Доверия может быть недостаточно для того, чтобы заключить соглашение, или достаточно, но не на сто процентов. Люди разные. Неодинаково информированы, по-разному интерпретируют одинаковую информацию, имеют различные знания и взгляды на жизнь, из-за чего по-разному оценивают перспективу бизнеса или конкретного решения. Кто-то будет держать слово, а кто-то нарушит соглашение, не оглядываясь на репутацию.
Бизнес — не женитьба. Дела приходится иметь с теми, кто есть.
Юристы и суды в помощь? Возможно. Но, во-первых, в контракте все возможные варианты не пропишешь, всего не предусмотришь, да и полной однозначности формулировок не достигнешь даже с помощью суперюристов по простым ситуациям. Во-вторых, со временем может возникнуть ситуация, когда пересмотр условий станет сильно выгоден одной из сторон. Подвернувшийся многообещающий проект или изменение в личной жизни, и инвестор может потребовать выхода или изменения условий, не оглядываясь на ваши прошлые договоренности.
Михаил Лабковский — Если нет доверия в отношениях
Недостаток недоверия
Как бы договориться на старте, чтобы снять сомнения по отношению к партнерам по сделке, мотивировать друг друга, минимизировать в будущем трудный выбор между «дал слово» и «стало невыгодно»?
Предлагаю разобраться на примере контракта между инвестором и частной компанией, которая намерена развивать новое бизнес-направление или проект. Ситуации, в которых сила тяготения между компанией и потенциальным инвестором велика, но разрыв в доверии мешает договориться, часто описываются так:
- инвестор хочет вложить деньги (активы, интеллектуальный капитал) в проект;
- это вложение низколиквидное (по крайней мере, так видится на старте, в момент принятия решения): в будущем будет крайне сложно продать свою долю или как-то выйти;
- вклад этого инвестора в успех проекта высокий, возможно даже решающий, сопоставимый с управленческим вкладом менеджмента компании.
Наилучший способ договориться
Заключается минимальный контракт с правом автоматического продления. Компания может сказать: «меньше чем на 2 года брать не имеет смысла — до первой коммерческой реализации год и второй год на то, чтобы понять — в рынке ли продукт». Инвестор же скажет: «меньше чем на год не хочу связываться, а дольше чем на три года опасаюсь фиксировать условия». Итого, скорее всего, инвестиционный договор у них получится заключить на 2 года с автопродлением.
Стороны изначально договариваются так:
- На первый период (те самые два года) инвестор и компания должны договориться максимально быстро, делая друг другу уступки по каждому пункту, который требует дополнительного изучения, минимизируя затраты на экспертизу бизнес-плана и возможных сценариев для каждой из сторон.
- По итогам первого периода договор между инвестором и компанией уточняется, пополняется на основе появившегося опыта. Жизнь подскажет, какие точки соприкосновения между сторонами нуждаются в уточнении.
- Далее, начиная со второго периода, договор пополняется уточнениями условий по итогам первого периода и вводится новое условие: компания дает инвестору возможность по итогам каждого периода целеполагания (например, ежегодно) выбирать одно из двух на свое усмотрение: (а) продолжить действовать по контракту, предлагая определенные корректировки, или (б) прекратить контракт, получив назад вложенные средства за вычетом компенсации компании за выход. При этом договор должен фиксировать не «сколько», а «как» — формулу расчета и порядок компенсации.
Есть ли ограничения?
Главное серьезное ограничение — компания живет с риском потери инвестора, если какие-то события по итогам первого этапа он интерпретирует как признаки провальности проекта.
Не могу доверять в отношениях. Что делать?
Это особенно проблемно для проектов типа «журавль в небе». Дело в том, что самый высокий доход и NPV обычно имеют длинные, долгоокупаемые проекты с высоким риском на ранних этапах. Примеры: строительство знакового объекта недвижимости, создание качественно нового продукта в расчете на то, чтобы стать стабильным поставщиком лидера рынка, создание онлайн-платформы для консолидации своего рынка.
Вполне вероятно, что к изначально запланированному сроку компания придет с вердиктом «нужен еще миллион долларов еще на год». Вера в успех может иссякнуть у одной из сторон. Поэтому контракт между инвестором и компанией должен предусматривать медленный вход на старте, варианты бридж-финансирования того самого дополнительного миллиона на лишний год (возможно, на условиях фиксированного процента или жесткой залоговой схемы).
А по-другому?
Есть ли альтернативные принципы выстраивания отношений между инвестором и компанией? Да. Компания и инвестор могут договориться на длительный срок (например, инвестор начинает выход не ранее, чем будет завершена стройка и отбиты 50% прямых затрат), при этом инвестор получает от компании право каждый год выбирать одно из двух:
- высокая ставка вознаграждения и большая включенность в принятие решений;
- низкая ставка вознаграждения и ограниченная включенность в принятие решений.
