Внимательно следят за действиями друг друга предприятия в тех отраслях, где конкуренция велика и можно легко «выпасть» из завоеванной ниши рынка. В этой аналитической статье перечислены возможности конкурентной разведки
Внимательно следят за действиями друг друга предприятия в тех отраслях, где конкуренция велика и можно легко «выпасть» из завоеванной ниши рынка. В этой аналитической статье перечислены возможности конкурентной разведки с примерами ее успешного применения.
Что может сделать конкурентная разведка для компаний?
В последние годы появилось значительное количество консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении конкурентной разведки. Аналогичные подразделения создаются также в крупных и мелких компаниях.
Например, ведущая американская консалтинговая фирма в области конкурентной разведки Fuld Company, и давать рекомендации по ведению конкурентной борьбы.
На основе информации, представленной консалтинговыми компаниями или собственными подразделениями конкурентной разведки (КР), руководство фирмы может принять, например, решение об изменении стратегии маркетинга, приобретении дополнительного оборудования или закрытии предприятий, которые вскоре могут оказаться убыточными.
Как использовать конкурентов в малом бизнесе. 7 инструментов конкурентной разведки.
В Европе и США во многих крупных компаниях сбор и анализ бизнес-информации о конкуренте и рынке проводится на регулярной основе. Собственный отдел коммерческого анализа есть, например, в компании IBM. В компании Citicorp существует должность менеджера по конкурентной разведке. Texas Instruments занимается постоянным отслеживанием и анализом контрактов, выигранных конкурентами компании, что помогает выяснить их технологические преимущества.
В России некоторые наиболее продвинутые компании также поняли, что обладание информацией о конкурентах дает серьезное преимущество. Аналитические подразделения, выполняющие функции конкурентной разведки, имеют ведущие коммерческие банки, Газпром, Лукойл и др. Внимательно следят за действиями друг друга предприятия легкой промышленности, фармацевтические компании и др., т.е. предприятия в тех отраслях, где конкуренция велика и можно легко «выпасть» из завоеванной ниши рынка.
Примеры успешной деятельности конкурентной разведки
Корпорация Cisco Systems является ведущим лидером создания новейших информационных технологий. В частности, компания активно работает в области развития Интернет-технологий и электронной торговли. По утверждению журнала Fortune, Cisco как никакая другая компания в мире преуспела в политике поглощения и слияний.
Отвечая на вопрос: «В чем причина успеха?», А. Ханафи, один из ведущих менеджеров этой компании, занимающийся освоением новых областей бизнеса в Cisco, заявил: «…Мы буквально дышим и живем конкурентной разведкой. В нашей компании очень много времени уделяется изучению работы конкурентов. Мы тесно работаем с нашими менеджерами по продажам и непосредственно с потребителями нашей продукции, пытаясь разобраться в тенденциях, складывающихся на рынке. Не следует жалеть времени на работу с теми, кто финансирует новые области бизнеса, ибо в конечном счете люди готовы выложить деньги на новации, когда они видят в этом перспективы, когда они считают, что могут преуспеть там, где мы пока не присутствуем. В этом прежде всего заключается фундаментальное значение КР для нашего бизнеса».
Конкурентная разведка в малом бизнесе
Ханафи подчеркнул, что когда он и его команда оценивают степень приоритетности новых рынков, то изучение конкурентов и перспектив новых технологий помогает принять правильные решения. «Конкурентная разведка служит ключевым моментом в мозговом штурме для понимания того, что происходит на рынке». Новые приобретения для Cisco — путь к выходу на новые рынки. Но, по словам Ханафи, прежде чем принято окончательное решение, обдумываются и тщательно взвешиваются 10-15 различных вариантов. Решение в значительной мере основывается на результатах конкурентной разведки.
В компании создана специальная группа, которая объединяет и дает возможность тесно взаимодействовать профессионалам КР в рамках всей компании. Они регулярно встречаются и совместно с представителями других структур «проигрывают» различные сценарии типа «что будет, если…».
Второй пример успешного действия КР в деятельности крупной корпорации приводит доктор П. Норлинг, советник по новым технологиям компании Дюпон (Dupont). Он считает, что «для компаний, работающих в области высоких технологий, конкурентная разведка жизненно необходима». В его выступлении на симпозиуме основное внимание было обращено на серию серьезных неудач, преследовавших компанию Дюпон в прошлом.
