КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА НА ОСНОВЕ РЕСУРСОВ В ИНТЕРНЕТЕ
Борисова А.Р. 1 , Сальникова М.Н. 1
Работа в формате PDF
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке «Файлы работы» в формате PDF
Некоторое время назад в широком обиходе бизнес-структур на западе появились термины «бизнес разведка» («business intelligence» или BI) и «конкурентная разведка» («сompetitive intelligence» или CI). Этими терминами стали обозначать сбор и анализ информации о рынках товаров и услуг, клиентах, контрагентах, конкурентах и технологиях, необходимой для успешного развития бизнеса.
Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли.
Бизнес разведка и методы нападения
КР является особенно актуальной в наше время, когда на рынке наблюдается сильная конкуренция и фирме, чтобы оставаться на плаву, необходимо использовать все средства конкурентной борьбы, в том числе и конкурентную разведку.
Конкурентная разведка в интернете представляет собой способ исследования конкурентов, а также решения таких задач, как анализ потребительских настроений, эффективность рекламных компаний осуществление вирусного маркетинга и др.
Очень важно при ведении конкурентной разведки в интернете так же установить наличие слабых сторон или предлагаемых слабостей изделий данной компании и конкурентов.
Как проводится конкурентная разведка в интернете
Собирая информацию о конкурентах в интернете, нужно озадачиваться тем, насколько это правомерно и этично. Опыт многих предприятий говорит о том, что не обязательно при конкурентной разведке прибегать к незаконным и неэтичным действиям, выведывать информацию о компаниях-конкурентах обманным путем, а также намеренно лгать о них (чтобы репутация и доходы пострадали)
Организация и использование КР сегодня не просто делает компанию более успешной, но становится определяющим фактором ее выживания.
Однако, не все так хорошо, как кажется на первый взгляд. Использование конкурентной разведки с помощью Интернета влечет за собой ряд проблем:
— Колоссальные объемы информации в Интернете затрудняют поиск действительно нужных сведений
По оценкам специалистов ресурсы всемирной паутины (проиндексированных поисковиками и скрытых) составляют более 550 млрд. документов и постоянно растут.
— Информация в Интернете имеет динамичный характер
Каждый день сведения в Интернете обновляются, удаляются, изменяются, что затрудняет процесс конкурентной разведки.
Конкурентная разведка | Лучшие способы узнать о конкурентах больше!
— Выявление неочевидных закономерностей и связей
— Поиск информации в скрытом веб-пространстве.
В процессе сбора и анализа информации о конкурентах требуется изучить:
— способы поисковой оптимизации конкурентов (по каким ключевым словам можно найти о них определенную информацию на сайтах в «Яндексе», Google и тд), а также ее эффективность;
— продажи конкурентов и отношение к ним клиентов;
— аспекты управления репутацией конкурентов в сети и тд
Существует такой метод конкурентной разведки, как «мертвые вакансии»: когда на собеседование приглашают сотрудника из фирмы конкурента для работы на более выгодных условиях. На этом собеседовании у работника выясняют подробности его деятельности. Никаких, естественно, после этого собеседования предложений о работе не поступает, а конкурентная разведка обладает нужной информацией.
Конкурентная разведка действует: наблюдая (на расстоянии) и (или) проникая в организацию (когда в фирму конкурента вводится свой (или специальный) сотрудник).
Конкурентная разведка, как грамотное применение полученной информацией, никогда не даст бизнесу стоять на месте.
Существующие средства поиска информации в Интернете можно условно разделить на несколько групп:
– системы мониторинга и контент-анализа;
– экстракторы объектов, событий и фактов;
– системы управления знаниями (DataMining, TextMining);
– специализированные системы конкурентной разведки.
К специализированным системам относятся системы, осуществляющие поиск:
– файлов (например, FileSearch.ru, Files.ru)
– новостей в электронных СМИ (например, Яndex Новости, Moreover);
– товаров в определенных типах магазинов (в книжных или компьютерных) (например, Яndex Товары, Торг.ru);
– людей (например, Люди в Сети, Белые страницы России, Yahoo! PeopleSearch;
– информации в музыкальных архивах (например, MP3Search);
– картинок (например, Яndex Картинки, Google Поиск изображений);
– в каталогах региональных ресурсов (например, Яndex Регионы, Брянский Weblist Емеля и др).
