Этапы маркетинга в бизнесе

Разработка маркетинговой стратегии на предприятии проходит несколько этапов:

1. Комплексный анализ предприятия. Предприятие должно провести полный маркетинговый аудит и определиться со своими целями и планами развития
2. Анализ рынка. На этом этапе проводится целый комплекс исследований. Необходимо изучить потенциал рынка и потенциал продукта компании. Проанализировать объемы продаж: в месяц, квартал. Понять от чего зависит товарооборот: от поставок сырья, от сезонного спроса, от приемов и методов продаж и так далее. Постараться оценить перспективу развития и изменений рынка сбыта, рынка поставщиков. Спрогнозировать неизбежные колебания цен.
3. Анализ партнеров и конкурентов. Необходимо четко представлять, какой политики предприятие придерживается и намерено придерживаться при работе с партнерами, а также при обслуживании потребителя. Хорошо также представлять возможные действия конкурирующих предприятий.
4. Анализ внешних факторов. Планируя серьезный жизнеспособный долгосрочный список действий, нельзя не учитывать экономику страны и мира в целом, прогнозы аналитиков, новые открытия и даже модные тенденции.
5. Составление маркетингового плана. На данном этапе, учитывая все вышеперечисленное, идет уже непосредственная разработка маркетинговой стратегии: вырабатываются направления улучшения имеющегося продукта или пути создания нового. Разрабатывается комплекс мероприятий, которые необходимо будет реализовать. Устанавливаются четкие сроки и предусматриваются меры по контролю исполнения плана.

1. Современная классификация маркетинга

1.1 Маркетинговые стратегии для бизнеса | Разработка маркетинговой стратегии Digital

1. Функции маркетинга и их характеристика

Функции маркетинга — это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитические функции.
2. Производственные функции.
3. Сбытовые функции.
4. Управленческие функции.

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1) Изучение рынка.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4) Анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений.

Производственные функции маркетинга включают в себя:

1) Производство новых товаров; разработка новых технологий.

2) Материально-техническое снабжение.

3) Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

90 % маркетологов не знают маркетинговых стратегий! || Стратегическое маркетинговое планирование

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента.

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию системы товародвижения и сервиса.

3) Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

4) Целенаправленная товарная политика.

5) Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию стратегического и оперативного планирования.

2) Информационное обеспечение.

3) Организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

1. Службы маркетинга предприятий и их задачи

Служба маркетинга – это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической…) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Служба маркетинга, в первую очередь, призвана обеспечивать адаптивность фирмы к условиям внешней среды, которые находятся в постоянных изменениях, и к требованиям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся значимее интересов отдельных видов деятельности компании, что дает возможность достичь эффективных результатов.

Каждое предприятие самостоятельно определяет функции службы маркетинга. Наиболее общими функциями являются следующие:

— планирование маркетинговой деятельности;

— позиционирование фирмы (продукта);

— увеличение уровня продаж;

— разработка новых идей;

— анализ маркетинговой деятельности.

9. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

1. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• определение проблемы и целей исследования:

• определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
• определение проблемы,
• формулирование целей маркетинговых исследований,

• выбор методов проведения маркетинговых исследований,
• определение типа требуемой информации и источников её получения,
• определение методов сбора необходимых данных,
• разработка форм для сбора данных,
• разработка выборочного плана и определение объёма выборки,

• сбор данных,
• анализ данных,

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов).

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек ((retail-audit) (анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках)

1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга и порядок их исследования

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

1. Источники получения маркетинговой информации

Все источники маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние.

К внутренним источникам относится всё то, что было получено и сформировано внутри предприятия, проводящего исследование: собственные финансовые отчёты, документы и базы данных. Кроме этого, внутренним источником являются и результаты уже проведённых компанией исследований.

К внешним источникам относится всё перечисленное ниже.

Общедоступная государственная или таможенная статистика позволяет получить общую ситуацию на рынке и в экономической системе страны в целом.

Также существуют специализированные компании-консультанты, которые готовы оказать информационную поддержку на коммерческой основе.

Ещё один важный источник маркетинговой информации — это средства массовой информации и интернет, набирающий всё большую информационную мощь.

Наиболее близким к реальному “полевому” маркетингу будет такой источник информации, как клиенты, ведь именно их поведение в конечном итоге станет критерием оценки эффективности проведённых маркетинговых мероприятий.

Кроме того, может быть использована маркетинговая информация, полученная от конкурентов. Иногда такой подход оказывается весьма результативным.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Маркетинговая деятельность: этапы и организация

Как и в какой последовательности осуществляется маркетинговая деятельность

Маркетинговая деятельность отличается сложностью и является комплексным процессом. Цель деятельности определена, а реализация задач происходит в несколько этапов. Общий алгоритм представлен на схеме:

Ключевую роль в реализации приемов маркетинга играют исследование рынка, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды. При осуществлении маркетинговой деятельности требуется оценить рыночный спрос и уровень конкуренции. Таким образом, удается определить, какими возможностями в сфере маркетинга обладает предприятие, и принять правильные решения по управлению компанией. Чем качественнее проработан данный этап, тем успешнее маркетинговая деятельность фирмы в целом.

