Торговые сети стремительно переориентируются на онлайн и запускают новые продукты и сервисы. Рассказываем подробнее о коробках по подписке.
Зачастую в нестабильные для рынка времена «выстреливают» нестандартные решения. Одним из них может стать запуск коробок по подписке. Клиентам удобно: они оформляют заказ с доставкой на дом и получают необходимые (или неожиданные) товары. Важны и эмоции: анпэкинг красиво упакованной коробки и изучение ее содержимого — отдельный ритуал.
Преимущества есть и для бизнеса. Рассказываем, как устроены продажи коробок по подписке и как такая модель влияет на лояльность клиентов, а также для вдохновения делимся подборкой успешных кейсов брендов.
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
Форматы подписок
Распространены три формата подписок.
- На основе предпочтений (curation)
В набор входят товары, которые ранее покупал клиент или которыми он интересовался. Наиболее распространены в сфере моды и здоровья. - Подписка-пополнение (replenishment)
Подписка на товары, которые нужно докупать или обновлять регулярно. К примеру, косметика, детские товары, продукты. - Подписки, основанные на доступе (access-based)
Чаще всего интегрированы в программу лояльность бренда и подразумевают под собой эксклюзивные вознаграждения и подарки.
Бизнес по подписке. Как создать? 5 бизнес-моделей
Чем коробки по подписке полезны клиентам и бизнесу
С точки зрения клиентов
- Упрощают покупательский путь: нет необходимости посещать магазин.
- Экономят время: нет необходимости тратить время на поиск и покупку различных товаров.
- Дают возможность сэкономить деньги.
- Дарят положительные эмоции — особенно в случае с коробками-сюрпризами.
С точки зрения бизнеса
- Формируют долгосрочные отношения с клиентами, чья покупательская активность высока.
- Повышают вовлеченность покупателей во взаимодействие с брендом.
- Помогают «разбудить» неактивных клиентов.
- Повышают ценность продукта за счет эмоций и интереса.
- Обеспечивают регулярную коммуникацию с клиентами.
- Помогают отслеживать изменения в поведении покупателей, получать инсайты об их вкусах и предпочтениях аудитории.
Как устроен рынок доставки коробок по подписке
В целом с 2013 по 2018 годы рынок подписок в e-commerce вырос на 100%. В 2016 году подписки принесли ритейлерам более 2,6 млрд долларов. McKinsey, 2018
Коробки по подписке набирают популярность: в 2017 году британцы потратили на них 583 млн фунтов. По прогнозам, к 2022 году траты достигнут 1 млрд фунтов, а рынок вырастет на 72%. Royal Mail Group, 2018
27,4% британцев оформляли такие подписки для себя или кого-то другого. Из них 52,1% — люди в возрасте 25-34 лет. Royal Mail Group, 2018
По состоянию на 2018 год 58,6% бизнесов планировали инвестировать в подписные модели. 51,7% назвали развитие такой модели одним из главных фокусов компании в будущем. Royal Mail Group, 2018
Доставка здорового питания как бизнес. Бизнес доставка еды. Бизнес план
44,8% компаний, которые запустили доставку коробок по подписке, объяснили запуск тем, что это мощный драйвер клиентской лояльности. Royal Mail Group, 2018
Другой важной причиной запуска подписок называют большую возможность для контроля за дистрибуцией (34,5%), а также маркетингом и продвижением (24,1%). Еще 24,1% бизнесов считают важным, что для запуска не нужен большой стартовый капитал. Royal Mail Group, 2018
Коробки по подписке: кейсы брендов
Play! by Sephora
Sephora запустила для клиентов в США подписку на бьюти-боксы. Они приходят каждую третью неделю месяца. В каждом боксе — шесть пробников средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, косметичка и буклет с инструкциями и лайфхаками. Также подписчики получают доступ к эксклюзивным обучающим видео.
Оформляя подписку на коробку, клиент автоматически становится участником программы лояльности Sephora. Бренд создает для него специальный Play! Profile, через который собирает информацию об интересных и предпочтениях, чтобы отправлять персонализированные подборки с релевантными товарами.
Клиентам выгодно заказывать коробку: стоимость ее содержимого может достигать $ 65, но обходится в несколько раз дешевле.
Стоимость: $ 10 в месяц.
