Каждая успешная компания когда-то достигает предела вертикального роста и сталкивается с необходимостью горизонтального расширения. Устойчивое финансовое положение и стабильный приток клиентов дают возможность расширить бизнес за счет покорения новых рынков.
Для этого применяется стратегия дифференцированного маркетинга — расширение ассортимента продукции и использование отдельных рекламных кампаний для каждого сегмента ЦА.
Рассказываем, что такое дифференцированный маркетинг и зачем он нужен. Описываем преимущества и недостатки метода. Приводим примеры известных компаний, которые успешно применили эту стратегию в бизнесе.
Что такое дифференцированный маркетинг и зачем он нужен
Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на разных рыночных сегментах, для каждого из которых компания разрабатывает отдельный товар или услугу.
Дифференцированный маркетинг призван продвигать не какой-то определенный продукт, а торговую марку в целом. Присутствие бренда одновременно на нескольких рынках усиливает конкурентоспособность и увеличивает продажи. А индивидуальный подход к каждой группе ЦА повышает его узнаваемость и укрепляет доверие со стороны потребителей.
Что такое Дифференциация в маркетинге
Преимущества и недостатки
Дифференцированный маркетинг объединяет в себе лучшие качества массового и концентрированного маркетинга, но отличается от них большей универсальностью.
Присутствие компании в разных отраслях и выход на несколько различных рынков сбыта дает определенные преимущества:
- популяризирует бренд;
- увеличивает объем продаж;
- позволяет повысить цену — клиенты не уйдут к конкурентам, предпочтя проверенный бренд;
- обеспечивает стабильность бизнесу — если один из сегментов уходит в минус, потери компенсируются за счет других;
- повышает лояльное отношение потребителей — люди отдают предпочтение бренду в целом, а не отдельному продукту.
Тем не менее дифференцированный маркетинг окажется под силу не каждой компании. Поэтому прежде чем приступить к разработке стратегии, следует задуматься о ее недостатках:
- конкуренция — чем больше сегментов охватывается, тем с большим количеством компаний придется конкурировать;
- высокая стоимость — исследования рынка, производство разноплановой продукции и разработка множества рекламных кампаний требуют больших вложений — финансовых и производственных;
- высокая разница в цене — если продукт качественно не отличается от предложений конкурентов, компания рискует потерять клиентов;
- риск изменения приоритетов ЦА — компания должна своевременно реагировать на изменения рыночных тенденций и появление новых трендов, чтобы характеристики продукта соответствовали потребностям покупателей.
Когда применять
Дифференцированный маркетинг подходит крупным В2С компаниям, которые обладают соответствующими технологическими и экономическими возможностями.
Для начала организация должна оценить рынок и собственные ресурсы: трудовые, материальные, финансовые. Выбор стратегии дифференцированного маркетинга должен отвечать одному или нескольким условиям ниже:
Дифференциация. Основы маркетинга. Урок 8
- компания готова масштабировать бизнес;
- компания реализует разные товары или услуги;
- компания работает с неоднородным рынком сбыта, на котором нужно удовлетворять различные потребности, вкусы и предпочтения потребителей.
При этом стратегию не стоит применять маленьким и средним компаниям ввиду больших первоначальных затрат. А также тем, кто реализует товары массового потребления.
От чего зависит успех стратегии
Успех стратегии будет зависеть от подготовки. Аналитики должны изучить рыночные сегменты по основным направлениям:
- значение для бизнеса;
- привлекательность для инвестиций;
- емкость в плане роста и перспективы развития.
Производство нескольких различных продуктов обойдется в разы дороже, чем производство такого же объема однотипного товара. Тем более, что придется финансировать не одну, а несколько рекламных кампаний.
Создание востребованного продукта и разработка действенного комплекса маркетинговых мероприятий обеспечиваются глубоким пониманием ЦА. Компания должна быть уверена, что сможет создать продукт, который будет максимально удовлетворять запросы потребителей. Наличие большого количества лояльных бренду клиентов ускорит процесс реализации продукта.