Многие операции слияния и поглощения не были системно изучены и просчитаны, а потому не дали ожидаемого эффекта. Ситуация изменилась в последнее десятилетие, с созданием на предприятии системы конкурентной разведки в области новых технологий. Приобретения последнего времени связаны с новыми технологиями, позволяющими уменьшить капиталоемкость производства, а также выйти на новые сферы бизнеса.
Сейчас в компании Дюпон имеется группа, которая включает профессионалов конкурентной разведки по каждому конкретному направлению деятельности компании. «Если бы мы располагали аналогичной службой конкурентной разведки в 60-70-е гг., — замечает П. Норлинг, — то сегодня компания была бы совершенно другой. Она укрупнилась бы и вышла на некоторые передовые технологии, играя сегодня ведущую роль в биомедицине и других сферах высокотехнологического бизнеса. Но этого, к сожалению, не случилось».
Хотя основное назначение КР — поддержка принятия управленческих решений, сформированная определенным образом система КР может помочь компании решать и многие другие задачи.
Ниже перечислены некоторые возможности КР.
Предвидение изменений на рынке
Компании, которые фокусируют усилия своей конкурентной разведки на отслеживании изменений на рынке, редко попадают врасплох из-за событий, воздействующих на их бизнес. Наоборот, компании, у которых такое внимание отсутствует, могут вскоре стать банкротами.
Классический случай неправильной оценки рыночных изменений произошел в 70-х гг. с американскими автомобилестроительными компаниями «Большой тройки» в Детройте (General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.).
Повышение цен на бензин и изменившаяся демография малочисленных семей стали двумя из нескольких факторов, преобразивших автомобильный рынок США. Американцам понадобились небольшие автомобили с малым расходом горючего. Пока детройтские компании «раскачивались», не спеша удовлетворяя эти запросы, японские автомобильные компании, изучив тенденции развития рынка и планы своих конкурентов, захватили нишу американского рынка малых автомобилей.
Предвидение действий конкурентов
Компания Bell Atlantic (оператор сотовой связи) регулярно проверяет зону охвата своей сети с помощью мобильных лабораторий, способных принимать радиосигналы ретрансляторов компаний-конкурентов. Таким образом они пытаются определить, не перешла ли компания-конкурент на резервные каналы, предусмотренные на случай расширения ее сети.
Эти дополнительные каналы не только обеспечили бы повышенное качество услуг абонентам (например, за счет уменьшения числа отказов на соединение), но и улучшили бы качество радиоприема в областях, прилегающих к прежней зоне действия сети.
Получение информации о включении этих каналов конкурентом могло бы означать, что компания Bell Atlantic должна действовать по собственным планам включения резервных каналов своей сети. Если бы обнаружилось, что конкурент проводит полевое тестирование дополнительных каналов, то компания Bell Atlantic была бы вынуждена либо включать свои дополнительные каналы, либо потерять своих абонентов.
Если бы Bell Atlantic не имела такой системы раннего предупреждения, она могла бы не узнать о действиях соперника, пока не стало бы слишком поздно, чтобы удержать абонентов от перехода к компаниям с лучшим сервисом и большей зоной охвата.
Выявление новых или потенциальных конкурентов. Одну из наиболее совершенных систем конкурентной разведки в деловом мире имеет крупнейшая американская компания ATT Analysts» («Доступ к экспертам ATT могут заинтересовать конкретные сегменты китайского рынка телекоммуникаций. Справку по этому вопросу сможет подготовить эксперт ATT проявляют наибольший интерес (или в отношении которых поступает больше запросов). Обычно это ожидаемые конкуренты, такие, как Sprint или MCI, но это справедливо не всегда.
По словам менеджера по стратегическому планированию М. Старка, однажды в списке неожиданно появилась компания, о которой он никогда не слышал. Ему было поручено собрать всю информацию об этой компании и выяснить, почему ею заинтересовались служащие ATT. Система конкурентной разведки предупредила менеджмент AThttps://hr-portal.ru/article/vozmozhnosti-konkurentnoy-razvedki» target=»_blank»]hr-portal.ru[/mask_link]
Деловая конкурентная разведка как инструмент познания малого бизнеса
Для начала давайте не путать конкурентную разведку с промышленным шпионажем. Конкурентная разведка законна. Шпионаж незаконен. Я буду говорить только про законную конкурентную разведку на примере «Доктора на работе».