У такой формы контракта есть три ограничения, которые делают ее менее предпочтительной:
- Защита инвестора: если отдача на инвестиции выше ожиданий, то инвестор не получает дополнительное вознаграждение. Иными словами, у компании остается возможность скрыть от инвестора перевыполнение бизнес-плана и преувеличить убытки.
- Если проект пошел по плохому сценарию, инвестору выгоднее остановить проект раньше, чем компании. Но что если это временная ситуация и компания знает, как ее выправить?
- Если проект развивается силами компании по хорошему сценарию, то инвестору становится выгодно продать свою долю в проекте досрочно (например, благодаря результату цена его доли выросла до приемлемого уровня), что приведет к разрыву в инвестициях. Компании выгодно продолжать, а инвестору выгодно продать свою долю и выйти с деньгами.
Доверяй, но контролируй
В заключение, один важный нюанс применительно к ситуации, когда инвестор входит в акционерный капитал, выкупая существенную долю в бизнесе/проекте или инвестирует в поглощение компанией третьего бизнеса. Купив бизнес, важно понимать, что мы приобрели реальный контроль за всей цепочкой от закупок до продаж.
Например, приобретая акционерный контроль над сетью магазинов, стоит убедиться, что у нее твердые договора на аренду помещений и отработанная рентабельная схема доставки. Иначе потеря ключевых торговых площадей по воле арендодателя уронит выручку, а внезапная надобность продавать через агрегаторов доставки — рентабельность. Вкладывая в разработку нового контрольно-измерительного оборудования, инвестору стоит убедиться, что конкурент не обойдет его за счет того, что его продукт идеально интегрируется в существующее ПО клиентов.
Иными словами, инвестору имеет смысл контролировать конкурента, поставщика и клиента компании, от которых ее рыночная позиция (успех инвестиционного проекта) зависят критически. Возможно, заодно вложиться и в него. Поэтому компании, привлекающей инвестиции в развитие, следует дополнительно рассмотреть два варианта и предложить их инвестору (или быть готовой услышать подобное предложение от инвестора):
- включить в стратегию действия, которые уменьшают рентабельность операций, но способствуют стабильности бизнеса, например, поглощение конкурента, заключение менее рентабельного, но эксклюзивного контракта с поставщиком, оказание клиенту дополнительных услуг;
- помочь инвестору вкладываться в конкурента/клиента/поставщика, от которого бизнес компании находится в критической зависимости.
Как получить максимум
- При нехватке доверия к партнеру стоит заключить краткосрочный контракт с автоматической возможностью продления. На первый период компания и инвестор должны договориться максимально быстро, а затем уже вносить коррективы.
- Контракт должен предусматривать медленный вход на старте и варианты бридж-финансирования.
- Инвестору имеет смысл контролировать конкурента, поставщика и клиента компании, от которых критически зависит успех проекта, а компании следует рассмотреть варианты повышения стабильности проекта за счет контроля.
Источник: rb.ru
Живые люди: как бизнесу заручиться доверием клиентов
Создавая продукт, который нельзя покрутить в руках перед покупкой, предприниматель должен понимать, что может столкнуться с недоверием: люди не хотят платить, если они не видели ни вас, ни ваш продукт.
Но что, если они и не должны его видеть? On-demand-сервисы (то есть те, которые предлагают доступ к услуге по запросу) страдают от этого в первую очередь. Но не только они. Все, кто делает «облачное хранение в офлайне», «убер среди уборок», «массажистов по подписке» и что угодно еще, понимают, что их проекты вызывают массу вопросов о безопасности их сервиса.
Почему клинер не вынесет из квартиры все ценности? Вернет ли пользователь оставленные «облачному складу» вещи? В случае проблем где вас искать? Да и как доказать покупателю, что ваш сайт, который практически сразу просит у него данные банковской карты, это не элементарная заглушка, созданная мошенниками, а реально существующий бизнес?
Чтобы заручиться доверием клиентов, нужно следовать нескольким советам.
Показывайте настоящие отзывы о сервисе. И хорошие, и плохие.
Делиться отзывами важно. Если продукт нельзя сразу оценить в офлайне, пользователи всегда ищут вас на сайтах-отзовиках вроде Yell, чтобы получить хоть какую-то зацепку о том, что вы «реальны».
И тут важно показывать им реальную обратную связь, как положительную, так и отрицательную. Люди не доверяют, когда все слишком слащаво. В Delivery Club мы проводили эксперименты над страницами с отзывами на рестораны. В случаях, когда оставлялись вперемешку и позитивные, и отрицательные отзывы, конверсия в заказы не просто не упала, но и выросла для ряда ресторанов.
