Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.
На первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.
Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при проведении исследования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.
10 минут, чтобы узнать о профессии маркетолог
Второй этап (разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.
Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «тринадцатая зарплата», которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.
Третий этап (формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:
Что такое бизнес-процесс? Моделирование и анализ бизнес-процессов
· анализ вторичной информации;
· сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);
· измерение и методы шкалирования;
· определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
· план анализа данных.
На четвертом этапе (полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.
Пятый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды.
Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.
Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.
Шестой этап (подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков.
Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании.
Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования представляет собой определенную последовательность работ по проведению маркетинговых исследований. Степень детализации работ определяет количество этапов. В разных источниках можно встретить упоминание о количестве этапов от 5 до 12.
Однако, в большинстве источников авторы, исходя из содержания работ, их определенной автономности и возможности выделения промежуточных результатов, в процессе маркетингового исследования выделяют шесть этапов (рис. 1). Они отражают формализованный порядок действий по проведению практически любого исследования. На каждом этапе формулируют свои задачи, на основе чего реализуется управление процессом маркетингового исследования.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Варианты организации процесса исследований
Руководство любого предприятия, исходя из множества внешних и внутренних факторов вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, человеческие и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать своими силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям.
От любого исследования заказчик ожидает:
- оперативности;
- информативности;
- достоверности;
- эффективности, то есть возможности дальнейшего использования и применения полученных данных.
Для достижения желаемого результата, то есть получения результатов маркетингового исследования в виде отчета, возможны несколько альтернативных путей:
- приобретение готового отчета;
- проведения маркетингового исследования собственными силами;
- привлечения к исследованиям сторонней организации (аутсорсинг);
- комбинации из предыдущих вариантов.
«Процесс маркетингового исследования»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
При выборе вариантов проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать следующие факторы:
- глубокое знание технических особенностей продукта, торговой марки;
- конфиденциальность;
- наличие специалистов необходимой квалификации по проведению;
- объективность;
- стоимость исследования.
Замечание 2
Комбинируя различные способы получения маркетинговой информации в тех или иных условиях, можно достичь оптимального соотношения по выбранным критериям.
Главные правила при проведении исследования
Независимо от того, каким путем будут проводиться исследования, для того, чтобы расходы на них были оправданными и результаты действительно помогали в процессе принятия управленческих решений, необходимо соблюдать определенные правила:
- включать в планы маркетинговой деятельности компании меры по проведению конкретных маркетинговых исследований. Одной из задач планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы для принятия решений;
- планировать бюджет на проведение маркетинговых исследований и стараться не выходить за его рамки. Как правило, в практике успешных компаний бюджет на проведение исследований составляет 4-7% от общего бюджета на маркетинговые мероприятия. Недостаточное финансирование исследований может привести к тому, что проект не будет выполнен должным образом и в полном объеме, а его результаты будут недостаточно точны;
- планировать бюджет на реализацию результатов исследований, поскольку, если финансовых ресурсов будет достаточно лишь для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, то такой исследовательский проект не имеет смысла;
- если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетолог, то для решения исследовательских задач лучше всего установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества с исследовательской компанией или приглашение в качестве консультанта независимого маркетолога.
Источник: spravochnick.ru
Шпаргалка по маркетинговым исследованиям
Рынок — это, как известно, прежде всего совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, определяемым взаимодействием спроса и предложения в результате конкуренции.
К основным категориям рынка вообще и рынка услуг в частности относятся:
? предложение;
? спрос покупателей;
? конъюнктура рынка;
Прикрепленные файлы: 1 файл
- Понятие рынка, емкости рынка (реальному и потенциальному), В2В и В2С – рынкам.
Рынок — это, как известно, прежде всего совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, определяемым взаимодействием спроса и предложения в результате конкуренции.
К основным категориям рынка вообще и рынка услуг в частности относятся:
? предложение;
? спрос покупателей;
? конъюнктура рынка;
? емкость рынка;
? насыщенность рынка;
? конкуренция;
? сбалансированность рынка;
? мобильность рынка и др.
Целевой рынок-сегмент с наибольшей степенью соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Емкость рынка-кол-во реализованного товара или услуги в определенное время и при определенном уровне цен(реальная емкость рынка).
Потенциальная емкость рынка — это сколько продукции вообще способен потребить рынок за данный период.
Емкость рынка=сколько продукции было произведено за данный период+Импорт(сколько привезено)-Экспорт+Остатки предыдущего периода
Ер=Vпр+И-Э+СО(расшифровка смотри выше)
Еn(потенциальная емкость)=Qn(объем потенциальной аудитории)*N(норма потребления).
Например: сколько можно продать телефонов.
B2B-товары,которые предназначены для перепродажи или для дальнейшего производства.
Товары, предназначенные для конечного потребления или для собственных нужд, называется B2C.
- Понятие целевого сегмента и целевой аудитории рынка.
Целевой рынок-сегмент с наибольшей степенью соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Целевой сегмент — это группа [потенциальных] потребителей продукта.