Проанализировав основные инструменты конкурентной разведки в Сети Интернет, можно выделить следующие группы:
1. Инструментыдляотслеживанияупоминаний (Google Alerts, SocialMention, Marketing Grader).
2. Статистикапоисковойрекламы (Advse, Prodvigator, SpyFu, What Runs Where).
3. Анализимониторингключевыхслов (Competitive Research
– выбор источников информации (сайты, блоги, форумы и т.д.);
– автоматический поиск и скачивание информации по заданным направлениям мониторинга и указанным источникам по запланированному расписанию (планирование и сбор данных);
– обработку собранных данных и превращение их в информацию;
– контент-анализ и синтез информации – превращение ее в знания;
– своевременную доставку информации к конечным потребителям.
Безусловно, система конкурентной разведки, использующая Интернет как один из источников информации, должна настраиваться под специфику деятельности компании, а также должна включать в себя соответствующую классификацию, гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.
Интернет – инструмент конкурентной разведки. Он имеет свои плюсы и минусы. Изредка Интернет действительно может помочь решить главную задачу, которую поставил перед специалистом конкурентной разведки руководитель, однако это скорее исключение из общей ситуации. В целом Интернет так и остается важным, но ограниченным в своих возможностях инструментом, играющим в конкурентной разведке заметную, однако же не главную роль. Интернет нельзя переоценивать, хотя и недооценивать его тоже не следует.
Интернет часто незаменим в начале операции конкурентной разведки, потому что он обычно позволяет быстро и недорого «прицелиться», то есть сориентироваться в ситуации в целом, наметить объекты, располагающие нужной информацией, а также источники, которые позволят эту информацию получить.
Кроме того, Интернет хорош для получения справочной информации, а также иногда он позволяет отслеживать изменения фактов или мнений по тем или иным вопросам.
В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет в случае необходимости проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования работы управляющей компании. Информация о результатах чужих прикладных и фундаментальных исследований позволяет сэкономить собственные силы и средства и сосредоточить все внимание на производстве и маркетинге. Дальнейшее развитие научно-технического процесса, увеличение потока патентов и ужесточение конкуренции как «войны всех против всех» делает развитие системы конкурентной разведки все более актуальным.
Далее подборка самых разнообразных сервисов по выявлению, отслеживанию и анализу конкурентов, которые могут быть использованы любой организацией для получения конкурентных преимуществ.
Google Alerts — инструмент для отслеживания упоминаний
Google Alerts просто и удобно использовать для получения отчетов об интересующих вас компаниях или брендах непосредственно на e-mail. При каждом упоминании компании в интернете или при опознании поисковыми ботами, данные о новой информации со ссылками отправляется к вам в почтовый ящик. Есть возможность не только отслеживать ключевые слова, но и управлять частотой уведомлений и типом параметров мониторинга.
Полностью поддерживает русский язык.
Лучшие способы использования:
получение ссылок на сайты конкурентов
мониторинга упоминаний вашей компании в социальных медиа
мониторинг ключевых слов
SocialMention — отслеживание упоминаний в блогосфере, в соцсетях и на видеосервисах
Работает с конкретными ключевыми словами — поисковыми запросами или брендами. Можно сформировать RSS-поток, а еще лучше подписаться на него, чтобы узнавать все детали.
Лучшие способы использования:
мониторинг упоминаний компании
мониторинг разных ключевых слов
перекрестный анализ для соцсетей.
Не поддерживает русский язык.
Topsy — инструмент для социальных медиа
С помощью Topsy можно узнать очень многое о компаниях, использующих Twitter. Он мониторит твиты конкурентов вплоть до 2006 года.
Лучшие способы использования:
сбор подробной статистики о твитах по компаниям, позволяющей проводить детальный анализ и строить такие графики:
Не поддерживает русский язык.
Стоимость: предоставляется бесплатная версия.
Существует также pro-версия с расширенными возможностями для отслеживания и обработки информации. Однако, ежегодная лицензия недешевая: $12 тыс. в год (зато есть возможность обрабатывать неограниченное количество информации и работать с неограниченным числом электронных ящиков).