Зачем вообще стартапу нужна конкурентная разведка? Все очень просто. Стартап – это компания, которая в условиях неопределенности проверяет бизнес-модели. Для проверки бизнес-моделей вам остро необходима информация о том, как действуют лидеры рынка, ваши конкуренты, выпускающие аналоги, и потенциальные покупатели. Если вы этой информацией не обладаете, шансы превратиться из начинающего стартапера в богатого серийного предпринимателя у вас минимальны.
«Доктор на работе» все 6 лет существования активно использует бизнес-разведку, благодаря чему очень часто мы оказываемся впереди рынка. Не потому что мы умнее, а потому что мы больше знаем.
Попробую сегментировать – что именно мы делаем и какие наши действия можно назвать конкурентной разведкой. А что она приносит реальную пользу – вы убедитесь сами.
Сегментация: за кем надо следить
В основе конкурентной разведки лежит очень простая модель. Дело в том, что вам как стартапу нужно постоянно следить за конкретными субъектами.
Первое, и самое главное, как ни странно – вам нужно следить за вашим потенциальным стратегом, за тем, кто может вас купить, за тем, ради чьих гипотетических денег вам будут давать деньги инвесторы. Соответственно, вы составляете список тех, кто может вас купить, и объединяете в небольшую категорию – «потенциальные стратеги». Отложили на отдельную полочку.
Вам кажется, что ваш стартап уникален, и у него на существующем рынке конкурентов нет. Это неправда. В кошельке либо физлиц, либо юрлиц вы всегда будете вытеснять кого-то, чтобы получить деньги вместо них.
Если у вас сайт по продаже авиабилетов, то вы вытесняете не только обычные кассы, но и ту ситуацию, когда человек вообще не летает на самолетах, а вместо этого откладывает деньги на утюг.
Вдруг у него появляется возможность купить авиабилет через вас – и он вместо утюга покупает билет на Мальдивы. У меня в примере был дорогой утюг, но идея понятна.
Соответственно, полочка №2 – это лидеры рынка, те, кто по старинке занимает долю в деньгах ваших потенциальных клиентов, которых вы хотите отобрать.
То есть, те, кто запускается на этом же рынке до вас, после вас, которые могут считаться для вас угрозой, потому что они такие же стартапы, как и вы. Конкуренция – здесь все понятно, тоже отложим на отдельную полочку
Необходимо следить за теми компаниями, которые могут для вас стать угрозой. Например, если вы делаете сервис такси в городе, где еще нет ни одного такси, то потенциальная угроза – это «Яндекс.Такси». Если он выйдет в ваш город, то он для вас не станет ни конкурентом, ни стратегом, он вас просто уничтожит.
Вы должны понимать, что государство может вам серьезно попортить кровь, особенно в России. Например, если вы, как я, работаете в медицине, для вас Министерство здравоохранения, РосЗдравНадзор – две категории, за которыми мы должны внимательно следить. А еще, как ни странно, все должны следить за президентом, правительством и Госдумой, потому что они могут принимать решения и (в случае с Госдумой) законы, которые могут непосредственно повлиять на ваш стартап. Государство тоже положили на полочку.
Очень важно отслеживать зарубежные аналоги, которые не являются вашими прямыми аналогами здесь, и, возможно, вы никогда с ними и не соприкоснетесь.
Нужно знать, как они развиваются «там», чтобы использовать их опыт «здесь».
Я встречал множество стартаперов, которые не могли назвать свои аналоги за рубежом. Я уверен, у них нет перспектив в России. Если вы хотите быть успешными, вы должны знать, кто занимается тем же самым.
Еще вы должны знать, с кем хотели бы работать. Например, если вы развиваетесь и понимаете, что вам понадобится серьезный специалист по продажам в вашей области, то можете определить, кто потенциально мог бы быть идеальным кандидатом на эту позицию. Нужно отслеживать их передвижения. И так по всем категориям.