Примеры использования
Как мы говорили выше, дифференцированный маркетинг подходит представителям крупного бизнеса. Некоторые компании давно стали лидерами в своих отраслях, они на слуху у миллионов людей. Когда человеку впервые требуются определенный товар или услуга, он обращается к торговой марке, которой пользуются родственники и друзья, чье название ежедневно упоминается по различным каналам.
Рассмотрим стратегии использования на реальных примерах известных брендов.
- Захват новых рынков сбыта. Компания «Samsung» изначально специализировалась на создании бытовой техники. Сегодня она производит электронику, ТВ и аудио, аксессуары, оказывает услуги в сферах страхования и финансов.
- Ценовое сегментирование рынка. Братья Эдисоны продавали женскую обувь в 900 магазинах Edison Brothers Stores, разделенных на четыре сети, каждая из которых была рассчитана на определенный ценовой сегмент. В «Чандлер» продавали престижную дорогую обувь, в «Бейкер» были умеренные цены. Сеть «Бэрт» предлагала обувь для покупателей со скромным бюджетом, а «Уайлд пэйр» была ориентирована на любителей дорогих оригинальных моделей..
- Сегментирование аудитории по потребностям. Изначально Reebok производил только обувь и только для спортсменов. Затем, когда среди покупателей стало появляться все больше любителей, привлеченных высоким качеством продукции, компания расширила ассортимент и стала развивать две линейки: для профессионалов и всех остальных.
Стратегию дифференцированного маркетинга применяет любой производитель мобильных устройств — компонует функционал, внешний вид и стоимость в зависимости от сегмента ЦА.
Эту же стратегию можно проследить у операторов сотовой связи, которые предлагают различные тарифы, предоставляют абонентам возможность самостоятельно выбрать количество минут и Гб в пакете, оказывают дополнительные услуги по подключению различных сервисов.
Что важно запомнить
Дифференцированный маркетинг подходит крупным, финансово устойчивым компаниям. Он требует больших затрат при разработке и реализации стратегии, но в то же время обеспечивает экономическую стабильность бизнесу, дает возможность компенсировать потери в случае неудачи в чем-то одном за счет высоких продаж продуктов в других сегментах.
Прежде чем принимать решение о внедрении стратегии, тщательно изучите возможности компании и проанализируйте рынок.
Источник: www.mango-office.ru
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.
Содержание
Цель дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.
Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.
Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:
- возможность временной финансовой поддержки одного сегмента за счет других;
- повышение объема продаж;
- увеличение узнаваемости бренда;
- повышение лояльности пользователей к продукции компании, что обеспечивает защиту от товаров-аналогов;
- снижение негативного воздействия рыночных изменений на компанию.
Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.
- большие финансовые затраты на маркетинг и производство;
- сложная борьба с конкурентами, которые присутствуют во всех сегментах;
- большие затраты ресурсов на исследования рынка и создание уникальных предложений.
Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга
Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.
- Горизонтальная дифференциация. Подразумевает выпуск разной продукции для удовлетворения потребностей клиентов с примерно одинаковым доходом.
- Вертикальная дифференциация. Это направление нацелено на производство разных товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов с отличающимся уровнем дохода.
Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.
Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.
Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.
Примеры дифференцированного маркетинга
Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.
Reebok
В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.
Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.
Apple
Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.
Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.
Accor Hotels
Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей.
Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.
Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.
Также искали с «Дифференцированный маркетинг «
- Информационный повод
- Product-market fit
- Канбан
- Партизанский маркетинг
- Нейромаркетинг
- Project management
- Концентрированный маркетинг
- Анализ поставщиков
- Продвижение в Instagram
- Консигнация
Источник: sendpulse.com
Дифференциация бизнеса компании это
Стратегия дифференцированного маркетинга помогает продвигать продукцию с помощью привлекательных предложений для разных сегментов рынка. Появление и развитие этого направления тесно связано с возникновением сегментации, которая позволила бизнесу работать с разными группами целевой аудитории. Дифференциация — ответ на сегментирование, она выделяет стратегии продвижения с учетом потребностей каждого отдельного сегмента потребителей.