Целевая аудитория — аудитория определенного канала [рекламных] коммуникаций.
- Определение и цели маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования
-систематический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности.
-это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговый исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговое исследование- это законченное исследование(от начала до конца).
Маркетинговая разведка-это анализ рынка в текущем состоянии, осуществляемый непрерывно.
Ситуационный анализ-это изучение текущего положения компании на рынке с целью оценки уровня ее конкурентоспособности и эффективности ее маркетинговой стратегии.
Результатом анализа является выделение проблемного поля задач компании для обоснования необходимости проведения маркетинговых исследований, последующей разработки или корректировки маркетинговой стратегии(это и есть входная информация для выдвижения гипотезы, используется для принятия решения о маркетинговом исследовании).
Маркетинговое исследование-это тщательно организованное объективное измерение, сбор,анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.(продумывается тщательно и продуктивно и заранее спланировано, а процедуры, выполняемые на каждой из них, методически обоснованы и документированы).
Смотри схему на фотке на айфоне)-количественные
Исследования для выявления проблемы дают сведения о маркетинговой среде, то что вокруг окружает нашу компанию, а также помогают обнаружить еще скрытые проблемы, которые позднее могут оказаться существенными.
Для определения способов решения проводят исследования, решающие проблему(по дизайну).
Поисковые исследования применяются для выдвижения гипотезы, а окончательные для их проверки и формирования выводов.
Цель поисковых исследований-дать руководству представление об исследуемой проблеме и материал для генерации новых рыночных идей.
Способы получения информации в таких исследованиях не формализованы(нет четких инструкций)и по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы, выборка маленькая и не презентативным, поэтому выводы не используют-поэтому проводят окончательные исследования
Выборка-круг людей, которые подвергаются нашему исследования.
Описательные исследования-выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики, отличается от поисковым структурированными задачи(полностью формализованные)
Причинные исследования проводятся для регистраций измерений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента и дают возможность сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров.
- Методы получения первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований.
Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов(генеральной совокупностью-выборкой).
Вторичные данные применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований, их данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Не являются результатом маркетинговых исследований.
- Внутренние и внешние источники маркетинговой информации.
Внутренние источники-это
Отчеты организаций, беседы с сотрудниками различным отделов
Маркетинговая информационная система-МИС, бухгалтерские и финансовые отчеты компаний, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителя, деловая корреспонденция.
Внешние источники-это
Данные международных организаций, законы и постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, данные о научных исследованиях, периодическая печать, каталога и проспекты различных фирм, информация отраслей бирж и банков, таблицы курсов,(выставки, ярмарки, внешние совещания, конференции, презентации, коммерческие базы, банки данных-чисто маркетинговые материалы).
Желательно не опираться на один источник.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.
- Главные достоинства и недостатки использования вторичных данных.
Достоинства вторичных данных:
1.Быстрота получения данных.
2.Дешевизна.
3.Легкость использования
4.Повышают эффективность первичных данных.
Недостатки вторичных данных кабинетных исследований:
1.Возможная нестыковка единиц измерения.
2.Использование различных систем классификаций.
3.Разная степень новизны(вторичные данные не новые).
4.Сложность определения(оценки) ее достоверности.
- Особенности «мягкой» информации.
Все содержащиеся здесь данные доступны всем и не дающие преимущества называются жесткими.
Информация, которая получается из неофициальных источников, которая нет у конкурентов или получающее раньше них называются мягкой.
- Особенности полиотивных исследований.
— это комбинированная форма исследования, когда часть работы идет на сторону, а другая часть делается своими силами, силами компании.
- Назначение исследовательско-аналитической функции.
Назначение ИАФ-обеспечить все функции маркетинга релевантной информацией чтобы минимизировать ошибки управленческих решений в сфере маркетинга.
- Этапы бизнес-процесса исследовательско-аналитической функции в маркетинге.
Бизнес-процесс ИАФ в маркетинге:
1.Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга.
2.Анализ и интерпретация маркетинговой информации,подготовка управленческого решения
3.Принятие(санкционирование) управленческого решения.
4.Реализация управленческого решения.
5.Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации.
11. Компоненты системы маркетинговой информации и исследований.
1.Маркетинговая информация.
2.Сотрудники.
3.Методология (способы,приемы,методы получения и анализа информации)
4.Материальное обеспечение (компьютеры, оргтехника)
5.Финансовые ресурсы.
6.Временные ресурсы
12. Основные подфункции ИАФ маркетинга:
1.Анализ рынка. Главное назначение- поиск устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать стратегию компании.
2.Изучение потребителей(сегментирование), знать психологию потребителя
3.Изучение конкурентов.
Изучают:
3.1.Анализ конкурентной среды в целом.
3.2.Знать каждого конкурента.
Конкуренция бывает прямой и косвенной
4.Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка.
5.Анализ внутренней среды маркетинга компании.
6.Стратегический анализ внешней среды маркетинга.
13.Ошибки в организации исследовательско-аналитической функции.