Вторая стадия подразумевает выявление рынков, которые являются целевыми с точки зрения продаж. Другими словами, рынок делят на сегменты и определяют максимально подходящий из них для осуществления деятельности компании.

Проработку новых возможностей допустимо выполнять постоянно, либо при возникновении необходимости. В любом случае, выходя на рынок, предприятия ставят перед собой неодинаковые задачи. Распространенными целями компаний являются:

• разработка продукта;
• расширение границ рынка;
• увеличение глубины проникновения на рынок;
• диверсификация.

При разных целях, которые преследуют компании в процессе выхода на рынок, в первую очередь требуется определить нишу ведения бизнеса и ответить на вопрос, кем является клиент компании.

Третий этап маркетинга включает в себя разработку маркетинговой системы. Это концепция, которая позволяет сформулировать комплексное предложение продукта. В процессе прорабатывают одновременно несколько контактов с покупателем. В этом случае товары, образование цен, реализация и продвижение на рынке являются элементами маркетингового комплекса. Основная цель таких мероприятий заключается в определении рыночного предложения, которое отличается справедливостью и сбалансированностью, а также в максимальной степени удовлетворяет рыночному спросу.

На третьем этапе маркетинговой деятельности необходимо разработать план действий, определиться со стратегией и тактикой. В результате такой работы формируется готовый к внедрению комплекс маркетинговых мероприятий.

Четвертая стадия маркетинговой деятельности подразумевает реализацию запланированных мероприятий непосредственно на практике. В данном процессе задействованы функциональные подразделения. На этом этапе работа ведется наиболее активно.

Заключительной фазой является маркетинговый контроль. С помощью специальных инструментов проверяют итоги деятельности маркетинговой системы. В комплекс мероприятий на данном этапе включена проверка реализации планов, стратегий и доходности.

Алгоритм функциональной организации деятельности компании в сфере маркетинга

Эффективность и результативность маркетинговой деятельности определяется качеством ее организации. Ключевая роль в организационном процессе отведена формированию функциональных подразделений, задачей которых является реализация маркетингового комплекса в рамках хозяйствующей структуры.

Современная классификация видов функциональной организации маркетинга:

1. Функциональная организация деятельности.
2. Организация, исходя из географического признака.
3. Организация, согласно товарному производству.
4. Организация по принципу, который не является рыночным.
5. Организация с помощью товарно-рыночного принципа.

Большой популярностью пользуется функциональное формирование маркетинговых служб. Причиной широкого распространения данного типа организации является достаточно простое управление структурой. Специалисты, осуществляющие профессиональную деятельность в сфере маркетинга, находятся в подчинении одного руководителя, который координирует их работу.

Предприятия, которые нацелены на общенациональный рынок государства, в распространенных случаях прибегают к географическому принципу организации маркетинговой деятельности. Особенность заключается в том, что в рабочем процессе принимает участие менеджер общенациональной службы продаж, который руководит подразделениями в регионах. Региональным отделам, в свою очередь, подчиняются местные торговые представители.

Компании, специализирующиеся на большой номенклатуре продуктов разных торговых брендов, отдают предпочтение принципу товарной или товарно-марочной организации маркетинговой деятельности. В данном случае производственным процессом руководит директор по товарной номенклатуре. В его подчинении находятся управляющие по товарным группам, руководящие менеджерами по производству. Такая структура демонстрирует эффективность в том случае, когда в рамках одной компании выпускаются товары, значительно отличающиеся между собой.

В реальных условиях предприятия осуществляют сбыт продукции на рынках, которые отличаются по характеру. При этом маркетинговая деятельность организуется, согласно нерыночным принципам. Ключевая роль в такой структуре отведена директору по рыночной работе, в подчинении которого находятся менеджеры, специализирующиеся на конкретных рынках.

Достоинством подобной системы является учет потребностей покупателей, представляющих определенные сегменты рынка.
Использование модели организации маркетинга по товарному производству или по рыночному принципу оправдано при сбыте множества разной продукции на большом количестве неодинаковых рынках. В первом случае менеджеры по товарам должны обладать навыками работы на определенных рынках. При использовании рыночного принципа от сотрудников требуется знать разные товары, которые приобретаются на этих рынках. Данный метод организации также называют матричным.

