Стратегия дифференциации — стратегия завоевания конкурентного преимущества, предполагающая ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по оправданно высоким ценам.
Дифференциация продукции — способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов. Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Дифференциация продукции приносит на рынок разнообразие, поскольку каждый из конкурентов старается найти оригинальные пути, способы придания выпускаемому продукту отличительных характеристик. Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя большую ценность и может им быть оплачена. Стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной группе товаров.
ЗАЧЕМ НУЖНЫ ЭТИ… производные! Математика на QWERTY.
Придание продукту особых свойств, выделяющих его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и др. Эти затраты, если они оправданы, компенсируются установлением более высокой цены. Конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации продукта, обеспечивает увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей. Помимо продукта можно дифференцировать сервис, имидж, персонал.
Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, консультирование), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции лучше, более эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание образа организации или ее товаров, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.
Предпосылки применения стратегии дифференциации:
- спрос на продукцию разнообразен по структуре;
- способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;
- преобладает неценовая конкуренция;
- существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;
- наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.
Преимущества стратегии дифференциации:
- потребители предпочитают продукт данного предприятия;
- неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;
- неповторимость продукта снижает влияние покупателей;
- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
- формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.
Риски стратегии дифференциации:
- высокие издержки на создание имиджа предприятия;
- дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;
- возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;
- может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.
Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.
ПРОИЗВОДНАЯ функции. Объяснение математического смысла.
Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:
- устанавливать высокую наценку на свою продукцию;
- продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.
Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.
Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.
Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.
Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:
- технологическом превосходстве;
- высоком качестве продукции;
- предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
- предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.
Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда:
- существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;
- потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;
- незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.
Источник: www.grandars.ru
Стратегия дифференциации товара в маркетинге
В этой статье мы рассмотрим, что такое экономика дифференциации продукта на отраслевом рынке, как правильно применять дифференциацию от конкурентов, а также какие типы этого процесса существуют. Ваши продажи поднимутся в два раза, если вы будете правильно применять одну из стратегий, описанных ниже.
Что собой представляет дифференциация продукта
Дифференциация продукта – это проведение процедуры, цель которой – сделать конкретный продукт лучше по каким-то характеристикам товара конкурентов. Такой процесс направлен на привлечение конкретного сегмента аудитории. Если бы вся продукция на рынке не имела отличий, в итоге потребители бы начали покупать самые дешевые аналоги.
Дифференцированный продукт нацелен на тех, кто ценит качество и определенные характеристики приобретаемого продукта.
То есть предприятие, предлагающее услугу или товар, хочет заинтересовать потенциальную аудиторию конкретными параметрами. Многие люди, которые предпочитают пользоваться продукцией с нестандартными свойствами, на постоянной основе обращаются к малому и среднему бизнесу. Вот на них и нацелена дифференциация.
Как дифференцировать продукт
Чтобы повлиять на потребительский выбор и продажу товара, производителям нужно руководствоваться следующими правилами:
- Не меняйте такие параметры продукции, на которых она строится. Например, при дифференциации шампуня, надо оставить в качестве основы мыло.
- Всегда анализируйте конкурентные компании. На их примере вы сможете собрать уникальные качества, но не делать простые дубли. Если у ведущих игроков отличия не сильно заметны, аудитории все равно, у кого покупать.
- Проводите анализ клиентов. Чем быстрее вы узнаете свою ЦА, тем более точно сможете наделить продукцию необходимыми качествами, которые привлекут клиентов. Как пример – ведите опросы для получения полного понятия о потребителе.
Теперь можно заниматься поиском свободной ниши в рыночной среде. Но при ориентировании только на один вариант аудитории, придется несколько изменить стратегию, чтобы чаще привлекать нового потребителя.
Также эффективной считается отстройка, если:
- Создать неповторимое название, которое быстро запоминается.
- Ввести знаковую или символьную систему, транслирующую аналогичный продукт.
