Концепция «длинного хвоста» была раскрыта Крисом Андерсоном, главным редактором сайта Wired: он обнаружил, что самые популярные статьи на сайте об электронной коммерции на самом деле генерируют небольшой уровень конверсии и денежного оборота, что подавляющая часть конверсии и оборота в продажах приходится на большое количество представленных на сайте товаров с описаниями. Тем самым, подрывается знаменитый закон Парето: 20% продукции равны 80% оборота. Коэффициент подтверждается и при анализе покупок в сетевых магазинах.
И все же получается, как сказал бы Галилей: чем больше предложение на сайте, тем больше реальных продаж. Отсюда возникает необходимость составления определения политики предложения с персонализацией продуктов или услуг, ориентированной на клиента.
Помимо интернет-видения «длинного хвоста», ни что не мешает применять данный термин-метод к общей маркетинговой и коммуникационной стратегии, в том числе, для поиска нишевых целей, как с точки зрения нереализованных целей, так и с точки зрения инновационных средств массовой коммуникации и донесения информации. Не говоря уже о необычном и юмористическом формате подачи фирменного контента для целевой аудитории.
Ключевые идеи книги: Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. Крис Андерсон.
- Эффект «длинного хвоста» или искусство продажи тысячам покупателей тысяч различных товаров 1
- Эффект «длинного хвоста» в SEO 2
- Маркетинговая стратегия «длинный хвост» 3
- Новые персонажи 3.1
- СМИ 3.2
- Необычный и юмористический контент — бренда 3.3
1. Эффект «длинного хвоста» или искусство продажи тысячам покупателей тысяч различных товаров
Эффект «длинного хвоста» или просто — «длинный хвост», подчеркивает маркетинговый парадокс: товары из бэк-каталога продаются достаточно мало, но оборот превышает объем продаж наиболее популярных товаров. Интересно с точки зрения маркетинга, что сокращая свой ассортимент до самых популярных, вы рискуете стать «изолированным» брендом в своей нишевой стратегии, и тем самым серьезно уступить своим конкурентам.
Идея: интегрировать в свой ассортимент продукты с низким потенциалом продаж, чтобы продемонстрировать свою способность быть бесспорным экспертом на своем рынке, предлагая решения всех типов проблем (в конкретном направлении деятельности компании).
2. Эффект «длинного хвоста» в SEO
Вместо того чтобы вкладывать большие средства в продвижение обыденных ключевых слов, таких как, например, [спортивная обувь], следует уменьшить количество «общих запросов» и правильней выбирать ключевые слова с длинным хвостом, как: [«название бренда» баскетбольные кроссовки для мальчиков]. Точные запросы, позволят, не генерируя тысячи кликов, привести с поиска больше интересных лидов.
По мнению экспертов по SEO, трафик по ключевым словам с длинным хвостом может быть более качественным, даже если на первый взгляд классические ключевые слова кажутся более привлекательными.
3. Маркетинговая стратегия «длинный хвост»
При условии, что вы адаптируете данную стратегию к своей общей маркетинговой и коммуникационной политике:
Бизнес-модель «Длинный хвост»
Когда-то знаменитая компания Cirque du Soleil (канадская компания, работающая в сфере развлечений, определяющая свою деятельность как «художественное сочетание циркового искусства и уличных представлений») — привлекала семьи с маленькими детьми на свои представления. Классический подход, который поставил компанию в свое время на грань банкротства, так как столкнувшись с другими цирками, работающими на том же рынке с аналогичным подходом, но в более низком ценовом сегменте. Внезапно благодаря успешной инициативе, компания Cirque du Soleil меняет свою парадигму: её маркетинг стратегия — обращается к взрослым и превращает свой цирк в музыкальное театрализованное мероприятие с яркими декорациями. В результате компания достигает огромного успеха. Отсюда и возник интерес — часто искать новые возможности, чтобы оказаться с коммерческими предложениями там, где нет ещё конкурентов.
