать в этой ситуации?
Отказаться от стандартных настроек систем аналитики и правильно выбрать модель атрибуции.
Общий принцип: чем длиннее цикл сделки, тем важнее первое касание.
Но в любом случае учитывать нужно все переходы. Если хотите глубже разобраться в этом вопросе, почитайте статью с подробным разбором моделей атрибуции.
Обратите внимание : важно не отказываться от работы с разными системами аналитики только из-за неточностей в определении значимых переходов. Проблема не в использовании нескольких систем, а в неправильной их настройке.
Грамотно работая с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и Facebook Analytics, можно не только получить ценную информацию о поведении клиентов (уникальную для каждой системы), но и создать эффективные сценарии ретаргетинга. А это сэкономит вам огромные бюджеты, вы будете привлекать тех людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Они знают, что вы предлагаете, но просто «ушли подумать».
Желательно также подключить коллтрекинг — так вы узнаете, какая реклама приносит целевые звонки.
Тестировать, тестировать и еще раз тестировать!
Тестировать нужно все! Каждый элемент маркетинговой стратегии — различные сочетания креативов, каналов, сообщений и посадочных страниц могут дать кратный прирост конверсии. Более того, маркетинг должен, даже обязан влиять на скрипты продаж, ведь от того, каким рекламным сообщением был привлечен клиент, зависит, что ему продавать. Продажи в этом смысле — часть маркетинга.
Как использовать автоматизацию в рекламных системах
Чем дальше, тем больше рекламные системы хотят управлять трафиком, которые они приводят бизнесу. Количество настроек, на которые может повлиять пользователь, постоянно уменьшается, реклама становится все более автоматизированной. Изменить это нельзя, но можно помочь системе сделать вашу рекламу более эффективной .
Чтобы получить максимум эффекта от «умных» кампаний, необходимо снабдить их максимальным количеством данных, а значит, установить счетчики на все страницы сайта и настроить цели — сообщить рекламной платформе, какое действие посетителя приносит вам деньги (посещение страницы, отправка заявки, покупка и пр.). Это поможет рекламному сервису понять, каких клиентов нужно привлечь в первую очередь.
Для профессионалов мой совет может показаться очевидным, но на практике его часто игнорируют. По моим наблюдениям, примерно у 40% новых клиентов Click.ru, которые используют рекламу, не были настроены цели.
Иногда может потребоваться участие разработчика, чтобы корректно передать эту информацию в систему аналитики, но поверьте, несколько часов разработчика окупятся многократной экономией рекламного бюджета.
Доверяйте автоматическим стратегиям
Почему автоматические стратегии сейчас эффективнее ручных настроек каждого параметра? Потому что Google, Яндекс, Facebook и прочие уже знают о каждом посетителе вашего сайта едва ли не больше, чем он сам знает о себе.
Системы аналитики собирают огромное количество данных о нас с вами, но у рекламодателей к этой информации доступа нет. Да если бы и была, что бы мы с ней сделали? Нам приходилось бы очень быстро и эффективно работать с десятками, если не сотнями корректировок ставок, учитывая все возможные условия показа рекламы и параметров посетителей. При этом мы бы все равно допускали ошибки, поскольку не располагаем тем же объемом информации о конверсиях конкурентов и поведении потенциальных клиентов. Нам пришлось бы слишком много тестировать.
Прекратите настраивать рекламу вручную. Вместо этого правильно настройте аналитику, обучайте рекламную систему — все остальное она сделает сама.
Малая автоматизация
Даже с учетом автоматизированной работы рекламных платформ всегда находится множество рутинных операций. Отдел маркетинга тратит на них свое время, а значит, меньше времени остается на анализ, корректировку и другие задачи. Для решения этой проблемы мы в Click.ru создаем инструменты малой автоматизации, которые выполняют отдельные задачи.
В модуле управления контекстной рекламой есть автобиддер — он автоматически управляет ставками, достигая поставленных целей. Самостоятельные инструменты нашей системы:
- Рекомендатор Google Ads — постоянная оптимизация ваших рекламных кампаний.
- Парсеры ключевых слов и объявлений конкурентов.
- Кластеризатор — для группировки ключевых слов.
- Автоматический генератор объявлений — рекламная кампания создается за секунды, и другие инструменты.
Всё это актуально по двум причинам. Во-первых, внутри рекламных систем до сих пор недостаточно автоматизированы рутинные операции. Во-вторых, мы предлагаем инструменты, которые системы никогда не предложат сами.
На данный момент большинством инструментов Click.ru можно пользоваться бесплатно.