- Провести персонификацию продукции, создать портрет ЦА, на который будет нацелена любая рекламная кампания.
Виды дифференциации
Если в нише присутствует достаточно много предложений и есть ведущее предприятие, малый или средний бизнес заведомо проигрывают в данном случае, так как большой игрок обладает большим бюджетом для маркетинговых стратегий и отдает меньше средств за приобретение ресурса. Если же изменить некоторые параметры продукта, можно избежать столкновения с большими предприятиями.
Обычно дифференцируют продукт для демонстрации примерно такого сообщения: «покупая наш продукт, вы получаете то, что другие дать не способны». Но это сообщение работает только при использовании правильного вида – горизонтальной или вертикальной.
Горизонтальная дифференциация – это процесс, при котором разделяются позиции в конкретной нише. То есть появляются подвиды товаров, предназначенные для людей с конкретными характеристиками. Например, можно выпускать шампунь для окрашенных, поврежденных, сухих волос. Если брендировать такую продукцию, можно добиться сильнейшего флагмана типа Head https://salesstil.ru/azbuka-prodazh/differenczirovannyj-marketing» target=»_blank»]salesstil.ru[/mask_link]
Дифференциация продукции: Как выделиться из толпы?
Узнайте, как вывести свой продукт или услугу на первое место среди конкурентов.
Ben Bitvinskas
Соучредитель, Atlasmic
Что такое дифференциация продукта и почему она важна?
Бывает трудно выделиться в мире с тысячами уникальные ценностные предложения , обещаний и ярких маркетинговых кампаний. Найти преимущество перед конкурентом может быть гораздо сложнее, чем вы думаете.
Именно здесь на помощь приходит дифференциация продукта. Дифференциация продукта — это тактика, которая помогает найти конкурентное преимущество вашего продукта и понять, что делает его уникальным, отличает его от конкурентов, и какой угол может помочь наиболее эффективно продвигать его на рынке.
Почему вы должны заботиться о дифференциации продукта?
Благодаря краудфандингу, хедж-фондам и обилию инвесторов входные барьеры стали намного ниже. Это особенно актуально для программного обеспечения. Услуга или продукт просто не смогут завоевать популярность без эффективной дифференциации продукта.
Преимущества дифференциации продукции
Вот что дает дифференциация продукции при развитии вашего бизнеса:
Повышение узнаваемости бренда.
Возможно, выделение себя из толпы и привлечение к себе внимания не сразу приведет к продажам, но это откроет вам доступ к гораздо большему числу потенциальных покупателей и потенциальных продаж. Кроме того, если вы собираетесь выпустить еще один продукт в будущем, признание вашего бренда будет очень полезным.
Эффективный, унифицированный маркетинг.
Прояснение вашего ключевого ценностного предложения поможет создать последовательный маркетинг, который найдет отклик у вашей целевой аудитории.
Четкая целевая аудитория и маркетинговые каналы.
Дифференциация продукции не только поможет вам лучше понять, кто покупает вашу продукцию Но это также поможет определить, какие каналы будут наиболее прибыльными. Это может варьироваться от выбора правильных платформ социальных сетей для маркетинговых кампаний до поиска подходящих влиятельных лиц, которые могут рекламировать или рецензировать ваш продукт.
Налог на уникальность.
Если вы продаете продукт, который явно выделяется, заполняет нишу и имеет солидный брендинг компании, вы сможете повысить его цену.
Опередите неосведомленность покупателей.
Без эффективной дифференциации продукта функция или ценность вашего продукта может быть неправильно понимается потребителями .
Риски дифференциации продукции
Любая практика имеет свои риски, и дифференциация продукции не является исключением. Вот некоторые из них, с которыми вы можете столкнуться, если ваш план не будет тщательным:
Подражательный маркетинг.