Источник: dzen.ru
Доставка по расписанию: как открыть бизнес по подписке
Сервисы, регулярно присылающие клиентам наборы товаров, отличает предсказуемость спроса и высокий «срок жизни» клиента. Но большинство таких проектов в России быстро закрывается. Как создать жизнеспособный подписочный сервис?
Б ум сервисов, занимающихся продажами по подписке, начался в середине 2010-х годов. Пионером подписочного сервиса современного типа (принимающего заказы через интернет) считается американский проект Dollar Shave Club. Его основатели в 2012 году предложили клиентам регулярно получать бритвенные принадлежности на дом. К 2015 году выручка стартапа достигла $152,4 млн, а в 2016 году он был куплен корпорацией Unilever за $1 млрд. Начиная с 2013 года рынок доставки товаров по подписке рос на 100% ежегодно.
При этом до сих пор 70,2% всех компаний, работающих по модели подписки, находятся в США, а в других странах потребители не слишком лояльны к этой модели. Российский бум подписок не слишком запоздал — в 2012–2013 годах появились такие сервисы, как AistBox (ежемесячная доставка коробочек c сюрпризами для детей и мам), GlamBox и Proberry (доставка образцов косметики) и др. Но за пять лет развития этой ниши большинство подписочных сервисов в России закрылись, не окупив инвестиции. Однако есть и те, кому удалось закрепиться на непростом рынке, — среди них, к примеру, российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др). Как создать работающий бизнес и каких ошибок при этом следует остерегаться, РБК рассказали основатели четырех отечественных компаний, две из которых закрылись, а две — сумели добиться роста.
Сюрприза не вышло
30-летний Николай Волосянков, основатель сервиса Dressbook, подсмотрел идею бизнеса по подписке в США. «Осенью 2015 года на сайте Сrunchbase я наткнулся на статью об американском сервисе Le Tote, который за $20–30 в месяц присылал девушкам индивидуально подобранную одежду, — рассказывает Волосянков. — Понравившийся комплект можно было купить, а неподошедший — вернуть обратно: сервис направлял его в химчистку и сдавал повторно».
Аналогов Le Tote в России тогда еще не было (похожий сервис «Гардероб» стартовал в Москве только в ноябре 2015 года), и предприниматель решил занять свободную нишу. Он зарегистрировал домен dressbook.top, оплатил «1С-Битрикс» и закупил одежду у российских поставщиков малоизвестных иностранных брендов (например, Rinascimento).
Потратив в общей сложности 400 тыс. руб. личных средств, Волосянков запустил сервис Dressbook в декабре 2015 года. Клиентам предлагалось за 3 тыс. руб. в месяц раз в две недели получать новый комплект из трех вещей и двух украшений (понравившуюся вещь можно было выкупить, остальные — отослать обратно). Поначалу подписываться на доставку одежды от Dressbook никто не хотел. «На сайт заходили один-два человека в день. Некоторые добавляли товар в корзину, но до оформления заказа так и не доходили. Мы звонили им, разговаривали — оказывалось, что они плохо понимают, в чем фишка сервиса», — рассказывает Волосянков.
Тогда предприниматель решил заменить скучную систему выбора комплектов самим покупателем на модель, когда клиента одевает стилист — на основе фото и личных предпочтений заказчика. Волосянков нанял стилиста и запустил рекламу новой концепции в соцсетях и «Яндекс.Директ». Казалось, ставка на «стильный сюрприз» сработала: посетители сайта оставляли заявки на доставку подобранной специально для них одежды. Однако «срок жизни» таких клиентов составлял всего два-три месяца, а доля выкупленных вещей не превышала 20%.
К середине 2016 года из-за этого стали возникать кассовые разрывы. «Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал».
В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Какие товары лучше распространять по подписке
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
- Товары повседневного спроса (бритвы, корм для животных, витамины, чай/кофе и т.п.), которые клиент приобретает с определенной регулярностью и с производителем которых он может определиться раз и навсегда. В этом сегменте, по данным McKinsey, работает 32% всех подписочных сервисов. «В сегменте продуктов регулярного спроса, таких как лезвия, подгузники или даже молоко, подписка работает очень хорошо», — считает Константин Синюшин, управляющий партнер фонда The Untitled Ventures. С ним согласен и Николай Волосянков: «Лучше выбирать товары, которые нужны постоянно и периодически заканчиваются, — говорит он. — Dressbook провалился в том числе потому, что одежда не является товаром повседневного спроса».