Marketing Grader — инструмент для отслеживания упоминаний
Прекрасный инструмент для быстрого и наглядного анализа активности конкурентов в социальных медиа, блогосфере, сфере SEO и генерации лидов:
Лучшие способы использования:
мониторинг активности конкурирующих компаний в интернете
построение картины поисковой оптимизации для конкурирующих сайтов.
Не поддерживает русский язык.
Стоимость: бесплатно при поддержке HubSpot.
Competitive Research https://scienceforum.ru/2019/article/2018013586″ target=»_blank»]scienceforum.ru[/mask_link]
Промышленный шпионаж и конкурентная разведка в маркетинге
Возможность заглянуть за «кулисы» компаний, подтвердить предположения о бизнес-процессах является одной из причин, почему большой популярностью пользуются различные конференции, бизнес-семинары и пр. Это естественное желание (потребность в познании по Маслоу) выведать, что происходит у других, из-за которого, кстати, популярны различные реалити-шоу.
Для этих целей в маркетинге, да коммерции в целом, иногда используются промышленный шпионаж и конкурентная разведка. Очень часто эти понятию путают из-за схожих общих итоговых целей. Однако, следует понимать, что методы работы значительно разнятся.
Промышленный шпионаж
Промышленный шпионаж — незаконное получение информации, которая представляет собой служебную или коммерческую тайну.
К основным методам относятся:
- вербовка (подкуп, запугивание или шантаж) сотрудников конкурента, имеющих доступ к коммерческой тайне;
- внедрение агента в компанию конкурента;
- саботаж с помощь завербованных или внедренных агентов;
- прямая кража информации (документации, концепт-моделей и тд);
- использование технических средств для доступа к информации. «Прослушка», проникновение в компьютерные сети;
- слежка — наружное наблюдение за предприятием и наблюдение с использованием технических средств ( с помощью дронов, беспилотников, GPS-трекеров и маяков).
Прежде, чем идти дальше, скажу, что промышленный шпионаж, в отличие от конкурентной разведки, уголовно наказуем в большинстве стран (в России это статья 183 УК РФ. Наказываются принудительными работами на срок до пяти лет, либо лишением свободы на срок до семи лет).
Я не рекомендую использовать подобные методы конкурентной борьбы. Это деструктивно. Мое предпочтение отдано конструктивным способам.
Как итог, по моему мнению, промышленный шпионаж является неофициально прерогативой государственной политики целого ряда стран.
Конкурентная разведка
Конкурентная (бизнес) разведка — легальный сбор общедоступной информации с ее последующей обработкой для дальнейшего определения решений, повышающих конкурентоспособность.
Сбор информации
В отличие от шпионажа информация собирается легально из доступных открытых источников. Данные могут брать из:
- отзывов;
- опросов;
- исследований;
- интервью представителей конкурента;
- обнародованных отчетов;
- личного опыта взаимоотношения с продукцией или услугами конкурента;
- маркетинговой активности;
- и тд.
Анализ информации
Если собран значительный пласт данных, то обязательно потребуется очень важная подготовка перед анализом. Следует выделить те сегменты, которые нужно опустить при дальнейшей аналитике.
На этом этапе вероятно возникновение существенных затруднений, поэтому сегменты, для начала, можно выделить в кластеры и проводить несколько (если возможно, то параллельных) анализов.
После этого уже можно приступить к работе с собранной информацией. Выявить негатив и позитив по отношению к конкурентам со стороны, оценить появление новых или усиление старых каналов сбыта, возможные изменения в акцентах работы конкурента.
В результате анализа мы должны получить максимально полную картину ситуации конкурента. Сильные и слабые стороны, а также планы развития или прекращения активности по отдельным направлениям.
На основе полученных выводов мы должны сформировать план дальнейших действий, маркетинговую и иные активности. Предложить все, что повышает нашу конкурентоспособность и при этом остается в рамках законодательства.
Оценка рисков
На заключительном этапе мы проводим оценку рисков принятия плана из предыдущего пункта. Насколько предложенные шаги могут пошатнуть наше финансовое состояние, расходятся ли подобные изменения с философией, сложившимся имиджем и миссией компании.