Постоянно вкладывая сумасшедшие суммы в региональные и федеральные СМИ, сначала примените собственную корпоративную коммуникационную стратегию на региональном уровне, воспроизводя на целевой и более узкой территории разработанный медиаплан, а далее достигнув целей запланируйте ваш медиаплан на национальном уровне. Оцените, насколько хорош ваш план, как и насколько эффективно работает, а затем адаптируйте его для расширения своей кампании.
Еще один очень эффективный подход «длинного хвоста», особенно эффективен на телевидении. Это возможности регионального телевидения с участием местных экспертов, и даже в сочетании с печатными изданиями, где не просто рекламируется продукт, а обсуждаются его преимущества иногда с участием целевой аудитории. Вы обнаружите, что за гораздо меньшую сумму вы получите GRP (Gross Rating Point — маркетинговый показатель) с очень хорошими показателями.
Причудливый, юмористический контент от бренда
«В этом мире есть только одно ужасное, один непоправимый грех: скука» — Оскар Уайльд (один из самых известных драматургов позднего Викторианского периода, одна из ключевых фигур эстетизма и европейского модернизма) — блестяще написал о главном враге своей редакции.
Порой, не следует идти по рациональному пути, путем донесения успокаивающих аргументов для целевой аудитории. Попробуйте выти из состояния привычного. Разнообразьте формат общения с клиентом — подачей интересного контента.
И наконец, ничто не мешает вам протестировать стратегию с длинным хвостом и изучить её результаты. Маркетинг постоянно нуждается в экспериментах, пробы и ошибки неизбежны, в тоже время из любого состояния ваш бизнес будет получать опыт, что в свою очередь сделает стратегию маркетинга вашей компании более разнообразной и отличительной от стратегии конкурентов.
«Web Soft Shop https://www.websoftshop.ru/information/articles/marketing_strategy/marketing_strategy-long_tail_choice/» target=»_blank»]www.websoftshop.ru[/mask_link]
Максимизация прибыли с помощью Long Tail и Down Sell
Как снизить издержки и увеличить доход от бизнеса с наименьшими усилиями?
Внедрите воронку продаж и обязательно включите в нее элементы для максимизации прибыли.
Их использование увеличит прибыль в разы, при этом не потребует выпуска новой продукции, затрат на рекламу и привлечения дорогостоящих специалистов.
Давайте посмотрим, какие еще существуют максимизаторы прибыли кроме UpSell и CrossSell.
1. Long Tail или «длинный хвост»
Эта техника основывается на предположении, что человек, не готовый потратить деньги на одну дорогую вещь, купит несколько дешевых. При этом общая стоимость покупки может быть равной (или даже немного большей) цене дорогой вещи.
Яркий пример Long Tail мы видим в магазинах Fix Price, например, «Все товары по 50 рублей», где очень трудно остановиться и не набрать полную корзину пусть даже не очень нужных вещей.
- Набор дополняющих друг друга продуктов: телефон + защитная плёнка + чехол.
- Товары по акции «Два по цене одного», «Три по цене двух» и т. д.
- Популярные и недорогие мелочи у кассы: влажные салфетки, жевательные резинки, ручки и т. д.
С первого взгляда кажется, что магазин, применяющий Long Tail, несет издержки и работает себе в убыток. В действительности эта техника может увеличивать средний чек в несколько раз.
2. Down Sell
Главная задача Down Sell — не рост прибыли прямо сейчас, а сохранение клиента, косвенный довод в пользу взаимодействия с вами и долгосрочных отношений.
Согласитесь, лучше получить не самую большую прибыль, чем не получить ничего.
Эта техника поможет тогда, когда покупатель заинтересован в покупке, но не готов приобрести продукт по причине нехватки денег или недостаточного доверия к товару.
В этом случае предложите аналогичный товар, но менее ценный, например, урезанную версию обучающего курса или пальто из более дешевых материалов.
То есть получается эффект контраста цены: когда вы сначала предлагаете что-то дорогое, а на ответ «нет» предлагаете не менее интересное предложение, но дешевле, отказаться от которого уже гораздо сложнее.
- Эконом-комплектация автомобиля.