Мало что может быть хуже, чем запустить маркетинговую кампанию, подчеркивающую ваше УВП, и обнаружить, что ваши конкуренты с более широким охватом сделали то же самое два дня спустя. Кроме того, вы можете неосознанно подготовить схожее с конкурентами сообщение и получить ярлык подражателя. Обязательно проведите обширное исследование.
Разочарование потребителя.
Если вы ставите одно УФП выше всех остальных, а пользователь получает бракованный продукт, который не соответствует обещаниям, это может привести к серьезным проблемам. Даже если это действительно несчастный случай, вам необходимо заняться контроль ущерба Как можно скорее, поскольку сообщения из уст в уста могут распространиться как лесной пожар и разрушить вашу репутацию.
Факторы дифференциации продукции
Теперь, когда вы имеете представление о том, что такое дифференциация продукта, давайте рассмотрим некоторые факторы, которые вы можете использовать:
Прочность и срок службы.
Технические характеристики.
Особенности.
Скорость и удобство доставки.
Ценности бренда.
Различные виды дифференциации продукции
Существует несколько видов дифференциации продукции, основанных на применении и ценностных предложениях. Понимание того, какой из них подходит для вашего продукта, необходимо для успешного проникновения на рынок.
Горизонтальная дифференциация
Горизонтальная дифференциация — пожалуй, самый сложный тип для работы. Он распространен среди производителей безалкогольных напитков и аналогичных продуктов, где вы не можете представить действительно уникальное качество продукта. Однако здесь вы можете использовать ценности вашей компании.
Например, если у вас и конкурента очень похожий продукт, но ваша компания использует практику справедливой торговли, упоминание об этом может помочь склонить покупателей на вашу сторону.
Вертикальная дифференциация
Вертикальная дифференциация обычно сосредоточена на использовании цены. Речь идет о поиске правильной ценности для цены. В данном случае, если вы стремитесь продвигать дешевый продукт как доступный, но надежный для своей цены.
Если вы предлагаете дорогой, дорогостоящий товар, то передача соответствующих сигналов качества поможет сделать его востребованным. Понимание покупательской способности вашей целевой аудитории — ключевой момент.
Смешанная дифференциация
Как следует из названия, смешанную часто путают с горизонтальной дифференциацией, и она использует черты обоих видов. Отличным примером могут служить смартфоны разных производителей, имеющие схожие технические характеристики.
Как построить стратегию дифференциации продукта
Прежде всего, при построении стратегии дифференциации продукта необходимо задействовать всю компанию. От инженеров, знающих продукт вдоль и поперек, маркетологов, понимающих выгодные ракурсы, и агентов по поддержке клиентов, наиболее приближенных к вашим потребителям.
Этот процесс может и должен занять время. Давайте рассмотрим основные шаги, которые помогут вам начать:
- Разошлите опрос по всей компании с помощью анкеты. Включите такие вопросы, как «Кто, по вашему мнению, является нашими конкурентами?», «В чем наша самая сильная сторона?», «Какие пробелы вы видите на этом конкретном рынке?».
- Проведите качественный анализ ответа, создайте макет того, какие углы дифференциации продукта вы можете использовать. Сравните их с продуктами конкурентов и вашими прошлыми маркетинговыми усилиями.
- (Необязательно, но настоятельно рекомендуется) Проведите тест фокус-группы с потенциальными покупателями, чтобы лучше понять, что заставляет ваше сообщение звонить или не попадать в цель.
- Начните подготовку к реализации своей стратегии.
Заключение
Дифференциация продукта — это стратегия, которая помогает вашему бизнесу найти лучшее уникальное ценностное предложение для вашей целевой аудитории.
Он осуществляется путем всестороннего исследования вашего собственного продукта, пробелов на рынке и потребностей вашей целевой аудитории. Понимание этой информации поможет вам найти тот маркетинговый ракурс, который будет способствовать росту узнаваемости бренда и увеличению продаж.
Источник: atlasmic.com