Или вы можете понять, в каких компаниях потенциально эти люди могут работать – и отслеживать именно эти компании на предмет нужных сотрудников. Соответственно, отложим на полочку HR.
Одна из ключевых тем для стартапа. Если вы не ищете инвесторов сейчас, все равно нужно думать о том, кого вы будете искать через год или два. Составьте для себя список потенциальных инвесторов, от ангелов до крупных фондов, которые в будущем или в ближайшие полгода могут для вас быть полезны, и отложите их на отдельную полочку для бизнес-разведки. Вы должны быть в курсе того, что именно у них происходит.
Не пытайтесь охватить все фонды или всех бизнес-ангелов. Поймите, кто интересуется именно вашим направлением, и следите за ними.
Еще одна ключевая «вещь». Будет намного проще, если у вас, как у «Доктора на работе», бизнес ориентирован на крупные фармкомпании. В этом случае вам за ними легче следить.
Сложнее, если в вашей ситуации потенциальными клиентами являются (такое бывает) все молодые девушки в России. В этом случае вы можете отслеживать категорию, например, на основании социологических опросов.
Есть ли польза от разведки?
Итак, мы разложили по полочкам все категории, за которыми полезно наблюдать. Мы, в принципе, понимаем, зачем это делать. Теперь давайте попробуем понять, как.
Сначала скажу про «Доктора на работе». У нас отслеживанием этих когорт занимаются два человека: я и мой заместитель Михаил Степанов. Мы это делаем уже на протяжении пяти лет с частотой примерно раз в месяц, причем по всем когортам мы готовим отчеты. В основном они внутренние.
Отчеты по конкурентам мы рассылаем по всем нашим клиентам – и нынешним, и потенциальным – чтобы показать, какая сейчас реальная ситуация в отрасли.
А внутренние отчеты по другим когортам мы показываем другим заинтересованным сотрудникам, нашим инвесторам, совету директоров. И важно понимать, что благодаря этой информации мы можем принимать опережающие решения.
Давайте попробуем понять, какую конкретную пользу каждая из этих категорий принесла в плане конкурентной разведки «Доктору на работе», а затем обсудим, как собирать информацию.
Тут все тоже очень просто. Например, конкуренты. Когда год назад я увидел, что во ФРИИ появился стартап «Справочник врача», который запустил калькуляторы для врачей на базе приложений Android и iOS, я понял, что, мы должны это сделать в «Докторе на работе». Если не сделаем – возможно, они нас опередят в это направлении, и их калькуляторы будут более успешны, чем наши.
Мы быстренько сделали свои калькуляторы, запустили их, стали активно продвигать инструмент среди нашей базы врачей. У конкурентов из ФРИИ не было такой базы, как у нас – а у нас больше половины врачей России. Из-за этого сейчас на рынке наши калькуляторы – стандарт. По сути, мы в соответствии с классической стратегией лидера, как ее описали Траут и Райс в книге «Маркетинговые войны», защитили свои лидирующие позиции.
Но если бы я не отслеживал все медицинские стартапы во ФРИИ ежемесячно, я бы никогда не узнал о том, что во ФРИИ появился такой медицинский стартап. И я уверен, что в будущем, что бы там ни появилось, я об этом быстро узнаю и смогу защититься.
Теперь зарубежные аналоги. Я знаю, что происходит на всех зарубежных сайтах для врачей, во всех зарубежных медицинских стартапах… Просто потому что я читаю про них новости, захожу на их сайты и лично знаком с основателями большинства, если не всех, крупнейших компаний отрасли. Я стараюсь с ними общаться. Это мне позволяет внедрять их идеи в России, с одной стороны.
С другой стороны – помогает видеть ошибки там и не повторять их здесь. Согласитесь, такой опыт – очень ценный.
Приведу конкретный пример. Есть такой сайт, называется DXY.CN – крупнейшая сеть для врачей в Китае. У них почти миллион пользователей, а всего в Китае 6 млн врачей. Однажды мы увидели, что они стали предлагать клиентам отдельные сайты по специальностям.
Например, если фармкомпания продает инсулин, то DXY.CN стал предлагать им не просто рекламу на сайте, а отдельный сайт для эндокринологов, которые выписывают инсулин. А фармкомпании уже со своего сайта приглашали врачей на этот ресурс для эндокринологов. Мы заинтересовались, стали то же самое предлагать в России и увидели, что это работает, клиенты интересуются. Профит! Соответственно, конкурентная разведка с нашими аналогами за рубежом прекрасно сработала.