Ошибки:
1.Системные-ошибки,связанные с недоучетом данной функции в системе преприятия или с ее неправильным построением.
2.Функциональные-ошибки отдельных функций в построении бизнес-процессов,которая есть во всех компаниях.
14. Виды маркетинговых планов и их особенности.
1)Стратегическое планирование (по всей фирме),
2)Текущее планирование (по каждому товару и рынку в отдельности).
Стратегический , Годовой, Инновационный составляют МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН (!)
15)Циклы маркетингового планирования.
Элементы плана: анализ ситуации, формирование целей, выработка стратегии, выбор тактики, бюджетирование, контроль.
1)Объекты внешней среды – МАКРОСРЕДА (макроэкономика, политика, право, техника, экологический, социально-психологическая)
2)Объекты МИКРОСРЕДЫ (конкуренты, потребители, дилеры, пресса)
16)Роль маркетолога-исследователя в маркетинговых исследованиях компании.
Маркетолог исследователь в системе маркетинговых компаний — это связующее звено, который получив информацию о внешней среде маркетинга, изучив факторы макросреды, которое в большей степени влияет на стратегическое планирование и микросреды, которая в большей степени влияет на иновационные и годовые планы, а также внутренней среды маркетинга дать менеджерам ту информацию, которая необходима им для выработки, корректировки или оценки эффективности управленческих решений
17)Объекты маркетинговых исследований.
- Рынок;
- Потребители;
- Конкуренты;
- Товар;
- Цена;
- Товародвижение;
- Системы стимулирования сбыта и рекламы;
- Внутренняя среда предприятия.
1) масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
2) тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;
3) характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
4) жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
5) сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
6) конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов.
18)Основные задачи исследования макросреды маркетинга —
1) Выделение наиболее значимых факторов (макроэкономика, политика, право или законодательство, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда, экологический).
2) Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании и прогноз на будущее.
3) Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии.
19)Цель стратегического анализа макросреды –
Основная цель стратегического анализа — оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор.
1. Оценка привлекательности
2. конкурентный анализ
3. позиционирование компании в отрасли
Оценка ключевых воздействий на положение фирмы и определение их специфичекого влияния на стратегический выбор.
20)PEST-анализ, основные факторы, принципы анализа и оценки влияния факторов.
Анализ макросреды маркетинга->Методы стратегического анализа PEST,SWOT,GAP и др.
Факторы макросреды:
1.Технология-это совокупность средств,процессов и опреаций,с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.
Технология отражает уровень научно-технического развития,который воздействует на организацию и технологические нововведения влияют на эффективность,с которой продукты можно изготавливать и продавать,на скорость устаревания продукта,на то как можно собирать,хранить и распределять информацию а также на то,какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.
Технология выражается следующими параметрами:
1.1.Ускорение НТП(научно-технический прогресс).
1.2.Рост ассигнований на научно-исследовательские разработки(НИР) и опытно-конструкторские разработки(ОКР).
1.3.Технологическое развитие отрасли.
2.Экономика
Состояние экономики влияет на стоимость на все ввозимые ресурсы и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги.
Экономическая обстановка характеризуется следующими параметрами:
2.1.Состоянием общей и деловой активности(снижение,стагнация, подъем и стабильность).
2.2.Инфляцией и дефляцией.
2.3.Политикой цен
2.4.Кредитно-денежной политикой.
3. Социокультурный фактор-это установки,жизненные ценности и традиции,влияющие на организацию.
Эти факторы влияют на формирование спроса населения,на трудовые отношения,на уровень заработной платы,на условия труда,демографическое состояние общества,отношение организации с местным населением;независимые средства массовой информации.
Основные факторы макросреды:
1.Социальные факторы(глубина расслоения общества)
1.1.Уровень доходов
1.2.Уровень безработицы
1.3.Покупательская способность
2.Демографические факторы
2.1.Изменение народонаселения(старение общества и снижение рождаемости)
2.2.Возрастной состав населения.
2.3.Миграция населения.
2.4.Род занятий.
2.5.Образование.
3.Политические и законодательные факторы
1.Отношение с местной политической законадательной властью.
2.Настроение администрации,законадательных органов и судов в отношение бизнеса.
Основные показатели пол. влияют на:
1.Налогооблажение доходов корпорации.
2.Установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин
3.Требование в отношение практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств и иммигрантов.
4.Законадательство в отношении потребителей.
5.Контроль цен и заработной платы.
6.Соотношение сил трудящихся,управляющих фирмой.
Политические показатели для международной среды: политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности и нестабильности;наиболее важны законодательные факторы:
1.Налоги.
2.Правовая защита предпринимательской деятельности.
3.Защита прав потребителей.
4.Законодательство по безопасности и качеству товаров.
5.Законодательство по охране труда и технике безопасности.
6.Законодательство по охране окружающей среды.
Методы анализа внешней среды:
Для оценки факторов внешней среды и прогнозирования
влияния факторов на отрасли самой компании применяется пестле-анализ.
Источник: www.referat911.ru