Источник: zaochnik-com.com

Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой сложное комплексное явление. Как целенаправленная управленческая деятельность она состоит из ряда этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Рисунок 1. Этапы маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Определяющая роль в осуществлении маркетинговой деятельности отводится анализу рынка, изучению внутренних и внешних компонентов маркетинговой среды. Непосредственно на данном этапе производится оценка потребностей рынка, изучаются конкуренты, осуществляются маркетинговые исследования. По результатам анализа определяются маркетинговые возможности фирмы и принимаются соответствующие управленческие решения. От качества проработки данного этапа в значительной степени зависит успех маркетинговой деятельности в целом.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

На втором этапе обеспечивается определение целевых рынков сбыта, то есть производится сегментирование рынка и выбирается тот или иной сегмент, наиболее подходящий фирме. Поиск новых возможностей может осуществляться на регулярной основе либо по необходимости – время от времени. Так или иначе, в процессе выхода на рынок фирмы преследуют различные цели. Наиболее распространенными из них считаются:

• разработка товара;
• расширение границ рынка;
• более глубокое внедрение на рынок;
• диверсификация.

Замечание 1

Вне зависимости от целей, преследуемых фирмой при выходе на рынок, первоочередной задачей любого бизнеса считается выбор ниши и целевой аудитории потребителей.

На третьем этапе маркетинговой деятельности обеспечивается разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой маркетинговую концепцию, используемую для формулировки комплексного предложения товаров и услуг посредством проработки сразу нескольких взаимодействий с потребителем. Составными частями комплекса маркетинга выступают продукт, ценообразование, сбыт и рыночное продвижение. Его основной целью считается формирование наиболее справедливого и сбалансированного рыночного предложения, способного по максимуму удовлетворить потребности рынка.

«Этапы маркетинговой деятельности»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Замечание 2

Помимо прочего в рамках данного этапа осуществляется стратегическое и тактическое планирование маркетинга, результатом которого выступает формирование комплекса маркетинговых мероприятий, подлежащих внедрению.

Четвертый этап маркетинговой деятельности связан непосредственно с практической реализацией маркетинговых мероприятий. Реализация маркетинговой деятельности обеспечивается посредством деятельности функциональных служб маркетинга и считается одной из наиболее активных фаз маркетинга.

Завершающим этапом маркетинговой деятельности выступает маркетинговый контроль, призванный обеспечить проверку результатов деятельности всей системы маркетинга. Основными типами маркетингового контроля считаются контроль исполнения планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Порядок функциональной организации маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая деятельность как процесс требует особой организации. В ее основе лежит построение функциональных структур посредством деятельности которых в рамках хозяйствующей структуры реализуется комплекс маркетинга.

В настоящее время выделяется порядка пяти основных типов функциональной организации маркетинга на предприятии. К ним относятся:

• функциональная организация маркетинговой деятельности;
• организация маркетинговой деятельности по географическому принципу;
• организация маркетинговой деятельности по товарному производству;
• организация маркетинговой деятельности по нерыночному принципу;
• организация маркетинговой деятельности по товарно-рыночному принципу.

Наиболее широко распространенной схемой организации маркетинговой деятельности выступает функциональное построение служб маркетинга, основная причина тому – простота управления. Данный тип организации маркетинговой деятельности предполагает, что специалисты в области маркетинга, одновременно осуществляя различные функции маркетинговой деятельности, подчиняются одному директору по маркетингу, непосредственно координирующему их работу.

В том случае, если компании функционируют на общенациональном рынке страны в целом, нередко используется географический принцип организации маркетинговой деятельности. В этом случае в отдел маркетинга включается управляющий общенациональной службой сбыта, осуществляющий руководство региональными службами сбыта, которым подчиняются местные торговые агенты.

Предприятия, которые имеют обширную товарную номенклатуру, ассортимент которых отличается большим разнообразием товарных марок, чаще всего используют принцип товарной или товарно-марочной организации маркетинговой деятельности. В этом случае руководство товарным производством осуществляется управляющий по товарной номенклатуре. Ему подчиняют управляющие по товарным группам, которые руководят менеджерами по производству. Как правило, такая структура оправдывает себя лишь в тех случаях, когда производимая внутри одного предприятия продукция имеет существенные различия.

На практике множество фирм реализует товар на разных по своему характеру рынках. В этом случае используется организация маркетинговой деятельности по нерыночному принципу. Согласно данной модели отдел маркетинга возглавляет управляющий по рыночной работе, которому подчиняются менеджеры по отдельным рынкам. Основным преимуществом данной модели считается возможность выстраивания маркетинговой деятельности применительно к нуждам потребителей, которые составляют конкретные рыночные сегменты.

В тех случаях, когда фирма продает множество различных товаров на множестве разных рынков, часто используется система организации маркетинга по товарному производству или по рыночному принципу. В первом случае от менеджеров по товарам требуются знания существенно отличающихся друг от друга рынков, а во втором – знания разных товаров, приобретаемых на их рынках. Иначе такой подход называют матричным.

Выбор и построение организационной структуры маркетинговой деятельности играет важную роль к ее организации, именно поэтому данной сфере следует уделять особое внимание. С определенной толикой условности ее можно считать подготовительным этапом маркетинговой деятельности.

Источник: spravochnick.ru