Если результат анализа информации подразумевает под собой структурные изменения с затрагиванием налаженных бизнес-процессов, то вероятные последствия сложно или почти невозможно прогнозировать.
Исходя из этого логичным и наименее болезненным путем будет поэтапное (если таковое возможно) изменение с глубоким анализом последствий после каждого этапа.
В противном случае вероятные негативные последствия могут принять лавинообразный или, что еще хуже линейный вид, по принципу «эффекта домино».
Также важно учитывать, что часть изменений можно «откатить» назад, в то время как другая часть приведет к достижению «точки невозврата», после которой вернуться к предыдущей модели станет невозможно или слишком затратно.
Конкурентная разведка в маркетинге
Перейдем к наглядным примерам. Для простоты понимания возьмем утрированные ситуации.
Что можно «выудить» из отзывов и опросов?
Это действительно кладезь полезной бесплатной информации. Со своими отзывами, особенно с негативными, работают много компаний, а вот отзывы конкурентов просматривают не систематически, больше для того, чтобы быть в курсе дел. Есть и те, кто любит позлорадствовать или вменить своим сотрудникам и коллегам то, что «мы сильно отстаем от конкурента».
Аналогичную той, что мы проводим со своими отзывами, работу нужно проводить с чужими. Плюсы, которые активно хвалят можно перенимать (при этом важно понимать «реальность» отзыва). Минусы можно использовать в маркетинговой активности для того, чтобы показать свои преимущества перед аудиторией конкурента.
Почему без дополнительной проверки нельзя для такой кампании выбирать всю целевую аудиторию, я подробно рассказывал в статье Интуитивный маркетинг: что это такое и когда без него не обойтись.
Пример: в отзывах конкурента часто жалуются на то, что при доставке был поврежден товар, мы рассказываем (и делаем!) о том, что надежно упаковываем покупку в три слоя и дополнительно страхуем отправленный груз.
Аналогичную тактику можно применить и с личным опытом, но здесь остро стоит проблема вашей субъективности.
Как работать с исследованиями?
Исследования — менее частый источник, который применим только к безусловным лидерам. Но нам может пригодиться любая информация, даже косвенная.
Например, исследования показывают, что у конкурента основные группы клиентов совершают повторные покупки каждые три года, при этом гарантия на продукцию заканчивается через два. Мы можем организовать рекламную кампанию, где будем предлагать сдать свою старую покупку в трейд-ин с возможность получения трехлетней гарантии.
Интервью и отчеты
«Разглядываем под микроскопом» каждое слово, жест и интонацию. Пытаемся оценить правдивость высказываний и данных в отчетах по предыдущим заявлениям и публикациям.
Здесь важно оценить возможные дальнейшие шаги. Основные направления активности конкурента и нашу реакцию на эти активности.
Пример: крупный игрок в интервью заявляет о том, что планирует расширить географию присутствия и начнет экспансию в регион, где находится наш основной интерес. Самое время перезаключить договоры с нашими поставщиками требуя эксклюзивности работы (отсутствие других крупных клиентов). Присмотреться к свободным площадям, которые есть в нашем регионе на предмет долгосрочной аренды и последующего открытия новых точек.
Маркетинговая активность
На основе своих кампаний мы с вами имеем представление о том, какой порядок средств тратится в нашей отрасли на привлечение одного клиента. Ровно по этой же причине мы знаем, сколько может стоить та или иная рекламная кампания.
Если у конкурента наблюдается необоснованное изменение активности, то это, как минимум, повод тщательно проанализировать ситуацию.
Пример: рекламные кампании конкурента резко меняют смысловой акцент имиджевой составляющей на технические характеристики продукта. И если речь идет не о небольшом тестировании, а о глобальных изменениях, то нам стоит начать собственные исследования причин такой кардинальной смены. Скорее всего это неслучайно.
Что в итоге?
Я еще раз призываю вас к конструктивным действиям. Промышленный шпионаж — это всегда большие риски. Даже если вы избавитесь от одного конкурента, нет никакой гарантии, что не появится другой, а время и средства на улучшение собственной компании уже упущено.
Источник: quokka.media