- «Коробки с сюрпризами», которые дают возможность потребителям попробовать сразу несколько товаров одновременно (например, образцы косметики, подарки для детей, коллекционные наборы). В США такие коробки предлагают 55% подписочных сервисов. В России этот сегмент развивается хуже. «В России такие сервисы чаще всего закрываются: их продукт не соответствует потребительским паттернам наших покупателей, которые мыслят конкретными товарами здесь и сейчас», — считает Синюшин.
- Модные и нишевые товары, благодаря которым клиент чувствует себя причастным к какому-то сообществу (например, подписка на здоровое питание или на комплекты одежды от стилиста). Такие товары предлагает 13% американских компаний. «В этом сегменте хорошо работают только те проекты, которые могут выцепить «своих людей» из массовой аудитории, — говорит Синюшин. — Хороший пример здесь — спортивное питание».
Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.
Источник: kiozk.ru
На такое не подписывались: почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды
В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему россияне не готовы платить за потребительскую стабильность, а отечественные подписки прогорают одна за другой?
В начале 2010-х годов Россия переживала бум подписных моделей — отечественные стартаперы пытались повторить успех американского «единорога» Dollar Shave Club, основатели которого придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и в итоге продали проект корпорации Unilever за $1 млрд. По подписке чем только не торговали — продуктами, косметикой, кофе, цветами и даже нижним бельем. Когда волна интереса к новой бизнес-модели схлынула, стало ясно: россияне не готовы давать согласие на ежемесячное списание денег со своей карты и вообще не уверены, понадобится ли им полюбившийся сегодня товар в следующем месяце.
Остаться в живых
« Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного. Ожидание и реальность не всегда совпадают, поэтому дешевле купить один нужный товар, чем оплачивать сюрпризы на год вперед», — рассуждает Кирилл Сербин, основатель сервиса по доставке косметических и парфюмерных пробников Proberry.
Проект он запустил еще в 2012 году: за 400 рублей подписчики каждый месяц получали мини-упаковки с кремами и духами. Поначалу результаты радовали: по словам Сербина, через два месяца Proberry вышел на самоокупаемость, а по итогам первого года работы привлек 27 000 покупателей. К концу 2015-го база клиентов выросла до 150 000 человек, каждый десятый продлевал подписку.
Но внутренняя экономика проекта оказалась не такой радужной. Задержки с доставкой семплов от производителей и сбои в ассортименте спровоцировали снежный ком негативных отзывов. Сербин закрыл проект по подписке, перейдя на модель классического интернет-магазина. После этого выручка выросла в два раза, до 9,2 млн рублей, а прибыль за 2016 год превысила 8 млн рублей.
Городецкая в столице занялась медиаменеджментом на фрилансе (консультировала Электротеатр Станиславского, работала редактором сервиса zoon.ru), а Любарская устроилась продюсером в компанию-производителя телешоу «Мир реалити продакшн». Во время одной из дружеских посиделок в июне 2013-го Анна и Елена задумались, что в их ящиках с нижним бельем «серо и скучно», а тратить часы на поиски интересной пары в магазинах не хотелось. Так родилась идея сервиса доставки необычных трусов по подписке Trusbox.
Подруги потратили полчаса на анализ рынка и поняли, что в России начался бум подписочных сервисов: появились стартапы «Просто клуб бритв» и «Две ладошки», которые привлекли по $25 000 от ФРИИ, запустились одна из первых доставок еды «Шефмаркет» и доставка образцов косметики Glambox. Но привозить нижнее белье на дом предлагала только канадская компания Panty by Post.
Подписка конкурентов на три месяца стоила 1890 рублей, полгода — 3240, год — 5940. При этом в коробке лежала только одна пара дизайнерских трусов, стиль которой покупательница выбирала заранее. Основательницы Trusbox решили пойти другим путем — за 600 рублей в месяц они предлагали три пары нижнего белья (повседневные, «милые» и веселые) и небольшой бонус — маску для сна, свисток и другую приятную мелочь. Содержание посылки оставалось для покупательницы сюрпризом.
К трусам у Trusbox добавились лифы, а цена подписки увеличилась до 2999 рублей плюс 1 рубль за доставку. Но экономика все равно не сходилась, и к началу 2017-го Городецкая закрыла подписку. Проект начал функционировать как обычный интернет-магазин. «Работать по подписке оказалось очень сложно. Во-первых, чертовски тяжело формировать такой разнообразный ассортимент.