Государство. Мы отслеживаем все законодательные инициативы, все идеи, которые по поводу медицины рождаются в правительстве, в Госдуме и в администрации президента.
Например, 1 января 2012 года вступил в силу закон, принятый ранее Государственной Думой, в соответствии с которым в России была запрещена деятельность главных конкурентов «Доктора на работе» – медицинских представителей. Мы о таком знали за два с лишним года, потому что вовремя увидели намек на это в выступлении президента Путина осенью 2009 года. И мы заранее стали говорить клиентам: «Платите нам, потому что скоро все остальное будет запрещено». А если бы мы за этим не следили, то не смогли бы использовать подобную схему. Вот вполне конкретный пример, почему надо следить за государством.
По всем остальным категориям я могу привести вам такие же примеры.
Как собирать информацию
Наконец, перейдем к тому, как же мы вдвоем, я и Михаил, в «Докторе на работе» весь этот огромный пласт информации отслеживаем. А вот как.
У меня все организовано в виде закладок в браузере, где есть папочка по каждой категории, в ней – ссылки на источники информации. Здесь все источники можно поделить на несколько блоков.
- Поисковые машины. Я формулирую поисковые запросы по каждой категории так, чтобы потом можно было открыть закладочку и там увидеть все новости по всем интересующим категориям.
Я могу взять названия всех известных фармкомпаний, вбить в Google News, раз в две недели открывать ссылку и отслеживать, что у них происходит.
Например, они запускают новый продукт в России – ага, надо дать сигнал отделу продаж, чтобы они по нему подготовили презентацию.
- Тематические сайты. То есть, сайты всех фармкомпаний или, например, разделы новостей. Мы с Михаилом на самом деле смотрим сайты конкурентов на регулярной основе и сравниваем с тем, что было месяц назад.
- Люди во всех этих компаниях или госорганах. У них часто есть блоги, или страничка в LinkedIn’е, или Facebook, или что-то еще. Мы их читаем, смотрим, о чем они пишут, о чем рассказывают. Плюс – могут быть сообщества в том же Facebook или в ЖЖ. Там мы можем узнать, о чем они говорят и что говорят о них.
- LinkеdInиHeadHunter я также активно использую. И там, и там мы отслеживаем все компании из наших категорий и все персоналии: как они редактируют свое резюме, что меняют в списке мест работы, как у них в трансформируется список друзей и т. д. Все это надо настроить для более удобного отслеживания и периодически смотреть. Можно узнать, что происходит и у клиентов, и у потенциальных инвесторов, и у конкурентов, и на Западе.
- Личное общение с людьми – последний источник информации, который стоит выделить отдельно. Общение должно быть организовано на основании взаимного обмена сведениями.
Я не смогу вытягивать информацию из руководителя крупного медицинского стартапа в США, если я ему не дам что-то ценное взамен. Я стараюсь сказать ему что-то полезное для него, и он в ответ рассказывает что-то, что может быть полезно мне.
Таким образом я могу получить от него такую информацию, какую не получу из других источников.
В целом я стараюсь дружить и с конкурентами, и с аналогами, и с клиентами, потому что я прекрасно понимаю, что мы на самом деле создаем один общий рынок IT-медицины в России. Он очень маленький, порядка 50-100 млн долларов, даже по самым масштабным сегодняшним оценкам. Я уверен, в ближайшие годы он дорастет до миллиарда долларов – двух, трех, и будет больше.
И мы сейчас все вместе – клиенты, конкуренты – на очень маленьком пятачке этого рынка находимся. Наша задача – не противостоять друг другу, не искать проблемы друг у друга, а расти всем вместе. Это касается и государства, и потенциальных сотрудников, и всего остального. Соответственно, для «Доктора на работе» конкурентная разведка – это прежде всего способ роста вместе с ростом рынка, а не просто давление на конкурентов.
Спасибо редакции Rusbase за то, что согласились все это разместить.
Источник: rb.ru
Конкурентная разведка как инструмент исследования конкурентной среды
Один из основополагающих принципов рыночной экономики — свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция — это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.