Люди не верят, если среди откликов только положительные и нет недовольных клиентов. Как ни странно, наличие отрицательных отзывов подкупает и создает доверие. Есть известный психологический эффект: люди больше любят тех, у кого есть хоть какие-то недостатки, а не идеальных отличников без изъянов. Суперпозитивный образ пугает: люди начинают думать, что «что-то тут нечисто».
Расскажите про изнанку бизнеса. И детально опишите все условия.
Если на ваш бизнес нельзя «прийти и посмотреть», то покажите, как вы работаете, и не скрывайте никаких деталей. Покажите, как вы пакуете, как вы храните вещи, — любые внутренние процессы вашего стартапа. Есть много бизнесов, которые показывают свою изнанку. Посмотрите пример Elementaree и других стартапов из фудтеха: они постоянно делают видео с кухни, чтобы пользователи могли посмотреть, как нарезаются овощи, которые они будут есть.
«Додо Пицца» ставит веб-камеры на кухни. А сами рестораны уже все чаще предпочитают открытую кухню прямо в зале. Зачем все это делается? Чтобы создать доверие: смотрите, у нас нет тараканов, мы открыты и ничего не скрываем. Без стеснения показывайте свои рутинные внутренние процессы и создавайте этим доверие к бренду.
Будьте везде, где есть ваши клиенты, и давайте им живые ответы (быстро).
Пользователь должен получать мгновенный ответ от вас в мессенджерах, по телефону, в Instagram или «ВКонтакте» — говоря проще, везде, где ему удобно. Потому что больше вас нигде не найти. В случае с on-demand только около 15% пользователей делают заказ без общения с поддержкой. Все остальные всегда сначала напишут, спросят что-то.
И только получив ответ, поняв, что вы «живые», оформляют заказ. Однажды клиент сделал заказ, отдал свои вещи на хранение, а уже через неделю у него случилась паранойя, и он потребовал их назад и немедленно, причем в субботу. Он успокоился, только получив быстрый ответ вроде «окей, без проблем». С его стороны это была просто проверка: не на мошенников ли он нарвался.
Заключайте партнерства с брендами, которым доверяют.
Среди ваших партнеров должны быть бренды, которые уже заслужили доверие пользователей. Подумайте, кто близок вам по духу, и предложите им варианты совместных промоакций или более сложных интеграций. Делаете убер в мире клининга? Пообщайтесь со «Сделано» или The Locals.
Делаете проект, связанный с юридической помощью при продаже жилья? Пообщайтесь с Domofond и ЦИАН. Как ни странно, крупные компании готовы идти на контакт — им нужны пиар-поводы так же, как и вам. Используйте это на благо всем: если у вас еще нет кредита доверия, воспользуйтесь чужим (а взамен дайте интересные варианты для пиара и развития бизнеса).
Докажите, что вы эксперты в своей сфере, и расскажите об этом.
Пользуйтесь инструментами контент-маркетинга. Это может быть что угодно: заведите блог, канал на YouTube или серию лекций в Stories в Instagram. Выбирайте для этого ту площадку, где обитает ваша аудитория, а не ту, к которой вы привыкли сами или которая вам удобнее.
Таким контентом вы создаете ценность для пользователя не просто своим продуктом, но и экспертным мнением. Это могут быть полезные инсайды, кейс-ревью, советы или истории — вы ведь отлично разбираетесь в своей области, так поделитесь своим опытом с остальными! Пусть такие тексты или видео не ведут пользователей напрямую к заказу, но они позиционируют вас как экспертов. Любой контент такого рода укрепляет доверие к вам, по крайней мере до тех пор, пока вы делаете его качественно.
Не бойтесь офлайна, а выходите в него как можно чаще.
Этот пункт может показаться провокацией, но нет. Чтобы вам по-настоящему доверяли, рано или поздно вам все равно придется выйти в каком-то виде в офлайн. Посмотрите на пример Lamoda: компания, у которой весь бизнес ориентирован на онлайн-покупки, планирует открывать собственные офлайн-магазины и уже открывает пункты самовывоза.
Если у вас нет бюджета на такое масштабное присутствие в офлайне, начните с малого: забрендируйте свои машины и курьеров, откройте небольшие точки для приема или выдачи вещей. Не бойтесь прикасаться к офлайну, тем более что это можно сделать не слишком дорого.
- Ловкость рук: четыре правила бесплатного продвижения стартапа
- Короли контента: что такое входящий маркетинг и как он помогает продать сложный продукт
- За кадром: может ли голосовой помощник поднять продажи
Источник: www.forbes.ru
Как восстановить потерянное доверие в отношениях: избавление от недоверия поставщика