Во-вторых, пошло развитие доставок с примеркой: Lamoda, Wildberries. Когда мы начинали, это никому в голову на приходило, этого никто не мог себе представить, — перечисляет причины неудачи Городецкая. — Покупатели стали этого ожидать, но сделать подобное в сегменте нижнего белья не на своей доставке и без своей примерочной нельзя».
К концу 2013 году сервис обзавелся несколькими сотнями постоянных клиентов. Часто заказы приходили в преддверии Нового года — люди устали от скучных подарков и были рады съедобной экзотике. Но чем больше становилось частных подписчиков, тем больше отъедала доставка.
Колесникова поняла, что ее основные деньги — в сфере корпоративных заказов, когда разом можно было доставить несколько десятков ящиков. Завлечь компании оказалось несложно. Одним из первых корпоративных заказчиков стал ВДНХ, следом появились «Касперский», дочернее предприятие «Роскосмоса», несколько юридических фирм и др.
К концу первого года количество заказов выросло до 200 в месяц. Выручка за тот период составила 5 млн рублей, прибыль — 1,5 млн рублей. Но уже в следующем 2014 году число подписчиков стало постепенно сокращаться. Причина — выход традиционных ретейлеров в нишу фермерских продуктов: стал активно развиваться «ВкусВилл», появилась «ЛавкаЛавка», которая собирала под своей крышей локальных производителей еды. «Большая часть ребят, которых мы промоутировали, начали появляться в сетях. Основной наш функционал — знакомить людей с необычными продуктами — был исчерпан», — вздыхает Колесникова.
Не спасали даже заказы от компаний: на рубеже 2014-го и 2015 годов в России запустилось сразу несколько проектов, которые предлагали необычные корпоративные подарки. Не выдержав конкуренции с сетями, «Ящик местной еды» закрылся в середине 2015-го. Убытков основательница не понесла — перед закрытием она рассчиталась с сотрудниками и арендодателями из текущей выручки.
Подписка оказалась единственной неудавшейся частью бизнеса Колесниковой. Основной доход ей приносит «Местная еда» — в рамках фестиваля проходит до двадцати мероприятий в год. «Это этакая «Ламбада-маркет», только про еду», — описывает Анастасия. Также она занимается организацией фудкортов на заказ для клиентских мероприятий (например, ищет владельцев бургерных, пиццерий и пр., которые хотят продавать еду на музыкальных фестивалях) — эта деятельность приносит еще около 2 млн рублей прибыли в год.
Хорошо себя чувствует и «Школа гастробизнеса»: новый курс стартует раз в три месяца. На каждый записывается порядка 30-50 участников, а средний чек составляет 30 000 рублей.
Наталья Ревякина, «Две ладошки» (развивающие игры для детей по подписке)
Сервис «Две ладошки» предлагал клиентам ежемесячно получать коробочки с детскими развивающими товарами. Его создали четыре предпринимательницы с многолетним опытом в финансах и консалтинге. Но даже такое прошлое основательниц не уберегло проект от закрытия.
До запуска «Двух ладошек» Наталья Ревякина трудилась финансовым аналитиком в банке «Траст», Наталья Кавылина — экономистом в «Лукойле», Екатерина Кирюхина была специалистом по стратегическому консалтингу, а Екатерина Панченко — сотрудником венчурного фонда Inventure Partners. Работа приносила женщинам хороший доход и занимала почти все свободное время, но они все же решили попробовать силы в собственном стартапе. «Рынок детских товаров достаточно большой — около 500 млрд рублей. И получить даже небольшую долю в 1,5–2%, уже хорошо», — рассудила в 2012 году Ревякина.
По задумке предпринимательниц, родители каждый месяц получали коробку с играми и заданиями для ребенка. Новый месяц — новая коробка и новая тема. Каждая посылка была поделена на четыре части: «Изучай», «Читай», «Твори» и «Играй». В первой дидактические материалы — задания, карточки, карты планет. В части «Читай» — детская литература, подобранная под возраст ребенка, в «Твори» — канцелярские принадлежности, краски, пластилин, заготовки для поделок, в «Играй» — настольная игра и методичка для родителей.
Источник: www.forbes.ru