Введение……………………………………………………………………..3
1. Понятие конкурентной разведки…. 5
1.1. Определение . 5
1.2. Классификация методов конкурентной разведки. 6
1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки……. 7
2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке …………..9
3. Роль конкурентной разведки в деятельности предприятия . 12
4. Методы организации и проведения конкурентной разведки. . 19
Заключение…………………………………………………………………..20
Библиографический список………………………………. ………………21
Файлы: 1 файл
Конкурентная разведка как инструмент исследования конкурентной среды
Оглавление
Введение……………………………………………………… ……………..3
1. Понятие конкурентной разведки…. . . 5
1.1. Определение . . . . 5
1.2. Классификация методов конкурентной разведки. . 6
1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки……. . 7
2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке …………..9
3. Роль конкурентной разведки в деятельности предприятия . 12
4. Методы организации и проведения конкурентной разведки. . 19
Заключение…………………………………………………… ……………..20
Библиографический список………………………………. ………………21
Введение
Один из основополагающих принципов рыночной экономики — свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция — это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.
Наиболее важная область соперничества производителей — рынки сбыта и потребления. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.
Для обеспечения конкурентных преимуществ и как следствие — успешного развития бизнеса, — в компаниях промышленно развитых стран на исходе ХХ века стали создавать специальные службы «конкурентной разведки». Основными функциями данных служб являются сбор разведывательных сведений о намерениях конкурентов, основных тенденциях развития бизнеса, возможных рисках для бизнеса, новых возможностях бизнеса и т.д., их анализ, подготовка выводов и прогнозов, и, как следствие, их учет при принятии стратегических управленческих решений. Конкурентная разведка — это не просто информация, а, прежде всего, постоянный анализ и прогноз изменений на рынке.
Конкурентная разведка — это проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования, как рынка, так и всей деловой среды, с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность фирмы успешно конкурировать на данном рынке. Результаты исследований конкурентной разведки обрабатываются таким образом, что они непосредственно служат основой для принимаемых стратегических решений или являются вводными для процесса стратегического планирования. Конкурентная разведка основана на факторе времени и привязана к нему.
Конкурентная разведка является важной частью стратегического планирования. Деятельность подразделения конкурентной разведки можно отнести к механизму позволяющей компании составить хороший стратегический план и выполнить его, с учетом постоянных изменений в предпринимательской среде.
Таким образом, целью данной работы является рассмотреть конкурентную разведку и ее роль в современном менеджменте.
1. Понятие «конкурентной разведки»
1.1.Определение
Конкурентная разведка — (англ. Competitive Intelligence, сокр. Cl или КР) — маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. Основное отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа в том, что она проводится законными средствами, информация добывается из общедоступных источников без использования специфических методов присущих оперативно-розыскной деятельности.
Основной целью конкурентной разведки является раннее определение рисков и возможностей для компании до того, как они станут очевидными для всего сектора рынка
Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.
Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти — на поставщиков и клиентов.
Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.
В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.
Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.
При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии «догонять». Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.
В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.
Таким образом, конкурентная разведка это не просто анализ деятельности конкурентов. Это выполнение комплекса мер по созданию конкурентоспособности компании в отношении всех заинтересованных сторон: потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д.
1.2. Классификация методов конкурентной разведки
1. Прямые и косвенные
Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.
Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.
2. Наружное наблюдение и проникновение
Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях — желательно жителей из другого города.
1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки
Конкурентную разведку можно условно разделить на два вида:
1. Стратегическая конкурентная разведка (в англоязычных источниках используется сокращение Sl) в которой акцент делается на долгосрочные вопросы и прогнозы, затрагивающие деятельность компании на несколько лет (иногда на десятилетия) вперёд.
2. Тактическая конкурентная разведка основное направление которой – принятие решений по текущим или краткосрочным вопросам. При правильно организованной тактической конкурентной разведке компания может избежать неприятных сюрпризов, предугадывать ходы конкурентов, уменьшать время отдачи от ранее принятых решений.
Деловые и корпоративные стратегии побеждают тогда, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. А конкурентное преимущество фирма может иметь в том случае, если:
• если ее индивидуальные затраты на производство товаров и услуг ниже, чем у конкурента;
• уровень качества товаров выше, чем у конкурента;
• ассортимент и номенклатура шире, чем у конкурента;
• уровень обслуживания клиентов выше, чем у конкурента.