- Сезонная распродажа (одежды, обуви, иных товаров) с 20 – 50% скидками.
- Пробная или упрощенная версия обучающего курса.
- Рассрочка, кредит на приобретение товара.
Таким образом, чтобы создать Down Sell, нужно проанализировать, какой аналогичный товар вы можете предложить покупателю, если в данный момент он не готов купить основной продукт. Ведь человек уже привлечен и рассматривает варианты, а значит, вы можете увеличить прибыль, не вкладывая дополнительных средств в рекламу 😉
Если хотите узнать о других маркетинговых инструментах, помогающих повысить эффективность бизнеса, то приходите на ближайший мастер-класс по построению автоматизированных воронок продаж.
Источник: solodar.com
Длинный хвост
Своим широким распространением эта идея обязана Крису Андерсону, автору книги, которая так и называется – «Длинный хвост» (The Long Tail). На очень простом и наглядном графике Андерсон показал динамику уровня популярности товаров, то есть их рейтинг.
Рис. 20.1. Длинный хвост
О чем говорит этот график? О том, что в каждой категории товаров (книг, музыкальных записей, телепередач и т. п.) есть свой «чемпион» (бестселлер), за которым следует обладатель второго места с чуть более низкими продажами, за ним – обладатель третьего и т. д. В этом нет ничего нового. Интерес в том, чтобы посмотреть, в какой точке продажи остановятся. В традиционной экономике, для которой характерны переменные издержки, товары, пользующиеся минимальной популярностью, вообще исчезают с рынка – никто не станет их ни производить, ни продавать, поскольку доход от их реализации не покрывает переменных издержек. Следовательно, концентрация усилий происходит в левой части графика, то есть на массовом рынке.
Но когда маржинальная цена равняется нулю, например в случае, когда продажа дополнительного товара не требует издержек, становится возможным предложить на рынок не слишком популярные товары – на них все равно найдется покупатель, даже если он не будет массовым. Практика показывает, что подобное предложение действительно находит спрос. Правая часть кривой не уходит в нулевую зону, хотя по логике массового рынка должна бы. Вот эту часть и назвали «длинным хвостом» (по-английски «long tail»).
Приведем несколько примеров наиболее наглядных «длинных хвостов»:
• Музыка. Через интернет продаются миллионы записей, и часть из них – в очень небольшом количестве. В старое доброе время купить эти записи было бы невозможно.
• Книги. Чем больше названий книг продается, тем меньше тираж каждой из них. Спасибо компании Amazon и возможности издавать книги малыми тиражами без чрезмерного увеличения издержек. Предложение такой услуги, как печать по требованию (POD, print on demand), усиливает эту тенденцию.
• Телевидение и радио. Появление множества тематических каналов – типичный пример «длинного хвоста». Каналы научились выживать, имея ограниченную аудиторию и очень скромные доходы. Сегодня существуют радиостанции, вообще не имеющие бюджета и существующие на добровольные пожертвования.
• Информация. Очевидно, что число газет и журналов уменьшается на глазах, но в то же время рынок информации переживает бурный рост (в области потребительной стоимости; относительно меновой стоимости это не вполне так). Телеканалы, радиостанции и интернет-сайты передают информацию практически 24 часа в сутки. Газеты и журналы исчезают не потому, что публика теряет интерес к их содержанию, то есть непосредственно к информации, а потому, что появились средства распространения, более комфортно чувствующие себя в правой части «длинного хвоста» и снижающие меновую стоимость информации.
Благодаря феномену «длинного хвоста» растет число нишевых рынков. Сегодня занимать нишу вовсе не означает прозябать. В основном ниши утверждаются за счет массового рынка, доминирование которого ослабляется, а компаниям, занятым производством и продажей массового продукта, приходится затягивать пояса. Они воспринимают это как вражескую, чуть ли не варварскую атаку на свои интересы.
Концепция «длинного хвоста» основывается на идее о том, что потребитель хочет и может иметь выбор. Вот почему этот процесс необратим, и обвинения в каком угодно варварстве ничего здесь не изменят.
Источник: arsenal-info.ru