Что такое дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия компании, основанная на разделении сегментов ЦА . Метод помогает разделить аудиторию и для каждого сегмента сформировать собственный способ продвижения. Благодаря этому бизнес оптимизирует позиционирование, создает специальные предложения и захватывает больше заинтересованной аудитории.
Виды и цель использования
В противовес дифференциации есть второй вид — массовый маркетинг. Дифференциацию используют для выхода на новые рынки сбыта. Такая стратегия позволяет заранее изучить потребности аудитории, чтобы в дальнейшем завоевать популярность и распространить влияние на весь рынок. Это обеспечивает лучшие результаты уже в начале реализации продукта.
Например, компания Samsung изначально специализировалась на продаже только бытовой техники. Изучив объемы рынка и потребности аудитории, бренд, успевший зарекомендовать себя с положительной стороны, занялся освоением новых сегментов, тем самым расширил свою аудиторию. Массовый маркетинг нацелен на массовое производство с использованием стандартизированных приемов продвижения. Он не предполагает работу с отдельными группами и подходит для компаний, которые реализуют продукты широкого потребления, например, туалетную бумагу, зубную пасту.
Преимущества и недостатки
- увеличение покупательского спроса и интереса к продукции благодаря адаптации ее свойств под актуальные запросы;
- укрепление экономических позиций компании, повышение конкурентоспособности;
- улучшение узнаваемости бренда;
- увеличение объемов производимых и продаваемых продуктов.
- присутствие конкурентов в недоступных для охвата сегментах;
- высокие расходы на маркетинговые мероприятия, которые предстоит разрабатывать для каждого рыночного сегмента;
- необходимость постоянного мониторинга состояния рынка и ожидания спроса на будущую продукцию;
- риск уменьшения конкурентоспособности в случае смены потребительских интересов.
Реализации стратегии дифференцированного маркетинга
Выбирая стратегию дифференцированного маркетинга, компании нужно учитывать как особенности рынка, так и собственные производственные возможности. Метод подразумевает большие расходы, поэтому его реализация возможна только в том случае, когда у фирмы достаточно ресурсов — финансовых, технических, трудовых. Выбирать дифференцированный маркетинг могут только те компании, которые выпускают разнообразные товары, отличающиеся конструкцией, способами применения и функционалом.
Кроме того, выбор этой стратегии возможен только для брендов той стадии развития, когда этапы становления уже миновали, и наступила зрелость. Дифференциация возможна для компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, но не подходит тем, кто впервые выходит на рынок.
Примеры использования
Примеры реализации дифференцированного маркетинга встречаются у многих известных брендов. У компании Edison Brothers около 900 обувных магазинов. Они поделены на четыре большие категории, каждая из которых предназначена для своей группы покупателей. Так, сеть Baker продает обувь по умеренной стоимости, Chandler реализует дорогую обувь, Wild Pair предлагает эксклюзивные варианты, а Burt специализируется на работе с клиентами, у которых маленький доход.
У французской компании Accor Hotels есть несколько разновидностей гостиничных комплексов: от уровня «люкс» до двухзвездочных номеров. Такая сегментация позволила компании значительно развить бизнес и открыть более 400 гостиниц разного типа.
Причины отказа от дифференцированного маркетинга
Можно выделить несколько причин, по которым компании отказываются от такой стратегии в пользу другого маркетингового решения:
- компании необходим полный охват всех сегментов рынка для укрупнения бизнеса и получения лидерских позиций в отрасли;
- фирма не может реализовать стратегию из-за большой финансовой нагрузки;
- потребители на рынке достаточно консервативны и не готовы менять привычную торговую марку на новый бренд;
- товары предназначены преимущественно для массового потребления, например, в случае с гигиеническими средствами, туалетной бумагой.
Заключение
Дифференциация рыночных сегментов позволяет брендам работать с отдельными группами покупателей, заинтересованных в их продукте. Чтобы реализовать стратегию, нужно тщательно изучить потребности и запросы аудитории и создать портрет выбранного сегмента ЦА. Метод эффективен, но требует подготовки, организации материально-технической базы для разделения производства по отраслям и больших финансовых вложений.
Источник: www.calltouch.ru