Умело используя конкурентные преимущества, фирма может осуществить один из следующих видов конкурентной стратегии:
1. Стратегия низких издержек — предполагает максимально возможное снижение издержек производства и реализации товара, что позволяет привлечь максимально возможное количество покупателей;
2. Стратегия дифференциации — направлена на придание товару специфических черт, отличающих его от товара конкурента;
3. Стратегия оптимальных издержек — предполагает оптимальное сочетание низких издержек и дифференциации;
4. Сфокусированная стратегия (или стратегия рыночной ниши) -сориентирована на покупателей с особыми потребностями, вкусами. Также конкурентные стратегии делятся на:
• наступательные;
• оборонительные;
• вертикальной интеграции.
2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке
Процесс конкурентной разведки представляет собой последовательность определенных этапов, которые ведут аналитика к наиболее точным и адекватным умозаключениям, основанным на имеющейся в данный момент информации. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сам процесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложную структуру.
Процесс конкурентной разведки состоит из следующих элементов:
1. Постановка задачи
Следует четко определить сроки сбора информации. Нельзя допускать ни преждевременного сбора информации, когда еще не созрели условия для появления факта или изменения обстановки, ни ее получения с опозданием.
Большое значение для правильного сбора информации имеет знание источников, откуда могут быть почерпнуты сведения, необходимые для анализа. Круг источников информации в значительной мере зависит oт цели исследования, направленности анализа, отдела, в интересах которой он осуществляется, и т.д.
Информация выбирается из всех доступных источников, но с учетом специфики, с тем, чтобы не расширять круг источников до бесконечности. По отдельным вопросам сбор информации может осуществляться негласным путем с использованием разведывательных возможностей органов внутренних дел.
3. Оценка и упорядочение информации. Для оценки достоверности следует разграничивать два понятия: надежность источника и достоверность данных. Надежность источника определяется, исходя из его характеристик. Если источником информации является человек, то необходимо учитывать его физическое и психологическое состояния, от которого зависят уровень и качество восприятия окружающей обстановки.
Если источниками информации являются различные банки данных, то необходимо учитывать дату их обновления.
Особо следует подчеркнуть, что подтвержденная информация не всегда бывает одновременно правдивой. Соответствующая оценка должна сопровождаться указанием на степень надежности источника и достоверности информации. Для этой цели западные коллеги применяют специальные шкалы, использующие следующую градацию надежности.
Упорядочение первичной информации – это группировка показателей по наиболее существенным для исследователя качественно однородным признакам.
Так происходит систематизация собранной информации. Первым шагом для этого является представление всех данных в виде объектов различных типов и описание их атрибутов. На втором шаге устанавливаются связи между объектами и описываются атрибуты связи. Таким образом, организуется хранение данных и создание системы ссылок для последующего их поиска.
4. Анализ информации. Первичный анализ информации уже начат на этапе ее оценки и даже раньше – на этапе ее получения. Присвоение определенных атрибутов конкретной информации уже ведет к структурированию данных и как следствие к их анализу (к структуризации и категоризации).
Процесс собственно анализа информации состоит из следующих этапов:
1). Рефенирование информации
2). Сопоставление информации
3). Синтез данных
Наиболее используемый способ группировки данных состоит в том, что составляется блок-схема описания объекта интереса. Сначала формируются укрупненные блоки. Затем, внутри этих блоков формируются группы, а внутри них уже ячейки.
Таким образом, формируется структура описания объекта. После того как эта структура создана можно переходить собственно к группировке данных. Каждый новый информационный блок изучается с целью выявления в нем информации, которая подходит под описание какого-либо из ячеек.
Если такая выявляется, то она переносится в эту ячейку с обязательным указанием атрибутов информационного блока, из которого была извлечена. Вполне возможно, что в одну ячейку может попасть несколько цитат из разных информационных блоков. Если они не противоречат друг другу – возможно их объединение. Если есть противоречие, то необходима дополнительная проверка для установления истины. По окончании такого исследования получается достаточно лаконичное и четкое описание интересующего вас объекта.
Источник: www.yaneuch.ru
